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第一章客户关系管理概述学习目标 了解客户关系管理产生的背景，理解客户关系管理产生的驱动因素。 了解客户、客户关系和客户关系管理等相关概念的含义，理解客户关系的五种类型。 了解客户关系管理概念的形成过程，深刻理解客户关系管理的本质。 理解企业开展客户关系管理的作用。弓I例：泰国东方饭店的客户关系管理泰国东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预订，是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上发达国家，但为什么会有如此火爆的饭店呢？众所周知，泰国不仅是一个旅游国家，而且有世界上独有的“红艺人”表演，是不是他们在这方面下了功夫？错了，他们靠的是“真功夫”，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。一位朋友因公务经常去泰国出差，并下榻泰国东方饭店，第一次入住时，饭店优美的环境和优良的服务就给他留下了深刻的印象，他第二次入住时，几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。一天早上，当他走出房间准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要去用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生甚为吃惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数个高级酒店，但这种礼遇还是第一次体验到。于先生高兴地乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说道：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生回答：”上面的电话刚刚打过来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务生微笑着问：“于先生还是要老位置吗？”于先生非常迷惑与惊讶，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生疑惑的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近餐厅第二个窗口的位置上用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位置！老位置！”服务生接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时先生已经不再惊讶，说道：“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。上餐时，餐厅赠送了于先生一碟小菜，这种小菜于先生是第一次看到，于是就问：“这是什么？“服务生后退两步说：“这是我们特有的XX小菜。”服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食物上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的酒店于先生都没有见过。这一次早餐经历给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整，于先生有3年没有再去泰国，于先生生日的时候，突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。”于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到其他的饭店，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也选择东方饭店。于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票。6块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。东方饭店非常重视忠实客户的培养，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化的服务，迄今为止，世界各国约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10的老客户光顾，饭店就会永远客满。客户服务就是东方饭店成功的秘诀。(资料来源：王保新.顶级服务是啥样一泰国东方饭店成功宝典J,人力资源，2003(12)：45.)