哥槟榔品牌推广媒介企划书(完整方案).doc

春哥槟榔品牌推广媒介企划书（长株潭地区）院 （部）： 设计艺术学院 专 业： 广告学 班级： 0701班 小组：第八小组小组成员： 指导教师姓名： 报告日期： 2009年12月21日 Beyond The Game 关于春哥槟榔品牌推广的媒介企划书前言槟榔者，为热带棕榈科植物槟榔的干燥成熟种子，是常用的驱虫药，味苦、辛，性温，可杀虫、消积、下气、行水。槟榔自古就是文雅之物，南史中便记载有金盘槟榔的典故。槟榔可诗，有苏东坡之“两颊红潮增妩媚，谁知侬是醉槟榔”为证；槟榔可歌，有超女张靓颖之采槟榔广为传唱；槟榔可演，有湘西本土导演杨恒之电影槟榔存照。在湖南，不论城里乡间大街小巷，随处可见人们蠕动着嘴。在湖南都传有槟榔和爱情是结合一起的，湖南人的酒会上都摆上槟榔，久久地嚼槟榔后，脸和脖子会变得通红，嘴唇也会变得红艳润泽，还会感到头晕心跳，和醉酒的感觉一般，只是持续的时间不长。姑娘小伙约会时，一对情人会因咀嚼槟榔变得双颊飞霞、唇红齿白，在情人心目中更加流光溢彩。此时，我们再来听民歌采槟榔，你尽可以想象一位面若桃花、双唇红艳、头带花巾的少女在槟榔树下羞答答地唱着“少年郎呀采槟榔，小妹妹提蓝抬头望，低头想呀，他又美、他又壮，谁能比他强”，可以看出槟榔产生的红艳和陶醉的确是表达爱情的上好方式。迎合爱情、时尚，通过本学期的广告媒体教程学习，我们小组为“春哥”槟榔这一新品牌做一份媒介策划书。本项目预算为20万人民币，宣传为期6个月，主要目标是让“春哥”槟榔能在湘潭立根，继而往四周城市扩散，宣传湖南的槟榔文化，我们分二个阶段来实现这个目标，导入期2010年2月初2010年4月底；深度宣传期2010年5月初2010年6月底。我们主打广告广告、公关活动这一方针，借用报纸、广播、POP以及网吧电脑桌面新媒体等宣传方式，旨在“春哥”槟榔的目标人群中产生最大效益化。本次策划不足之处在于数据方面，由于“春哥”槟榔是个新品牌，所以比较数据方面可能有些欠缺，但通过小组的深入调查，认为这一数据不会影响春哥槟榔上市。再者是各媒体折扣方面可能与实际方面有些差距。最后感谢所有配合我们调查的人员，还有指导我们小组的何滢老师。目录：第一部分 媒体企划摘要第二部分 背景与环境分析一、 市场形势和产品的历史及现状二、 营销目标三、 竞争对手分析及其媒体综合运用情况第三部分 媒体目标一、 媒体目标设定二、 目标区域情况三、 目标受众情况四、 目标到达率五、 媒体预算六、 媒体分配方案七、 可持续性、灵活性八、 媒体水平九、 创造性策略第四部分 媒体竞争分析一、 概述二、 广播媒体分析三、 报纸媒体分析四、 车身媒体分析五、 网吧桌面媒体分析六、 公关活动分析第五部分 媒介策略一、 媒体类别选择二、 地理区域预算分配三、 策略目标受众情况四、 媒体组合效果目标五、 制定策略优先顺序第六部分 媒体排期一、 导入期二、 深度宣传期三、 媒体排期的基本依据 第七部分 媒体计划细节和说明一、 确定媒体价值的标准陈述二、 到达目标消费群体的总频次第八部分 媒体计划评估一、 报纸媒体二、 车身媒体三、 广播媒体四、 网吧桌面媒体第九部分 总结第一部分：媒体企划摘要   一、任务：春哥槟榔在长沙地区品牌知名度的确立及推广。   二、可利用资金投放时间： 资金：20万元人民币 时间：2010-2-012010-6-30共六个月   三、媒体计划： 1、目标 a、通过长沙地区的广告投放基公关活动确立产品的知名度，进而转化为对产品的购买力。 b、进入长株潭槟榔市场，提高市场份额。 c、提高产品的销售量。 2、策略 a、目标受众：15岁以上30岁以下的年轻消费群。 b、  在长株潭地区中，获得不低于40%的到达率和5个接触频次。 c、 强化导入期的广告投放量。 c、  选择“广告+公关”的广告策略，在相应的媒体中选择合适的媒体载具。 