009沈阳高端住宅、公寓市场调研分析报告86p.ppt

沈阳高端住宅、公寓市场调研分析报告（2009年7月）务实、客观、奋进,沈阳房地产市场,第一篇,2,通过上述分析可以得知，虽然受到经济危机的影响，但沈阳的经济仍保持了快速的增长，这固然和一年来国家及本地政府积极采取的一系列宏观调控措施有关，但也从不降反升的GDP指标中充分说明，沈阳整体经济环境相对较好，抗风险性较强。经济的发展催生房地产的市场发展，说明沈阳房地产发展的经济基础支撑雄厚，市场也必然面临较大增长空间。,沈阳经济呈现持续快速增涨态势,宏观环境|GDP指标分析,02-08年沈阳GDP走势变化情况,3,随着逐年城市化发展步伐的加快，近年来沈阳城镇人口呈现出明显的递增趋势，人口的聚集必然带动城市固定资产的消费。同样，城市人均可支配收入也呈递增的格局，必然拉动房地产市场成交量上扬。沈阳市固定资产投资呈现上扬态势，其中，2003-2005同比增长平稳，从2006年开始增势强劲。,宏观环境|人均收入和资产投资分析,4,商品房销售势头强劲,沈阳市宏观经济发展向好，房地产行业仍处于上升周期,沈阳市房地产开发投资额呈现上扬态势，其中，从2006年至2008年增长强劲，从趋势看目前仍处于上升周期。,虽然商品房、商品住宅成交量有所下滑，但销售总额却仍有所增加，说明2008年沈阳商品房、商品住宅价格出现一定幅度的上升。,宏观环境|开发投资与商品房销售指标分析,5,6,区域市场篇|沈河区供应,沈河区：商品住宅无供应，成交量小幅上扬成家均价无涨幅,沈河区：商业用房无新增供应，成交情况一般,沈河区：办公用房本月消化量很好，均价上涨,7,区域市场篇|和平区供应,和平区：商品住宅新增供应量急剧攀升，销售面积，及价位小幅上扬，市场依旧保持理智,和平区：商业用房供应量突破大关，成交情况持续看涨，市场整体回暖,和平区：办公用房依旧平稳,区域市场篇|浑南供应,浑南：供应量及成交量都有大幅回升，成交均价持续看涨,浑南：商业用房供应量增大，但成交量有所下滑,8,沈阳房地产市场调研点评,9,就目前沈阳房地产形式来看，整体形势持续看好，在这样的有利势头下，市场供求比例业已出现相持趋势，受国家宽松的货币经济影响，开发商对未来信心增强，目前开发企业保持观望态度，等待价格上涨。新一轮销售浪潮会在后续阶段逐渐显露。土地市场仍将保持活跃，随着地铁一号线开通日期的临近，地铁概念的沿线商业地产市场非常活跃，吸引了大量投资资金的涌入，客观上消解了投资资金进入住宅市场的步伐，目前来看沈阳市的房地产市场仍处于平稳发展中，潜在的残酷竞争正在蔓延，09年下半年是难得的销售黄金期，即待把握，刻不容缓。,沈阳高端住宅市场,第二篇,10,11,高端住宅|市场成交量走势,图 1：2008.6-2009.6沈阳高端住宅市场成交量走势,2009年6月沈阳高端住宅成交量、成交套数稳步回升本月由于夏季房交会顺利举办，高端商品住宅成交量继5月小幅回升之后继续上升。统计显示，全月成交量为2.44万平方米，环比增长67.12%，同比增长22%。从成交套数来看，本月高端住宅共成交217套，环比增长126.04%，同比增长60.74%。由于前段时间货币政策松动、地方政府及中央政府救市政策的不断刺激，沈阳房地产市场高端住宅项目成交量呈现回暖趋势。,12,2009年6月沈阳高端住宅成交量、成交套数稳步回升本月由于夏季房交会顺利举办，高端商品住宅成交量继5月小幅回升之后继续上升。统计显示，全月成交量为2.44万平方米，环比增长67.12%，同比增长22%。从成交套数来看，本月高端住宅共成交217套，环比增长126.04%，同比增长60.74%。