中国广东移动超牛营销方案.ppt

中国移动广东公司2010年3月,目录,1、竞争环境分析,产品线对比,因有最庞大的用户群，目前产品综合竞争力最强。,3G产品具有最强竞争力，2G产品基本已被边缘化。,拥有最成功的2G产品（动感地带），WLAN为辅。,拥有强大的校园/家庭融合产品优势，包括有线/无线宽带、3G校园套餐，WLAN。,拥有最先进的3G网络及终端。,融合优势部分弥补了电信单一产品竞争力不足的问题。,1、竞争环境分析,广东高校学生市场份额对比,经调查测算，我司在高校学生市场的占有率约97%，依旧牢牢占据垄断地位；广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销，抢去小部分用户，目前份额约1%；广东联通的市场份额有所下滑，约从3.5%下降到2%。,2、营销目标,2010年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网，不惜代价抢占新生用户，挤压竞争对手现有用户，进一步边缘化对手的产品。具体目标如下：,目标1,目标2,目标3,入学新生占有率不低于95%。从竞争对手现有用户挖掘2%。校园市场总体占有率至少维持97%。,全省高校营销活动100%覆盖全省高校公关资源100%覆盖，重点高校、普通高校略有侧重。,1、继续加强实施排他策略，通过公关措施在所有高校全部签订排他协议，覆盖率100%。,目录,1、公关策略,2010年继续在全省高校采取高投入高回报的公关策略，全年公关费用预算约1.6亿元（约占高校学生用户收入8%），按地市分解，必须全部花完，不惜一切代价确保我司市场份额不低于97%。,封校费,利益联盟,设备赞助,活动赞助,2009年我司在全省范围内支出的封校费总额6500万元，全部用于梳通校领导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮30%，约8450万元，以封堵竞争对手，尤其是广东电信的公关活动。,继续向全省重点院校提供信息化教学设备，主要包括台式电脑、笔记本电脑、投影仪等，预算金额为2000万元。继续向关键人赠送中高端手机，总量不低于1000部，预计成本为300万元。,扩大学生勤工俭学基地、实行基地；重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金；暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会，全省1000个名额，按人均2000元测算，预计费用为200万元。,与学校建立利益共同体，加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还3%作为与校方的分成，返还期限可根据不同的学校适当调整，每个地市必须指定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施，预计分成规模约5000万元/年。,1、公关策略,2010年必保重点院校及公关预算（单位：万元）,以上院校公关预算合计为1.26亿元（占1.6亿元总预算的78%）。,2、排他策略,各地市梳理目前与高校排他协议的签订情况，针对已签将到期、未签两种情况，加大拜访及公关力度，确保在暑假之前完成续签、新签手续。,构筑坚固的排他防线,在合作条件及资源方面全力给予支撑，特别是针对竞争对手抢夺激烈的高校，必须不惜代价签订排他协议。,加大与校领导的拜访频率及公关力度，确保到期后顺利续签排他协议。,继续加强与校方的维系，积极参与校办活动的策划、赞助。,已签将到期,未签,已签未到期,3、反面营销策略,对电信的策略：斩翼行动,1、广东电信2010年校园市场营销总任务：全省新增28万出帐用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通，势在与我们展开硬碰硬抢，对我们形成极大威胁。2、针对电信，我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及SIM卡，免费为学生更换成GSM手机及动感地带。3、这一策略的好处在于：一是耗费对手的成本，让对手血本无归；二是可以作为第二战场，长期掩护进行。,电信最大优势在于校园有线宽带、WLAN，因此电信主打融合策略（统一接入帐号、共享时长等）。电信最大劣势在于手机终端不普及。,策略分析说明,优劣势,3、反面营销策略,对联通的策略：负面宣传,1、广东联通 2010年校园市场营销策略是“以3G为引领”，借助苹果“i 疯”、联想“乐 疯”、诺基亚“乐随享”强势销售3G产品，其2G品牌“新势力”不足为虑。2、针对联通，我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大对联通的反面宣传，增加枪手人员，在各大门户网站、论坛、社区、报纸评论上对“i 疯”、“乐 疯”大力进行反面报道灌水，制造联通与社会的不和谐声音，引导用户主动放弃联通产品。3、这一策略的好处在于：一是传播范围广、速度快；二是花小钱办大事。,联通最大优势在于3G技术领先、终端丰富，其中“i 疯”是最大卖点。联通最大劣势在于成本有限，无法大规模进攻。,策略分析说明,优劣势,4、产品策略,避开3G战场，以“动感地带+飞信+WLAN”为主品主线，以夹寄赠卡及“手机大礼包+充值送”为销售卖点。,说明：细化产品方案将于5月份最终确定。,5、渠道策略,1、年内在番禺大学城增加建设3间自有营业厅。2、对独立校区的大型高校（在校学生人数超过1万人），配备建设2间自有营业厅。3、对独立校区的中小型高校，必须配备建设1间自有营业厅。4、将校园内的超市、士多店、书店、咖啡店发展成便利型渠道，全部签订独家协议，采取高佣金补偿策略，禁止便利渠道销售电信、联通产品。,1、根据与校方签订的排他协议，继续坚壁封锁电信、联通在校园的销售渠道，包括自营厅、代理商、便利型渠道等。要求公关工作必须到位，禁止校方向电信、联通开放校园市场。2、对电信、联通占主导的学校，加大策反力度，不惜代价打通校方关系，要求校方终止与对手的协议，所有损失由我司补偿。,扩充我司渠道,继续封锁 对手渠道,6、促销策略,7月份代学校向新生邮政录取通知书，夹寄动感地带套卡。重点关注：禁止校方将新生录取名单提供给竞争对手。,9月初免费提供车辆，为火车站、长途客运站接新生，在车上向新生销售动感地带。,9月份校园内主要人流聚集区域展开大规模现场促销活动，包括生活区、宿舍、运动场、图书馆等场所，校园营业厅及便利代理店同步参与促销。重点关注：严禁在开学关键时期出现竞争对手现场促销，一旦发现，立即向校方公关、施压，由校方保安将对手驱逐出场，校方如有损失由我司补偿。,9月份与校方共同策划、承办校园迎新晚会，由我司提供场地布展、宣传物料、奖品，在晚会过程中进行业务、品牌宣传。,目录,1、时间进度安排,梳理排他协议,新生录取夹寄,业务宣传（含反面宣传）,校园现场促销,总结,对手用户回收策反,渠道增强,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,阶段工作计划,暑期上海世博游,2、责任落实,各单位将责任分解到人，层层考核落实，确保按时间进度推进各项工作。前期学校公关工作是关键，必须制定细化措施专人负责跟进，实施日报、周报工作制度，全力实现校园市场封锁、垄断目标。,Thanks For Your Time,