冰箱市场行业竞争与消费分析.ppt
,电冰箱行业、市场与消费分析（2009年4月）,策划必备!策划大全 Q234777305,目 录,一.市场分析二.竞品分析,策划必备!策划大全 Q234777305,一、市场、行业与消费发展态势,策划必备!策划大全 Q234777305,总的来说，三大趋势明显：,冰箱挺进高端时代高端产品出现热销，市场销售额增幅大于销售量增幅，成为众多品牌的角逐利润点。冰箱升级换代时代的到来 更加节能、更大容量、更多门数、更高保鲜、更加美丽的“五更”冰箱流行。农村市场成为新的战场。各品牌借助“家电下乡”东风进入农村市场。,策划必备!策划大全 Q234777305,冰箱出现高端化趋势,据国家信息中心和中国家电网联合发布的2008年度国内重点城市冰箱市场零售监测分析报告的数据显示，2008年国内重点城市冰箱销售仍呈上升趋势，销售量同比增长4.87%，销售额同比增长5.99%。虽然双开门冰箱的销售量份额高达88.24%，仍占据2008年内销市场绝对优势的市场份额。但三门及三门以上冰箱销售量同比增长26.32%，其中三门冰箱以9.60%的销售量份额居第二位，四门、五门等多开门电冰箱增长趋头强劲，也逐步被消费者所接受，进入部分城市高收入家庭。冰箱的容积也在同步上升，200升以下容积段的销量占比整体下滑，而200升以上容积段的销量占比整体上升，其中201-250升容积段冰箱销量同比增长13.18%，而300升以上容积段冰箱销量同比增长达到38.58%。,策划必备!策划大全 Q234777305,2009年高端冰箱有望突破25%,高端冰箱市场的比例持续提高，从量的份额来看，2008年19月份对开门冰箱额的增幅度非常高，相当于整个行业平均的两倍甚至三倍，导致零售额的份额达到了接近20%。这是对众多的冰箱厂家来说是一个非常好的消息。居民收入增长以后，包括住房面积加大以后，人们的消费观念改变，对高端冰箱的需求会明显的加大。在90年代，冰箱刚刚进入普及期的时候，必须放在客厅，能够让客人看到我家有冰箱。慢慢的，冰箱进入厨房，因为冰箱的大小或者冰箱的品牌不足以证明一个家庭的消费观念、生活品质，它可能让位于大屏幕彩电或者家庭影院，现在的趋势是冰箱大容积化，它不能放在客厅，放在开放式的厨房。现在房屋的面积大了以后，厨房的面积就会增加，并且是开放式的，中国的厨房也会成为一个家庭聚会和社交的重要场合，因此在这种情况下人们对冰箱的关注就会提高了。我们通过分析还发现一个很有意思的现象，在高端冰箱从容积来看，出现了两头变大，中间变小的趋势，大容积在放大，小容积也在放大。所以实际上要求我们根据消费者选择的结果，以此引导我们在冰箱的研发上做一些科学的决策，中间的段位相对来说不太看好的。从高端冰箱的价格走势来看，除了218升到280升容量段价格略长了一点，其它都在下降。此餐，我们还发现有些城市由于受到楼市下降和受到金融危机的影响，出现了高端冰箱增速的下降。比如说深圳就比较典型，深圳现在高端冰箱消费的比例全国平均数是30%，但深圳高达38.4%，但今年它的增长速度放缓了，仅增长了1.1%，这跟今年深圳楼市的大幅度下降有直接关系。无锡高端冰箱的比例比深圳低很多，只有30%，但是它的增长速度相当快，在宁波等长三角城市市场增长非常快，与此同时，我们在一些中部的城市，高端冰箱的占比还是比较低的，武汉才24%；济南为28%。我们还发现2008年的高端冰箱市场大家主要关注三个元素：一是保鲜，出现了光波保鲜冰箱。另外就是节能，随着大家对环保意识的增强，尤其是将来80后，甚至90后，成为了冰箱购买决策的一个主要群体之后，这样节能不光是经济的核算，更重要的是一个社会责任。三是时尚，之所以重视时尚，冰箱逐步成为社交场合重要的物件或者是家具，可以我们可以看到冰箱从原来比较单调的白色、灰色，现在色系非常丰富，出现了酒红、大黄等等，出现了很多的明亮色。所以当一些开放性厨房出现以后，确实把厨房作为一种社交的场合。估计2009年整个高端市场零售额有可能达到25%，从零售量来看对开门和多门大概占到将近12%；大概占到中国整个冰箱蛋糕的四分之一左右。,策划必备!策划大全 Q234777305,国内冰箱市场加速行业洗牌：高端决定未来,尽管面对着出口下降等诸多不利影响，2009年的中国冰箱业依然热点纷呈。