市场信息分析及其工具.pptx
市场信息-分析及其工具应用,第一章、市场信息分析概述一、市场信息的主要特征二、市场分析的目的与作用三、市场信息的内容第二章、行业竞争分析一、行业最主要的经济特性二、行业的竞争结构三、行业中取得竞争成功的关键 因素四、行业是否具有吸引力五、行业市场总需求分析,第三章、市场机会分析一、市场机会分析的内容二、企业市场营销环境分析误区三、企业应取的策略第四章、市场威胁分析一、各种风险管理策略的特点二、消费者购买行为模式三、影响消费者购买行为的主要因素四、竞争者,企业生产经营的目标-获取利润 这是企业存在和发展的前提,在市场竞争激烈的今天，企业要获取更大的利润 就必须要-了解市场,市 场 信 息,获取市场信息和加工后的市场信息，不仅可以以文字、图像、声音等方式进行存储，而且可以借助一定的渠道进行传递。在各种传媒非常发达的今天，信息传递的速度相当快。,一、市场信息的主要特征,1.市场信息的可传递性,任何市场信息所表明的都是在一定时间内所发生的事情，在一段时间内有用，随着时间的推移，它的价值呈递减趋势。信息一旦过时，就毫无价值可言。,一、市场信息的主要特征,2.市场信息的时效性,企业处于竞争的市场中，其成功和失败主要取决于它的营销决策，而决策的正确与否又与企业收集的信息有很大的关系，信息在企业的经济决策和经济活动中发挥着导向作用。,一、市场信息的主要特征,3.市场信息的有用性,一、市场信息的主要特征,4.市场信息的可预测性,人们可以利用已经掌握的历史信息和现时信息，对未来市场的变化趋势进行预测，帮助企业确定发展目标。“凡事预则立，不预则废”，这种预测是建立在对市场信息的有效加工、整理、分析的基础上的，而且现在计算机技术的广泛应用，也为企业对市场发展趋势的预测提供了更有利的条件。,研究商品的潜在销售量开拓潜在市场安排好商品地区之间的合理分配企业经营商品的地区市场占有率通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益,二、市场分析的目的与作用,1.市场分析的目的,二、市场分析的目的与作用,2.市场分析的作用,企业经营管理：市场分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题通过市场分析，企业可以知道自己在某个市场有无经营机会，或是能否在另一个市场将已经获得的市场份额扩大。市场分析也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题作出决定。（例如：价格调整、促销奖品的发放力度等）,二、市场分析的目的与作用,2.市场分析的作用,企业经营决策：帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件：企业若想在一个新的市场开辟自己的业务，除了要了解那一市场的市场需求之外，还要了解该市场商业上的竞争对手，这些工作都要通过各种分析手段来完成。只有通过细致的市场调查和分析，企业才有可能对自己的营销策略做出正确的决策，公司的规模越大，市场分析工作也就越显得重要，也就越需要在市场分析方面进行大量的投资。加强企业控制销售的手段（以广告为例：商业广告的途径和种类很多，但究竟哪一种广告的效果好，还需要进行细致的分析研究）,三、市场分析的内容,市场分析的内容,一个企业在生产和经营过程中，需要得到的市场信息是多方面的，由于企业要达到的调查目的不同，企业必须根据决策的要求收集相关的信息，并且对有关内容还要分成具体的调查项目，采用不同的方式和方法调查。,三、市场分析的内容,1.市场环境信息,企业的生产和经营活动是以市场环境为条件的，必须与之相适应和协调。这就要求企业必须了解所处的环境，制定出切实可行的经营决策，才能在市场竞争中取得主动权。,三、市场分析的内容,1.市场环境信息,对购买力信息的收集具体是指对消费者的收入水平及其发展趋势，消费者收入的投向、居民的潜在购买能力等方面的调查。收入增加就意味着需求扩大，反之则缩小。在调查中应注意消费者可能有许多需要，但不是每种需要都是需求，但只有具有货币支付能力的需要才是真正的需要。对市场需求量信息的收集这是指对一定地区、一定时间内消费者的数量、消费者所需产品的数量及其变化趋势等所进行的调查。,三、市场分析的内容,1.市场环境信息,对市场需求结构信息的收集指对一定地区、一定时间内消费者所需产品的品种、花色、质量、数量、价格等方面的构成情况进行调查。