3、分配计划 广播：16.20% 报纸：4.20% 户外：23.75%新媒体：30.00%公关活动：25.00%第二部分 槟榔背景与环境分析一、 市场形势和产品的历史及现状槟榔果，也叫文官果。槟榔又作宾郎，本是贵客的意思，用以献人，有尊敬、吉祥之意。据史记载，唐德宗驾幸奉天，有百姓献槟榔果于驾前，德宗十分高兴，赏赐献果人以官爵，于是人们又把槟榔果叫文官果。可见，槟榔还具有雄厚的文化底蕴。湖南省可能是全世界不产槟榔却消费槟榔的惟一地区，而省内嚼槟榔最早也最盛行的地方是湘潭，湘潭咀嚼槟榔的嗜好始于明朝。延续了300多年的以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。就湖南市场而言，目前湖南省槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，全行业年产值超过12亿元，槟榔行业已经成为湖南省经济发展的一大支柱产业。 而槟榔行业内部，通过几年来的优胜劣汰已经形成了以胖哥、友文、皇爷、宾之郎、小龙王、口味王等六大品牌，行业内部的竞争也演变成为了这六大品牌之间的竞争。越来越激烈的同质化市场竞争中，越来越多的企业也意识到了要占取更大的市场份额，就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。槟榔行业的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，增加产品在消费过程中的市场竞争力，促成消费者品牌忠诚，有助于细分市场和新产品的开发，以及对竞争对手的反击。二、 营销目标通过广告媒体及公关手段的整合营销传播，将品牌信息很好地传达给目标群体，树立春哥槟榔的品牌特性，使春哥槟榔在以长沙为中心以及湘潭、株洲及其周边地区的目标人群中的知名度达40%50%；促使春哥槟榔成为年轻消费群体中槟榔消费的主要品牌，把春哥槟榔打造成 年轻人快速消费品之一。不断提高春哥槟榔的知名度，逐步树立起品牌形象，逐渐向长株潭周边地区扩张市场。三、 竞争对手分析及其媒体综合运用情况胖哥槟榔是第一个以产业化生产的槟榔，采用海南槟榔果，劲大、适合湘潭人的口味，以湘潭市场为主，最本土、最原始、最民俗的槟榔，暂居各品牌首位其劲大的特征不太符合湘潭以外的湖南人的口味，已逐渐形成自己的品牌形象。 小龙王槟榔最大的优势是抢占区域渠道，其稳步的占领了株洲和常德市场但也没有突出的特色。 皇爷槟榔属于后起之秀，是引领槟榔行业进行革命的领导者，打破传统模式，首个将现代产品的经营模式、包装、管理模式、广告推广、配送模式等引入槟榔行业，第一个请影视明星唐国强作为其形象代言人。虽然在管理模式等方面处于领先地位，但是没有创造的不可复制性，导致其他品牌严重的跟风现象。 宾之郎槟榔是赋予槟榔以文化的先驱，采用文化行销的方式，其非槟榔不为礼的口号，引领了湖南槟榔市场进入文化竞争的时代，聘请了湖南本土笑星大兵作为其形象代言人但也没有品牌明显的特征，和皇爷槟榔、友文槟榔更为同质。 友文槟榔采取农村包围城市的策略，占领周遍市场，螳螂捕蝉，黄雀在后，在皇爷槟榔和宾之郎槟榔的战争中，渔翁得利的抢占自己的地盘，聘请了湖南本土主持人汪涵作为其形象代言人。品牌名称主要占领市场宣传方式宣传力度胖哥槟榔湘潭市场传统行销小龙王槟榔株洲常德等地级市场传统行销 电视广告皇爷槟榔长沙市场文化行销 电视广告店招宣传友文槟榔农村市场路牌广告 店招宣传宾之郎槟榔长沙市场文化行销 电视广告店招宣传第三部分 媒体目标一、媒体阶段目标设定： 导入期（2010年2月初2010年5月底）导入期：每周以连续方式投放，以达到快而广的媒介传播效果，迅速扩散湘莲生产基地的知名度。为随后的集中宣传做铺垫。深度宣传期（2010年6月初2010年8月底）成熟期：此阶段以持续方式投放，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介宣传效果，大力提升品牌的认知度。