由于前段时间货币政策松动、地方政府及中央政府救市政策的不断刺激，沈阳房地产市场高端住宅项目成交量呈现回暖趋势。,高端住宅|成交均价走势,表：2008.6-2009.6 沈阳高端住宅市场成交情况表,13,高端住宅|各区成交情况,各区域成交量分化明显，和平区成交量占比达64.03%09年6月份，沈阳各区域高端住宅成交量高低不等，差距明显。从具体区域来看，和平、浑南两区成交量较为靠前，成交面积分别为15622、8033平方米，所占市场比例分别为64.03%和32.92%。此外，沈河区和铁西区有少量成交，其余几区本月高端住宅均出现了零成交的情况。可见，目前城市中心区域及其南部仍是高端住宅客群关注的重点区域。,单位：,单位：套,单位：,图 3：2009年6月沈阳高端住宅市场各区域成交情况,图 4：2009年6月沈阳高端住宅市场各区域成交面积结构图,14,各户型成交量高低不等，三居所占比重最大从各户型成交情况来看，本月沈阳高端住宅市场各户型成交情况高低不一，以三居成交量最高，成交面积为10932平方米，成交套数为74套，占总成交量的44.8%；其次分别为四房、一房、二房及跃层，成交量分别为6673、4995、1159和640，成交占比分别为27.35%、20.47%、4.75%和2.62%。从本月各成交户型分布比例上可以看出，目前沈城高端住宅产品中，三、四房的中大户型较为被市场认可，一房、二房类产品多为公寓，目标客户范围有限，无法构成市场主流，跃层由于受户型设计等因素影响，市场关注度较为一般。,高端住宅|户型成交情况,单位：,单位：套,图5：2009年6月沈阳高端住宅市场各户型成交情况,图 6：2009年6月沈阳高端住宅市场各户型成交面积结构图,15,高端住宅|面积段成交情况,单位：,单位：套,图 7：2009年6月沈阳高端住宅各面积段成交情况,图8：2009年6月沈阳高端住宅各面积段成交面积结构图,各面积段成交量不等，中高面积段较为被市场认可2009 年6月沈阳高端住宅市场总成交面积为2.44万平方米，总成交套数217套。其中，120平米至200平米面积段的产品颇受市场认可，合计占当月总成交面积的53.89%，总成交套数的40.09%。不难看出，目前沈城高端住宅市场上中大户型仍占据着主导地位，小户型及超大户型或因不能满足高端客群改善住房需求，或因总价段过高导致市场认可度较低。,高端住宅|总价段成交情况,单位：,单位：套,图9：2009年6月份沈阳高端住宅各总价段成交情况,图10：2009年6月份沈阳高端住宅各总价段成交面积结构图,90-150万是客户最容易接受总价段由于中大户型产品本月成交情况较好，因此，高端住宅市场总价段在90-150万元的产品占当月总成交面积的47.48%，成为市场成交主力。另外，总价段在90万元以下，150-200万、200-250万也相当比例的产品成交，可见，目前沈城高端住宅产品被市场所认可的总价区间较为宽松，市场对于高端产品总价并不过分敏感，关注重点主要还是产品设计、社区配套的因素。,16,17,高端住宅|典型项目汇总,2009年6月份当月统计数据,沈阳高端住宅市场调研点评,18,从本月成交来看，河景住宅价格在5000-9000元/之间，其中高端项目价格在8000元/以上，销售情况向好，而且随着市场的日益转暖，多数项目的成交均价均有一定幅度上涨。09年下半年，银基银河湾及新世界四期项目将蓄势公开，将对我项目带来巨大市场冲击。重点竞品：“万科峰汇”是万科城项目中临河的高层住宅，景观视野是该项目组团的最大卖点，大面积户型，精装标准，08年8月首批上市，销售较好，后应市场需求，推出的12#楼在面积区间和装修标准上均有所下调，市场十分认可。