对竞争环境信息的收集指对竞争者的经营活动变化的情况及其经营决策的调查。做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占据有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。,三、市场分析的内容,2.消费者信息,三、市场分析的内容,2.消费者信息,对消费者购买动机信息的收集这种购买意愿和冲动是十分复杂的，捉摸不透的心理活动。消费者购买动机受包括性别、生活方式、性格、追求目标、爱好等心理因素对市场需求的影响。对消费者购买行为信息的收集指掌握消费者的购买模式和习惯，即了解消费者在何时购买、在何地购买、由谁购买等情况。对消费者购买心理信息的收集指调查消费者在购买产品时的心理活动过程，包括习俗心理、好奇心理、偏爱心理、便利心理、求名心理、经济心理、从众心理和美观心理等。,三、市场分析的内容,3.促销手段信息,促销是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，是促进产品销售的简称。促销手段主要有人员推销、广告宣传、营业推广以及公共关系等多种方式。通过对促销手段信息的收集，为自己制定促销策略提供有力的参考依据，是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获得较大经济效益的必要保证。,三、市场分析的内容,4.产品信息,产品信息的收集就是掌握产品各个方面的信息。主要是研究企业现有的产品处于生命周期的哪个阶段：了解消费者对本企业产品的功能、质量、包装、品种、服务、品牌等的评价和态度；熟悉竞争者产品的情况，掌握本企业产品的销售能力及市场占有率；调查本企业改造老产品、开发新产品的可行性等。,三、市场分析的内容,4.产品信息,产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。,无论你的公司经营什么，都必须了解行业及其竞争状况。行业及竞争分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。行业之间在以下几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、未来的利润前景。一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景，对于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润；相反，颇有新引力的行业，弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。,行 业 竞 争,行业及竞争分析必须首先从整体上把握行业中最主要的经济特征主要衡量指标：市场规模竞争角逐的范围市场增长速度行业在成长周期中目前所处的阶段竞争厂家的数量及相对规模购买者的数量及相对规模在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度、分销渠道种类等,一、行业最主要的经济特性,行业最主要的经济特性,“企业获利能力取决于行业竞争强度”。哈佛商学院的迈克尔.波特教授将行业中的竞争力量划分为五种。这是个非常有用的工具，你可以借助它系统地分析市场上主要的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。,二、行业的竞争结构,行业的竞争结构,二、行业的竞争结构,波特五例分析模型,行业内竞争者现在的竞争能力,潜在竞争者进入的能力,购买者的议价能力,替代品的替代能力,供应商的议价能力,二、行业的竞争结构,1.竞争厂商之间的竞争,厂商之间的竞争是五种力量中最强大的。竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程。竞争不但有强弱之分，而且各厂家对价格、质量、性能特色、客户服务、保修、广告、分销网络、新产品革新等因素的相对重视程度也会随着时间不同而发生变化。,二、行业的竞争结构,2.潜在的进入者,一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，希望在市场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有厂商对其做出的反应。