北戴河燕山旅游综合项目策划方案.ppt
北戴河燕山海上游乐中心北戴河燕山国际游艇俱乐部北戴河燕山国际帆船俱乐部,策划方案,一、项目概况1.1 秦皇岛市概况1.2 秦皇岛市旅游市场概况 1.3 项目位置1.4 项目交通环境二、项目规划1.1 北戴河燕山旅游综合项目人工岛填海规划1.1.1 北戴河燕山旅游综合项目人工岛填海总体规划1.1.2 北戴河燕山海上游乐中心人工岛填海规划1.1.3 北戴河燕山国际游艇俱乐部人工岛填海规划1.1.4 北戴河燕山国际帆船俱乐部人工岛填海规划1.2 北戴河燕山旅游综合项目规划1.2.1 北戴河燕山海上游乐中心1.2.2 北戴河燕山国际游艇俱乐部1.2.3 北戴河燕山国际帆船俱乐部三、项目相关市场研究.1 国际市场与国内市场研究 3.2 国家政策3.3 S W O T分析,四、项目定位和功能配置 4.1 项目定位客源市场分析和目标客户定位4.2 功能配置与业态构成,一、项目概况,1.1 秦皇岛市概况,秦皇岛市位于河北省东北部，东经1183311951，北纬39244037。东北接辽宁省绥中县，西北临河北省承德市，西靠唐山市的滦县、迁安，南临渤海。西南距石家庄483公里，西距首都北京280公里，距天津220公里。秦皇岛市是一座有着悠久历史的古城。商周时期为孤竹国中心区域，春秋时期晋灭肥，肥子逃奔燕国，燕封肥子在此地建肥子国。战国时期，此地属辽西郡。秦汉时期这里是东巡朝拜和兵家必经之地。秦始皇第四次出巡到碣石，刻碣石门。并派燕人卢生、韩终、侯公、石生等方士入海求仙人和不死之药。汉武帝东巡观海，到碣石筑汉武台，并在此用兵攻朝鲜卫乐王朝，把北戴河金山嘴作为屯粮城。曹操率兵北伐乌桓，取道渤海之滨，望临碣石，赋观沧海诗。隋唐时期，这里是抵御关外突厥、契丹的战略要地，唐玄宗派史思明统平州太守，兼统卢龙军使。元朝忽必烈将中书省平滦路设在此地，后改为永平府。明朝曾在此设立盐署.,1.2 秦皇岛市旅游市场概况,秦皇岛市拥有旅游景区（点）40余家，A级景区21家，其中4A以上景区11家。荣膺“国际旅游名城”和“中国生态旅游百强市”，秦皇岛城市美誉度和知名度进一步提升。2008年旅游门票收入亿元，旅游总收入72.8亿元，荣获“中国休闲生态旅游魅力之都”称号。秦皇岛市重点旅游景点有：老龙头、天下第一关、秦皇求仙入海处、孟姜女庙、秦皇岛野生动物园、新澳海底世界、联峰山公园、鸽子窝公园、翡翠岛、葡萄沟、燕塞湖、黄金海岸、祖山旅游区、仙螺岛、南戴河国际娱乐中心、长寿山、角山等。秦皇岛市自然条件独特，有中国北方最优质的沙滩海水浴场，世界罕见的海洋大漠，华北最大的泻湖七里海，22万亩连绵葱郁的林带，被誉为中国最美的八大海岸之一，是全国乃至国际上难得的宝地。,1.3 项目位置,项目位于秦皇岛市抚宁县洋河口与人造河口之间森林公园东侧的近海海域。基地周围皆为北戴河新区旅游带，南北两侧为南戴河旅游区和南戴河国际娱乐中心，区域优势明显。,北戴河燕山综合旅游项目人工岛位置示意,1.3 项目位置,项目位置,1.4 项目交通环境,项目位置,秦皇岛市基础设施正在逐步完善，交通十分便利。海上航运发达，具有雄厚基础和广阔的发展前景。临近的秦皇岛港是我国最大的亿吨级能源输出港，也是世界上最大的煤炭输出港之一。新区范围内,还有大蒲河和新开口两个渔港码头，可以应用和升级完善。铁路运输便捷，京山、京哈、大秦三条铁路干线贯穿秦皇岛，北戴河火车站始发的和谐号动车组，从北京到北戴河只需要一个多小时。公路交通非常畅通，京沈高速公路、津秦沿海高速公路,102、205国道自西向东横贯秦皇岛。沿海公路、抚昌黄公路、抚昌乐公路，形成了稠密的公路网。航空运输逐渐完善。山海关机场可直接飞往深圳、上海等重要城市。与新区毗邻的冀东国际机场，目前已经开工建设，将来将直飞香港。