用户对开门、多门等高端冰箱市场需求持续上扬，而这显然与一二级市场的消费升级密不可分。因此，对于国内冰箱厂商们来说，高端市场已是他们要赢得未来的必争之地。业内专家表示，目前国内冰箱市场仍处于洗牌的关键节点，而国产品牌集体向高端市场进军，无疑将极大地推动国内高端冰箱市场版图的重新划分。,策划必备!策划大全 Q234777305,城市家庭冰箱的使用迎来新一轮更新换代的浪潮：到06年底，中国每百户城镇居民家庭拥有冰箱92台，相当比例的家庭有冰箱更新换代的需求。趋优消费的消费理念：随着居民收入水平的不断提高，对高品质产品的需求越来越多，消费趋优已成为一种趋势，2008年3月高端冰箱市场增幅达到87.6%新居新婚推动：随着新居新婚市场日渐火爆，高端冰箱呈暴发性增长。企业层面：各主流冰箱厂家几乎都推出了高端冰箱新品，包括博世、西门子、三星、海尔、LG、伊莱克斯、美菱等等。单单海尔就推出了三门、对开三门四门、六门等不同产品；售价在 3100元以上的高端冰箱销售规模增加：从零售量规模来看其市场占比已经为24.73%，而从零售额规模来看其市场份额达到了44.27%。,冰箱市场正面临新一轮的升级换代,策划必备!策划大全 Q234777305,2009年3月中上旬冰箱市场品牌关注度分析,策划必备!策划大全 Q234777305,策划必备!策划大全 Q234777305,Datacenter以上图表统计结果表明：分析：在冰箱市场，海尔、西门子、松下三大品牌3月中上旬关注度分别为41.65%、24.69%、11.38%，三品牌总计占冰箱市场关注度77.72%，即八成的冰箱市场关注度都被海尔、西门子、松下所“瓜分”。其他所有电冰箱品牌只在剩下不到两成的市场关注度中进行市场争夺，“马太效应”非常明显。在表三2009年3月中上旬冰箱市场品牌关注度变化对比所列的15个冰箱品牌中，国内冰箱品牌占7席(海尔、容声、海信、美的、荣事达、美菱、新飞)，而其余8席均为日韩欧美三个地区品牌(德国：西门子;瑞典：伊莱克斯;美国：博世;日本：松下、东芝;韩国：三星、LG、TCL)。其中国产品牌除海尔以41.65%的关注度居于据对首位外，第二、第三位西门子、松下以总计35.99%的比例也占据4成市场关注度。2009年3月中上旬冰箱市场品牌关注度变化对比表明，除了海尔、西门子、松下品牌以绝对优势稳居前三甲外，其他冰箱品牌位次都有变化，并且位次升降幅度变化较大，市场稳定度不高。预测：目前统计结果表明，在今年夏季的冰箱市场上，海尔、西门子、松下将会是主流品牌，将拥有较高的消费人气与市场关注，产品销量预计会与关注度成正比上升。其余冰箱品牌从统计结果看市场关注度并不稳定，对消费者并未形成品牌吸引力，在三大品牌所预留的有限的市场份额内，其余众多品牌的竞争将会非常激烈，能否突破重围成功的生存，将又一次考验众多冰箱厂商的技术实力与产品设计理念。2009年夏季是国家“家电下乡”政策颁布的第一个夏季，国内冰箱厂商或可借此“东风”在产品设计、渠道建设上下翻功夫，在更大的国内市场上寻找到自己生存的“土壤”。,策划必备!策划大全 Q234777305,国产冰箱2009年“上山下乡”,本报讯 经济危机影响日深，一些国产冰箱品牌纷纷进行战略转移，其业务重心从趋于饱和的都市市场转向农村。1月7日，康佳2009年冰箱新品发布会暨南区白电经销商峰会在重庆召开，该品牌高层在会上明确表示，2009年康佳将借助“家电下乡”东风，向三四级市场寻求利润增长点。为实现这一目标，康佳此番共设计出7大系列42款冰箱新品，其中多款是针对农村市场需求，堪称该品牌三年里升级换代规模最大的一次。康佳多媒体事业部副总裁陶卫介绍，2009年康佳推出的冰箱将主打健康、节能和绚丽外观，其中包括终极节能0.27度的鲜极、鲜智系列和多门冰箱BCD-390MP等多款具有国内先进水平的产品。陶卫表示，康佳2009年的“下乡机”阵容里，冰箱产品的零售价格段分布将更为合理，能够覆盖农村市场的所有档次需求。记者了解到，目前康佳南方区域有重庆、四川和广西是国家指定的家电下乡地区，而自今年2月份起，家电下乡将推广到全国。“康佳将在2009年不遗余力做大农村市场”，陶卫说。