一旦新进入者很难打开这个市场或市场的经济因素使得潜在进入者处于劣势，进入市场的壁垒就产生了。,二、行业的竞争结构,2.潜在的进入者,进入市场的壁垒主要有：经济规模不能获得的关键技术和专业技能品牌偏好和客户忠诚度资源需求与规模经济无关的成本劣势分销渠道政府政策和关税及国际贸易方面的限制,二、行业的竞争结构,3.来自替代品的竞争压力,某个行业的竞争厂商常常会因为另外一个行业的厂商能够生产很好的替代品而面临竞争,玻璃瓶生产商,塑料瓶生产商,易拉罐生产商,二、行业的竞争结构,3.来自替代品的竞争压力,来自替代品的竞争压力其强度取决于以下几个方面：1.是否可以获得价格上有吸引力的替代品？容易获得并且价格上有吸引力的替代品往往会产生竞争压力。如果替代品的价格比行业产品的价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭遇降价的竞争压力。2.在质量、性能和其他一些重要的属性方面的满意度如何？替代品的易获得性不可避免地刺激客户去比较彼此的质量、性能和价格，这种压力迫使行业中的厂商加强攻势，努力说服购买者相信他们的产品有着卓越的品质和有益性能。3.购买者转向替代品的难度和成本如果转换成本很高，那么替代品的生产上就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原来行业的客户脱离老关系。因此，一般来说，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，购买者的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。,二、行业的竞争结构,4.供应商的权利,供应商是弱势竞争力还是强势竞争力，取决于其所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。一旦供应商所提供的是一种标准产品，可以通过开放市场由大量具有巨大生产能力的供应商提供，那么与供应商相关的竞争压力就会很小，可以很容易地从一系列有一定生产能力的供应商那里获得所需的一切供应，甚至可以从供应商那里分批购买以推动订单竞争。在这种情况下，只有当供应出现紧缺而购买者又急于保证供应时，供应商才会拥有某种市场权利。如果有很好的替代品，而购买者的供应转换既无难度代价又不高，那么供应商的谈判地位就会处于劣势。,二、行业的竞争结构,5.购买者的权利,如果购买者能够在价格、质量、服务或其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么购买者就会成为一种强大的竞争力量。购买者在下列情形下仍然有一定程度的谈判优势购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低购买者的数量较小购买者对厂商的产品、价格和成本所拥有的信息越多，所处的地位就越强,二、行业的竞争结构,波特五例分析战略思想,波特认为在与五种竞争力量的抗争中，蕴含着三类成功战略思想,二、行业的竞争结构,波特五例分析战略思想,总成本领先战略：要求企业建立高效、规模化的生产设施，抓紧成本与管理费用的控制，最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到目标，就要在管理方面对成本给予高度重视，确保总成本低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要求企业具备较高的市场份额或其他优势，比如：与原材料供应方面的良好关系等。,举例：微波炉行业的“格兰仕”,二、行业的竞争结构,波特五例分析战略思想,差异化战略：将公司提供的产品或服务差异化，树立起该产业范围中具有独特性的东西。方式如：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络等。差异化战略的成功实施，意味着它成为一个产业中赢得高水平收益的积极战略，企业能因此建立起防御阵地来应付五种竞争力的挑战。,举例：美国苹果公司苹果计算机差异化的设计创新,二、行业的竞争结构,波特五例分析战略思想,专一化战略：指主攻某个特殊客户群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。该战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。