《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划案》.ppt

99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,（讨论稿）,九芝堂,目 录,一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算,三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式四、媒介评估与建议 1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、1998年九芝堂媒体投放情况论证 3、1999年九芝堂媒体投放策略,一、市 场 分 析,想了解的五个问题,1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁,需求构成,失血者（外伤）,月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女,婴儿期、青春期少年、青年人,营养不良者,工作环境或生活环境接触有害物质者,用药过量或医疗处置引起贫血,肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等,有家族贫血病史的人群,献血人群,补血市场的需求构成,产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。,补血类产品市场容量,需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47和64.4,注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元,市场容量,补血类产品市场容量,98年市场相对消费容量：红桃K12亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿其他部分功能诉求补血的品牌（太太、美媛春等）补血类产品的小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿,神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%,市场容量,结论,补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求,消费者分析,需求排序 重点人群排序 地域分布特征1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、3、解除疲劳 3、特别需求者：乡为主（如失血者、献血 3、欠发达城市4、保健美容 者、工作环境恶 劣等）,消费者分析,重点需求人群分析,消费者分析,消费者分析,消费者分析,城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素,特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力,消费者分析,消费者对补血产品功能的认知描述,消费者分析,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,购买地点排序,消费者分析,购买影响因素,结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,购买需求排序,结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,最常服用包装形式,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,购 买 忠 诚 度,事先已决定品牌,买不到就到别家去买,事先已决定品牌,买不到就换其它品牌,事先未决定品牌,买不到就换其它品牌,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,主要观点,现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25-45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析,消费者分析,市场产品现状,目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌,产品分析,三大主要品牌产品因素对比,产品分析,红桃K：包装现代，口服液使用方便明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持价格利润空间大东阿阿胶：正宗补品的包装产品系列众多，功能上区隔不明显一次购买价最低神箭驴胶：产品形态单一包装传统，相比沉旧 功能利益上无明显差异一次购买价最高,对三大品牌产品的主要观点,产品分析,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,强度,市场机会与威胁,机会,市场机会,威胁,强势,市场机会与威胁,市场威胁,市场分析综述与建议,补血类产品市场需求量大，而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。,主要观点之一,市场分析综述,主要观点之二,红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。,市场分析综述与建议,主要观点之三,现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。,市场分析综述与建议,主要观点之四,三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。,市场分析综述与建议,建议之一,神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。,市场分析综述与建议,建议之二,目标消费群建议分为三类族群：第一族群：2545岁育龄妇女，县级以下区域为主，城市为辅第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）第三族群：城市青少年学生,市场分析综述与建议,建议之三,现有主要产品包装以增强“可感价值”为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。,市场分析综述与建议,建议之四,抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率：1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用,市场分析综述与建议,建议之五,在市场推广方面，针对红桃K以“根本补血”的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。,市场分析综述与建议,二、营销广告策略,大树根计划,1、核心策略定位,A、产品经营品牌经营中的两个问题 九芝堂品牌定位 九芝堂与神箭的关系,品牌经营,销售业绩,价值定位（需求-细分市场-对应产品 价值交付（确定组合定价-生产管理-销售队伍管理-经营目标管理 价值沟通（包装定位-广告计划-公关促销能力,品牌个性,建立创新概念（品牌承诺-使用感受-视觉上差异化 建立个性传播沟通（选择媒体与活动方式-差异化品牌联想 持续培育品牌个性（建立品牌忠诚）,品牌能见度,建立品牌知名度 接触点管理 消费者反馈,B、定位建议 三百年的承诺 九分情一分利 九州共济 芝兰同芳,中国医药专家,300年的价值实在的消费者印象,驴胶 神箭 九芝堂 九芝堂 驴胶 神箭,补血专家 根本补血,C、九芝堂品牌架构设想,九芝堂,驴胶补血冲剂,乙肝宁冲剂,二线产品三线产品,D、销售目标确立原则,九芝堂99年目标分解,目标确立原则：占有率利润的合理平衡市场细分（导入、成长、成熟）市场目标与目标消费群的对应确立增长点,2、市场营销策略,巧借红桃K，甩开东阿胶,借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量借红桃K创造的补血产品价值和价格空间通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域逐渐形成南驴北阿的市场格局,营销策略,步骤,第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异第三步：取代红桃K成为补血第一品牌,营销策略,3、产品策略,产品定位描述：提供有确切疗效的高品质产品，有针对细分市场的产品线结构，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家,实行一整、二提、三区隔的策略方案,A、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势,新产品结构与市场地位,礼品装,无糖型与血力源,碗装、简装纸筒装,形象、高利润,城市主力产品,市场占有主力产品,B、提升产品价值,通过新包装增加产品附加价值通过产品特色的设定：量足和可感的品质通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值,C、区隔市场,逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求二年内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔 