促销总论 .ppt
PM-CH5,1,促销总论,TRADE PROMOTION/CONSUMER PROMOTION/DIRECT MARKETING/PUBLIC RELATION/EVENT,PM-CH5,2,Ch.5.TP/CP/DM/PR/E,n 1.如何寻找有效之促销方案?n 2.通路促销n 3.消费者促销n 4.直效行销n 5.公关活动n 6.其它活动,PM-CH5,3,1.如何寻找有效之促销方案?,n 从价值活动下手！n 从价值活动之互补着手。n 从创造价值活动之额外价值着手。n 从弥补价值活动之缺口着手。n 从开创价值活动之竞争优势着手。,PM-CH5,4,2.通路促销 Trade Promotion,n 目标对象n 批发商n 零售商n 业务团队,PM-CH5,5,2-1.通路促销目标,n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售价格n 更好的货架位置n 铺货更多(新据点)n 取得促销量:n 降价n 宣传产品铺货情况n 做好陈列,PM-CH5,6,n 对抗竞争:n 使对手之促销影响力失效n 降低其促销效果n 获致更多的消费者试用或再次购用:n 在通路上做广告n 在货架陈列上降价n 联合促销n 大规模陈列,PM-CH5,7,2-2.规划步骤,n 拟出一促销概要n 取得主管同意n 估测销量n 拟出初步的促销比重n 估计其它费用n 摘要,PM-CH5,8,3.消费者促销 Consumer P,n 3-1.产品之整体行销目标n 更多试用(Trial)n 更多再次试用(Repeat)n 建立忠诚习性（Royal）n 重定位（Re-Positioning）n 消费更多 n 对抗竞争对手,PM-CH5,9,3-2.常见之消费者促销方案,n 折价n 加量包n 退费优惠n 发送样品n 买2送1(之类的)n 赠品n 抽奖,PM-CH5,10,PM-CH5,11,3-3.有效之时机,n 产品有明显可见的重大改进n 知名品牌占有率成长中n 铺货率日趋增加n 做为广告附加行动,PM-CH5,12,3-4.无效之时机,n 产品在两年以上都无显而易见的改良n 市场占有率下降n 持续做价格上的促销n 被用做防御目的,PM-CH5,13,3-5.促销与产品生命周期,Ad.+CP+,Ad.+CP+TP+,Ad.TP+,PM-CH5,14,4.直效行销 Direct Mktg,n 一刀切入：直接对准目标对象。n 直接找到你（not mass marketing）n 面对面对你说话（direct mail,direct phone,face to face.）n 直接影响你（Direct Communicate with you）n 直接叫你掏钱（Direct transaction）n 永远记着你（Customer Relation Management）n 永远要你掏钱（Customer Royal Management),PM-CH5,15,直接邮件 Direct Mail,n 唯一要件：锁定目标市场！n However：n 36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n 最浪费的事就是重复寄给同一个人！n 许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。,PM-CH5,16,n 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！,PM-CH5,17,Class Discussion,n A,PM-CH5,18,个案 1.Crest 佳洁士牙膏,PM-CH5,19,5.公关活动 PR,n 公关不是慈善活动！n 公关不是危机处理！n 公关不是企业形象！n 公关不是媒体关系！n 公关更不是广告！n 是以上都是。,PM-CH5,20,6.其它活动 Event,n 对内n 业务训练n 业务说明n 业务激励n(制作物、销售手册、发表会)n 对外n 研讨会n 发表会n 参展n Event,PM-CH5,21,本章综合个案 CP、TP、DM、PR、EVENT,n个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。,