竞品优势：1、品牌号召力高端项目优势巨大；2、产品定价合理，无明显波动,易被客户接受；3、户型设计科技先进，装修标准高；4、经常开展对老业主优惠活动，客层营销作为重点；5、营销推广全面细致、大投入、高产出，符合沈阳客群特性；6、品牌物业管理服务注重细节和档次，做到看到；7、项目周边配套齐全，和平区位，性价比高；我项目在品牌及营销环节，劣势尤其明显，往引起领导重视，及时跟进，应对不可避免的市场挑战。,太原街、中街、金廊,沈阳公寓市场,第三篇,19,太原街商圈,20,太原街商圈代表项目统计汇总,21,22,1、万达新天地项目概况,项目效果图,区位图,项目实景图,23,万达新天地户型配比户型图,项目标准层平面图,24,万达新天地装修标准,25,万达新天地样板间,装修标准 1000元/,26,2、亚洲时尚公寓项目概况,外立面,区位图,售楼处,沙盘图,27,亚洲时尚公寓户型配比户型图,项目标准层平面图,28,亚洲时尚公寓装修标准,29,亚洲时尚公寓样板间,卧室,餐厅,卫生间,厨房,住宅复式,30,3、太原时代项目概况,效果图,售楼处,区位图,31,太原时代户型配比户型图,标准层平面图,48,81,32,太原时代装修标准,太原时代样板间,33,装修标准 1000元/,34,4、钻石星座项目概况,外立面,区位图,沙盘图,35,钻石星座户型配比户型图,项目标准层平面图,复式30-50，一层,复式30-50，二层,36,钻石星座户型图,复式38-50，二层,复式38-50，一层,复式38-50，二层,复式38-50，一层,37,钻石星座装修标准,38,钻石星座样板间,装修标准 1000元/,中街商圈,39,40,中街商圈代表项目统计汇总,41,1、丰瑞威士顿广场项目概况,外立面,区位图,售楼处,效果图,42,丰瑞威士顿广场户型配比平层图,项目标准层平面图,43,丰瑞威士顿广场户型图,一室一厅一卫,一室一厅一卫,一室一厅一卫,44,丰瑞威士顿广场装修标准,45,丰瑞威士顿广场样板间,卧室,厨房,卫生间,客厅,餐厅,45,装修标准 800元/,46,2、明城国际项目概况,外立面,区位图,售楼处,效果图,47,明城国际户型配比平层图,48,明城国际户型图,一室一厅一卫 54.08平方米,二室二厅一卫 108.16平方米,49,明城国际装修标准,金廊商圈,50,51,金廊沿线代表项目统计汇总,52,1、银河国际项目概况,区位图,售楼处,沙盘图,53,银河国际户型配比平层图,项目标准层平面图,一室一厅一卫 54.83平方米,一室一厅一卫 44.64平方米,二室二厅一卫 78.41平方米,54,银河国际装修标准,55,银河公寓样板间,卧室,56,2、领先国际项目概况,外立面,区位图,售楼处,效果图,57,领先国际户型配比平层图,项目标准层平面图,58,3、万鑫国际公寓项目概况,外立面,皇朝万鑫国际大厦位于沈阳门户之巅，金廊之首，黄金地标之上，广阔的城市视野、浑河自然风景资源的独美享受。东北第一高的首座五星级巨筑，融汇了中西建筑文化的艺术精髓，36-600 私密规划，4500-5000元/精装标准，精美与豪阔绽放个性。,现售的为项目南侧沿河的一栋37层的豪华国际公寓，其余两栋中间的48层的商业名品店和北侧的37层的5A商务写字间暂未销售。,59,万鑫国际公寓户型配比平层图,产品特征,G户型,B户型,D户型,11层起为酒店式公寓,每层户数各不相同,楼层越高面积段越大,户数越少.最低为11层28户,最高为37层6户.具体面积还可根据客户的需要进行扩充修改.