《汽车营销策略》PPT课件.ppt

1,第五章 汽车市场营销战略,学习目标,了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心，理解通过价值链管理来提高顾客让渡价值，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满意理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争对手，来确立市场竞争地位和基本竞争战略,2,第五章 汽车市场营销战略,第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略,3,第一节 汽车市场营销战略概述,要使汽车企业在激烈的市场竞争中能获得长远的发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。,4,一、规划营销战略的目的,1提高服务质量 如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企业的核心竞争能力；2满足顾客需求 如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高顾客让渡价值，实现顾客满意；3战胜竞争对手 如何分析竞争环境和竞争对手，来确立汽车企业的市场竞争地位和基本竞争战略。,5,二、汽车市场营销战略的特征,汽车市场营销战略具有以下三个特征：1系统性 汽车市场营销战略本身是一个系统，它包括了战略思想、战略目标、战略重点、战略措施等相互联系的要素。同时，它还处于汽车企业经营总战略的更大系统之中。2全局性 汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销策略进行整体规划；二是指汽车企业在市场营销中作出事关汽车企业全局发展的关键性策略。3长远性 汽车市场营销战略的长远性是指战略着眼于未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的统盘筹划。因此，要立足当前，放眼未来，协调好近期和长远的关系。,6,三、汽车市场营销战略的类型,汽车市场营销战略可根据其战略任务分为三种类型：1汽车服务战略 汽车服务战略是指自汽车进入流通、销售、购买、使用直至报废、回收各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略。2顾客满意战略 顾客满意战略是指汽车企业通过价值链管理，来提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。3市场竞争战略 市场竞争战略是指汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场竞争地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。,7,四、汽车市场营销战略的内容,三种不同类型的汽车市场营销战略，其内容都应包括以下四个方面：1营销战略思想 营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。2营销战略目标 营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。3营销战略重点 围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。4营销战略措施 营销战略措施是为了实现营销战略目标所采取的措施。,8,第七章 汽车市场营销战略,第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略,9,一、汽车服务的含义,汽车服务的含义应当包含以下要点：1提供的是一种活动汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起2提供的是汽车的使用权汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变3对汽车服务的需求不亚于汽车产品汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。,第二节 汽车服务战略,10,二、汽车服务的特征,汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下四点：1无形性 也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务 2同步性 也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的 3差异性 也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同 4即时性 也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换,11,三、汽车服务质量的管理,汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务质量管理：1确保承诺的实现性 2重视服务的可靠性 3坚持沟通的经常性 4优质服务的传递性 5汽车服务的重现性,12,三、汽车服务质量的管理,1确保承诺的实现性 明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠的方法,13,三、汽车服务质量的管理,2重视服务的可靠性 提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压力和再次汽车服务的开支,14,三、汽车服务质量的管理,3坚持沟通的经常性 汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的,15,三、汽车服务质量的管理,4优质服务的传递性 在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务,有利于顾客保持更切合实际的期望和更多的理解,16,三、汽车服务质量的管理,5汽车服务的重现性 汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会,17,四、打造品牌化服务新形象,环境服务传达愉快感觉（严格的5 S 管理）顾问服务帮助客户选择（广泛的知识支撑）购买服务便利客户购买（便捷的购买流程）委托服务减轻客户负担（放心的替代功能）产品服务保证产品质量（过硬的技术保证）售后服务担负信托责任（放心的情感体验）咨询服务递送知识信息（专业的解惑能力）附加服务扩大服务内涵（感人的人文关怀）朋友服务建立牢固关系（真诚的人际纽带）品牌服务打造标准形象（一贯的全面表现）,18,第七章 