引例启示：在市场竞争越来越激烈的今天，企业之间的竞争其实就是市场的竞争，即争夺客户。只有拥有大量忠诚的客户才是企业制胜的王道。东方饭店成功的秘诀在于重视客户，注重客户关系，做好客户服务，着力培养客户忠诚度，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。社会经济的高度发达、企业对客户的高度依赖和现代市场营销观念的形成催生了客户关系管理，而企业对客户关系管理的需求，以及计算机、通信技术、网络应用的飞速发展又促进了客户关系管理应用的普及和理论的发展。第一节客户关系管理的产生与发展一、客户关系管理产生的背景(一)社会经济的高度发达经济发展阶段理论认为，人类社会的发展经历了传统的农业社会、工业社会以及后工业社会三个发展阶段。传统的农业社会，由于生产方式的落后和生产力水平的低下，劳动产出主要是满足劳动者的基本生存需要，仅有少量剩余用于商品交换，商品经济极不发达，市场发育也不成熟。进入工业社会后，以蒸汽机为代表的科学技术迅速发展，机器生产代替了手工生产，现代大工业代替了传统的工场手工业，生产效率大幅提高，社会生产力实现了质的提升，商品经济高度发达，市场发育逐渐成熟，生产者之间的竞争关系也逐步形成，而且这种竞争关系随着市场的日益成熟和新技术的不断涌现日趋激烈，使市场格局发生了重大改变，由卖方市场转变为买方市场，消费者在交易中掌握了越来越多的主动权。按照经济学家福克斯(V.Fuchs)和贝尔(DBe)提出的后工业社会理论，从20世纪60年代起，以美国为首的发达国家已逐步进入后工业社会，又称为服务经济社会。这个时代以服务经济的迅猛发展和经济的信息化为主要特征。经济的信息化使各个生产领域的生产效率都得到极大的提富，同时也为消费者提供了更多的选择权，加剧了市场竞争，企业更难以长久保持竞争优势。在这种形势下，如何维系客户并与之建立一种持久的合作关系显得尤为重要，也引起了人们的高度重视。围绕企业关心的客户问题，服务营销、客户满意、客户忠诚以及客户关系管理等问题接踵而至，并成为新形势下指导企业经营管理的指南。因此，从以上分析可以看出，客户关系管理是随着社会经济的发展而发展起来的一门学科，它是社会经济发展到一定阶段的产物。也正因为如此，客户关系管理产生于经济发达的国家或地区，并且比在发展中国家或地区得到更加广泛的应用。(二)企业对客户的高度依赖随着市场经济的不断发展和全球经济一体化进程的加速，企业面临越来越激烈的市场竞争。如何赢得竞争优势、如何保持竞争优势以及如何发挥竞争优势成为所有企业追求的战略目标。从某种意义上讲，企业的经营过程就是不断寻求、建立和发挥其竞争优势的过程。从市场竞争的手段来看，企业最初着重于新产品的开发与研究，试图通过为客户提供质优价廉的新产品在市场竞争中确立优势地位；而后企业又试图通过完善而周到的售后服务在市场竞争中胜出。但严酷的现实使企业很快认识到，新技术的发展使新产品的生命周期越来越短，而售后服务因缺乏技术含量易于被模仿，仅仅依靠售后服务的优势在市场竞争中胜出几乎是不可能的。研究成功企业的成长历程会发现，它们之所以能够在市场竞争中长盛不衰，最根本的原因在于它们拥有一批自始至终信任并支持它们的忠诚客户，这样的客户资源是其他任何企业无法轻易模仿的独有优势。因此，客户已经不是传统意义上的企业服务对象，而是影响企业生存和发展的战略资源。根据研究资料，开发一位新客户的成本是留住一位老客户的46倍；客户流失率每减少2个百分点就相当于降低10%的成本；一位不满意的客户会将他的不满告诉810人；忠诚于企业的客户每增加5%就可提升其利润的25%95%;向新客户推销的成交概率只有15%,而向老客户推销的成交概率却有50%：等等。可见，忠诚的客户在企业生存和发展过程中是至关重要的。为客户提供高质量的服务，不断提高客户的满意度和忠诚度，己成为新形势下企业营销的一项重要工作。(三)现代市场营销观念的形成在现代市场经济条件下，客户的需求具有极大的差异性，以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展，如何满足客户个性化的需求成为企业营销工作的重中之重。在强大的网络技术和计算机技术的支撑下，形成了企业营销观念，即从以企业为中心向以客户为中心转变的营销整体解决方案。所以，客户关系管理的产生和发展与现代市场营销观念的形成密不可分。1960年，美国著名的营销学家杰罗姆麦卡锡(MCCanhyJ.)提出了产品(ProdUCI)、价格(Price)渠道(PlaCe)和促销(PrOmotiOn)的4P营销组合理论，这一理论在以市场为中心的时代为企业提供了可操作性很强的市场运营方法。但是，4P营销组合理论适用的先决条件是巨大的市场、无差别的客户和某种程度上的标准化产品，如果没有这些先决条件，4P营销组合理论的运用将不会收到应有的效果。