现有户型面积段为36-600平之间,万鑫国际公寓户型图,60,61,万鑫国际公寓装修标准,万鑫国际公寓样板间,定价机制,62,装修标准 3000元/,河景竟品公寓-在建,63,1、曙光大厦项目概况,外立面,区位图,效果图,64,曙光大厦户型配比平层图,39平方米,45平方米,65,2、沈阳国贸中心项目概况,66,沈阳国贸中心户型配比平层图,67,沈阳国贸中心样板间,平面布置参考华府天地,69,平面布置参考华强SOHO,70,沈阳公寓市场调研-客层分类,71,国内外常驻白领：以租为主，企业付费，就近工作区域。单身白领：常居沈阳，单身状态，近期无结婚计划，月收入水平5000元以上，生活节奏快，经常加班，在市区中心有一个小型居住空间，同时能提供良好的生活服务。SOHO族，商住一体：小型创业型企业，在创办之初，为节约资金和工作方便，工作、生活均在一处。企业组织规模5人以下。自住者：由于各种特殊原因，选择在公寓中居住，此群体数量逐年增加。投资客：面多变化莫测的国际金融形势，改革开放30年积累较为丰厚的资本，应对通货膨胀及保值增值的需要，选择此类物业。总体上，受沈阳城市规模及经济发展水平限制，公寓需求客层规模有限。,沈阳公寓市场调研-细分市场评估,72,沈阳公寓市场-调研点评,太原街商圈：依托沈阳第一大交通枢纽-沈阳站，及第一商业中心-太原街，汇聚成巨大商流、人流、车流，市场区域需求量巨大，区域大规模城市改造带来公寓项目巨大供应量，二者暂且平衡，下半年和平区进入交房高峰期，势必大幅冲击此区域公寓市场，加剧竞争压力，导致此区域租赁市场瞬间供应量井喷，空置率将大幅增加、租价率大幅萎缩之态势，影响投资客层信心，需待时日消化井喷供应量。中街商圈：依托沈阳第二大商业中心-中街，及大东区整体城市改造进程的加快，势必引发此区域投资热情，虽大东区购买力有限，但该区域公寓供应量偏低，市场供求关系平稳，租售市场将持续升温。金廊商圈：依托沈阳城市动脉-金廊全长约30公里，规划建设项目共138项，预计投资总额2600亿元，目前已竣工27项，完成投资143.1亿元；在建61项，计划投资1183亿元，预计年内可竣工项目24项，建设规模463.92万平方米，预计完成投资约220.6亿元。正在做前期准备的19项，预计投资约572亿元；整个金廊已落定的项目107个，正在招商和拟招商的31项。市场供应量可见一斑，众多国字号企业及海外军团的强大实力背景，面对有限的需求量，势必引发最为残酷的市场竞争。河景竞品：依托沈阳母亲河-浑河，秀美风光及城市景观带，将成为沈阳最适宜居住型公寓的首选之地，现阶段正处河景高层住宅的竞争高潮，公建项目上市量偏低，均处孕育期，2010年将是大规模上市的高发期。,沈阳公寓市场-设计建议,通过调研发现，作为小户型集成的公寓产品，在沈阳市场正迅速蔓延，从产品设计上大多只是考虑短居（一张床）和低总价（30来平20几万）来吸引首次置业者和投资客，纯住宅中的小户型尤为明显，创新、功能布局、阳台等做的非常简单，缺少人性化设计，而所谓创新的项目（如钻石星座、亚洲时尚中心等）也只是做了皮毛功夫，与消费者理想中的人性化产品还是有一定的距离；处于土地愈来稀缺的市中心位置，占据着良好的交通、商业、教育和医疗等大型市政配套，在沈阳目前众多的公寓项目中，很难找到具有代表性的项目。但是在深圳，城市主场、景尚公寓、五米阳光等项目，分别在小户型上下足了功夫；,极佳的地段优势资源，以及目前市场上缺乏真正成熟代表性的项目为我项目创造了绝佳的市场机遇。建议关注异地项目在小户型上的创新设计，以求在竞争中占得先机。此刻些许创新，将来巨大收益。,深圳五米阳光公建化的外立面，时尚、简约、精致，确保公寓长久品质。,公寓设计建议外立面,深圳湖心岛度假公寓的天井设计，利用天井增加小户型的采光通风条件。