二、目标受众情况： 消费者的基本特征：消费者的购买力与购买动机 槟榔的人群比较广，从十几岁至几十岁不等，普及范围较广，并且没有学历、职业的限制。槟榔作为一种快速消费品，已经成为湖南人生活中的一部分。消费者选择槟榔品牌的标准与依据 根据调查，80%消费者的选择标准主要是槟榔的口感与果子的大小，20%消费者对槟榔的香型、包装、广告、促销也有选择。因为槟榔市场的价格呈一致性，因此，价格不是消费者选择槟榔的依据。消费者选择槟榔的决策过程 75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌，25%的消费者购买时的随机性比较大。消费者了解槟榔品牌的方式与过程 50%的人了解槟榔品牌的途径是通过朋友、亲戚介绍等口碑宣传；25%的人了解槟榔品牌的途径是电视广告；有10%的人了解槟榔品牌的途径是报纸广告；有15%的人了解槟榔品牌的途径是户外广告（包括楼顶户外、公交站牌公告、公交车身、的士车身以及一些特殊媒体）。 目标人群：春哥槟榔主要的目标人群是15岁以上30岁以下的城市人口。年轻消费者，个性相近、爱好相似，乐于接受新型事物、相互影响力比较强，包括高中生、大学生等。 三、目标区域情况：人文、地理状况：长沙位于湘中东北部之湘江下游，跨湘江两岸。全市面积11819.46（其中市区554）平方公里，辖芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花五区和长沙、宁乡、望城三县及浏阳一市，2008年的年末常住总人口658.56万人，其中主城区人口289.3万。长沙地处美丽富饶的湘中河谷平原，东倚罗霄、西接武陵、南依衡岳、北瞰洞庭。长沙具悠久的文明历史，有着灿烂的古代文化。经济状况：2008年，长沙市GDP、工业总产值和地方财政收实现“三个三的突破”，即GDP突破3000亿元，将达3001亿元，增长15%；工业总产什突破3000亿元，为3100亿元，总量跃居全国省会城市第10位；地方财政收入突破300亿元，达到342亿元，增长30.3%。 消费者消费行为与生活特征分析根据调查，长沙消费者的生活态度比较积极，比较容易接受新鲜事物，消费观念的开放程度较高；通过长沙现有时尚卖场、酒店业的繁荣程度和专业化大市场的数量以及夜生活的繁荣程度便可证明。 目标地区：以长沙市为主，株洲、湘潭为辅，逐渐向周边地区辐射。四、目标到达率：树立春哥槟榔的品牌特性，使春哥槟榔在以长沙为中心以及湘潭、株洲及其周边地区的目标人群中的知名度达40%50%。五、媒体预算： 第一阶段 共计：100，000元 第二阶段 共计：100，000元 合计：200，000元六、分配方案：（广告广告、公关活动） 电波媒体：目的迅速扩散春哥槟榔的知名度，树立品牌形象要求选择年轻消费群视听率高、目标区域覆盖主要在长株潭、节目关注度高的的媒体。 平面媒体：目的提高品牌认知度。要求选择年轻消费群阅读率高、目标区域覆盖主要在长株潭的媒体。 车身媒体分析：目的提高品牌在长沙地区的认知度。要求选择经过年轻消费群聚集或经常乘坐的路线。 网吧桌面媒体分析：目的提高品牌在目标人群的认知度。要求选择经过年轻消费群经常去的正规的大中型网吧。 其它媒体：目的弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果。要求应用店招、立牌、招贴等在年轻消费群聚集的地方宣传。 公关活动：目的树立品牌特性，使目标人群对品牌有更深刻的认知和持久的记忆，培养品牌和公众的亲密感。要求参与年轻消费群经常参加或关注的活动。七、灵活性、可持续性：媒介组合的设定具有灵活性和可持续，相互配合发挥作用。小众媒体配合大众传媒，公关配合媒体，形成合理的媒渗透性强、可持续的媒体战略。八、媒体水平： 重级地区：电波35%（到达率）， 1（接触频率），平面50万份（发行量）, 5（传阅频率）， 180万（阅读人口）电脑桌面90（到达率），38.5%(接触人口占总人口率)、 组合目标：电波不低于30%（到达率），不低于10（接触率），不低于22.5(收听点)平面50万份（发行量）,6（传阅频率），150万（阅读人口）其它90（有效到达率），九、创造性策略：我们以广告广告、公关活动的媒体策略，公关与媒体结合，使传播手段丰富、多样化。