城市营销管理的战略规划组织机制和资源配置.docx

对于城市而言，自身形象就是价值的存在和承诺，它凝合、体现了城市的功能、理念、整体价值取向以及辐射力和吸引力，并成为城市实力的重要体现。在当今城市间竞争口趋激烈的背景下，城市形象、城市营销就不再停留在城市外在包装的浅层开发上，通过形象推广吸引要素集聚，从而形成巨大驱动力提升城市能级已成为营销的重要作用。从这角度分析，城市营销已构成城市发展总体战略的核心部分。鉴于城市形象在城市可持续发展中所起的关键性作用，学界以及城市管理部门也越来越强调对城市形象进行长期、战略性的管理。科特勒等学者更将之定义为战略形象管理，并指出：“战略形象管理是个持续的过程，首先，在各类群体中进行地区形象的调查，然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标，细分并选择目标群体，沟通本地的吸引力。”在吸引企业和投资方面，通过战略性的城市营销来促进政府政策、强化投费环境、提升城市形象，也成为城市主体和外资特别是跨国公司的优势要素进行博弈的重要战略.。许多国际性城市都将城市品牌的建立和营销作为城市发展战略的核心部分，认为城市品牌是基于城市的功能并反映了城市发展的愿景，因此品牌就成为城市战略规划的一个重要动身点，往往由市政府首脑牵头，进行聚焦和长期的运作。类似的以城市品牌设计、口号推广为切入口，导出整套城市战略规划，已成为主要城市的通行做法。其基本方式可以归纳为：集合城市战略规划，明确城市定位，据此设计城市的形象，进而发掘和确立城市营销的诉求方面，尤其是强化本城市和其竞争对象之间的不同之处和优势。还有些城市在城市发展规划序列中将城市营销进行特地设计、单独规划。比如，在2006年至2016年的经济发展战略设计中，伦敦就将“城市营销和品牌推广”放在和“基础设施”、“劳动力”、“企业”同等重要的地位，成为投资的四个方向之一。三、城市营销的组织机制城市营销的成效同城市围绕此项工作所设计支配的组织机制是密不行分的，在对一系列国际城市的探讨过程中发觉，组织得好则宣扬效果可以事半功倍。依据欧洲城市联盟2005年的一项调研，在28各样本城市中，有83%的城市是实行了多个城市公共部门（旅游推广、通讯、经济发展、战略规划等部门）共同分担营销工作的组织机构，另外16$的城市确定了一个职能部门（旅游部门或经济部门）负贲管理营销工作。在不少城市中（尤其是东欧的城市），都确定了市长办公室作为执行城市营销的最终负责部门，而少数西欧城市其至设立有专职的城市营销机构。1.城市主要领导者干脆领导和参和城市营销城市主要领导人不只是城市的政治、经济、文化生活的管理者，更是城市品牌、城市形象的重要代表者和城市营销的核心运作者。城市高层领导者参和到城市营销之中，证明白一个城市对城市营销工作的重视，还能够有效地达到宣扬效果，协调城市营销各个机构之间的关系，并通过其城市代表的地位形成和其他城市、组织之间的多层次合作和对话。伦敦在城市营销中比较突出的做法是，通过大伦敦法案以立法方式来明确大伦敦市城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置一基于国际案例的探讨屠启宇一、问题提出和前人探讨回顾城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各城市（伦敦1851年，巴黎1879年）的相继举办，而全球的最近一轮城市营销高潮始于20世纪80年头的旧城武振，尤其是中心城区复兴浪潮。在具体实践中，城市营销接受了城市品牌建设、城市营销和城市推广等概念。这些概念所承载的基本理念是接近的，即注入“企业家城市”精神和“视城市为产品”的理念,通过对城市的整体形象包装和宣扬方案设计，有意识、分对象地介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等，从而提升本城市的知名度和美誉度。吸引人流、物流和投资，增加城市的竞争力，最终服务于城市本身的发展。以往的城市营销探讨中，主要集中于城市营销理念和营销模式层面，而较少涉及城市营销的组织管理层面。在理念方面，主要是建立了地域推销理论和旗舰项目营销策略。在营销模式方面，依据不同城市的特色和文化时尚的变迁，大量丰富的城市营销方式得到了开发。依据欧洲城市联盟2005年的一项18国25城市调查，识别出城市营销经常运用的7种模式，按运用频率排序最高的是贸易展会（占71%）,此后是是商务论坛（45%）.媒体宣扬（45%）.文化和体育活动（40%）、网络宣扬（35%）,定向干腌推广（15%）、路演和游学（15%）。随着营销理念的发展，还不断有新的营销模式产生，成为城市营销中最为活跃的一个方面。有关城市营销的规划、组织机制乃至资源配置等管理层面问题，则较少受到关注。笔者认为，城市营销和商业营销的关键不同点在于城市营销并不遵循商业逻辑，这恰恰对城市营销的管理提出了更高的要求。城市营销成功和否，取决于城市各方利益相关者，尤其是城市领导者如何看待城市营销工作、将营销工作放在什么位置上予以考虑、设计什么样组织构架来执行城市营销，以及如何配置城市营销所须要的资源。为此，本探讨提出城市营销的成功运作，在体制、机制上，主要涉及3个审要板块的设计和组织，即：城市营销战略规划一一城市营销组织机制设计一一城市营销资源配置。其中，营销战略的地位确立和具体内容策划占据核心地位:而战略的实施则须要组织设计和资源调动的支撑。