99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类，并做好辅助基础性工作；2000年展开推广，以产品逐渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方案,4、价格策略,一稳、二随、三创,A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感B、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平，提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价 格，提高利润空间和拉近竞争距离C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三高，高品质、高价格、高利润）向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品,5、通路策略,一壮、二强、三通,A、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）,整合通路管理工作（建档、分类、规范管理）完善信息反馈系统加大利益推动力度，扶持大户,B、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构,采用突出重点、抓大放小的方式，以点带面对难以进入的医院，尝试走医院周围小店的礼品通路,C、联通保健品市场,联通教育部门，通过贫血普查和试点共创直达学校的特殊通路用礼品装联通保健品市场（超市与大商场的进入）,6、广告与促销策略,一准 二贴 三密,1、准A、准确定位目标消费群 第一群体：25-45岁 县乡及小城市妇女 第二群体：25-45岁的大 中城市产妇 第三群体：青少年学生B、准确锁定广告目标及衡量指标 三级市场的短期目标 中长期指标C、准确表达“根本补血”的广告 诉求D、准确界定三位一体的广告促销 组合原则 电视、店头陈列与招贴、事件促销三位一体 通过99大树根城市计划和县乡 计划推广品牌个性能见度和提 高销售业绩,2、贴A、贴近红桃K 的策略原则B、紧贴目标消费群的媒介传播,3、密A、密集的媒介攻 势（区域、时 段、频次）B、公关促销活动 密集造势,A、广告目标,短期目标 A级市场（湖南）：知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 B级市场（江西浙江福建安徽四川等）知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 C级市场：其它省份中长期目标 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的转换，逐步形成补血第一品牌的市场地位,广告之目标,树品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌价值，使主要市场知名度超过50%铸“含义”：将“补血补根本”作为产品大功能，将“注重根本，当然持久”的承诺植入目标群体，引导正确“联想”，产生信任度软着陆，紧密配合成功区隔与竞争品牌的差异，凸显自己优势,广告创意策略,单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂”理性的 感性的+联想1、广告担当的角色：说什么？以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心和争取红桃K消费群品牌转换角色消费者个性描述：说给谁听？他们是怎样一群人？A、他们是这样一群人 描述 女性，富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人的健康状况，容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。B、他们共同的特点 总结重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受,巧借红桃K，甩开东阿胶凸显我优势：不同在“根本”,3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品,广告诉求重点,三百年老药房，实实在在九芝堂,产品品牌诉求重点,因为补根本，所以有疗效,创意表现,单纯、直观、可感,以“补血够份量，实在看得见”！巧妙地引导消费者从最直接的感受，体验“驴胶”的直观的优势够份量+看得见！，支持产品的利益诉求,四、媒介评估与建议,1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析,湖南,A、1998年红桃K、东阿阿胶、九芝堂广告媒体安排比较：（数字源于中国权威媒体资讯机构：AC-Nielsen公司）,媒介评估与建议,江西,媒介评估与建议,浙江,媒介评估与建议,福建,媒介评估与建议,B、四地媒体投放态势总结,C、三品牌媒体投放习惯总结,2、1998年九芝堂媒体投放情况论证,优势：A、中央电视台在消费者心中的权威性大于地方电视台，有助于 树立产品形象。B、中央电视台覆盖范围广，既节省了各销售地区的广告费用，又为进入新市场打好基础。不足：A、在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者两者皆低。B、创意表达不够完整，降低产品了解。C、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。D、销售区域有限，媒体资源浪费。E、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。,建议：如果费用许可，1999年在保持中央电视台投入的同时，大幅 加强地方级媒体的投放力度。或者在销售淡季减少中央电视台投入，加大地方台投入。也可考虑停止中央电视台投入，利用几家卫星电视台联播。,1998年驴胶补血冲剂主要以中央电视台的国家中药保护品种5秒标版为主，地方级媒体投入微乎其微。,3、1999年九芝堂媒体投放策略,A、媒体目标,a、通过加大地方级媒体投入，促进中央电视台广告以往达成的品牌积累有效转化成购买行动。b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，增加消费者对商品的理解。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。c、利用广告的拉动，争取做到在消费者的心中，成为OTC市场补血类药品的第二品牌。,B、对象人群的设定,原则：把前面设定的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。其他目标人群不列为可以对媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、医院和药店人员推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。,a、育龄妇女（25-45岁）：城乡区别、收入差异产生的影 响可不计。b、购买补血品作为礼品的人群c、红桃K的品牌转换人群,主体传播人群：,C、主体传播人群的媒体接收习惯,以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的,D、各媒体费用的分配比例建议,原则：由于广告费用的投放额度与红桃K有一定的差距，又要保证接近的传播效果，只能尽量减少采用效果不明显或不可测的媒体形式，保证资金集中，避免广撒胡椒面的做法。,以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、竞争对手的采用习惯；3、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在实际操作过程中不必过于拘泥于此，可根据各地区的实际实际情况进行微调。,（此比例单是指占区域型广告费用的比例）,E、各地广告费用的分配比例建议,根据品牌历史及资产、竞争状况、媒介价格、各地区的铺货及发展前景等变数粗略定出各地广告费用的分配比例。湖南维持现有消费者广告接触频率；江西和杭州采取媒体重点进攻方式，电视和报纸主要集中在强势媒体，销售旺季的前、中期以高频度广告露出与红桃K保持对抗，其它媒体采取尾随红桃K方式。其它省份主要依靠中央电视台广告覆盖。,（此比例是单指占区域型广告费用的比例）,F、媒体投放原则,a、紧贴红桃K，甩开东阿胶。（即红桃K利用的传播手段和渠道我们也要尽量利用，使消费者在接受红桃K的补血教育的同时，也能了解到同时存在另一种补血产品。）b、在保证加大地方级媒体投入同时视资金许可状况减少或维持中央级媒体投入，。c、媒体投放采取集中策略。(媒体、时机、地区)d、媒介排期首先是以提高消费者广告接触率为目的。e、媒体采用以电视为主，辅以POP店头宣传和报纸。f、投放区域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。,G、分市场的媒体投放组合策略及各媒体作用,