形成广泛严密的媒体覆盖面。提高目标消费群体的接收频次，持续造成影响，形成深刻的认知效果，树立品牌特性。第四部分 媒体竞争分析一、 概述春哥槟榔属于槟榔产品中的新品牌，对于长株潭市场来说，目标受众对其没有任何一点认识，因此媒体投放除了要强化导入期的广告效果，在投放的前四周内即希望能获得较高的暴露频次，也要结合公关活动，使目标群体对春哥槟榔有一个比较深刻、持久的认识，而广播报纸+户外+公关的媒体组合因其覆盖面广且印象深刻，存在性较好的特点适合于高频次要求的广告投放。 二、 广播媒体分析长沙地区的主要广播电台有湖南电台交通频道、长沙电台音乐频道、长沙电台星沙之声、湖南电台经济频道等，根据赛立信媒介研究机构提供的收听率报告分析可知，其收听率主要集中在湖南电台交通频道、长沙电台星沙之声、长沙电台音乐频道以及湖南电台经济频道。 其中，娱乐新闻类节目及音乐节目一直都是年青一群的喜爱。长沙电台音乐频道的音乐威士忌因、i的音乐世界、音乐好过瘾、音乐伴你行一系列音乐节目因备受年青群体的喜爱而保持稳定的节目收听率。 2009年3月份名次 频率名称 平均收听率 占有率1湖南电台交通频道1.12%37.7%2长沙电台星沙之声0.44%14.8%3长沙电台音乐频道0.33%11.2%4湖南电台经济频道0.22%7.4%5湖南经济电视台金鹰之声0.15%4.9%6湖南电台文艺频道0.14%4.6%7长沙电台传奇8860.12%4.1%8长沙电台城市之音0.11%3.9%8湖南电台音乐之声0.11%3.8%10湖南电台乡村之声0.09%3.0% 2009年3月份名次 频率名称 日到达率 1湖南电台交通频道16.8%2长沙电台星沙之声7.3%3长沙电台音乐频道6.2%4湖南电台经济频道3.9%5湖南经济电视台金鹰之声2.8%6湖南电台文艺频道2.6%7湖南电台音乐之声2.2%8长沙电台城市之音2.0%9长沙电台传奇8861.6%10湖南电台乡村之声1.5%三、报纸媒体分析长沙市的主要地区性报纸有潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报和湖南日报等。潇湘晨报是长株潭地区的第一大报，在长株潭地区的日发行量超过52万份，受众逾200万人，保持着绝对的领先地位。三湘都市报的日发行量为49.8万份左右，但其全日按时政社会、财经、文体新闻等共分A、B、C三叠，基础版面为48个4开张版面，最多时达到80个版面，以丰富的信息内容吸引各年龄段的群体。新生代和央视调查数据均表明：在长沙平面媒体中，三湘都市报读者结构最合理、最年轻、高学历、高收入、高消费群体比例最高，对各大商品的预购比、均远高于同城其他媒体。2009年7月长沙市报纸广告媒体监测排名媒体名称市场份额竞争指数1潇湘晨报44.05%1.37 2长沙晚报32.13%2.13 3三湘都市报15.09%2.36 4湖南日报6.41%4.33 5今日女报1.48%2.53 6当代商报0.59%2.35四、车身媒体分析公交车是长沙市交通的主力承载者，公交车全天行驶时间长达18小时，从凌晨6点至午夜0点，时间贯穿整个社会活动的时间。直接受众：每台1600人/次（公交车）间接受众：每台3700人/次（公交车）每台每天有效受众：11000人/次（公交车）每台车一个月受众：340000人/次（公交车）从上面的数据可知，公交巴士车体广告的受众面积较广，同时曝光次数较高，平均达5.2/小时次以上，针对性强，相对其他的媒体投入来说是非常实惠的一种广告投入，车身广告不仅成本最低，有机会看到的车身广告的人数很高，拥有较高的到达率和接触消费都的频率。每台公交广告千人成本广告费（元）÷受众人数（人）×1000（人）依企业投放公交巴士车体广告数多少及时间长短而定，千人成本最高为20元。