波特认为这样做的结果是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其盈利的潜力超过产业的普遍水平，这些优势也能保护公司抵御各种竞争力量的威胁。,举例：劳斯莱斯（Rolls-Royce）通过超豪华的设计、精湛的工艺、独特的享受，专门定位于贵族的轿车品牌,二、行业的竞争结构,波特五例分析应用,波特五例分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的竞争格局，以及本行业与其他行业之间的关系；分析企业的盈利能力，寻找企业在行业竞争中的机遇与挑战，从而制定相应的策略。了解行业结构和竞争格局，不仅对管理者重要，对投资者也很关键。五例分析模型可以解析一个行业是否真正具有吸引力，也可以帮助投资者提前预测行业结构的积极与消极变化,二、行业的竞争结构,波特五例分析模型,行业内竞争者现在的竞争能力,潜在竞争者进入的能力,购买者的议价能力,替代品的替代能力,供应商的议价能力,三、行业中取得竞争成功的关键因素,关键因素,一个行业的关键成功因素指那些最能影响行业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。要弄清或回答下面三个问题1.客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？2.行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？3.行业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？,四、行业是否具有吸引力,重要因素,行业是否具有吸引力要考虑的重要因素：行业成长的潜力如何？当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利？行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利？公司在行业中的竞争地位如何？公司的竞争地位将增强还是衰落？行业未来的风险和不确定性程度,四、行业是否具有吸引力,重要因素,一般来说，如果一个行业的整体利润前景处于平均水平之上，那么就可以认为该行业有吸引力；如果一个行业的利润前景处于平均水平之下，那么就可以认为该行业没有吸引力。,五、行业市场总需求分析,市场总需求量,市场总需求量预测，是指行业在既定营销环境下，一定的时期内，客户全体购买产品的总量。市场是否能维持高度的成长率，决定于公司如何维持当前现有的客户，并逐步吸引潜在客户，使他们成为客户，因此潜在客户数量愈多，则公司的成长空间愈大，愈值得投入资源区开拓。,五、行业市场总需求分析,1.市场总需求量的估计,婴儿奶粉,传真机,复印机,市场总需求量的估计，一直是营销人员、市场调查分析人员最重要的任务。例如：婴儿奶粉的市场总需求量的变化，是决定于婴儿的出生率的大小变化传真机的市场需求量和电话的成长状况息息相关步入成熟期的复印机的市场总需求量，八成以上是由以旧换新的需求决定,五、行业市场总需求分析,2.区域成长状况估计,2.区域成长状况估计区域成长状况的把握使公司能决定以下事项对于成长高的区域，可以投入更多的资源，以满足区域的需求对于成长低的区域，可以进一步研究区域中的客户的特性，以调整市场组合策略例如：改变促销的方法或调整价格，而刺激一些市场的成长。,五、行业市场总需求分析,2.区域成长状况估计,深圳传音控股有限公司：2006年7月成立于香港，其旗下的手机品牌itel、Infinix，在非洲的份额达到40%，名副其实的“非洲之王”。传音控股ceo说，传音成为“非洲之王”的秘诀，就是本地化、差异化、贴近消费者需求,五、行业市场总需求分析,3.细分市场成长状况估计,产品细分市场成长状况的预测，目的如同区域成长状况一样，可供做资源投入及变更策略之用。公司营销业绩优劣的产生，即源自每一细分市场的成长状况及竞争的成败，因此，了解整个产业的市场规模、成长状况、区域成长状况及细分市场成长状况，是公司规划次年度及未来资源投入的评估起点，因此公司绝不能吝于把时间及金钱投入市场情报的掌握。,市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。,市 场 机 会,一、市场机会分析的内容,1.