《品牌组合MBA》课件.ppt

品牌管理,主讲 刘世雄 博士 副教授,第6章 品牌组合,品牌组合品牌联合贴牌生产自有品牌,思考,品牌延伸与品牌组合有何区别？,品牌产品矩阵,产品1 2 N,ABM,品牌,品牌组合,品牌延伸,品牌组合战略巨著,在这本万众瞩目的书中，本书的作者即创建强势品牌一书的作者世界著名的品牌专家戴维阿克教授向管理者们展示了如何建立一种品牌组合战略，使之能够支持整体的企业战略并创造相关性、差异性、活力、平衡和清晰度。借助对一些世界级品牌的案例研究，如戴尔、迪斯尼、微软，索尼，多芬、英特尔、花旗集团以及Power-Bar，阿克向我们介绍了那些强有力的、有凝聚力的品牌战略如何协助管理者们使品牌组合中的主品牌、子品牌、担保品牌、联合品牌和品牌延伸变得令人困惑或臃肿时，如何使之条理化。,品牌组合及品牌组合战略的定义,品牌组合（Brand Portfolio）按照凯文凯勒教授的观点，品牌组合是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。建立品牌组合的3种策略品牌开发、品牌并购、品牌联盟品牌组合战略品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能和相互关系，处理多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。,思考,先举例，再说明为什么一家公司在同一个产品大类当中采用多品牌战略。（比如宝洁）,自相残杀？,品牌组合的意义,协同效应成功的大企业多数都是品牌兵团作战（北京现代；欧莱雅）资源配置 不是所有的品牌对企业业绩的贡献都是一致的（联合利华的品牌“瘦身运动”）应对竞争品牌组合为主力品牌保驾护航（福满多）战略发展 向高端或低端扩展，推出新品牌（凌志、Acura、Infiniti；谷粒谷力；）减轻负担 每一个品牌都有一个承载产品信息的边界（派克；百胜）,欧莱雅各品牌的市场定位,品牌组合战略的框架,1.品牌组合,品牌组合包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、描述性品牌、产品品牌、公司品牌、品牌化的差异点、品牌化的活力点、品牌联合等。品牌组合的基本问题是构成问题：增加或减少品牌，是改变独立品牌还是子品牌？例：通用汽车品牌组合,2.在定义产品时品牌所扮演的角色,主品牌：产品的基本参考点，视觉上处于显要位置（本田）担保品牌：为产品提供可信度和实质内容，组织品牌（通用）子品牌：适用某个细分市场（康师傅各地方便面）描述性品牌：产品的功能性术语，就是产品所属的行业名称（如DELL的描述性品牌是笔记本电脑，诺基亚的描述性品牌是手机，立白洗衣粉）产品品牌：主品牌+子品牌+描述性品牌（如联想昭阳笔记本电脑，海尔双王子冰箱）保护伞品牌：通常介于公司品牌和产品品牌之间，起到了统领一类产品品牌的作用（别克系列；Microsoft Office系列）驱动角色：一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历（丰田 花冠）品牌化的差异点：对一个产品特性、成分、服务或活动进行定义的品牌或子品牌（耐克乔丹气垫鞋）品牌联合：不同公司品牌合作计划或成立新的合作品牌（索爱）,本田与讴歌,康师傅各地方便面,3.品牌范围,品牌在产品类别、子类别和市场上的跨度和边界康师傅可用于西服吗？奔驰可以用于方便面吗？3M品牌范围是一个动态的概念考虑未来发展中的范围、先后顺序以及建立哪些价值联想娃哈哈梦特娇,4.