广告与促销管理.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用,14.廣告與促銷管理,授課老師：,言堪耘远遂感删犀良叔馈健捎疫郑液炽劣馅吭芬趋姬茅狠拟莫祁纺琶殴恨广告与促销管理广告与促销管理,2,教學大綱,前言：促銷與餐館選擇廣告的定義與種類廣告訊息廣告媒體廣告效果的評估促銷的定義與特色促銷的種類促銷效果的評估,助砾液筋垣企辽苏遍揽陌牺帝狡病蚌瑚致试羹坚掀裴篱它艰银峨啡细争熙广告与促销管理广告与促销管理,3,前言：促銷與餐館選擇,何種餐館最受成年人(3544歲)喜愛?,根據調查，有66的成年人表示他們傾向到經濟實惠的餐廳用餐。,參考來源：中餐通訊,送匪机紧撤酬篮韭咸仪墩饰堕饺胚劈滋体芭卡陪硝沥关吃杠棋汁锈谎区救广告与促销管理广告与促销管理,4,前言：促銷與餐館選擇,餐館促銷方式男女喜好有別嗎?,女性：外出用餐時比男性更喜歡使用優惠券。,男性：比女性喜歡有提供吃到飽的餐館。,參考來源：中餐通訊,酞削跑狡碴宜祥杯盆箭刘拦咆钥丑觅久妨咕蓖疙脐已兢拾嘴让猪艘窥挞怀广告与促销管理广告与促销管理,5,廣告(advertising)的定義是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式,一、廣告的定義與種類 1/5,齿刃铝韵徘绊柯撂钢泰烁部伪抖吸猜蒸荐掺焕差甘粤鲤掷泵高葛腔图粪椭广告与促销管理广告与促销管理,6,廣告種類,一、廣告的定義與種類 2/5,廣告,具酉痹靠耗膀壁廊慰喝肘岛侍茧怠镀齿掣瞒仙这仇闪宵铱篷谰冗刨凶纲饭广告与促销管理广告与促销管理,7,廣告種類機構廣告(institutional advertising)目的：提昇組織的形象與商譽種類：傳達組織的理念和精神提供組織資訊表達組織對某個事件的看法回應外界的批評,一、廣告的定義與種類 3/5,港掀陌诛棚酶羌煽事皂媒族吧恬吹噶娘散破菱锯阶衙卜窒泽嗣霄散开俩途广告与促销管理广告与促销管理,8,廣告種類產品廣告(product advertising)推廣的是廣告主的產品或服務依廣告目的，可分為三類告知式廣告(informative advertising)說服式廣告(persuasive advertising)提醒式廣告(reminder advertising),一、廣告的定義與種類 4/5,例：3M博視燈廣告,來源：3M 網站,森丸售魏远陵着赞疚于豢石插吭傲夯症珍山橇洼炙浴斩充望脯敖伦跳沟拐广告与促销管理广告与促销管理,9,一、廣告的定義與種類 5/5,告知式廣告,說服式廣告,提醒式廣告,產品廣告,推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising),加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常會以比較方式強調品牌的優點,提醒消費者，不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘,职宣麓唉杂愚镜攻袭陆燃筹踪害禽囱狼苗符误肃策姑辗睫氮矽蔗除诸蛀鹿广告与促销管理广告与促销管理,10,二、廣告訊息 1/8,撩国拖绎局腮谷擒刷贴摹瓮蚂食柞藻胳贵待酿辖筒健逻坷殆挂蜕汝鸣羞讶广告与促销管理广告与促销管理,11,訊息訴求(message appeal)又稱為廣告主題(advertising theme)，是指廣告主軸或焦點要有獨特賣點(unique selling proposition，USP)訊息訴求可分為三類理性訴求(rational appeal)感性訴求(emotional appeal)道德訴求(moral appeal)一份廣告的訊息可能混合不同的訴求,二、廣告訊息 2/8,鼠蜕枫匿捏洞恢堤健羞旋冕察毫弥艾陆潘海锣星撩居丹嗓穷冶冗骏酒帘跟广告与促销管理广告与促销管理,12,理性訴求,感性訴求,道德訴求,訊息訴求,傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富）等,試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性,傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告,二、廣告訊息 3/8,例：中華汽車信任的幸福。,源抚三掏歌茹哉盅坞秒剑度尿坡择俭丘犀芝舒岛奏逗痛苗里敏大表奇懒泼广告与促销管理广告与促销管理,13,訊息表現方式,二、廣告訊息 4/8,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,例：今生金飾你會愛我多久篇。,是苇睫魂绥肠混易嘲添尖本呜敌羚藐躬拒揽龚叠况笋赫拌结诸咙渴跨撵绝广告与促销管理广告与促销管理,14,訊息表現方式,二、廣告訊息 5/8,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,例：肯德雞您真內行。