20世纪90年代以来，社会经济的快速发展和消费者收入水平的大幅度提高，使人们的消费观念和购买行为也发生了极大的变化，消费者变得越来越理性和成熟，对产品的要求也日趋个性化，标准化的产品慢慢失去了市场，而科学技术的发展，特别是工业生产中柔性生产系统的出现也为满足客户的个性化需求提供了一定的技术保障。因此，再以4P营销组合理论来指导企业的营销实践显然有些不合时宜，4P营销组合理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战。在这种新的形势下，美国整合营销传播理论的奠基人罗伯特劳特朋(RObertLauterborn)教授于1990年提出了4C营销理论，即客户(CUStOmer)、成本(COSt)、便利(ConVenienCe)和沟通(CommUniCation)。它强调企业首先应该把追求客户满意放在第一位，其次是努力降低客户的购买成本，再次要充分注重客户购买的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P营销组合理论相比，4C营销理论有了很大的进步和发展，它重视客户导向，以追求客户满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。在4C营销理论的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与客户建立一种更为密切和动态的关系。同时也应当看到，4C营销理论与4P营销组合理论相比虽然有了很大的进步和发展，但其缺陷依然十分明显，从总体上讲，4C营销理论并没有体现企业主动满足客户需求，而更多的是对客户需求的被动适应。还有，4C营销理论仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有客户关系的营销思想。最后，4C营销理论虽然提出以客户需求为导向，但企业毕竟是营利性组织，在满足客户需求方面必然要考虑成本问题，而且4C营销理论对客户需求的合理性问题并未给出答案。20世纪90年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，客户的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈，客户对产品的忠诚度和信任度不断下降，在这样的背景下，美国学者唐舒尔茨(DonSChUkZ)提出了4R营销理论，即关联(relevance)、反应(reaction)、关系(relationship)、回报(reward)的4R营销理论。与4C营销理论相比，4R营销理论的最大特点是变被动适应客户需求为主动与客户建立一种双赢关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。从以上营销理论发展变化的轨迹中可以发现，营销理论发展的过程就是客户地位不断加强的过程，也就是客户导向不断增强的过程。正是为了适应这一变化，企业才产生了更好地满足客户需要以期与其保持一种长期的战略合作伙伴关系的需求。通过为客户提供更高的价值以提高客户忠诚度进而实现企业长远发展的客户关系管理(CUStOmerRelationshipManagement,CRM)的产生也就成为一，种历史发展的必然。二、客户关系管理产生的驱动因素现代客户关系管理产生的驱动因素可以归纳为管理理念的更新、企业需求的拉动和信息技术的发展三个方面，如图1-1所示。图1-1CRM的驱动因素（一）管理理念的更新获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础，企业的竞争优势从内容来看，包括低成本优势、差别化优势等。资源能力学派认为，今天形成企业竞争优势的再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源，因为这些资源很容易从市场中得到；而客户、品牌形象、管理、人才、技术等无形资源在竞争中则起着非常关键的作用。这些资源不易流动，不易被复制，交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断性,拥有一定的垄断优势。特别是客户资源，它是企业的重要市场资源，是企业核心竞争力的关键，是企业竞争优势的具体体现。（二）企业需求的拉动企业是经济实体，追求的目标是利润的最大化。然而，在市场竞争环境下，只有客户满意才能实现企业的目标。因此，企业就需要了解客户的需求，并且不断满足客户的需求,使客户获得最大的价值，这样一来，企业就把客户留住了，企业自身的利益也就实现了最大化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。在现实生活中，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内部的各个部门，这些零散的信息使各部门无法对客户有全面的了解，难以在统一信息的基础上面对客户。