汽车市场营销战略,第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略,19,第三节 顾客满意战略,一、从PIMS到CS二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理,20,一、从PIMS到CS,（一）追求市场占有率的PIMS战略 PIMS（profit impact of market share）传统的营销学理论中，企业营销活动的主要目的是扩大市场份额 企业围绕P（产品、价格、促销、渠道）营销组合，开展营销活动，尽力扩大市场份额,21,1972年，美国战略规划研究所形成了PIMS研究报告表明：市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益率也越大,22,企业在提高市场占有率时应考虑三个因素：1）引起反垄断诉讼的可能性 2）经济成本 3）企业所采用的营销组合策略,23,哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策辛格等人认为：企业应采用Rs营销策略：尽力留住用户（Retention）向用户销售相关的产品和服务（Relation Sales）鼓励用户向亲友介绍他们满意的消费经历（Referrals）,（二）关系营销（3Rs）战略,24,留住老用户指企业与用户保持持久的、密切的关系，不断地向用户销售他们原先购买的产品和服务,留住老用户（Retention）,25,企业向老用户销售新产品和新服务，可节省大量销售费用 买卖双方早已相互了解，企业不必花费大量营销费用，向老用户介绍自己的情况，审查老用户的信用情况,销售相关的新产品和新服务（Relation Sales）,26,在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，许多潜在的用户会向亲友收集信息，听取亲友的意见 用户的口头宣传对其他用户购买行为与企业经济收益影响重大,用户口头宣传（Referrals）,27,菲力普科特勒指出：“企业的整个经营活动要以用户满意度为指针，要从用户角度，用用户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”,（三）用户满意（CS）战略,28,彼得德鲁克说过：“营销的目的在于充分认识及了解用户，使产品或服务能适合用户的需要。”,29,CS营销战略的指导思想：企业的全部经营活动都要从满足用户的需要出发 从用户的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求,30,CS营销战略就是：要站在用户的立场上考虑和解决问题要把用户的需要和满意放到一切考虑因素之首,31,美国哈佛商业杂志的研究报告指出：“再次光临的用户比初次登门的人，可为公司带来25-85的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”,32,消费者对产品和服务的需求已从“价廉物美”转向“满足需求”以服务营销为手段提高用户满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选择,33,第三节 顾客满意战略,一、从PIMS到CS二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理,34,二、顾客让渡价值与顾客满意,（一）顾客让渡价值 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额 顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本,顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本,35,顾客让渡价值,36,1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 企业在制定营销决策时，应用较低的成本为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品,顾客让渡价值的分析,37,2.不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的企业应有针对性地设计增加顾客总价值、降低顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平,顾客让渡价值的分析,38,3.采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”片面追求“顾客让渡价值”最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少企业应掌握一个合理的度，以提高企业的经济效益为原则,顾客让渡价值的分析,39,菲力普科特勒认为:“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”,（二）顾客满意,40,指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为：顾客满意可感知效果/期望值 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数,顾客满意的定义,41,能否实现顾客满意有3个重要因素:1.顾客对产品的先期期望2.产品的实际表现3.产品表现与顾客期望的比较,顾客满意,42,在为产品和服务设定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值,43,汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得市场和顾客 企业能作到让顾客全面满意，赢得顾客，就能争取到汽车的市场份额，在激烈的竞争中获得胜利,顾客满意,44,顾客满意度就是量化了的顾客满意 顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性 顾客满意度顾客总价值/顾客总成本,（三）顾客满意度,45,顾客满意度的目标和利益,规划，意向，和产出,46,所谓顾客忠诚（customer loyalty），是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合,（四）顾客忠诚,47,顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：1.再次购买企业该品牌的产品或服务 2.主动地向亲朋好友推荐该品牌产品或服务 3.