据统计，目前中国农村家庭的冰箱普及率仍偏低，百户中仅26.1台。业界资深人士预测，2009年2月即将掀起的第二轮家电下乡活动可能使得农村冰箱销量增长50%，从而有望拉动冰箱全行业每年70万台左右的增长。,策划必备!策划大全 Q234777305,消费心理,一.消费理念成熟 伴随着冰箱行业的快速增长，消费理念也出现了变化，营养健康受到青睐，保鲜、节能、环保等更多创新技术在冰箱中广泛应用。二.消费的“两极化”模式已开始显现 所谓的“两极化”模式，一边代表“低端”产品消费，另一边代表高端产品消费。“低端产品”“品牌知名度高、质量过关、性价比高”高端产品“品质”已成为对品牌、质量、产品等级、功能、环保程度等因素的综合评价用词，溢价与品质的关联程度已越来越高，“付溢价买品质”已成为一种趋势，并且这种趋势将逐渐演变为“新消费时代”的主流需求心理。,策划必备!策划大全 Q234777305,市场分析的总结,品牌集中度进一步提升，国内品牌领跑市场，美的系四个品牌市场份额累计上升10.43%；冰箱挺进高端，升级换代时代的到来，这为美的中高端产品特别是欧款系列带来机遇；农村市场成为新的战场，厂商在生产产品和推广诉求上，将会更加关注三四级消费者；消费的“两极化”模式已开始显现，个性化高端和品质化低端将成为两个趋势。,二、竞品分析,策划必备!策划大全 Q234777305,海尔海信容声新飞美菱,本土品牌,欧洲品牌,日韩品牌,就总体而言，美的竞品来自于三大阵营：,西门子博世伊莱克斯,三星LG松下,策划必备!策划大全 Q234777305,产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,品牌层面奥运营销口号：“世界原本是一家”活动：赞助2008北京奥运会“一枚金牌，一所希望小学”公益活动推出了奥运会纪念版冰箱产品层面主推海尔卡萨帝系列冰箱、三门变频冰箱节点促销主题：十一“51金牌荣耀我要海尔金牌节能冰箱”形式：“五重惊喜迎奥运”情结奥运抽大奖 签名奥运送祝福 奥运套餐大放送 买海尔整套家电看北京奥运会 轻松加入海尔俱乐部,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,新品推广卡萨帝系列主题：鉴赏卡萨帝品质 尊享未来生活活动：2007年12月20日2008年2月28日，在全国卡萨帝展区推出活动尊享自由生活（赠送分时度假卡）尊享品质生活（品鉴名车）尊享欧洲体验之旅（抽奖欧洲游）“三大服务模式”：首先，Casarte在行业内引入“预约定制”概念，根据客户的预约订单进行生产其次，Casarte推出“整套设计”方案，另外，一对一“终生家电顾问”尊享式服务，您就将终身享受到海尔私人家电工程师所提供的VIP贴身服务,策划必备!策划大全 Q234777305,画面：,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端成列特点：海尔终端设置的位子和整体的色彩都较醒目；“卡萨帝”子品牌和海尔在不同的空间呈现；机内贴做的比较丰富，对功能有较好展示作用；,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,海尔08年借助奥运的能量，从品牌、产品、促销三个方面进行立体的传播，向世界传达出：我们是奥运的主人，建立起海尔的国际品牌和中国家电业的代言人形象。海尔推出卡萨帝高端品牌，应对外资品牌，提速海尔的“全球化品牌战略”,策划必备!策划大全 Q234777305,产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,品牌层面携手搜狐网站举办“中国制造全国行”活动：“中国制造全国行”走进海信节点促销国庆促销主题：盛世中国欢庆华诞，海信冰箱礼贺佳节 形式：买海信多门冰箱，送海信精品手机”、“海信多门冰箱与平板电视联合促销“等主推：“鲜界”高端冰箱,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,产品层面主题：捷足先赢，品味创新之美 领先科技精品大巡展活动：高调推广其具国际领先水平的“双制冷双循环”的多门高端冰箱。