,1.4 项目交通环境,二、项目规划,2.1 北戴河燕山旅游综合项目人工岛填海规划,2.1.1 北戴河燕山旅游综合项目人工岛填海总体规划,2.1.2 北戴河燕山海上游乐中心人工岛填海规划,2.1.3 北戴河燕山国际游艇俱乐部人工岛填海规划,2.1.4 北戴河燕山国际帆船俱乐部人工岛填海规划,2.2 北戴河燕山旅游综合项目规划2.2.1 北戴河燕山综合旅游项目整体规划,2.2.2 北戴河燕山海上游乐中心规划,2.2.3 北戴河燕山国际游艇俱乐部规划,2.2.4 北戴河燕山国际帆船俱乐部规划,2.3 各节点初步设计2.3.1 海市蜃楼大酒店,2.3.2 海上商业街,2.3.3 酒店式公寓,2.3.4 会员别墅公寓,三、项目相关市场研究,3.1 国际市场与国内市场研究 3.1.1 国际市场 纵观世界游艇经济的发展，经历了三个阶段：第一阶段，游艇私人消费阶段。游艇素有海上行宫之称，世界上最早的游艇诞生于三百多年以前的英国。自那时起，游艇就成为西方上流社会地位和身份的标志。第二阶段，游艇会（或游艇俱乐部）消费阶段。第三阶段，游艇的大众消费阶段。这一阶段是游艇经济发展的深度延展阶段，游艇经济由于显著的综合经济效应成为一个地区经济发展程度的一种标志。游艇产业的消费与一个国家的经济实力、人们的富裕程度、地理环境、消费观念以及相关的政策制度等有关。北美洲和欧洲是当今世界最主要的两大游艇市场，二者合计占世界游艇市场份额的90%以上。无论是否富有，人们都希望拥有自己的船只。全世界平均每171人拥有一条游艇，在北美等发达国家，游艇普遍用于私人消费，平均每15人便拥有一艘游艇。在挪威、澳大利亚、新西兰等国家，人均拥有游艇为8:1，荷兰10人一艘，丹麦15人一艘，意大利70人一艘，希腊100人一艘，爱尔兰170人一艘。美国是世界上游艇业最发达的国家，,其游艇市场的销售额占世界游艇业销售额的半数以上，是世界上第一游艇消费大国。在美国有3400万人买得起游艇，美国现在共有大小游艇1700万艘，每14个人拥有一艘游艇。加拿大拥有550万艘游艇，平均不到6个人就拥有一艘。如今，在西方游艇、帆船等水上运动，已不是只有富人才能玩得起的游戏和显阔的资本，而是一种积极的、时尚的生活方式，不仅适合亿万富豪，同样适合城市中产阶级。以法国为例，豪华游艇只占18%，中产阶级消费的游艇占18%。绝大部分游艇是一般收入的普通家庭拥有并消赞的。周末时，一家人乘游艇出海游玩是十分常见的场景，游艇承载人们生活的梦想、态度与方式，让自己投入海洋的怀抱，享受快乐人生并体验海洋与心灵的碰撞。,3.1.2 国内市场,今年的中国国际游艇展已是第十三届，这意味着游艇以规模性进入中国人的视野已有十余年，中国的GDP从1998年的79553亿元增加到2007年的246619亿元，长三角、珠三角等地的人均收入都已经超过了3000美元，这些数值成为中国启动游艇经济、海外投资者积极进入中国的重要依托。2008年，奥运契机以及一部分游艇地产的介入，都为中国游艇行业注入了新的活力，那些蓄势待发的游艇俱乐部，成为我们今年关注的焦点。就在几年以前，Ferretti、Sunseeker这样的名字对于中国的大多数富豪们来说，可能还只停留在奢侈品杂志上。当然，游艇展上人们也许可以看到它们，但那个时候很少有人会想到买一艘游艇即使他们有足够的钱。也许是因为中国一直以来都是一个大地情结沉重的国家，开着一艘游艇自由航行向来都不是我们的传统。但是随着时间的推移，各大游艇厂商都纷纷表示，他们将会把中国视作潜在的重要市场，游艇俱乐部开始在中国蓬勃发展中国的富人并不缺乏购买力，他们需要的是能让自己把游艇顺畅地开到优质水域的环境与把航行生活当作享受的心境。地中海、澳洲和美国三大游艇黄金区域太过遥远，中国的精明富豪们也更愿意把游艇当作商务与工作的延伸平台。,把买下的豪华游艇停到摩纳哥，每年坐飞机去看望几次？这未免太不合算和适意。但是在几年前，想在中国买游艇的人不得不面对低端的水质、繁复的开航手续和难以放心的保养与维护机构。而依靠着游艇俱乐部的发展，这样的状况正在改观。在2005年的中国国际游艇展上，Ferretti的亚太区总裁AlessandroDiomedi曾经信心满满地表示：中国有实力购买豪华游艇的富豪有45万人，其中百分之一随时都可以甩出他们的支票簿，签下一艘价值千万的游艇。