几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头 4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能主动向企业反馈讯息，不影响再次购买,顾客忠诚,48,满意与忠诚是两个完全不同的概念 满意本身具有多个层次顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚CS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度,顾客满意与忠诚的关系,49,拥有什么样的顾客取决于企业自身 产品与服务应永远超前于顾客预期 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会,提升顾客满意的基本理念,（五）提高顾客让渡价值,50,要提高顾客的满意水平，应从提高产品与服务的可感知效果入手 顾客让渡价值在某种意义上等价于可感知效果,提高顾客让渡价值,51,顾客在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品或服务，以之作为优先选购的对象,提高顾客让渡价值,52,提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要手段 提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径：尽力增加总的顾客价值 尽力减少总的顾客成本,提高顾客让渡价值,53,1.重视产品的开发产品的开发与设计应注重市场调研及客户需求的识别2.重视产品的质量产品的质量是企业的生命，提高产品质量是提高产品价值、维护企业信誉的主要手段,增加产品价值,54,1.服务的定位与服务差异化 服务定位的目的在于在顾客心目中创造出有别于竞争者的差异化优势 2.为顾客提供优质服务全过程服务是针对顾客消费的每一环节所进行的细致而深入的服务全方面服务指为消费者提供所需的各种服务项目全顾客个性化服务是针对个体消费者,提高服务价值,55,人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产生的价值 全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间 培训企业员工，培养他们以顾客为中心的理念，以及全心全意为顾客服务的精神 实施顾客满意战略，还要让内部顾客也满意 采取激励机制，向提高服务水平的员工提供有形的回报,提高人员价值,56,良好的组织形象具有财务价值、市场价值和人力资源价值 1.要做好组织形象管理，创建鲜明的组织个性与组织文化 2.组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现出来 3.做好组织形象管理，还需妥善处理危机事件，维护组织形象,提高形象价值,57,顾客总成本中最主要的成本就是价格，低价高质的产品是赢得顾客的最基本手段 要想赢得市场，必须严格控制成本，对本企业产品或服务的各个环节进行成本控制,降低货币成本,58,通过各种有效渠道发布产品信息，减少顾客搜集信息所需的时间 要尽量缩短订货周期，减少缺货现象 要为有特殊需要的顾客提供紧急订货,降低时间成本,59,精力与体力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出 加大产品宣传的力度 建立广泛分布的销售网点 为顾客提供一条龙服务,降低精力成本与体力成本,60,第三节 顾客满意战略,一、从PIMS到CS二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理,61,三、顾客关系管理,要实现用户满意，就要提高用户的满意度，企业就必须要 了解用户的需要 了解用户的特征 了解用户购买倾向的变化,（一）顾客关系管理,62,要提高用户满意水平，就是要使企业所提供的服务或产品的质量超出用户的期望，因此了解用户的期望是十分重要的,顾客关系管理,63,用户的期望是在用户过去的购买经验、朋友伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 企业的服务和产品的水平要根据用户可能的期望水平来定,顾客关系管理,64,用户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）系统就是支持个性化销售和服务的一种系统，这种系统建立在IT技术上，能使企业及时了解用户的需求、特征、购买倾向的变化，然后为用户提供一种个性化的服务产品,顾客关系管理,65,用户关系管理（CRM）由Gartner Group提出 其定义是企业与用户之间建立的管理双方接触活动的信息系统 一个相对完整的CRM至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、CRM与ERP的很好集成,（二）CRM的内容,66,触发中心是可畅通有效的客户交流渠道，有电话、WEB、传真、EMAIL等触发手段。典型应用：呼叫中心（Call Center）触发中心也可以看做企业和用户的交流界面 IT技术的出现，为用户交流界面带来有利的支持，使这一工作的自动化水平大大提高,触发中心,67,挖掘中心是对所获信息的有效分析，即数据挖掘技术（Data Mining）CRM所包含的内容要比用户数据库丰富的多，企业可以通过各种途径取得用户的资料 要提供能让用户满意的服务或产品，首先要了解客户的需求，企业的挖掘中心就是根据这些已经获得的数据，对用户和用户群进行分析,挖掘中心,68,企业可以根据以下几方面对用户进行分析：客户概况分析（Profiling）客户忠诚度分析（Persistency）客户利润分析（Profitability）客户性能分析（Performance）客户未来分析（Prospecting）客户产品分析（Product）客户促销分析（Promotion）,69,CRM包含的范围虽然要比用户数据库更为广泛，用户数据库是CRM的基础所在 一个完备的用户数据库使得企业有可能对用户实行一对一的营销,（三）用户资料的范围,70,内部用户资料 内部用户的个人资料在企业中通常都具备有成型的资料 企业要定期进行内部用户的满意调查，并且对结果进行保管外部个人用户资料 外部用户的资料包括：（1）与个人有关的资料，（2）与购买有关的资料企业用户资料 企业用户资料除了要包括基本信息之外，还要包括企业领导人的信息，特别要掌握关键人物的资料 企业用户资料也还要包括购买资料,用户资料的范围,71,问卷调查 问卷调查的结果能够比较可靠的反应当前市场的状况和用户的偏好等内容面谈 企业能够当场和用户交流意见和看法，能直接了解用户的情况，面谈可以分为访问、电话、座谈等方式 观察法 观察法主要用于调查客流量和用户行为 通过媒体和活动 企业面向庞大的用户群通常采用通过媒体进行资料收集,（四）用户资料的收集,72,第七章 汽车市场营销战略,第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略,73,第四节 汽车市场竞争战略,一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略,74,（一）竞争者分析,汽车企业需要了解有关竞争者的五件事1、谁是我们的竞争者？