品牌组合中的五种角色,战略品牌对组织战略具有重要意义，必须取得成功类型：当前的实力型品牌（windows）、未来的实力型品牌（酷睿双核Core Duo）、关键品牌（可口可乐）品牌化的活力点激活目标品牌的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之外的实体（安踏携手火箭）银弹品牌能改变或支持另一种品牌形象的战略角色，如国窖1573对泸州老窖侧翼品牌为保护主品牌，反击竞争品牌低价或特色而设立的品牌（康师傅的福满多；水森活）现金牛品牌无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌（LV）,安踏携手火箭,2007年11月9日，休斯顿火箭队老板莱斯利亚历山大（左）向安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官丁志忠赠送纪念球衣。当日，安踏体育用品有限公司在休斯顿举行的新闻发布会上宣布，安踏与NBA休斯顿火箭队签署战略联盟协议，并与其旗下明星球员路易斯斯科拉正式签约。,5.品牌组合结构,含义各品牌间的逻辑关系例：广东移动结构类型横向结构：P&G纵向结构：Microsoft-Windows-XP联合结构：索爱；姗拉娜与Snoopy,6.组合图标,定义跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式内容标识、包装、产品设计、符号、布局、广告语相同与不同作用指示一套品牌中哪个处于相对驱动的位置（车标）区分相互分开的两种品牌或两个系列（康师傅）直观说明品牌组合的结构（雀巢）,雀巢,品牌组合结构的分析方法,凯勒的品牌层级理论品牌层级的内涵品牌等级树：横向和纵向维度；展示产品的清晰度品牌分组：根据共有的、有意义的特征进行逻辑分组，包括市场细分（Polo Ralph Lauren；Polo）、产品质量、产品设计（paint collection、home collection）、产品品类、产品技术（intel）、分销渠道（兰蔻百货商场、欧莱雅超市、薇姿药房）阿克的品牌关系图谱Kapferer的品牌体系,品牌层级的内涵,公司品牌（Corporate brand,通用）家族品牌（Family brand,别克）个体品牌（Individual brand,凯越）型号（Modifier,HRV）,奇瑞品牌等级树（旧）,奇瑞四大品牌,POLO Ralph Lauren,创始人：Ralph Lauren拉夫 劳伦 产品：男装、女装、运动装、体育用品、牛仔装、皮饰品、配件、香水、家饰品 注册地：美国纽约（1968年）1939年Ralph Lauren出生于一个并不浪漫的俄国移民家庭，高中完成后，Ralph Lauren在纽约城市大学上了一个商业班，但两年后便放弃了。他在一个手套商处找到一份工作，然后又到A.Rivetz&Co.卖上了领带。同期，他开始自己设计领带，最后找到一个支持者，开始了自己的事业。他叫这个公司Polo Fashions。Polo领带都是意大利多彩的花纹图案，而且比标准的领带宽两倍，当然也比标准的领带贵两倍。这些领带一上市就象被风吹的蒲公英那样，迅速飞入了百户千家。1968年，Ralph Lauren进军男装，很快找到了市场切入点。1972年，Ralph Lauren推出了共24色的Polo恤衫(Polo mesh shirt)，为美国的“优皮士”(Yuppies)提供了一款合穿合用的日常服。这Polo恤衫从此成为Polo label的经典衣物(signature piece)。虽然Polo label旗下拥有多个系列，但是在时装迷的心目中，Polo恤衫(Polo mesh shirt)始终最能代表Ralph Lauren这个金漆招牌。纯棉质制造，有恤衫般的衫领，两粒衫钮的设计，衫袖贴身，左胸位置绣有经典马球标志；前幅短一些，后幅长一些，就这么把身体的线条恰到好处的表现出来。Ralph Lauren旗下有多个系列，Ralph Lauren,Polo Ralph Lauren,Black Label,Blue Label,Purple Label,Polo Sport,Ralph Lauren Golf,Ralph Lauren Fragrances,Chaps,Polo Sport,Polo Jeans Co.每一个系列一个风格，Ralph Lauren是高档高级成衣品牌，Polo Jeans Co是牛仔风格系列品牌，Polo Ralph Lauren是经典休闲风格品牌，经典的马球标志的Polo恤衫(Polo mesh shirt)就是这个系列下面的。