罗浮山复方风湿宁片传播策略及创意稿文档资料.ppt

,1,罗浮山复方风湿宁片,传播策略分析,如果我们不对此产品做整体的推广策略思考，那么就TVC而谈TVC，其价值和意义是不大的，因为我们没有理性的衡量标准。同时我们也难以将空中拉动和地面推动结合起来，形成不了推广的合力。,产,品,现,状,品牌背景:罗浮山药业出品,30年老品牌产品特点:OTC，纯中药制剂，适用风湿、类风湿性关节炎等产品优势：精选十大名山罗浮山地道中药材。中成药,疗效显著，无毒副作用。产品现状:半自然销售，知名度低。,此三者并非独立，而是相辅相承。其中品牌力至关重要，特别在产品力很难形成足够差异化的行业现状下。,罗浮山风湿宁片,品牌力,通路力,产品力,品牌力：半自然销售，缺乏广告传播，知名度不高。如何迅速打造品牌力并形成品牌效应？产品力：30多年,临床疗效好，中成药值得信赖。如何与同类产品形成差异化?通路力：罗浮山药业成熟的通路资源，以OTC为主。如何形成更大的渠道网络？,策,略,思,考,策,略,思,考,如何寻找品牌的突围方向？,1,消费者分析,由此可见，风湿类疾病发生与人们所从事的职业有着密切关联,中西医学会风湿病权威调查发现：中国有六分之一的人患有风湿，患病率随年龄增大而逐渐升高，女性比率更高。在接受调查的特定人群（主要为纺织厂工人、铁合金厂工人、化工厂工人、石油工人、矿区井下工人、医院职工、林业工人、机车乘务员等）中，风湿类疾病的患病率明显高于自然人群，达到23.1。,纺织工人,冶炼工人,石油工人,矿井工人,机车乘务员,他们曾是一群中国的建设者,1,消费者分析,主力消费群体的共性：他们，曾在最艰苦的工作岗位上奋斗着；他们，为祖国建设付出过比别人更多的汗水；他们的工作寿命比别人更短，但他们却拿着比很多人更低的收入工资；现在他们老了，现在他们因为职业而犯着风湿痛,2,目前风湿类药品不计其数，按功能可分为：治疗类和改善类；按成分又可分为：西药和中药。消费者久病成医，却依然无足够医学知识进行专业辨别。受广告、处方、导购、口碑影响较大。分析广告传播，发现：万通筯骨片、安泰风湿片、天和骨痛贴等同类产品。广告传播还处于最基础的症状说明和产品推荐阶段。因此行业竞争尚处于品牌知名度比拼，及终端渠道的直接对抗。,竞品分析,在以消费者为导向的今天，众多对手尚未以针对性概念来圈定目标消费群体，而这一点也正好成为我们的突破口。而从广告传播来看，我们必须避免停留在最基础的知名度传播竞争中。,3,自身分析,风湿宁片作为品类名，在功能上属药监局批文，应无多大差异性。而我们的优势在于：来自十大名山罗浮山的纯中药制剂，疗效好更无副作用我司较为赞成贵司提出的“安全性”说法1、它展现了中成药的核心优势；2、实现了与对手的差异化（传播差异化）；3、风湿类药片使用量较大，能迎合消费心理；4、美国默克公司的药品事件影响,产品功能差异是引导消费者购买倾向的理性理由。鉴于竞争对手都是在做最基础的药品品类教育，而消费者本身也久病生医，因此在产品功能传播重心上，我们可借用已有市场认知，主打“安全性”。,3C分析总结,通过对消费人群、竞品、自身三个层面的分析，我们可初步确定我们的品牌突围方向。那就是以职业集中针对性目标消费群体。其意义在于：一方面这类群人是最直接的目标消费群体，且范围大；另一方面，只有找到针对性目标消费群体才可以施以针对性的传播行为。,寻找到品牌突围方向，并不代表产品推广的成功，我们必须围绕目标消费群体，设定能有针对性的推广与传播。,确定对目标消费群体的核心传播概念,在上述消费者分析中我们描述到，此类目标消费者曾是中国的建设者，为祖国建设付出过更多的汗水，但当年轻不再后，他们却过着相对清苦的生活，他们最需要的是：理解和关爱！,我们将以围绕这一点，展开对目标消费群体的感性公关，从而获得他们对品牌及产品的好感度，最终则是购买倾向性。,同类型广告的成功案例：,丽珠得乐：其实男人更需要关怀,爱立信：沟通就是理解、沟通就是关怀”、沟通就是爱,美罗胃痛灵：胃病，光荣！,核心概念的推广传播,确定品牌核心概念后，广告片只是其中的一种传播手段，我们可围绕这一概念通过不同传播渠道和传播方式全部展开。