,公寓设计建议天井通风,小户型注重私密性考虑,万科17英里里的楼道处理和入户门的设计。,设计建议楼道、入户门,公寓设计建议楼道、通风,小户型产品规划上注重私密性考虑，楼道错开的设计，以保障小户型的私密性。,深圳景尚公寓，迷你两房两厅，面积仅为5862平方米,做到户型通风采光极大应用。,小户型复式房的做法，可以隔出更多的空间来引入先进设计，以便在竞争中占得先机，也是适当设置，验证市场需求，为后续1#楼规划做铺垫。,小户型复式下层 复式上层在入户花园和客厅上空都有隔出房间的可能。,公寓设计建议小户型复式房,公寓设计建议-落地窗,武汉万科跨界公寓项目，落地窗设计，制造出巨大采光面，提升小户型公寓。,步入式凸窗扩大室内面积。,凸窗顶部的反梁也做成了吊柜。,深圳城市主场的一房一厅建筑面积32平方米，室内面积24平方米，两个大凸窗附送面积10平方米，,公寓设计建议-凸窗,通过改变厨房和浴卫的位置扩大生活空间。,将厨房简化放到阳台上，节省空间。,公寓设计建议-厨房、卫浴,建议 浦江盛景湾 3#公寓,第四篇,83,84,1、营销现状：销售：置业顾问销讲、礼仪、专业等综合能力急待提升，为抵御竞品压力，提升一线奖惩机制；推广：上半年营销推广基本围绕楼体布幔、直投、短信等小众媒体低成本推广，通过坐销等待客户上门，运用价格折扣促成订单，客户量虽伴随接待时间的延长及市场略有回暖而略有增加，但客群认购能力密集在8000元/平米以下，无法承接后续的高楼层高价款房源，在河景住宅竞争日益白热化之时，销售抗性逐步体现，如何确保合理利润，与高端意向客层建立有效的沟通渠道，是下半年营销的重点。营销推广的薄弱导致项目市场影响力降至低点，真正高端客群对我项目知之甚微，虽每月制定营销策略计划，但受限于推广瓶颈，只限项目临近区域，推广信息覆盖区域狭窄，无法辐射高端有效客群。建议：迎合沈阳本土市场特性，深挖项目核心卖点，适当扩大推广宣传力度，力求提升项目知名度，吸引有效客源。2、推广策略：充分把握09年仅存的黄金销售时节，凸显项目现房及最大景观优势，通过适度有效媒介推广，带动客群参观实景项目，激发购买欲望，现实年度目标。3、提价建议：通过沈阳高端住宅市场调研分析得出，河景项目虽竞争激烈，除万科城、万科金域蓝湾、金地长青湾和潜在竞品银基银河湾、新世界花园四期，高端成熟项目不多，6月数据中可以看出只有万科城和我项目争夺现阶段高端河景住宅份额，伴随近季度月销售的日趋回暖和销售业绩的稳步提升，应切合市场及项目营销策略需要，针对户型适当提价，建议：提价50-150元/，以提高企业利润，并为前期购房者树立升值信心，口碑相传。,浦江盛景湾-营销建议,85,3#公寓-定位建议,1、案名：浦江东方大厦 2、定位：中高端3、客群：老业主、企事业白领、驻沈公干人员、单身族、婚房人群等；4、户型：中小面积，45-90，南向45-70，北向观河50-90（务必可分可合）；5、均价：清水6500元/，精装7500元/；6、装修标准：500-800元/（室内简约、明亮，公共部位考究、较高标准，提升档次。）7、营销策略：低开高走，引爆市场，VIP卡蓄客，提早认购,年内目标40%；8、营销推广：研讨期：7月31日 公寓营销策划报告 筹备期：8月1日-20日 广告策划、包装设计、资料准备 8月21、22日 媒体发布、上市发布会 认购期：8月28日(吉祥日)VIP卡认购；开 盘：9月秋季房交会，重磅推出；强销期间:10-12月，计划目标去化40%；周详公寓营销策划报告，正抓紧编制中，近日呈报。,86,感谢领导百忙审阅，时间紧迫，人力有限，不当之处敬请批示！,2009年7月19日,