而事实上，从2005年至今，Ferretti在中国卖出的游艇不到20条。但这并没有影响他们投入中国市场的热情在今年4月的上海国际游艇展上，他们带来了最新款的Ferretti551，而价格高到1200万美元(这还不包括10%的消费税)的定制游艇(CustomLine)也第一次在中国找到了买家。事实上，任何一家高端游艇厂商都不会放弃中国的市场。中国近五年来的飞速发展让他们开始相信，这已经不再是一个“潜在市场”。Sunseeker、Horizon、Ferretti、Azimut等等一线游艇品牌都已经挑选了中国区的代理，进军中国市场即使要面对10%的游艇消费税。按照中国船舶工业行业协会船艇分会理事长杨新发的说法，消费税并不会让手握数千万的高端卖家却步：“七千万的游艇，要他多花七百万，想买的还是钱不是问题，所有的人都在谈论时间。游艇市场需要时间来培养，游艇文化需要时间来孵化，游艇产业链需要时间来建构。,任何一种奢侈品进入新兴的市场都需要时间。而对于中国的游艇行业来说，专业人才的 缺乏和高端技术的缺失更需要花时间和精力。游艇经济被看好已经不是什么新闻。据乐观估计，游艇行业将为中国提供2000亿人民币的GDP增长和120万个工作机会，涉及制造业、旅游业、体育产业、航道海域治理、基础设施建设、自然资源增值等产业。这只大蛋糕，很多人都想分一块。澳大利亚昆士兰州可能是一个很好的模板。他们拥有长达7400公里的蓝色海岸线，也善用了这份宝贵的资源。随着政府在基础设施建设上的巨额投入和在码头泊位、海上安全、训练计划、船舶登记、发展许可等方面的一整套体系建构，游艇产业在这片水域上尽情发展，为昆士兰带来每年20.6亿美元的旅游收入和26.1亿美元的工业收入。下一步，昆士兰还将投入60亿美元作为基础建设的资金。在融资、保险、法律、政府支持和基建投入方面的健全体系将保证稳定而高回报的收益。视线回到中国。中国正在开发景观水系和游艇俱乐部的城市有58个，而更多地区正在蠢蠢欲动。中国拥有1.8万公里的海岸线和一万多个大湖，而它们中的绝大多数都还没有被开发。,海尚集团的总裁郑小平曾经援引这样一个数据：在理想状态下的国际资本市场，资本会以5：1的比例追逐项目，即一个价值1元的项目将会有5元的资本竞逐投资。而在中国的景观水系开发方面，这个比例是15：1乃至更高。国际资本亟待注入，中国也拥有优秀的滨水资源，开发者们需要做的是对各方零散力量的整合。一个适宜开发的游艇项目，应该具备以下的一些特点：同时拥有优秀的水域与土地资源、大面积可供进一步开发的腹地、有吸引力的合作条件、相关联的房地产和娱乐产业的开发前景。在中国，单纯的游艇俱乐部很难长期生存，更好的方式是由酒店、地产、娱乐的综合业态带动游艇产业的发展，再由游艇为土地增值，形成良好的正循环。因此，与顶级会所、上下游企业、投资峰会乃至政府机关的合作必不可少。在档次梯度、地区规划等方面，中国的游艇俱乐部正在走着一条全国四面开花、高中低端并进的道路。从会籍资格数十万的会员制游艇会所，到以租赁船艇为主要收入来源的小型游艇会，这种多元的发展方式对整个游艇产业链的建构将起到正面的作用。国家的海事政策也在放宽。根据上海海事局船舶处韩胜红处长的说法，去年五月份公告的中华人民共和国游艇管理规定(征求意见稿)在年内将去掉后缀，正式发挥作用。,在考虑了游艇作为高端休闲娱乐方式所具有的特点后，新的规定将秉持“自主管理，行业自律”的思维理路，大幅简化对游艇的管理与检验。这意味着游艇的业主们不必再像江海客货运船只一样，每次出航都要备案登记等待同意，而且不能在注册港以外的水域航行。能够跨水域自由航行，对于游艇业主来说是一个大好的消息。同样好的消息还有游艇驾驶人员适任证书的发放，这份按资质分为ABC三等的全国通用证书相当于游艇的驾照，拥有A照的驾驶员可以将游艇开遍中国的江河湖海。但是，当提及规定实施的具体时间，我们能得到的最明确的答复依然是和去年时相似的“年内”这个可能价值千金的消息已经悬了一年多，它一旦落地，将对游艇市场带来不小的震动。