这就需要各部门集成客户的各项信息和活动，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理，这也正是客户关系管理的内容。（三）信息技术的发展计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使上述需求不再停留在梦想阶段。信息技术的发展使信息在以下七个方面的应用成为可能。（1）企业的客户可通过电话、传真、网络方式访问企业，进行业务往来。（2）任何与客户打交道的员工都能全面了解客户信息，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向销售和横向销售，记录自己获得的客户信息。(3)能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。>zx)/>z4 5 6 7 z(y z(y f z(能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有分析市场活动、销售活动的能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。以上所有功能都是围绕客户展开的，与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比,这些功能把对客户的尊重落到了实处。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在可以预期的将来，我国企业的通信成本将会降低。这将推动互联网和电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使企业能以统一的平台面对客户。三、客户关系管理的发展简史客户关系管理最早产生于美国，1980年年初出现了所谓的“接触管理”(COmaCtManagement),用于专门收集客户与企业联系的所有信息。1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持数据分析的“客户关怀”(CUStOmerCare)。从20世纪80年代中期开始，为了更好地面对客户，降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程优化。为了对业务流程的重组提供技术支持，企业采用了企业资源计划(EnterPriSeReSoUrCePlanning,ERP),这一方面提高了企业内部业务流程的自动化程度，使员工从日常事务中解放出来；另一方面也对原有的流程进行了优化。由此,企业完成了提高内部运作效率和质量的任务，可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动，以便抓住更多商机。在企业的诸多相关利益者中，客户的重要性日益突出，他们在服务、时效性和质量等方面都提出了更高的要求。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉到没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，客户关系管理系统也就应运而生。最初的客户关系管理解决方案在20世纪90年代初投入使用，主要是基于企业职能部门的解决方案，如销售队伍自动化和客户服务支持，虽然增强了特定的商务功能，但未能为企业提供完整的用于加强与个体客户之间关系的手段。于是，20世纪90年代中期推出了具有整合交叉功能的客户关系管理解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务需求融为一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，为公司雇员提供全面、及时的数据，让他们清晰地了解每位客户的需求和购买历史，从而提供相应的服务。“客户关系管理”这一概念直到20世纪90年代末才深入一些企业。20世纪90年代后期，互联网技术的迅猛发展促进了客户关系管理的应用和发展。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个客户关系管理解决方案的采纳者进一步拓展了服务能力，客户关系管理真正进入了推广时期.四、客户关系管理的发展前景客户关系管理满足了企业在客户导向时代的经营要求，因此客户关系管理在企业经营管理中的重要性日益凸显，未来的市场潜力巨大，人们对客户关系管理的研究和应用更加重视。但是也应该看到，虽然CRM与传统营销理念相比在客户保护、客户关系价值最大化等方面有很大进步，但企业在具体实施过程中对客户关系的维系则更多的是以企业利益为考虑的重点和解决问题的出发点。因此，要切实开展客户关系管理，企业还需真正将客户利益放在首要地位，必须建立在与企业新的管理思想充分整合的基础上。