,Polo Ralph Lauren,基于LOGO的Intel品牌组合战略,Aaker品牌关系图谱,品牌化集合体（A branded house）指同一类别的产品通过统一的品牌维系在一起，并延伸到新产品上（雀巢）。子品牌(Subbrands under a master brand)指同一类别的产品冠以统一名称，即主品牌的同时，根据产品的不同特征附加一个修饰性品牌，从而使主品牌更独特（海尔帅王子）。被担保品牌(Endorsed brand)通常指一个产品有两个以上品牌，一个是担保品牌，一个是被担保品牌。担保品牌通常是企业品牌，为被担保品牌提供信誉和保障。被担保品牌则相对独立，表明产品的功能、价值和购买对象（可口可乐对酷儿）。多品牌集合体(House of brands)指同一类别产品下不同品种不同品牌，各个品牌相互独立，在各个细分市场施展自己最大的影响力（宝洁）。,统一 独立,各品牌组合战略的具体形式,品牌化集合体 相同的识别：中信 不同的识别：招商局集团主品牌下的子品牌 主品牌作为驱动者：诺基亚6300 共同驱动：丰田卡罗拉,被担保品牌 强势担保：雀巢奇巧 关联名字：麦乐鸡、麦辣鸡、麦香鸡、麦香鱼、麦咖啡 象征性担保：宝洁品客薯片、联合利华中华牙膏 多品牌集合体 影子担保：保利地产与保利集团 互不关联：宝洁洗发水,思考,在Aaker的品牌关系图谱中，四种品牌间关系适用条件是什么？假如金威啤酒公司想生产一种类似于嘉士伯的高端啤酒，新啤酒适于采用哪种品牌策略？为什么？（分小组讨论，时间4分钟）,品牌联合战略,品牌联合的定义品牌联合的类型品牌联合的作用与风险品牌联合的管理原则,品牌联合的定义,品牌联合（co-branding）定义为“两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名称都被保留”。该定义有两点值得关注：（1）联合在一起的品牌都是强势品牌，即所谓的“强强联合”；（2）参与品牌的名称都要显示出来，而不是作为幕后支持或影子担保。,品牌联合的类型（Interbrand）,接触/认知型品牌联合（交行数字龙卡）价值认可型品牌联合（互补型专业品牌；体育活动；公益事业）元素组成型品牌联合（成分品牌化，比亚迪电动车）能力互补型品牌联合（劳力士手机）,品牌联合的作用与风险,品牌联合的作用深化了品牌内涵，强化了品牌个性 提高产品品质的认知度，增加了品牌的声誉 扩大了市场范围 减少了进入市场的费用和风险,品牌联合的风险 合作方的株连问题合作方仓促终止合作 合作结束后却被认为合作关系还在,品牌联合的管理原则,根据实际需要选择品牌联合的类型 合作者的品牌内涵、目标市场等要相吻合 合作品牌的产品类别要有一定的关联性合作者的资源要能互补 品牌在各自行业中的地位要均等,贴牌生产的例子,广东的格兰仕，六成产品贴的是国外品牌微波炉的商标;美国通用电器向四川长虹下达10万台空调机订单;全球最大的零售商沃尔玛的一个著名冰箱品牌Magi Chef，实际上就是由广东科龙电器公司设计和生产的;作为美国通用电气公司的战略合作伙伴，澳柯玛公司在2001年为通用电气贴牌生产22.2万台冰柜，2002年更是获得了34万台的定单思念公司贴牌生产由沃尔玛公司注册的“超鲜”速冻汤圆和水饺。富士康代工苹果。,贴牌生产的定义,贴牌生产(即OEM;original equipment manufacture，直译为“原始设备制造”)，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。按照指定要求进行加工生产的厂商没有自己的产品品牌、或具有自己的品牌而在产品上不贴自己的商标，为其他著名品牌厂商生产产品，并贴上对方的商标。在贴牌生产中，委托方拥有自己的品牌或技术，或者拥有自己的市场，而被委托方则具有规模生产和低成本的优势。