五、网吧桌面媒体分析网吧在长沙星罗棋布，长沙市内大约有1000家网吧，10万台终端。每天有将近50万人进出网吧。网吧已经成为长沙年轻一代的主要休闲聚会场所，大量的人流和消费冲动，网吧的集群性很高，聚集了较多的年轻消费者，个性相近、爱好相似，乐于接受新型事物、相互影响力比较强，这是新媒体的受众特征。艾瑞市场咨询公司(iResearch)的第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查显示：网络游戏人群以大中城市为主，年龄分布集中在16岁至35岁之间；男性占了绝大多数；网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间为9.66小时，每天玩一款网络游戏的时间为3小时左右。 由此可见，对于网络游戏族群来说，网络游戏已经超过了电视的吸引力。而这个族群，也同时是饮料、快速消费品、运动品牌以及电脑等类型产品的主要目标对象群。六、公关活动分析世界电子竞技大赛（World Cyber Games，WCG），创立于2000年，是一个全球性的电子竞技赛事（或“电脑游戏文化节”），该项赛事由韩国国际电子营销公司（Internation Cyber Marketing, ICM）主办，并由三星和微软（自2006年起）提供赞助。大赛一直以 “beyond the game” 为口号，以推动电子竞技的全球发展为目标，旨在促进人们在网络时代的沟通、互动和交流，促进人类生活的和谐与愉快。这场风起云涌的电子奥运会已经连续举办了九届，自 2001年首届World Cyber Games开赛之时，WCG的主办方就将其定位在全球性的电子竞技奥运盛会，是一个以奥林匹克运动会形式筹办的电子运动会，承担着沟通全球顶尖电子竞技运动选手，进行国际间交流的责任，成为新体育形式的开创者。经过几届WCG大赛的成功举办，三星电子杯WCG世界电子竞技大赛已经在中国得到众多肯定与支持。第二届WCG在中国吸引了4200多名选手参加了全国的地区选拔赛，官方网站在短短的时间内访问量就超过了1000万人次。第九届WCG于2009年11月11日至15日在中国成都隆重举行。65个国家和地区的600多名选手参与其中，而观看比赛的观众更是超过了历届的规模，受到了WCG官方的称赞。WCG赛事有一套完整赛事报道系统NeoTV - 媒体报道，其中包括平媒 “大众软件、电脑报、学电脑杂志”等106家， 网媒 “腾讯、17173、新浪”等93家也对WCG进行跟踪报道。WCG2009中国区首站长沙赛区于2009年6月19日-2009年6月21日于长沙市岳麓区渔湾市天马学生公寓四达特网络会所正式开赛，吸引了众多游戏爱好者，这一群体也正是经常聚集于网吧的年轻消费群。借助WCG的赛事，把目标紧紧锁定在长沙赛区，开设一系列的活动，提高企业的知名度、美誉度，给公众留下良好形象，持续不断、潜移默化地完善舆论气氛，树立品牌特性，使目标人群对品牌有更深刻的认知和持久的记忆，培养品牌和公众的亲密感。第五部分 媒介策略一、媒体类别选择利用和广告目标相兼容的媒体形式，寻求一种高效率与有效媒介之间的平衡，以确保广告和媒介达到最佳组合。通过对长沙地区的媒介分析，要想达到较高的到达率和接触频次以保证较高到达率，同时根据主要的目标受众的生活习惯和媒体接触偏好，确定了此次春哥槟榔的主要媒体载具。 广播类：选择长沙人民广播电台音乐频道，因为交通频道是长沙地区覆盖面较广，千人成本较低，有利于前期产品的宣传。 报纸类：根据长沙报纸主要针对受众，我们选择了三湘都市报，因为三湘都市报读者结构最合理、最年轻、高学历、高收入、高消费群体比例最高，对各大商品的预购比、均远高于同城其他媒体。 POP类：车身广告在长沙312、115、1这三个线路上，这三路覆盖面广而且和我们的公关活动环节相联系。