-识别汽车企业的竞争者2、他们的战略是什么？-辨识竞争者的战略3、他们的目标是什么？-判定竞争者的目标4、他们的优势和劣势是什么？-评估竞争者的优势与劣势5、他们的反应模式是什么？-评估竞争者的反应模式,一、汽车市场竞争环境分析,75,汽车企业竞争者可以分为四个层次：,1、识别汽车企业的竞争者,76,2、辨识竞争者的战略,汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力 在汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车企业组成 一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略,77,3、判定竞争者的目标,判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的 了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应,78,4、评估竞争者的优势与劣势,各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力 汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣势 汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争者的弱点，有利汽车企业避实击虚,79,5、评估竞争者的反应模式,汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反应 竞争中常见的反应类型：（1）从容型（2）选择型（3）凶狠型（4）随机型,80,6、选择竞争者以便进攻和回避,汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争（1）强竞争者和弱竞争者（2）近竞争者和远竞争者（3）良性竞争者和恶性竞争者,81,（二）竞争环境分析,汽车企业面临五种竞争力量：,82,1、潜在加入者的威胁,虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原有汽车企业带来竞争压力 原有汽车企业的对策：控制最佳资源来源 保持较低的成本 保持一定的规模经济 开发新的经营方式,83,2、同行业竞争者的压力,同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争夺市场份额 汽车企业的对策：直接竞争，针锋相对；避实求虚，选择不同的目标市场,84,3、替代产品的压力,所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他汽车产品。替代产品的存在产生了对汽车消费者选择同类汽车产品需要的争夺。替代产品为汽车行业设置了价格上限，对行业所有汽车企业都形成威胁。汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企业的对策：改进原有产品质量；努力促销，如大量而持久的广告。,85,4、供应商的议价能力,供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来向汽车企业施加压力 供应商的压力会使汽车企业成本增加，利润降低，在汽车行业中失去吸引力 汽车企业的对策：针对一种产品或服务，可选择两家以上供应商，提高汽车企业的议价能力 支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的议价能力,86,5、汽车消费者的议价能力,汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更好质量的汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对立，导致汽车企业利润大为减少 汽车企业的对策：提高自己的质量 按照一定的标准选择合适的汽车消费者,87,第四节 汽车市场竞争战略,一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略,88,（一）市场竞争地位类型,汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略 一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率 根据不同的市场占有率，市场地位可分为：,二、汽车市场竞争地位,89,（二）市场领导者战略,汽车企业市场领导者的特点：（1）在客源市场上占有最大的市场份额（2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面均领导其他汽车企业 处于市场领导者地位的汽车企业要想继续保持领先，可从三方面努力：（1）设法扩大总市场（2）保持现有的市场份额（3）努力扩大市场占有率,90,（三）市场挑战者战略,汽车企业市场挑战者的特点：（1）在汽车行业中位居第二或稍后位次的汽车企业，称追赶型汽车企业（2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取代原来的领导者，成为新的霸主 处在市场挑战者地位的汽车企业有两方面战略可供选择：（1）确定战略目标和竞争对手（2）选择进攻战略,91,（四）市场追随者战略,汽车企业市场追随者的特点：（1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务（2）一般不能后来居上，超过创新者（3）因不承担创新所耗费用，故利润较高（4）市场追随者数量多于市场挑战者 处在市场追随者地位的汽车企业有三类战略角色可选择：（1）紧跟者（2）模仿者（3）改变者,92,（五）市场补缺者战略,市场补缺者战略即是小汽车企业为避免与大汽车企业竞争，把目标定在小市场或大汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者 理想的补缺市场的特点：（1）足够的规模和购买力；（2）市场发展的潜力（3）被大的竞争者所忽视；（4）专门化的技能和资源（5）能在顾客中建立良好信誉；（6）往往是中小汽车企业 补缺战略的关键性概念专门化，即小汽车企业以专门的产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为：（1）以最佳的时效和效果为目标对象服务（2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化（3）通过服务这一对象从而降低经营成本,93,第四节 