,贴牌生产的类别,制造商品牌的贴牌生产（沱牌曲酒）零售商品牌的贴牌生产（自有品牌，private brand）,贴牌生产的作用,对生产厂商来说利用企业富余的生产资源有利于产品进入市场了解先进的管理经验、产品信息和生产技术降低技术风险和市场风险有利于提高产品质量对品牌持有者来说减少了生产成本增加了产量弹性 帮助生产地加速产业发展,贴牌生产的弊端,对生产厂商来说利润薄弱微笑曲线不利于打造自主品牌不利于开展核心技术的研发业务生命线由品牌商掌控对品牌持有者来说产品质量问题培养了竞争者,微笑曲线(Smile Curve),宏碁前CEO施振荣,思考,我国企业该不该做OEM？,对我国企业贴牌生产的几点认识,应当明白贴牌生产中的地位本来就是不平等的 应当把贴牌生产看作一个阶段而非终点 应当明确贴牌生产的关键是学习 应当清楚贴牌生产也是在打造品牌,思考,OEM、ODM、OBM的战略路径？,零售商品牌的贴牌生产,自有品牌的经营现状自有品牌的类型零售商发展自有品牌的目的零售商发展自有品牌的注意事项,自有品牌的经营现状,有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。在我国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。2006年，中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元，销售规模同比增长25。自有品牌商品销售规模达到43.5亿元，比上年增长52%。但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5086！与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，单品的销售额很低国内自有品牌起步最早、成绩较好的联华超市，涉及到1000多种产品，年销售额还不到2亿！平均单品年销售额不到20万！,AC尼尔森对自有品牌的调查,AC尼尔森的调查结果显示：排在自由品牌市场份额的前五名国家均来自欧洲：瑞士（45%），德国（30%），英国（28%），西班牙（26%）以及比利时（25%）。从全球范围看：自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。,自有品牌的类型,常见的自有品牌可以是零售商的名称（如屈臣氏、家乐福），也可以是零售商创立的新名称（如沃尔玛的“惠宜”）。如果自有品牌涉及的行业跨度过大，还可以设立多个自有品牌（如沃尔玛、人人乐）,人人乐现已拥有的品牌有好唯乐、乐丝、齐乐、乐可兔、R&R、圣适佳、圣尼尔、圣娜和舒洁爽、家得丽、恋爽、花慕乐十二个品牌，含概了食品、非食洗化、服装家居、男女鞋/皮具四个大的品类，其商品附加值高，价格一般比同类品牌产品便宜20%40。,人人乐自有品牌,零售商发展自有品牌的目的,1.提高利润率2.摆脱厂家控制。3.零售商能够推出适合顾客需求的产品,案例,情景一与河北石家庄市某酒水经销公司的郝经理通电话 记者：最近生意怎么样呀？郝经理：不怎么样。那个牌子厂家不让做了。记者：这个牌子市场表现不错呀，到底为什么呢？郝经理：厂家不满意，说销量低，现在他们开始自己做市场了，只让我保留原有的两个品种，大部分市场都移交给厂家了。记者：厂家怎么能这样呢？你已经辛苦做市场两年多了，眼看着就要起来了，说放弃就放弃吗？郝经理：没办法。厂家说了算。记者：下一步打算怎么办呢？郝经理：一方面想再接一个新牌子，你能否帮忙推荐一下？另一方面想自己注册一个牌子，你有什么好名字吗？回头请你吃饭。,零售商发展自有品牌的注意事项,慎重处理与合作制造商的关系 制造商的选择：哪些制造商适合做自有品牌合作方？与制造商的关系：与制造商之间的关系是控制还是平等？自有品牌与开店数量和经营规模密切相关 适合自有品牌的商品选择技术含量不高的商品；单价较低的商品；购买频率较高的商品；情感利益不重要的商品 零售商自有品牌与同类产品制造商品牌的关系 思考：能否把制造商全部赶出零售店？,小组讨论,制造商品牌如何应对自有品牌的攻势？,本章结束,