（线路分析：线路312贯穿长沙市形象干线五一大道，沿途经阿波罗商业广场、五一广场、平和堂、春天百货、通程商业广场，终点为长沙西大门汽车西站；线路115从北到南完整贯穿芙蓉路，沿途停靠新一佳超市、家乐福广场等人口密集区；线路1途经阿波罗商业广场、家润多、金满地、女人街、天马山西、沿江风光带及长沙市主要商业街和小区） 网吧桌面广告，主要针对长沙约1000家网络会所，达到最大的受众覆盖面，与公关活动相接轨。 公关活动：组“春哥”队伍，参加2010年WCG长沙赛区竞赛，培养春哥槟榔和目标人群的情感联系。二、地理区域预算分配 根据我们的媒体目标，我们主要在长沙地区打下根基，所以我们的预算80%在长沙地区。三、策略目标受众情况春哥槟榔策略受众是8095这代青年人，多是喜欢上网，个性相近，爱好相似，乐于接受新型事物、相互影响力比较强，所以我们选择WCG电子竞技大赛为我们的公关活动，也是我们推出春哥最有力的环节。四、媒体组合效果目标以广告广告、公关活动，广告和公关双管齐下，树立春哥槟榔的品牌特性，使春哥槟榔在以长沙为中心以及湘潭、株洲及其周边地区的目标人群中的知名度达40%50%。五、制定策略优先顺序第一步：鉴于春哥槟榔是一个新品牌，我们第一步就是要广大的目标人群认知这一新品牌，所以我们选用，大众媒体广播媒体，长沙人民广播电台音乐频道，报纸媒体三湘都市报，POP媒体车身广告，新媒体网吧桌面广告，先大范围的进行媒体轰炸。第二步：公关环节，借用WCG长沙赛区，更深一步强化宣传力度，针对性的对80-95这代年轻人进行广告策略活动。第六部分 媒体排期一、导入期：2010年2月初至2010年4月底选择媒体投放时间投放版位/单位版面规格（CM）/版面样式/时段收费标准投放周期（天）/投放数量（张）预算总计（元）备注费用总计（元）长沙电台音乐频道2月10日2月24日3A时段赞助以小时为单位计算10:0011:00 13:0016:00 21:0023:00120,000元/月15天324005.4折101475网吧桌面媒体2月4月长沙各大中型网吧及株洲、湘潭各大型网吧10000台登陆界面广告3元/台每月三个月600006.7折三湘都市报2月10日2月30日周一 A2版 1/2通栏彩色广告 13750/天3天90752.2折不含制作费二、深度宣传期：2010年4月初至6月底选择媒体投放时间投放版位/单位版面规格（CM）版面样式收费标准（天/元）投放周期（天）/投放数量（张）预算总计（元）备注费用总计（元）彩印海报2月初4月底长株潭各高校、大小超市、社区小店1平方米彩色广告10元/平方米三个月11000不含制作费公关活动4月初至6月底2010年WCG长沙赛区组建“春哥”团队3天50000具体开支另有预算98500车身广告4月初至6月底线路312车身广告彩色30000元/季度1辆375005.0折线路11525000元/季度1辆线路120000/季度1辆2010年2月初至2010年6月底费用总计：199，975元三、媒体排期的基本依据：因宣传目标为在短时期内提高春哥槟榔的知名度，树立品牌特性，进入长株潭市场，据此我们通过分析春哥的产品定位和市场的背景，确定长株湘地区80-95这一群体为我们的目标消费人群。春哥属快速消费品类，逢年过节都是快速消费品的旺季，所以我们将2月至4月定为宣传的重点期。 为以最小成本取得最大收益，我们重点针对目标消费群体做宣传。如选取各大网吧桌面发布广告，印发彩色海报到各大高校，长沙的高校选择为湖南大学、中南大学、师范大学，株洲的高校选择为中南林业科技大学，湘潭的高校选择为湘潭大学、湖南科技大学、湖南工程学院。 报纸媒体的选择以其发行量、阅读人口、阅读人口构成、刊物发行地区及千人成本等数据为依据。 广播媒体的选择以其收听率、千人成本、单位广告价等数据为依据。 车身媒体的选择以其千人成本、路线情况等数据为依据。第七部分 媒体计划细节和说明一、确定媒体价值的标准陈述：媒体名称受众人口构成媒体地区分布媒体定位媒体地位湖南人民广播电台音乐频道新锐时尚的城市新兴族群，他们对于新生事物具有强烈的敏感性和积极的趋向性，同时又具备一定的消费能力和活跃的消费欲望。