汽车市场竞争战略,一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略,94,（一）市场竞争的基本战略,美国管理学家迈克尔波特（Michael Porter)提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略：1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership)2、差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation)3、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus),三、汽车市场竞争的基本战略,95,（二）成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership),成本最低化战略是指汽车企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策 在成本最低化战略下，汽车企业必须全力控制成本和费用，减少开发、服务、销售、广告费用，使得资源最大化的利用,96,二、成本最低化战略,1908年10月，福特制造出具有化时代意义的T型车，这种车结实、尺寸小、重量轻、底盘高，在美国当时未经改造的土路上畅通无阻。它的生产注重零件的互换型，更重要的是福特创造了流水线作业的大批量生产方式，并应用于T型车的生产，使成本大大降低。福特公司经过十年努力，把轿车的价格从900美元降到260美元，第一次把轿车贵族化的外衣脱掉，从而竞争实力大增。,案例：福特的流水线,97,二、成本最低化战略,流水线的作业方式立即被大部分美国汽车生产商效仿，形成了汽车的第一次大发展，并使生产和市场的重点从欧洲转移到了美国。汽车终于从豪华奢侈的工艺品变成了廉价使用的现代化交通工具。可以说，从应用流水线的T型车的开始，人类才算真正跨进了汽车时代。福特创造的流水线作业的生产方式，是美国产业革命的精髓。,案例：福特的流水线,98,（二）成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership),成本最低化战略优势：赢得成本最低的地位成本最低化战略缺点：1.低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代2.对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服 务特色等其他方面的重视程度3.这个战略容易被竞争对手模仿,99,（三）差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation),差别化战略的含义是将汽车产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比 一家汽车企业产品或服务的差别化可以指很多方面，比如服务、形象、销售、内部管理等 汽车企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面差别化,100,三、差别化战略,1934年，希特勒政府委托著名的汽车设计师波尔舍生产大众买得起的国民车“大众”，1936年他完成了大众汽车的设计，外形轻巧可爱，当时很多守旧的德国人把这款车贬称为“甲壳虫”，说它是丑陋的怪物，于是甲壳虫就有了大名。然而，正是这“丑陋的甲壳虫”，以其滑稽的名称、出佻可爱的外观设计，成为了战后德国青年一代的时尚，并在世界汽车业创造了奇迹。1946年以后，甲壳虫的产量连年翻番：1950年年产量10万辆，1951年就达到15万辆。,案例：可爱的甲壳虫,101,三、差别化战略,当时，总裁诺尔多夫决定在美国成立子公司，负责产品的销售和服务。随后1000多个统一使用德国大众蓝白标志的经销点遍布美国各地。广告攻势就像陡涨的潮水，德国式的幽默把甲壳虫画的浑圆胖矮，滑稽可笑广告词却说：美丑只是表面的。结果短短几年间售出100多万辆，年销量超过美国汽车大王福特，成了美国青年故意追求的风格，美国人亲切地称这种车为Beetle。80年代，当德国本土最后一辆甲壳虫下线，大众共生产了2600万辆甲壳虫，创单一车型产量的世界最高纪录，大众公司一跃成为德国第一大汽车公司，居世界第五位。即使现在，甲壳虫仍作为世界各地车展的嘉宾，甲壳虫创造了汽车业的神话。,案例：可爱的甲壳虫,102,（三）差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation),差别化战略优势：产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地位具有差别特点的产品和服务在市场上处于垄断地位容易吸引一批忠诚度较高的顾客差别化战略缺点：差别化产品或服务价格相对较高有特色的服务很容易被别人模仿为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入大量的资源,103,（四）专一化战略（也称目标集聚战略，Focus),专一化战略是指把汽车资源集中到某一目标市场上，使汽车产品或服务具有高度差异的战略 专一化战略能够使汽车资源得以最大限度的利用，能在其特殊的目标市场中获得低成本或差别化优势，能基本上垄断它的目标市场,104,（四）专一化战略（也称目标集聚战略，Focus),专一化战略优势：通过针对性服务，建立牢固的市场地位高度差异化的产品，使汽车企业与顾客在价格抉择中占主导地位高度差异化可防止产品或服务在短期内产生替代品专一化战略缺点：风险较大，与总成本最低化战略相比，不具备优势高度差异化的产品，有可能被差别化战略所抵消,105,案例：谁是赢家?,福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本汽车取得了美国汽车市场的很大份额，因为它们供应的汽车经济、省油。日本人进一步的战略是生产可靠性高的汽车，以质取胜。当美国的汽车制造商注重高生产质量时，日本汽车制造商又提出“知觉质量”的理念，即汽车外形及其内饰的视觉美感和感觉舒适。一位福特公司前任工程师解释说：“这种转换信号稳定而不晃电动窗户上下有速度空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别。”,106,第五章 汽车市场营销战略,本章总结,本章从引入汽车市场营销战略的概念入手，分别介绍了汽车服务战略、顾客满意战略和市场竞争战略等三种不同类型的汽车市场营销战略。介绍了通过服务质量管理来增强汽车企业的核心竞争能力，通过顾客关系管理来实现顾客满意，通过竞争环境和竞争对手分析来确立市场竞争地位和基本竞争战略。最后，着重介绍了迈克尔波特提出的三种基本竞争战略，这一理论已成为众多汽车企业借鉴的理论，即总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略，并详细讨论了这三种基本竞争战略，它们的优势、适用性以及风险,