近年来，不断提出供应链管理(SUPPlyChainManagement,SCM)>ERP等新的管理理念和思想，许多企业都将SCM的能力视为一种重要的竞争资源，而ERP所反映的系统化管理思想也得到了越来越多的企业的肯定。在这种形势下，企业只有将CRM与SCM、ERP充分整合，才能增强核心竞争力，从而为有效利用自身资源在市场竞争中取胜奠定良好的基础。商业模式的发展与新技术的出现，对CRM的设计和应用都具有重大的影响，甚至能够改变现有的市场格局和未来方向。影响CRM发展的关键技术包括电子商务、计算机电信集成技术和商业智能技术。(一)电子商务信息技术(InfonnatiOnTeChnoIogy,IT)的发展和互联网的普及，使电子商务(EIeCgniCBusiness,EB)得到长足发展。电子商务的发展使市场竞争更趋于全球化，而全球化的竞争对企业的客户资源管理提出了更高的要求，要求企业深入了解客户的需要，并对有关数据进行挖掘和分析，从而为客户提供更好的产品和服务。在电子商务中，网络取代了传统的店面、电话等成为企业与客户最重要的联系方式，形成了一个大型的数据挖掘和分析综合体。这些数据如能得到有效利用，将使企业市场细分和目标定位的能力得到极大的提高，从而为企业创造新的营销能力。由此可以看出，电子商务的发展不断使企业对客户关系管理提出新的要求，而满足这些新要求的过程也就是客户关系管理日趋完善的过程。从这一意义上说，电子商务的发展对客户关系管理思想的形成和解决方案的日益完善都起到了一定的促进作用。没有企业电子商务活动的发展，客户关系管理将失去发展的关键动力。(二)计算机电信集成技术计算机电信集成技术(ComPUterTelecommunicationIntegration,CTI)较好地满足了企业与客户联系方式的多样化需求，解决了面谈、电话和Web访问等交流的协调问题，使客户既能以自己喜好的形式与企业交流，又能保隙整个系统信息的完整性、准确性和一致性。目前建成的各种呼叫中心、互动中心以及服务中心就是应用CTI的结果。(三)商业智能技术随着商业智能(BUSineSSIntelligence,Bl)技术的发展及其在客户关系管理软件中的应用，将来的客户关系管理软件不仅能用于商业流程自动化的设计，还将成为管理者决策分析的工具。经过近几年的企业实践，数据仓库、数据挖掘及知识发现等技术在客户关系管理中发挥了重要作用。客户关系管理软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的，所谓的一对一营销也是从了解客户的需要开始。数据是死的，但如果能运用一些数学或统计模式，发现数据存在的关系和规则，根据现有的数据预测未来的发展趋势，那么它就可以更好地为管理者制定决策服务。基于数据仓库与数据挖掘的商业智能技术可以改善产品定价方式,提高企业市场占有率，提高客户忠诚度和发现新的市场机会等。第二节客户、关系与客户关系一、客户(一)客户的内涵在日常的商务活动中，“客户”几乎存在于商业社会的各种活动中。例如，商场购物时，我们是商场的客户；看电视时，我们是电视台的客户；国际市场订购铁矿石时，我们又成了铁矿石供应商的客户。总之，只要细心观察，就可以发现客户几乎存在于社会的一切商务活动中。客户(CUStOmer)是指购买企业产品或服务的个人或组织，同时也泛指企业的内部员工、代理商和分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上、下游伙伴，甚至竞争对手等。(二)客户的划分客户划分的标准多种多样，因划分标准的不同，客户类型也有所不同。客户与企业的关系经历了一个不断发展、变化的过程，那么，可以按照客户与企业关系的不同，将客户划分为如下五类。(1)非客户。此类客户与企业并没有直接的交易关系，是与企业的产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业的产品或者服务的群体。(2)潜在客户。这类客户也与企业没有直接的联系，他们对企业的产品或服务有需求或欲望，并有购买动机和购买能力，但是还没有发生购买行为。例如，许多年轻白领都希望购买汽车作为代步工具，在没有购买汽车之前，他们都属于汽车厂商的潜在客户。(3)目标客户。此类客户是指经过企业筛选以后确定的力图开发为现实客户的人群。例如，劳斯莱斯就把社会名流作为自己的目标客户。潜在客户与目标客户之间的区别在于：潜在客户是购买者主动瞄上企业，而目标客户则是企业盯上尚未有购买行为的客户，但有时目标客户和潜在客户是有交集的。(4)现实客户。根据客户购买次数与频率的不同，可以把现实客户细分为初次购买者、重复购买者和忠实客户三类。其中，初次购买者是指第一次购买产品或者服务的客户群体;重复购买者是指有多次购买经历的客户；忠实客户则是指在较长的时间内多次重复购买产品或者服务的客户。这种划分方法在客户关系管理中有重要的意义。