《震后传播案例分享》PPT课件.ppt

蒙牛酸酸乳“512”震后品牌传播,2008/05/23,纲 要,震后品牌传播环境扫描蒙牛酸酸乳的“震后”传播意义蒙牛酸酸乳后续传播调整具体建议,社会各界人士、各企业纷纷伸出援助之手蒙牛集团13日及时向灾区提供价值520万的牛奶，14日一支“蒙牛青年支援服务队”深入灾区，截止19日，蒙牛累计捐款捐物1010万元；伊利集团13日第一批捐赠：100万元及300件金典牛奶，15日，总裁率队“伊利救援队”深入灾区，截止16日，伊利累计捐款捐物1200万元；5月18日，王老吉向灾区捐款1亿元；文艺界、各传媒机构纷纷举办赈灾慈善义演5月15日19:30，湖南卫视直播大型赈灾晚会第一场“我们都是一家人”；5月16日20:00，湖南卫视直播大型赈灾特别节目第二场“爱心总动员真情相守、共渡时艰”；5月17日20:00，重庆卫视联手光线传媒直播赈灾义演”我们一家人“；5月18日19:00，央视直播”爱的奉献“大型赈灾募捐晚会；,哀悼日期间，举国同哀停止一切公共娱乐活动，各大门户网站、企业网站改为黑白色各大卫视原有节目停播，广告停播，24小时直播救灾新闻各大报纸大幅版面报道赈灾,地震后，诸多企业/品牌反应迅速，作出相应传播配合,赈灾募捐公关公益促销品牌公益沟通,达芙妮：捐款发布会,代言人刘若英通过电话联机呼吁各界一起奉献爱心代言人特别出席，代表企业向灾区捐赠2000万元人民币的钱款及物资 三人在发布会中一起捐款60万,三元乳品：开通“爱心专列”,三元乳品通过北京青年报开通多趟“爱心专列”，向灾区运送牛奶代言人葛优亲自到现场搬运牛奶,国美：购物捐钱,淘宝：宝贝出售，部分金额捐款,蒙牛乳业在新浪首页,伊利乳业在央视“奥运坐标”活动网页,361度企业网站,蒙牛酸酸乳配合反应：哀悼日内官网黑白,伊利优酸乳配合反应：活动首页黑白，官网仍彩色,哀悼日之后，传媒环境仍受极大影响,部分广告近期不予以播出喜庆、幽默、欢快的广告近期在央视不予播出其余电视台也出台停播令具体恢复时间未定企业纷纷作出公益呼吁电台广告形式全面调整品牌形象描述调整，如：云南白药创可贴“再大的创伤，也会被我们用温情和执着抚平，云南白药创可贴，伤口好的快”企业“发言人”沟通，如：三星电子“献出大家的爱心，我是三星公司公关部”网络广告：与赈灾公益相关的广告在重要版位出现娱乐类节目、活动等暂未恢复播出音乐广播、网站全面推出公益、温暖类歌曲滚动播出,纲 要,震后品牌传播环境扫描蒙牛酸酸乳的“震后传播”意义蒙牛酸酸乳后续传播调整具体建议,蒙牛酸酸乳现阶段主要传播脉络,线下：5-12月全国范围大型音乐人才培养活动：“奔向北京成就音乐梦想”5-8月全国促销活动（数百万计中奖机会）：购买酸酸乳，赢取代言人演唱会门票及新口味赠饮9-10月，代言人全国七城市“梦想我做主”演唱会线上播出率极高的品牌主张TVC：做主篇“奔向北京成就音乐梦想”配合宣传促销/演唱会的配合宣传广告曲酸甜的宣传,自我审视：传播内容及调性与时势相去甚远,除“梦想”“我做主”的概念可以予以公益延伸之外，其余现有传播内容与目前传媒的整体调性不是十分吻合,必须正视的一个问题：传播环境明显转变,多条传播主线全国范围高强度、高频率覆盖；,蒙牛酸酸乳的传播,传播调性活泼、热闹尤其下半年重点传播项目围绕选拔、培训、演唱会促销展开,各类媒体对投放的广告重新审批，广告内容调性出台新要求赈灾、关爱、感动、歌颂等公益声音成为媒体传播主流,建议蒙牛酸酸乳后续品牌传播在一定时间内作出相应调整,蒙牛酸酸乳为什么要做“震后传播”配合调整？,维持一定传播声音，完成原定传播目标的需要传播不调整，可能遭遇现有大众传媒环境的“封杀”配合主流传播调性的需要别人都在这么做，备受关注的蒙牛酸酸乳，如果要传播，也需要这么做累积消费者亲和力，获取更多消费者认同的需要不传播，没有声音原路传播，将引发负面评价及时的相应的调整能较竞争对手获取更多好感,“震后传播”配合调整的“度”的把握,不改变08年原传播主线和阶段内容的前提下，配合整个大的传播环境转换“包装方式”基本传播脉络不变08年，蒙牛酸酸乳还是做那些事传播的目标受众不变仍然面向全国的年轻消费者（灾区的青少年是其中的一部分，接收畅通的依然是灾区之外的年轻消费者）消费者可接收到的传播声音重新包装增加公益色彩部分传播呈现近期针对“媒体封杀”及时作相应调整，后续视传播环境恢复情况另行恢复,“震后传播”配合调整的重点,品牌表态没有必要蒙牛企业已经代表集团品牌率先表态、行动蒙牛酸酸