以长沙为核心，全面辐射全省。打造省级专业音乐电台，独一无二的高平台保证高品质的节目水准和播出质量。湖南广播影视集团旗下唯一的省级专业音乐电台。长沙公交车身广告长沙各阶层市民公交线路遍布长沙市，延伸至湘潭，株洲。给人一种亲和感，能自然让受众群接受广告传播。覆盖面之广难有媒体与之匹敌。三湘都市报在湖南平面媒体中，读者结构最合理、最年轻、高学历、高收入、高消费群体比例最高。立足省会，覆盖全省。报道城市读者关心的事件，展示都市现代生活。指导性、服务性、知识性、趣味性兼备，雅俗共赏。湖南省发行量最大、影响力最大的省级晚报。长沙网吧桌面媒体个性相近、爱好相似，乐于接受新型事物、相互影响力比较强的年轻消费者。长沙市各大中型网吧及株洲、湘潭大型网吧。处于休闲聚会场所，大量的人流和消费冲动，很高的集群性。信息覆盖集中目标消费群。媒体名称发行量（份）渗透率（%）千人成本CPM（元）干扰率（%）总利用率湖南人民广播电台音乐频道2.666.2长沙公交车身广告1.712.254.6三湘都市报49.8万（受众100万）1.53458103.0网吧桌面媒体1万台客户端（270万受众）22.224.0二、到达目标消费群体的总频次（天）：可到达受众人数（天/万）第八部分 媒体计划评估一、报纸广告三湘都市报接受区域主要以长、株、潭为中心，并面向湖南全省城镇发行。潇湘晨报每期发行总量超过52万份，受众200万人，全面覆盖全省城镇，成为湖南读者的首选报纸。运用该媒体大概可以使150万人次的受众可以接触到我们的广告。二、车身广告长沙市公交车车身广告信息简明、直观、受众量大、流动性强、传播频次高、辐射面广，形成网络，自然平和，车身广告给人一种亲和感，能自然让受众群接受广告传播。车身广告传播周期长（一年四季），而电视广告、报纸、电台等媒体则相对较短。公交广告覆盖面之广是任何媒体无法与之相比的。 车身广告传播层次广，不同阶层人士均可接触，可信度高，公交车与市民生产生活息息相关。广告传播渠道畅通认可度高，宣传效果自然好。而其他媒体则相对少些。 运用车身媒体我们估计可以让300万人次的受众接触到胖哥槟榔的广告。三、广播广告超级893电台是湖南广播影视集团旗下唯一的省级专业音乐电台，以长沙为核心，全面辐射全省。独一无二的高平台保证高品质的节目水准和播出质量。电波无处不在，魅力无法抵抗。 通过广播，大概有1100万人次的受众可以接触到我们的广告。四、网吧桌面广告长沙市网吧桌面媒体。长沙市有大大小小网吧1000左右，其中各大型连锁网吧也有很多。在网吧上网的消费者年龄偏年轻，一般受教育程度较高，好奇心也比较强，易于接受新鲜事物，间接和潜在的消费能里也很强。网吧广告具有100%的广告有效送达率。任何想上网的人，必须打开电脑显示屏才能进行网络连接。电脑显示屏是任何网民必须登陆后默认当前界面，任何网民，无论其上网聊天或玩游戏均能100%看到电脑显示屏，而网吧广告的一个核心内容，就是通过电脑显示屏设置广告信息，并通过电脑显示屏将广告内容传递给受众。网吧广告具有超强的视觉冲击力，而且稳定。网吧桌面媒体大概可以将胖哥槟榔的广告传到100万人次的受众。第九部分 总结1. 本策划书中所有客观数据都来源于相关媒体官方网站，我们后期的数据统计和计算也以官方数据为基础。2. 公关活动部分没有具体的计划安排，若要执行本方案，应该另外针对公关活动作一份具体的策划案。3. 网吧桌面这一新媒体还在开发阶段，对于效果的预测与评估可能存在误差。4. 小众传媒的可行度已充分考虑，但对其媒体效果评估的计算可能不够精确，谨做参考。5. 小组分工：背景环境与分析雷得进、黄翠文 媒体目标劳纯一 媒体竞争分析雷得进 媒体策略劳纯一、王虔 媒体排期雷得进、王虔 媒体计划细节和说明黄翠文 效果评估黄翠文、王虔 资料收集雷得进、黄翠文、劳纯一最后，感谢所有配合我们调查的人员及提供数据的网站，感谢每一位小组成员的努力与贡献。 - 15 -