相关目标营销+互动营销+线上线下传播,随着媒体费用的越来越高，到达率却越来越低，整合有效传播组合，寻求创新型的传播渠道和传播方式势在必行。,构建整合传播平台,核心传播概念,视觉完善,品牌管理,线下推动,线上拉动,互动营销,形象画册产品宣传资料,影视广告、平面广告等,招商公关促销活动,视觉与传播执行规范,品牌顾问管理培训,相,关,目,标,营,销,所谓相关目标营销，是指借助社会价值体系或个人价值体系而展开的整合营销行为。如：BP石油高举环保大旗如：美国运通卡与“反饥饿”结合如：蒙牛酸酸乳赞助超女等,很清晰地，罗浮山复方风湿宁片可结合的相关目标营销就是“关爱老一辈建设者们”。可展开的社会公关包括赞助各地“老年人活动中心”，组织一场“咱们工人有力量”的老工人巡回汇演，并组织一次“祖国感谢你们”老照片展。活动期间进行软性宣传，呼吁社会不该遗忘这群为祖国建设艰苦奋斗过的老一辈建设者们。同时配合线上线下的传播。,创,意,策,略,思,路,鉴于以上整合推广思路分析，我司以为，作为罗浮山复方风湿宁片的TVC传播，它有效的传播组合应该是：产品形象片+产品功能片,创,意,策,略,思,路,公益式产品形象片,对于此片，其意义在于：1、瞄准人群：针对特定主力人群，让其产生代入感2、攻心为上：以情动人，影响消费者的心理倾向3、形式创新：能跳出其它品牌的广告传播模式，脱颖而出2、提升品牌：能提升整个罗浮山药业的大品牌形象,创,意,策,略,思,路,产品功能片,对于此片，其意义在于：作为药品，消费者首先要了解其功能作用，其次要对其品牌产生信任度，再次则是寻找符合自己需求和倾向性的差异化功能。因此产品功能片也必不可少。,2,罗浮山风湿宁片TVC,创意表现方案,罗浮山风湿宁片TVC15秒关爱篇,罗浮山风湿宁片TVC15秒关爱篇旁白,他们，曾风华正茂他们，曾艰苦奋斗现在他们老了也落下了风湿痛但请别让他们心痛无论风雨，关爱如一罗浮山复方风湿宁片,DESCRIPTION 画面描述,VOICE OVER/SFX 旁白/音效,类似从头再来的旋律他们，曾风华正茂他们，曾艰苦奋斗现在他们老了也落下了风湿痛,1、带有公益性的画面：镜头平移，一群着各自工作服代表不同职业的老一辈中国建设者们：身穿工作服的纺织女工 头戴头盔的石油工人 身着制服的机车乘务员 头戴矿灯的井下工人 字幕：他们，曾风华正茂 他们，曾艰苦奋斗2、黑场过度，叠幻风雨的镜头，切换不同老年人孤独的身影。字幕：现在他们老了 也落下了风湿痛,罗浮山风湿宁片TVC15秒关爱篇,DESCRIPTION 画面描述,VOICE OVER/SFX 旁白/音效,但请别让他们心痛！无论风雨，关爱如一罗浮山复方风湿宁片,3、升格感人的画面：一盒罗浮山复方风湿宁片 递到一位老人的手中（特写）老人一脸激动的表情4、画面平移：一张张老年人们幸福的笑脸。5、一个标有“安全第一”的安全帽旁放着几盒产品，最后出企业标版。字幕：关爱至上，安全第一,罗浮山风湿宁片TVC15秒关爱篇,罗浮山风湿宁片TVC15秒安全帽篇旁白,搞建设，要安全第一治风湿，也要安全第一罗浮山复方风湿宁片纯中药，效果好，更安全！无论风雨，关爱如一罗浮山复方风湿宁片,DESCRIPTION 画面描述,VOICE OVER/SFX 旁白/音效,1、工地上，一位老年男子进入画面，一边戴着标有“安全第一”的安全帽，一边对着镜头说道：2、一位着也戴着安全帽的老太太拿着一盒产品走过来说道：3、老年男子拿过来一边看一边念到：特写老年男子手上的产品。4、几位其他的戴着安全帽的老年人进入画面，一个接一个开心地介绍到：,罗浮山风湿宁片TVC15秒安全帽篇,搞建设，要安全第一治风湿，也要安全第一罗浮山复方风湿宁片纯中药，效果好，更安全,DESCRIPTION 画面描述,VOICE OVER/SFX 旁白/音效,5、老年人们开心地笑在一起，特写他们幸福的笑脸。6、标有“安全第一”的安全帽旁放着几盒罗浮山复方风湿宁片7、最后出企业标版：罗浮山药业,罗浮山风湿宁片TVC15秒安全帽篇,哈哈哈无论风雨，关爱如一罗浮山复方风湿宁片,THANKS！,真 诚 期 待 合 作 共 赢,