8月始，海信冰箱在全国启动了声势浩大的高端精品推广活动。,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端陈列特点：终端的色调比较冷静、整体比较整齐，与海信科技调性比较吻合。,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,海信借奥运势较小，主打民族科技牌；大量推出高端新品，09年将是高端的一支主力军；海信也是国内家电业中少有的做不同品类联合促销的品牌。,策划必备!策划大全 Q234777305,产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,产品层面 继续其保鲜定位，主推原生态，主打高品质、时尚牌。节点促销主题：容生七彩复合光 养鲜冰箱帮健康“国庆优惠大风暴”形式：促销既包括价值不菲的赠品、返现，还有现金抓抓乐刮刮乐等抽奖活动。,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端陈列特点：终端的绿色给人亲和感觉;“小蓝鱼”在终端延用，形成一定的视觉符号,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,海信推广与奥运联系，主推保鲜；大量推出高端新品，09年将是高端的一支主力军；,策划必备!策划大全 Q234777305,产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,推广策略,品牌层面非奥运营销活动：新飞2008助威团全国大选秀”广告口号：“畅享绿色生活，助威2008”产品层面主推水晶双冠王系列和节能系列冰箱主推技术：361专利杀菌技术；“水呼吸养鲜”技术。,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端陈列较普通,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,新飞在07年组织“2008助威团全国大选秀”，大打奥运擦边球。08年，新飞在功能诉求的基础上，结合奥运的精神，主打出绿色节能牌；,策划必备!策划大全 Q234777305,产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,品牌层面形象产品“雅典娜”提升品牌形象“美菱校园行”口号：“创意舞台，只等你来”活动：“雅典娜”杯广告语校园征集大赛产品层面主推“雅典娜”、“终结者”,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,新品雅典娜450首销主题：美菱雅典娜，喝彩中国赢活动：手持火炬的雅典娜冰美人、大气磅礴的450全球首销式、规模宏大的巡游队画面：,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端成列特点：色彩醒目;重点产品突出;结合奥运元素,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,美菱弱化其他产品系列，强势打造雅典娜和终结者美菱的两大强势子品牌，牢固的锁定冰箱市场发展需求的节能、高端两个特点。,策划必备!策划大全 Q234777305,西门子博世伊莱克斯,欧洲品牌,策划必备!策划大全 Q234777305,西门子产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,一、品牌层面1、主题：灵感2008 西门子家电第二届彩绘冰箱艺术展暨母婴平安120公益联盟行动”,策划必备!策划大全 Q234777305,一、品牌层面 在营销策略上，2008年西门子和博世为了让保鲜技术深入人心，两个品牌都做出“不满意0保鲜效果，就可以退货”的承诺。其中，西门子推出“敢为保鲜签协议，不满意即退货”活动.,策划必备!