乳需要的是消费者能真正参与为灾区出力的公益提升行动面广：蒙牛酸酸乳能够号召的消费者等同于全中国的年轻力量（自信、积极、努力）参与度高：正在进行的08年二阶段传播本身具备可搭载的参与优势千场路演，千万促销音乐梦想再次成为沟通桥梁除了音乐选拔、培养，参加演唱会之外，在特殊的时期，用音乐方式发挥公益的力量也是梦想的实现蒙牛酸酸乳音乐梦想系列活动是本阶段的传播重心，已经成为稳固的基石，对应“震后传播”只是在此基础上的公益升华,蒙牛酸酸乳的传播调整：音乐与爱心同行,认可音乐的力量，并可以在全国各地传递蔓延“梦想”双关为灾区人民心灵家园重建的希望及所有年轻人的音乐梦想“梦想做主明天”与品牌主张“酸酸甜甜我做主”呼应,ICON的其他颜色方案,金黄与红色的组合，更为温暖,其余主题备选,音乐慰籍心灵，爱心传递梦想！梦想不停步，明天我做主！音乐传递爱心，梦想延续激情！为相同的梦想，把爱传递！为相同的梦想，一起做主！,纲 要,震后品牌传播环境扫描蒙牛酸酸乳的“震后传播”意义蒙牛酸酸乳后续传播调整具体建议,调整后传播概念的架构,音乐人才培养活动“选秀”暂时传播淡化选手不仅展示自己，更是用音乐为大家加油路演中可规定演唱类型，发表音乐梦想宣言增加现场募捐、明星义演、物品义卖环节后续优秀学员可慈善巡回义演,阶段概念,“音乐梦想”促销活动买产品可赢取“梦想我做主”演唱会门票及新口味赠饮每购买一包蒙牛酸酸乳，就有_元捐赠,“梦想我做主”代言人巡回演唱会部分VIP门票面向社会销售，所售款项全数捐赠部分VIP门票由蒙牛酸酸乳向灾区青少年提供，邀请他们加入，一起为梦想做主！,蒙牛酸酸乳“音乐梦想爱心基金”用于在灾区建立“梦想中学”，并重点支援音乐教育,各传播渠道的调整建议,广播广告调整建议30A活动告知,每一个音符，传递着爱与希望，每一首歌曲，温暖心灵的创伤，因为梦想，悲伤也能唱响坚强，因为梦想，伤痛也能绽放力量，蒙牛酸酸乳邀请你加入我们，让爱与音乐同行！详情请关注各城市路演或登录网站音乐传递希望，梦想做主明天！,广播广告调整建议30 B 促销告知,无论我们来自何方，每颗年轻的心都有自己的梦想。现在起，每购买一包蒙牛酸酸乳，将会有一份爱心支援地震灾区，帮助受灾的伙伴们实现梦想！还可以有机会与部分灾区朋友们一起，亲临、飞轮海“梦想我做主”演唱会现场，更有4000万包猕猴桃新口味赠饮。音乐传递希望，梦想做主明天！,广播广告调整建议30 C 音乐公益广告,爱，是不会被摧毁的力量，希望，是不会被压垮的坚强，这一刻，让音乐抚慰悲伤，我们许下一千零一个愿望，这一刻，让爱与梦想同行，成就阳光总在风雨后的坚强。这一刻，让彼此心手相牵，我们永远是相亲相爱的一家人。蒙牛酸酸乳，音乐传递希望，梦想做主明天！,广播ID建议,IDA爱心，擦去悲伤的泪水，音乐，温暖受伤的心灵，用我们的坚强，成就一个真实的梦想！蒙牛酸酸乳MusicRadio中国TOP排行榜。ID-B用爱心谱写一首歌，告诉自己，我们有最坚强的力量，用音乐传递希望，告诉世界，这里有最执著的梦想！蒙牛酸酸乳，MusicRadio中国TOP排行榜。,活动路演现场建议,活动背板调整建示意,蒙牛酸酸乳 爱与音乐同行南宁站,活动路演现场建议,活动现场整体效果示意,蒙牛酸酸乳 爱与音乐同行南宁站,原有活动信息保留,活动主题曲建议,歌名建议爱与梦想歌词内容：表达关爱的同时，更多的是鼓励所有的年轻人不放弃追求自己梦想的决心，自信、勇敢、坚强（歌词示意）这个夏天，如此悲伤你的泪水，穿透我的胸膛因为受伤，学会坚强我们用爱，照亮希望梦想歌曲应用：所有路演现场，三大榜单，义演现场等，代言人演唱会中可以由部分学员与灾区同学代表共同演唱,蒙牛酸酸乳官网调整建议,近期登录页面可作对应调整,蒙牛酸酸乳官网调整建议,近期先将TVC视频在首页暂停，以静止画面代替；可更换为代言人录制的鼓励ID,蒙牛酸酸乳官网调整建议,首页中心舞台背板更改为活动口号，“加入我们”公益号召,蒙牛酸酸乳官网调整建议,首页三处点击进入的二级页面在活动介绍上作相应调整,二级页面中活动介绍及宣言作调整,二级页面中演唱会介绍作调整,代言人录制ID建议,经纪公司协助拍摄代言人鼓励ID发送（已与经纪公司联系，基本没有问题）ID旁白设置：灾区的朋友们，我们时刻牵挂着你们，希望用我们的歌声为你们带去希望和力量，我们也会尽己所能，一直支持、帮助你们！祝福平安！飞轮海：危难时，不放弃生存的希望，平安了，更不要放弃生活梦想！灾区的朋友们，加油！我们和你们在一起！,Thanks.,