忠实客户与企业保持关系的时间最长，此类客户用于企业产品或服务的预算较多，同时对企业有好感，愿意向其他人推荐企业的产品或服务。重复购买客户在行为上表现为多次购买，支出金额也较大,但是在情感上并没有形成足够的依赖和认同。初次购买客户是刚开始接触企业产品或服务的客户，不论在购买次数、数量，还是在对待企业的情感方面，都不及重复购买客户和忠实客户。另外，对企业来讲，现实客户还可分为消费客户、中间客户和公利客户三类。消费客户由于是企业的产品或服务的直接消费者，故又称终端客户；中间客户购买企业的产品或服务，但他们并不是直接的消费者，销售商是典型的中间客户；公利客户代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例的费用，如政府、行业协会或媒体等。在客户关系管理中，客户一般是指消费客户，也称为终端客户，包括个人客户和商用客户。(5)流失客户。此类客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因不再购买企业产品或者服务的客户。上述五类客户是可以相互转化的，不同类型客户之间的相互关系，如图1-2所示。图1-2不同类型客户之间的相互关系二、关系客户关系管理是对客户的管理，也是对关系(ReIationShiP)的管理，关系是客户关系管理的主要内容。从通常意义上讲，“关系”一词的含义是指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。关系发生在人以及由人构成的组织之间，包括行为和感觉两个方面，两者缺一不可，并且可以相互转化。三、客户关系(一)客户关系的内涵客户关系管理中的客户关系(CUStOmerRelatiOnShiP)指的是客户与企业之间发生的各种关系，企业组织本身由人组成，因此，客户与企业的关系根本上还是人与人之间的关系。对照上面“关系”一词的解释，可以分析出客户关系所包含的如下五层意思。(1)客户关系可以是企业和客户之间相互作用、相互影响的一种状态，可以是一种价值链中的上、下游之间的伙伴关系，也可以是一种需求与供给之间的关系或一种非直接利益上的合作关系。(2)客户关系既可以是人与物的关系，也可以是人与人或物与物的关系。例如，一个商店的商品可能物美价廉，但是服务态度极其恶劣，那么人们宁可到那些物价比较昂贵但服务态度好的商店购买商品。(3)客户关系是企业影响和重要性的表现。客户关系的形成和存在能够反映企业的生产和销售对市场的影响程度。如果一个企业的产品在相关市场中赢得了20%以上的客户，那么就可以断定这家企业在该市场中是一家比较重要的企业。(4)客户关系是企业战略制定的原因和条件。客户关系的形成源于客户对企业的某种需求，同时，客户关系的产生也是很多企业发展和战略制定的条件。只有把握足够多的客户，并了解足够多的客户信息，企业才能对市场做出合理的预测，以便满足市场的需要。(5)客户关系也是一种事务之间的联系。在交易过程中通过各种事务使人和人发生联系，事务和事务发生联系。客户关系管理研究的就是这种联系。总之，客户关系是一种在企业的日常商务运作中每时每刻都存在的一种市场行为和联系状态，它贯穿于商务活动的始终，对企业的运作和市场的发展有着巨大的影响。(二)客户关系的类型企业在经营过程中，因为对自己商品的特色和客户的定位不同，会形成不同的客户关系。美国著名的市场营销学家菲利普科特勒(PhiliPKotler)将企业建立的不同程度的客户关系概括为五种类型。(1)基本型，即销售人员把产品销售出去以后就不再与客户接触。(2)被动型，即销售人员把产品销售出去以后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。(3)责任型，即销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求、有何缺陷或不足、客户有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的要求。(4)能动型，即销售完成后，企业不断联系客户，让客户提供有关改进产品的建议并告知客户新产品的信息。(5)伙伴型，即企业不断努力协同客户，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。这五种不同类型的客户关系之间并没有优劣顺序，因为企业所采用的客户关系类型只取决于企业生产的产品特色和对客户的定位。不同的企业，甚至是同一家企业，对不同的客户可能会选择不同的客户关系。例如，生产日用化妆品的企业与个人客户常会建立一种被动型的客户关系，企业设立的客户服务机构或联络中心将听取客户的意见，处理客户投诉以改进产品；但是与大型超市和连锁的美容店之间则可能建立一种伙伴型的客户关系，实现产销的互惠互利。企业同客户关系的类型也不是一成不变的，可以根据产品不同的生命周期以及客户满意度等对客户关系类型进行调整，以使企业获得最大利润。