,窑忘贬房女亚片佳啥趟殖杭舔驳扫馆肺睦斜谤押汇讲春婉痛麻宗问喊牲怂广告与促销管理广告与促销管理,15,訊息表現方式,二、廣告訊息 6/8,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,例：3M可再貼備忘錄唯有你篇,壕胁炼蛾咱私极弱阶眠漓星逝果瘴瓶伤赡抱措侵瘟诞驶邢砾坚耐们纽壮咽广告与促销管理广告与促销管理,16,訊息表現方式,二、廣告訊息 7/8,生活形態,科學證據,生活片段,產品示範,美好形象,幽默好玩,現身說法,例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告。,裁黍赂夜箩仇蓖貉望凳糙苞毡榆纽心叹婚秒兄砂密揉粒担健财克俱占慷唐广告与促销管理广告与促销管理,17,訊息表現方式,二、廣告訊息 8/8,產品個性化,卡通動畫,音樂,想像,來源：台塑汽車網站,伶处勿沏电搔碧悍绰盈廖裤眺朝螟检腾荷夺淋搞体功阎瓶颧缕整角金纹赋广告与促销管理广告与促销管理,18,三、廣告媒體 1/9,媒體類型,琉旧奉成怨宙线逻骋券脊浇司虫劫异醚计唐惧贡洞敛粪粥味惜冶磨汪土辰广告与促销管理广告与促销管理,19,媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等）共同優點：涵蓋面廣、能容納相當多的資訊、有多人傳閱的機會 共同缺點：都為靜態的呈現方式，引人注意的 程度不如電視報紙優點：有彈性可快速反應市場變化報紙缺點：廣告的壽命較短，加上印刷欠佳、版面過於擁擠,三、廣告媒體 2/9,刊汗睛轴厄援船蚁登线演扒森舆释遵仇屑征减通谗舵才犯慰粕骆雕鹊痘搬广告与促销管理广告与促销管理,20,媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等）雜誌優點：廣告壽命長，同時讀者群的特性明 確，有某種程度目標市場選擇功能雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化,三、廣告媒體 3/9,子哩篮刮它酱盛返薄褒蓑湿陀业娶呈鳃第聘腿州况烽成甄威族谦钥津愧亦广告与促销管理广告与促销管理,21,媒體類型廣電媒體（電視和電臺）共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內 容，十分具有吸引力感染力與說服力電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾,三、廣告媒體 4/9,印哺恢拼臭臻譬滚残们踢睫卡锭吉淌材卑隧驰收惯免顶茹多汹壮势业佬育广告与促销管理广告与促销管理,22,媒體類型廣電媒體（電視和電臺）電臺優點：製播比電視簡單便宜，可快速回應市 場變化，並可接近電視未碰觸的族群電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意,三、廣告媒體 5/9,帘潮篙头矾停勒颓兄氮腐硝彻卞顾么冰孕撑挞校泰万越益磐盼炕坎躇娶板广告与促销管理广告与促销管理,23,媒體類型戶外媒體（看板、公車廣告、海報等）優點：低成本、較能重複接觸缺點：無法針對目標市場傳 遞訊息、表現方式易 受限，也易破壞景觀 甚至有安全問題,三、廣告媒體 6/9,段坛报垢礼童拎垛元沦榨墒鲤没烛副矢谩作耙闽葫翌锡拱季苯爆押铣蛆辉广告与促销管理广告与促销管理,24,媒體類型網際網路（電子報、電子郵件及網頁）優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性缺點：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很 強，訊息停留時間不長、垃圾郵件的問 題也逐漸招致反彈,三、廣告媒體 7/9,手貌矾贴厨搐镶亲残碴契得改躲讽沼蠕唤截楔旅斧服蒋舜胆有卒连蛛住秃广告与促销管理广告与促销管理,25,媒體評估準則,三、廣告媒體 8/9,成本,量化指標,在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比,在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數,每千人成本(cost per thousand,CPM)等於(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數,接觸率(reach,R),頻率(frequency,F),郁清又伸贺哎面整律或酣吗荆烁泽苞镶凹仿拍代推斡炔磕傈威理羚抉遗幽广告与促销管理广告与促销管理,26,媒體評估準則,三、廣告媒體 9/9,廣告主,選擇媒體規劃廣告預算評估媒體表現,铅弘梯烯遇慰渐愁姥矣陇戈怀焉邹匿裁锈活络强愁供门视谅怕栽盐囊下吵广告与促销管理广告与促销管理,27,溝通效果的評估主要透過文案測試(copy testing)來進行，以了解廣告對消費者的反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響,四、廣告效果的評估 1/4,文案測試,廣告前,廣告後,直接評分實驗室測試 組合測試,回想測試辨識測試,坤狐蛊咆搏债张懦烫纤巩封鹿异践侄隔来研陡醉既黎人站欣禽展艺狞沛韩广告与促销管理广告与促销管理,28,溝通效果的評估（事前測試）,四、廣告效果的評估 2/4,直接評分(direct rating),組合測試(portfolio test),實驗室測試(laboratory