策划大全 Q234777305,2、主题：西门子厨房电器，live cooking 3、公益活动：点燃希望，播撒阳光西门子家电启动灾区教师援助行动西门子家电2008南京国际爵士、世界音乐节西门子家电独家赞助CDSF中国体育舞蹈大奖赛,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,二、产品层面 产品推介：2008年，西门子推出了高端新品“E视听”多媒体0冰箱。该产品将制冷与视听相结合，并且颠覆传统意义的“冰箱电视”模式，采用不占额外空间的设计，将液晶显示屏巧妙嵌入，使其不惧水汽油烟，更易清洁。,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端成列特点：简洁、以产品形象和产品技术为主。物料形式：主题吊饰、技术贴、新品贴、机顶立牌。,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,关键词：时尚、科技、公益；贯彻“0度保鲜技术”传播策略，世界品质，强化保障。,策划必备!策划大全 Q234777305,博世产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,一、品牌层面200天内包退包换简介：博世则推出了“从2008年7月1日起至8月31日，对购买博世0维他保鲜冰箱的消费者，如果对保鲜功能有任何不满意，自购买之日起200天内包退包换”的活动。“红樱桃行动”简介：6月份，德国博世家电在全国一些主要城市启动了“爱心红樱桃”公益行动，自筹善款购买产自灾区四川阿坝州茂县的甜樱桃，并在主要家电卖场与消费者进行爱心互动，以实际行动为灾区提供帮助，并倡议全社会为灾区奉献更加实实在在的爱心。“领秀青山湖”生活品鉴暨爱心慈善晚会简介：3月份，德国博世家电联合浙江卫视、青年时报、汇丰银行、讴歌汽车、中都房产等重量级客户，在美丽的临安青山湖畔举行了“领秀青山湖”生活品鉴暨爱心慈善晚会。,策划必备!策划大全 Q234777305,二、节点促销1、主题：父亲节体验：不做生活的旁观者德国博世家电体验日活动 妙趣体验倍添节日温情形式：家庭厨艺大赛2、“主题：进店情侣，获赠爱情玫瑰”情人节活动形式：情人节当天博世冰箱将为进入北京卖场的情侣赠送玫瑰花,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,三、德国博世推出尚黑-尊爵系列家电1、主题：尚黑追踪,策划必备!策划大全 Q234777305,2、促销活动内容：在博世企业主页上，开展“尚黑悬赏有奖”活动。,3、其他相关公关活动：,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端成列特点：简洁，突出主打明星产品；有些文化气息，企业历史挂画讲述自身的历史；物料形式：堆头、主打新品易拉宝、主打新品吊饰、新品店内框架广告、机顶立牌、机身贴；,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,关键词：科技、时尚、外观借助世界性的节日做推广，如父亲节、情人节。贯彻传播“0度保鲜技术”。,策划必备!策划大全 Q234777305,伊莱克斯产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,品牌层面主题：“互联网的一代”伊莱克斯简介：伊莱克斯_Design Lab是每年一届的全球设计比赛，面向工业设计专业的本科生和研究生，征集家用电器创新理念。伊莱克斯致力于运用贴心、创新的设计理念，引领设计趋势，体现“想你所想”的品牌承诺。主题：“伊莱克斯88年专注家电领域创新设计全球共赏”活动主题：健康厨房 想你所想伊莱克斯亚洲居民烹饪及饮食习惯调查 产品层面主推“时速鲜锋”系列,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端成列特点：简洁，以品牌宣传为主放大的水果、人物贴吸引眼球物料形式：店内灯箱、机顶立牌、机身贴,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,创新性、人性化的工业设计；着重于功能与利益点的诉求,策划必备!策划大全 Q234777305,日韩品牌三星LG松下,策划必备!