现在，天时地利人和均已俱备。,3.2 国家政策,国务院常务会议通过关于加快发展旅游业的意见 2009年月日国务院常务会议通过关于加快发展旅游业的意见 会议认为，旅游业兼具经济和社会功能，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。我国幅员辽阔，旅游资源丰富，人民群众日益增长的多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。近年来，我国旅游业快速发展，但仍面临发展方式粗放、基础设施建设滞后、服务质量水平不高等问题，必须加强统筹规划，从改革、开放、服务、管理入手，着力提升发展质量，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。会议指出，加快发展旅游业，必须坚持改革开放，坚持以人为本，提高服务和管理水平；坚持以国内旅游为重点，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游；坚持因地制宜，合理利用资源，推动旅游业特色化发展和可持续发展。一是放宽旅游市场准入，鼓励,社会资本和各种所有制企业公平参与。推进国有旅游企业改组改制，支持民营和中小旅游企业发展，积极引进外资旅游企业。二是优化旅游消费环境。加快以旅游交通、游客服务、旅游安全等为重点的基础设施建设。加强旅游景区门票价格管理，完善旅游信息服务，促进旅游消费便利化。三是推动旅游产品多样化发展。实施乡村旅游富民工程，合理建设特色景观旅游村镇，积极发展休闲度假旅游，继续发展红色旅游。大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展，培育新的旅游消费热点，丰富旅游文化内涵。四是加强旅游从业人员素质建设和旅游市场监管。大力发展旅游职业教育，加强旅游从业人员培训。健全服务标准体系，全面提升旅游服务质量。健全监管体系，维护游客合法权益。加强旅游诚信体系建设，提高行业自律水平。五是推进节能环保。大力倡导健康旅游、文明旅游、绿色旅游。严格执行旅游项目环境影响评价制度，妥善保护自然生态、原居环境和历史文化遗产，保护生态环境。建立健全旅游安全保障机制。会议要求，各地区、各有关部门要高度重视，加强协调配合，完善配套政策措施，切实抓好意见的贯彻落实。,3.3 S W O T分析,3.3.1优势分析（strengthens）本案所处的旅游地理位置为河北省旅游规划发展的重点区域。根据市场调研发现，当地政府对项目所在区域的发展前景比较乐观。交通便利，给客户带来直接的便利。与周边旅游项目相互呼应，不受其他项目的影响。由于本案项目较大，容易形成良好的旅游氛围。3.3.2劣势分析（weaknesses）近年的金融危机严重影响国外入境旅游人员和国内奢侈性旅游消费。目前周边各项配套设施尚未齐全，各项服务功能不成熟，暂时还没有形成一定的旅游氛围。3.3.3机会(opportunities)便捷交通环境将是本案一大机会。著名的旅游区吸引着全国的游客。北戴河新区是政府规划重点旅游发展片区，区域发展前景乐观。3.3.4威胁(threatens)全国海域资源丰富各地都在新建游艇俱乐部项目，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出将成为项目开发首要解决的问题。一些旅游项目相似的项目就在附近，项目同质化为经营增加难度。,四、项目定位和功能配置,4.1项目定位客源市场分析和目标客户定位,开发理念是：“高端拥有它、中端体验它、低端观赏它”。客源市场定位于国内外旅游消费人群。,4.2功能配置与业态构成,.游艇旅游项目,.帆船旅游项目,.海洋牧场与潜水旅游项目,.人工鱼礁与海上垂钓旅游项目,.海上滑伞和海上滑水旅游项目,.帆板运动旅游项目,.水上观光飞机旅游项目,.海上观光直升飞机旅游项目,