(三)客户关系的选择在实际的经营管理活动中，企业应该建立何种类型的客户关系往往取决于它的产品和客户特征。菲利普科特勒认为，企业可以根据其客户规模和产品的边际利润水平来选择适当的客户关系，如表1-1所示。表1-1客户关系的选择高边际利润中边际利润低边际利润大量客户责任型被动型基本型适量客户能动型责任型被动型少量客户伙伴型能动型责任型企业客户关系多种多样，企业该如何选择适当的客户关系呢？企业在面对少量客户时,提供的产品或服务的边际利润水平相当高，应当选择伙伴型的客户关系，力争在实现客户满意的同时自己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量又极其庞大，企业应倾向于选择基本型的客户关系，否则企业可能因为售后服务的高成本而出现亏损；其余的类型则可由企业自行选择或组合。因此，一般来说，企业对客户关系进行管理或改进的趋势应当是朝着为每个客户提供满意服务并提高产品的边际利润水平的方向转变。企业将全部客户按照一定的标准来进行区别，并根据具体的情况建立不同类型的客户关系，因此，企业用以区别不同客户的标准在某种程度上体现了企业经营管理的指导思想,也是进行客户关系选择的关键。根据实践，这一标准主要应当考虑客户忠诚度和销售额两个方面。第三节客户关系管理的内涵和作用一、客户关系管理的内涵由于强大的信息技术的支撑以及强烈的企业内部需求的驱动，客户关系管理从无到有,从少数企业使用到广泛推广，己经取得了长足的发展。但是，从不同时期和不同视角来看,人们对客户关系管理的理解、期望和把握存在着很大差异。不论是理论界还是实业界，都出现了各种各样的关于客户关系管理的定义。1982年，贝瑞(Berry)率先提出了关系营销(ReIationShiPMarketing)的概念，把关系营销定义为“培养、维持和强化客户关系”，正式拉开了理论界研究客户关系问题的序幕。迄今为止，有关客户关系管理的相关研究可谓数不胜数，但令人遗憾的是，相关研究仍然十分零散，往往立足于不同背景，从不同视角或不同层面来探讨客户关系管理及其相关问题,在客户关系管理的界定、目标、核心特征、关键构成与影响因素、战略与实现技术等方面得出了相互联系却又存在明显差异的结论。罗伯特肖(RoberlShaW)于1998年指出，关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与客户需求满足的最佳平衡，从而实现企业利润的最大化。格拉哈姆(Graham)于2001年把客户关系管理视作企业处理经营业务与客户关系的一种态度、倾向与价值观念。SAS公司是一家著名的统计软件及客户关系管理方案平台供应商，它把客户关系管理界定为“是企业最大限度地掌握与运用客户信息来强化客户忠诚和实现客户挽留的技术过程”。由此不难看出，SAS公司强调的是客户关系管理的技术和客户信息的有效运用；强调的是能够充分运用客户信息并将其转化为客户知识的先进的数据库和决策支持工具。通过对客户知识的有效运用，可以更好地理解和监控客户行为，从而提升客户忠诚度和实现合理的客户挽留率。类似地，其他客户关系管理解决方案的厂商也多认为客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能重新设计，并对相关工作流程重组，以达到挽留老客户、吸引新客户、提富客户利润贡献度的目的。IBM公司所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM公司把客户关系管理分为关系管理、流程管理和接入管理三类。如果在因特网(Intemet)上搜索，可以发现一些在实业界流传的定义与描述。例如，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理工具，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户收益率最大化的管理工具；客户关系管理就是企业用来识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程；客户关系管理就是在正确的时间、使用正确的方法、为正确的客户提供正确的服务等。实际上，有关客户关系管理的研究，既有共同点，又有不同点。综合目前众多的有关客户关系管理的经典文献，大致可将其分成两大阵营。第一阵营是学术界和实业界对有效客户关系管理及其运用的探索，大致包括四种主要流派：客户关系管理是一种经营观念，是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度、倾向和价值观，要求企业全面地认识客户，最大限度地发展客户与企业的关系，实现客户关系价值的最大化；客户关系管理是一套综合的战略方法，用以有效地使用客户信息，培养与现实的和潜在的客户之间的关系，为企业创造大量价值；客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系，而不是用某个特定产品或业务单位来传递产品和服务；客户关系管理是通过一系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定客户的长期、有利可图的关系，其主要目标是通过更好地理解客户需求和偏好来增大客户关系价值。