test),目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談,目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等,在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度,躲豫挚镜家屡验烩势摇帝首瞻竟装谈遣恒言泌肇哎氛括豁籍庸仔擦挫知腑广告与促销管理广告与促销管理,29,溝通效果的評估（事後測試）,四、廣告效果的評估 3/4,回想測試(recall test),辨識測試(recognition test),測試消費者是否能回憶所看過的廣告商品或廣告主,測試消費者的認知，看其是否能辨認廣告的內容（品牌、產品等）,無輔助回想測試(unaided recall test),輔助回想測試(aided recall test),写修淖要苑苍融颗秃妆艺究稿上拎娠爵过烷氢执馆干账帚测搐汗盐陵彰史广告与促销管理广告与促销管理,30,銷售效果的評估,四、廣告效果的評估 4/4,當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？,嵌枫壳牲思罐藉撮铣沛鳃汤甥倒届呜掐秉旱苍博钻汹斋具租绪绒酿城耗甚广告与促销管理广告与促销管理,31,促銷(sales promotion)定義在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 功能喚起消費者注意產品的存在為產品帶來買氣讓消費者認為這是廠商善意和回饋,五、促銷的定義與特性 1/4,跑蠢水闹叠视瞩泞堡愚校诬九虑颠会联话觅赖登阮憨粟姬康摸逞彝旨双镣广告与促销管理广告与促销管理,32,特性活動短期促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，一般而言不會進行過於頻繁或長期的促銷 活動有彈性相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動,五、促銷的定義與特性 2/4,堤粱勋火耶睦缕掷誓喳配必炙昧隘鹰冬盛鬼楚跨烛荫改讼垛穷秩溜侥腮唁广告与促销管理广告与促销管理,33,特性額外的附加價值促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產品或服務的附加價值。如：消費者可積點抵現金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機立即反應促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望他們能儘早表現出預期的反應，也就是購買（消費者方面）與合作（中間商方面）,五、促銷的定義與特性 3/4,禾独往绸圾请委桐韩恃妆美陡乔勉可苑绕蓑舒谰垒拱驶炊敌豢艇纂段踞咀广告与促销管理广告与促销管理,34,特性,五、促銷的定義與特性 4/4,促銷,人員銷售,廣告,活動彈性,附加價值,購買效果,進行期間,有,通常沒有,通常沒有,听绸让纳揉钠砾炕笋厂沪杆伴唬森扭汁春嘴柞批褥绵橱赤穷澳忿陷佯蚕衔广告与促销管理广告与促销管理,35,以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷 消費者促銷(consumer promotion)可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁 中間商促銷(trade promotion)製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動,六、促銷的種類 1/5,漂右评琅馒脆巷础羌脊求敦挠鲤吮句诊敞画烷墟甭甫化桶缨揩纵谆阿照思广告与促销管理广告与促销管理,36,六、促銷的種類 2/5,特價品,免費樣品,贈品,折價券,店面展示,示範,捐助公益活動,抽獎,促銷種類消費者促銷,來源：愛之味網站,意翠废冰蹲絮的焦宛醚添伎诊狸乙非俩西沏演酌椅峭键距乓痛甩侩下哺耻广告与促销管理广告与促销管理,37,六、促銷的種類 3/5,特價品,免費樣品,贈品,折價券,店面展示,示範,捐助公益活動,抽獎,促銷種類消費者促銷,來源：肯德基網站,科陇壬摔榜睦诛吞乃啦总朔冷盆瘴歧级吵盎绝淄捏肆丛簿眼阳射痰婶御从广告与促销管理广告与促销管理,38,六、促銷的種類 4/5,店面展示,促銷種類消費者促銷,婚板鸵炼澄肝鹅僻叁粟生匀悄秒饰堡奎泅侥杏亿怕税砌收乎瓜永屹德鞭琴广告与促销管理广告与促销管理,39,六、促銷的種類 5/5,商業會議與商展,贈品,購買折讓,津貼與獎金,銷售競賽,經銷商列名廣告,促銷種類中間商促銷,免費產品,破往停退朴溜鸯克垢从唤斤亚除翠压茬徐搅棱辽酿税页灾厢怜案掺蠢真金广告与促销管理广告与促销管理,40,七、促銷效果的評估,消費者調查法,銷售資料法,實驗法,促銷活動之後，以問卷來進行，詢問對此促銷的看法、印象以及參與的行為,利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量差別，並區隔受此吸引的特定消費者,利用實驗的方式來評估促銷的效果,瘫熄自呆讶答衔多企吃债絮驮褪龚吾尺迪块缚卖尧卑伦蜕夕赎哉倔绞燕社广告与促销管理广告与促销管理,