策划大全 Q234777305,产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,品牌层面三星北京奥运会全球合作伙伴 口号：科技创新体验 享精彩生活,策划必备!策划大全 Q234777305,产品层面产品：主推具有光合保鲜技术的冰箱。节点促销主题：2008，三星开启辉煌中国年春节促销主题：2008好运好梦五一促销“携手三星，传递梦想”的大型促销活动十一促销“三星送好礼物，金秋续辉煌”（以上活动形式:多品类联合促销）,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端陈列特点：终端会出现三星体育明星代言人的形象终端特色物料体现品质感如把手套；,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,线上主打奥运牌，邀请时尚名人RAIN做代言；线下重点在中国的法定假期，结合奥运热点做促销，拉销售；产品贯彻去年的光合保鲜技术做宣传；,策划必备!策划大全 Q234777305,产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,推广策略,品牌层面奥运营销口号：“加油中国”活动：LG“加油中国”大型推广活动“加油中国”主题推广是LG今年在中国市场最大手笔的一次投入，从7月初到8月底历时近两个月，涵盖了“加油中国”电视广告、全国29个地区为主百余个城市的大型促销以及作为搜狐“加油中国”社区正式合作伙伴所发起的各种网络活动，是一次极为丰富立体的与中国人民同迎盛会、共燃激情的市场活动。形式：凡购买LG平板电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、家庭影院等多个产品线中指定型号，就有可能赢取前往宝岛台湾旅游的机会！LG将在全国抽出多达2008名幸运的消费者，成为首批由企业赞助的台湾游成员。,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端陈列特点：产品精美的外观本身已经是一种很好展示；机体上的物料展示较少；,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,主打奥运牌。强化高端产品与家居设计融为一体的理念,策划必备!策划大全 Q234777305,松下产品划分现状,策划必备!策划大全 Q234777305,策划必备!策划大全 Q234777305,品牌层面主题：“中国健儿加油”简介：网友可通过提交“激情共享“加油中国”等体现奥运相关元素的照片参与本活动，同时也可对其他网友提交的照片进行投票.活动主办方将根据照片投票排行,评选出“每周优秀作品”、“月度胜出作品”等奖项并给予奖励。,推广活动,策划必备!策划大全 Q234777305,2、体育营销,日期：2008年9月11日（周四）9月14日（周日）地点：上海市 源深体育馆 主办：上海市 浦东新区源深路655号 参赛国、选手：世16个国家、105名选手参赛,策划必备!策划大全 Q234777305,推广活动,产品技术层面 2008年，松下通过广告传播及现场促销对“光动银”冰箱进行了分阶段推广。2008年46月开展了加强顾客印象的“见证生活之蓝”活动；79月开展了提高功能理解度的“光动一夏”活动；1012月开展了巩固松下冰箱品牌忠诚度的“光动蓝图”推广活动。,策划必备!策划大全 Q234777305,终端形式,终端成列特点：简洁，以明星产品和技术介绍为主物料形式：新品X展架、机顶立牌、机身贴,策划必备!策划大全 Q234777305,小 结,借势时事热点（奥运）。强化传播“光动银”核心技术,策划必备!策划大全 Q234777305,推广上多结合时事的热点（比如奥运），开展立体攻势；多门、对门高端产品诉求中西结合的特点节能冰箱的新标准不断被突破,本土品牌,欧洲品牌,日韩品牌,欧洲品质、世界品牌；强调时尚、创新的外观设计功能理性诉求；,全力借势时事热点；除LG外，重点推广核心的技术点,策划必备!策划大全 Q234777305,