外部分析,战略环境分析是指对企业所处的内外部竞争环境进行分析，以发现企业的核心竞争力，明确企业的发展方向、途径和手段。战略环境分析是企业战略管理的基础。战略环境分析主要包括：宏观环境分析、行业环境分析（企业外部环境分析）和企业内部条件分析。企业经营活动分析是企业经营管理工作十分重要的环节。一个企业经营管理水平的高低很大程度上体现在其经营观念、经营方法和经营思路上。企业的经营活动分析则是其经营观念、经营方法和经营思路的一个缩影。,一、市场机会分析的内容,1.外部分析,一、市场机会分析的内容,2.内部分析,即对企业能力分析，是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度、特别在竞争性表现上的分析。企业能力分析的目的是帮助企业决策者确定长远以及近期的企业战略；如果企业战略已经落实，再进行企业能力分析的目的是重新衡量战略的落实可行性，并判断是否需要进行修订，或用以决策是否企业需要通过能力改进手段进行能力完善。,企业能力分析方法：企业内部环境分析SWOT矩阵分析波士顿矩阵,核心能力分析平衡计分卡,一、市场机会分析的内容,2.内部分析,影响企业能力的三种因素：,一、市场机会分析的内容,2.内部分析,时间,精力,财力,一、市场机会分析的内容,2.内部分析,SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。,一、市场机会分析的内容,2.内部分析,一、市场机会分析的内容,2.内部分析,波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1970年首创，用来分析和规划企业产品组合的方法。波士顿矩阵通过分析企业所在行业的发展潜力和企业目前业务在此行业中的地位，判定企业投资业务组合是否合理，从而决定企业的业务组合及发展战略。,市场引力企业销售量（额）增长率目标市场容量竞争对手强弱利润高低,企业实力市场占有率技术设备资金利用能力,波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的基本因素有两个,一、市场机会分析的内容,2.内部分析,销售增长率和市场占有率“双高”的产品群,销售增长率高、市场占有率低的产品群,销售增长率低、市场占有率高的产品群,销售增长率和市场占有率“双低”的产品群,一、市场机会分析的内容,2.内部分析,积极扩大经济规模和市场机会,1.进行重点投资，2.一定时期内政策,1.保守型支持战略；2.收缩型战略,“紧缩”或“淘汰”,一、市场机会分析的内容,2.内部分析,企业在做一款产品研发之前，要分析我们的销售渠道、销售网络，我们的客户资源,高速公路修好了，不管路上跑的车多少，其成本是一样的,二、企业市场营销环境分析误区,1.过度强调“重点因素”,过度强调“重点因素”，忽视“一般因素”市场营销环境分析应该是一个全面而系统的工程，应该站在企业全局的角度，辩证地分析每一个因素可能给企业带来的营销。片面强调“重点因素”：如竞争对手的分析、市场需求的分析等忽视“一般因素”：如人口环境、自然环境、文化环境等,二、企业市场营销环境分析误区,2.对市场理解上存在误区,大多数企业认为市场的消费潮流是什么，企业就跟着生产什么我们不仅要考虑市场现实的需求，还要考虑市场的潜在需要，去开发和生产产品；此外要根据竞争对手的状况考虑市场的需求空间及未来潜力，并以此确定今天所能提供的产品与未来的机会点。对此应详细分析市场的现状和未来发展，主要从以下几方面进行比较。找出适合自己生存与发展的途径，而不是盲目从众。,二、企业市场营销环境分析误区,3.重视定性，忽视定量,对市场环境的分析重视定性分析，忽视定量分析市场营销环境的分析方法：定量分析法定量分析法就是在进行市场营销环境分析时运用各种数学模型，将环境的各种变量以及各种变量之间的关系用数学关系式表示出来，建立数学模型，然后利用各种现代化的手段进行计量比较，分析结果的方法。定性分析法定性分析法是指在进行市场营销环境分析时充分发挥人的智慧、能力和经验，根据已掌握的情况和资料，在充分研究的基础上进行分析。,二、企业市场营销环境分析误区,3.重视定性，忽视定量,三、企业应取的策略,1.树立新型市场营销观念,用全新的营销理念指导企业的市场环境分析工作随着市场经济的进一步深入，市场营销观念已经发展到了企业要运用社会营销观念来指导企业的所有营销活动的阶段。可是我们有些企业还没有认识到这一点，市场营销观念还停留在推销观念甚至产品观念上，这样就必然会导致由于落后观念的指导而陷入上述种种误区。