第二阵营则是以SAS.IBM等为代表的CRM方案平台开发商，侧重从技术的角度来定义客户关系管理，认为客户关系管理是一个过程，企业通过这个过程最大限度地掌握和利用客户信息，以增加客户的忠诚度，实现对客户的终生挽留，并通过CRM应用软件的形式加以实现。基于目前有关客户关系管理的界定与内涵的探讨，结合我们对客户关系管理的一般理解，可以把客户关系管理定义为：客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚度，并最终实现客户价值最大化和客户关系价值最大化。这个定义包括以下五个层面的含义。(1)战略观念。客户关系管理不是一种简单的概念或方案，而是企业的一种战略，贯穿于企业的每个经营环节和经营部门，其目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户。为了使企业围绕客户有效地开展经营活动，客户关系管理涉及战略远景、战略制定与实施以及过程、组织、人员和技术等各方面的变革。(2)双赢思路。客户关系管理的目的是实现客户价值最大化与客户关系价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢。一方面，坚持以客户为中心，为客户创造优异价值是任何客户关系管理的宗旨，这是实现客户挽留和客户获取的关键；另一方面，企业是以盈利为中心的组织，实现利润最大化是企业生存和发展的宗旨。两者之间不可避免地存在一定的冲突：不惜代价地为客户创造价值，势必增加企业的成本和损害企业的盈利能力，势必无法保障企业长期为客户创造最优异的客户价值的能力。不过，两者之间又存在一定的统一关系：为客户创造的价值越优异，越能提高客户的满意度和忠诚度，越能实现客户挽留与客户获取的目的，从而有利于实现客户关系价值的最大化。(3)互动管理。对客户互动的有效管理是切实保障客户关系管理有效性的关键。无论是创造优异的客户价值，还是实现客户关系价值的最大化，一个至关重要的前提就是企业必须有效地管理与客户接触的每个界面，在与客户的互动中实现双方利益的最优化，创造一种完美的客户体验和最大限度地捕捉有关客户需求与偏好及其变动的信息，以及客户特征及其建议的信息。(4)技术支持。以因特网和数据挖掘工具等为代表的信息技术是客户关系管理的技术支撑。无论是要创造最优异的客户价值和实现有效的客户互动，还是要制定和实施切实可行的客户关系管理战略及其相关措施，都需要强大的信息技术的支持，以便企业能够以整合的方式收集、传播、运用、共享和更新有关客户的信息，最大限度地挖掘、运用和共享客户知识。同时，这些信息技术也是进行客户细分的重要工具。(5)分级管理。在不同客户表现出差异性偏好与需求的同时，他们也往往具有不同的客户关系价值。企业必须把主要精力集中在最有价值的客户身上。一般而言，那些低价值的客户在数量上往往占有很大比重，但对企业的贡献却很小。客户关系管理并不主张放弃那些低价值的客户，而是主张在客户细分和深入剖析的基础上区别对待。不过，需要特别强调的是，这里所说的价值，虽然都是指相对于企业而言客户所具有的价值，但人们需要从多个层面来理解其内涵，其中既包括潜在的客户关系价值，也包括现实的客户关系价值;既包括客户带来的经济货币价值，也包括客户产生的非货币的社会价值。实际上，客户关系管理的营销管理思想与传统营销思想是一致的，只不过相应的营销方法发生了一定的变化。它是信息技术与传统的营销、销售、质量管理、知识管理和服务管理整合的产物，是营销理论的进一步拓展和升华。正如前文定义所描述的，客户关系管理已经超越了营销管理的狭隘范畴，是企业的一种经营哲学和总体战略，是多个学科交叉发展的产物。二、客户关系管理的本质(一)客户关系管理是提高企业竞争力的经营战略客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜和快速成长的目的，树立以客户为中心的经营战略，并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程。这是基于企业管理的基本理念和指导思想的层面对客户关系管理进行的定义。在客户关系管理的理念和思想指导下，企业将顺利建成或实现新的以客户为中心的商业模式，通过集前台资源和后台资源以及办公系统的整套应用支持于一体，确保实现直接关系到企业利润的客户满意。企业高层和经营管理人员为此必须贯彻这一思想，实践这一理念，树立并领导这一商业战略。在此层面上，客户关系管理对企业的成长、发展都具有关键的影响和决定性作用，