所以，企业必须要树立现代的市场营销观念，从根本上解决企业存在的误区。,三、企业应取的策略,2.树立正确的买方市场观,注重创新，树立正确的买方市场观买方市场要求作为卖方的企业要千方百计的迎合买方的需求，否则，企业就无法生存。我们要动态地、发展地看待需求的变化，用创造性的眼光看待市场。当今，不少企业将市场创新作为企业的灵魂。因为在买方的市场条件下，片面地强调适应市场和买方的需求而不顾及买方的需求变化甚至真正的需求，缺乏主动创新的精神，难免要陷入市场理解上的误区。所以注重创新，树立正确的买方市场观，才能真正的理解市场，在市场竞争中占领有利的位置。,三、企业应取的策略,3.加强人员培训,在营销队伍中缺乏市场营销方面的高级人才，致使企业在进行市场环境分析的过程中陷入了种种误区。企业要提高营销人员的素质，一方面要注重高级营销人才的引进和使用，另一方面要重视现有营销人员的业务培训。把引进高级营销人才作为突破口，全面提高企业整体营销队伍的素质，是解决企业市场研究误区的重要举措。,三、企业应取的策略,4.发挥市场调查的重要性,充分发挥市场调查的重要性增加对市场调查的投入，因为通过市场调查，企业可以对市场状况有个大概的了解，所以市场调查时非常有意义的，可是长期以来，由于种种原因，企业对市场调查的投入几乎没有或很少，这样使得企业对环境的分析缺少必要的第一手资料，所以今后应该增加对市场调查的投入。建立市场信息情报系统，增强市场调查的可靠性。由于市场调查的结果可能比较粗糙或具有一定的随意性和片面性，这样就会影响到环境分析和决策的准确性，所以建立市场信息情报系统，配备专门的人才，可以增强市场调查的可靠性。,欲成斗牛士，必先认识牛的习性,市 场 威 胁,一、各种风险管理策略的特点,策略,营销的目标是使目标客户的需求和欲望得到满足和满意营销的目的不要卖产品，要卖产品的好处（然而认识顾客绝不是一件轻而易举的事情，顾客往往对他们的欲望和需要言行不一致，他们不会暴漏他们的内心世界，他们对环境的反映在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为，这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他组合因素提供依据）,二、消费者购买行为,1.消费者购买行为模式,需要的变动是影响市场机会的本质，因此，当某些因素让消费者的购买行为发生变动时，若能预先发觉这些因素，就能找出影响新年度的市场机会及威胁。愈是能了解需求的变动，愈能拟定更好的产品开发、改良、促销及差别化策略。,案例分析：近几年来国内的个人收入逐年增加，一般人普遍担心营养摄取过高造成肥胖，“防止肥胖”这项因素，往往成为影响消费者购买食品的一项重要因素。因而出现了低脂鲜奶，强调“少一份脂肪，多一份健康”“只要健康不要胖”。随着这股趋势先后推出上市的有“低脂高钙奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1/2热量鱿鱼罐头”等。,二、消费者购买行为,1.消费者购买行为模式,争取客户的最佳途径就是能比竞争者更能了解客户的需求及客户的购买行为。市场是由客户构成的，客户的选择是自由的，因此，没有彻底了解目前和潜在的客户，营销就沦为了不可能的事，对客户愈能深入了解，就愈能迎合客户，满足客户需求。,二、消费者购买行为,1.消费者购买行为模式,认识购买者的起点的刺激反映模式如图所示，营销和环境的刺激进入购买者的意识，购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。,二、消费者购买行为,1.消费者购买行为模式,我们将讨论以下两个问题:购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为？购买者是怎样做出购买决策的？,二、消费者购买行为,2.影响消费者购买的因素,影响消费者购买行为的主要因素有下面几个方面,举例：Lily，35岁，已婚，在一家领先的化学公司任地区销售经理。她走了很多地方并想购买一台便携式电脑。她面临多种品牌的选择：联想（IBM）、苹果、戴尔等等，她的决策将受到很多因素的影响。,二、消费者购买行为,2.影响消费者购买的因素,文化因素对消费者的行为具有广泛和最深远的影响,对那些受购买者尊敬的、人所看得见的产品而言，参考群体的影响就较大,1,2,3,二、消费者购买行为,2.影响消费者购买的因素,一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果，其中很多因素是营销人员无法改变的，但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处，其他因素则受到营销人员的影响，并提示营销人员如何开发产品、价格、地点、促销，以便引发消费者的强烈反应。,三、竞争者,对手是帮手,仅仅了解自己的顾客是远远不够的.俗语说的好,对手是帮手,因此,了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作出较强的防卫。,三、竞争者,对手是帮手,竞争者对您企业可能造成的影响因素及程度,我们必须从三个方向着手探讨:一、了解市场结构着手二、对个别竞争者做竞争分析三、做相对竞争优势分析,三、竞争者,1.从市场结构着手,什么是市场结构？企业间相互竞争的状况即称市场结构，市场结构往往成为影响业界间竞争、协调、利润、革新速度的大前提。决定市场结构的主要因素包括市场集中度、产品差异化、市场需求价格弹性、进入壁垒、市场需求增长率、短期成本结构。这些因素是相互影响的，当其中一个因素改变时，也会导致其他因素的变化，从而使整个市场结构的特征发生变化。对于业界的状况充分了解后，您就能知道您是处在一个什么样的竞争环境，在这个竞争环境中哪些策略有效、哪些策略用起来将两败俱伤。,三、竞争者,2.分析个别竞争者,1.谁是竞争者？每一个企业在不同的细分市场会面临不同的竞争者，知道了谁是竞争者，收集竞争者近几年的产品及区域的销售量、市场占有率等资料，是我们评估竞争者的各项市场策略的一个重要依据,三、竞争者,2.分析个别竞争者,2.市场占有率/销售额从竞争者的市场占有率及销售额资料，能看出竞争者最近几年的业绩是在成长或衰退，其业绩和您的公司比起来如何？是什么原因造成的？3.目标市场竞争者的产品是销售给哪些客户？竞争者的目标市场和您的公司相同吗？如果不同，不同之处在哪里？,三、竞争者,2.分析个别竞争者,4.定位竞争者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？5.产品/品牌/命名/包装竞争者销售哪些产品？这些产品和您公司的有何不同？您和竞争者的产品各有哪些优点与缺点？对消费者而言，竞争者的品牌/命名/包装等和您的公司相比较，得到的评价是什么？,三、竞争者,2.分析个别竞争者,6.竞争者的市场策略分析探讨竞争者的策略，最主要的是要提出应对之道，同时能了解哪些是导致竞争者成功的因素，可以作为我们模仿的对象；哪些是竞争者失败的地方，我们可以引以为鉴，因为营销上失败的成本是昂贵的。,三、竞争者,2.分析个别竞争者,7.竞争者未来的目标愈能掌握住竞争者的目标，则愈能预测竞争者的行动，企业将更能制定出更精确的反映策略8.预估竞争者的反映模式每个竞争者都有自己经营企业的理念、文化及一些行动的指针，例如，IBM的业务代表们绝不攻击竞争对手的缺失，杜邦公司绝不从事和自己客户产生竞争的业务。因此，掌握住竞争者的长处、弱点及竞争者希望达成的目标，我们可以以一定程度的正确性来预估竞争者的反应。,三、竞争者,3.相对竞争优势分析,竞争优势的赢取，重点在“相对竞争优势”的取得。（因为纵使英才如周瑜者碰到诸葛亮，还是难逃失败的命运）在竞争优势的取得上，必须把“相对”实力与“绝对”实力分开，因为就企业的生存竞争而言，两者有重大的区别。,三、竞争者,3.相对竞争优势分析,相对竞争优势的策略方法，是避免做竞争者也会跟着去做的同样事情，唯有如此，才能较为容易地取得竞争优势。若不得不和竞争者做同质竞争时，就必需在竞争者也在努力的领域中，做得比他们更快,更好。,三、竞争者,3.相对竞争优势分析,例如在过去几年汽车行业的战略变化：福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位，因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好,学 习 总 结,了解市场信息的主要特征及市场分析的目的掌握市场信息的内容了解行业最主要的经济特征是什么掌握行业竞争的结构掌握行业中取得竞争成功的关键因素有哪些了解市场机会分析的内容能够对市场存在的威胁进行分析掌握波特五例、STEEP、SWOT等分析工具,谢谢观赏！Thanks!,