基于这推断，本探讨从城市营销战略、组织和资源运用三部分，参照国际城市营销的案例，开展考察。二、从城市规划高度部署城市营销随着经济全球化及城市间竞争的加剧，城市营销对于城市发展的重要意义日益凸显，营销战略随之得到市政府部门越来越多的重视和主动响应。国际性城市在设定其营销战略时，往往将其和城市发展战略通盘考虑，进行明确合理定位，使之成为促进城市竞争力和吸引力的有效手段。具体表现为，或将城市营销导入都市整体战略规划中，甚至将城市品牌设计和城市营销作为绽开城市战略规划的起点;或是开展专向的经济营销规划、旅游营销规划、文化营销规划。这种企业化的运作机制收到Jz良好的效果。2004-2005年度“访问伦敦”行销活动的投资回报达到了1：25,实现了伦敦附加经济收益3.17亿英镑、吸引了1385万海外游客。为此，“访问伦敦”95%的合作者情愿接着注资，93%的合作者认为“访问伦敦”能过帮助他们获利。4.建立立体营销网络动员社会各界力气一个好的营销组织机制应当使其他公共部门（高校、探讨机构等）、民间组织（非营利性的福利会、基金会等）、商业企业和个人的合作都受到重视，从而在全社会找寻和形成推动力气，共同打造和实施城市营销战略。（1） 建立利益相关的营销联盟。多伦多的实践中就强调城市营销管理部门要从战略高度同各类非官方部门、企业和个人之间形成广袤的联系。该市特地组成城市营销和城市品牌打造的公共意识战略联盟一一“战略意图的联盟”，即在政府、私有部门、公共和私有机构、非官方（非盈利）部门、社区之间形成共同的愿景，将营销工作上升到战略高度。其具体的行动包括：建立市长/CE0/CA0经济委员会、加强同中心政府和省之间的经济对话、支持政府之间、区域之间的政策和活动联合、加强同加拿大其他城市之间就共同关注问题的合作等。（2） 联合第三部门搭建营销公共平台。洛杉矶政府的阅历是搭建公共平台来联系各社会公益组织和非政府机构。该市通过“体验洛杉矶”网站这一新兴平台实现了同超过1700各艺术和文化组织之间的合作。任何机构和企业都可以完全免费地申请成为合作方，但要求合作方在其公共网站或其他公开出版的材料上运用“体验洛杉矶”的标记，以达到宣扬洛杉矶的目的。（3） 将营销工作赐予产业内涵。将城市营销的重点同城市经济产业发展的重点契合起来，也是在城市中广泛应用的立体营销方式。一些欧美城市干脆基于本城市的产业发展重点确立城市整体营销口号，这既可以赐予城市营销更为是在的内容，又可以将营销工作干脆服务于城市的具体发展重点，更可以将政府、业界和社会（就业推动）统一在一个一样的发展旗帜下，实施营销的分工和合作。（4） 运用社会动员机制实施城市干脆营销。城市形象大使就是具代表性的干脆营销方式。一种通常做法是聘用来自本城市的知名人士，或是对于本城市有相识、富情感的外部知名人士担当城市的形象大使，利用他们在公共场合的活动展示和介绍本城市形象。首尔市比较突出的阅历是将形象大使的责任进行了细分，其聘任的10余位宣扬大师，来白演艺界、文化界以及商业企业界，支配了个人的宣扬范围，如环境、福利、文化、交通、自来水等，大使扩展了宣扬的领域范围。形象大使产生的另一种方式是通过更广泛的全社会“海选”产生，选拔过程本身就往往被设计为城市营销的一项公开活动，其过程的宣扬意义更重于形象大使产生后的直扬推广意义。英国格拉斯哥城市营销局的“会议大使”项目，任命了超过2000名“大使”，这些“大使”来自于医学界、科学界、学术界、商务界。贵任就是为格拉斯哥市的会展业游说和延揽会议项目，20052006年度“会议大使”项目为格拉斯哥争取到了总值为2400万英镑的会展消费，占到全市当年长的法定责任之一就是推广和发展伦敦的城市形象和旅游业,并通过建立一体化的协调机制来保证市长为中心的城市营销工作开展的效率。2 .设置政府框架内的城市营销特地职能机构设置特地营销职能机构是成功开展营销的条重要阅历。营销职能机构可以负责城市营销政策制定、宣扬策划、实施和监督等具体工作。在具体的设置中，存在两类显著不同的专职营销部门组织机制，即完全官方机构和以民间身份组建的机构。当然，并不是每个城市都有一套专制的营销机构领导整个城市的城市营销工作，在专职机构缺省状态下，城市营销的资源机构支配也就显得尤为突出。而且，即使是建有专职营销机构，也不行能全面覆盖城市营销的方方面面，尤其当大量的城市营销工作是同其他工作任务相伴生的时候，如何指导和协调各部门、机构和行业围绕城市营销主题开展工作，就涉及到一个组织整合问题。以首尔(汉城)为例。虽然组建了特地的行销机构“城市营销担当官办公室”，来负责城市品牌管理和形象推广的规划和实施,但还是有其他一批政府和非政府的机构部门涉及具体城市产品的营销。为止，首尔(汉城)市在实施城市营销工作中，设计了套完整的营销整合框架，从而保证了城市营销的整体有序开展。而更多的城市则实行柔性整合的方式，来推动政府的相关各方来开展步调一样的营运工作。3 .以民营独立机构策划和实施城市营销民营城市营销机构体制为西欧和北美城市普遍接受，其运作的基本特征是由政府和民间共同发起，成立作为独立法人的非盈利机构性质或有限公司制的城市行销机构。该机构通过“转助人制度”获得来自政府和民间的经费资助，同时也在其运作中通过收取服务费用解决经费问题。尽管不是政府性质，但并不影响这类行销机构的官方地位。同时，又因为商界力气、市民社会力气也通过赞助人身份而获得同等发言权，使得此类机构在运转中能够吸取更多的企业运作方式，而更具有进取性。德国各城市都普遍接受公司制方式，比如“柏林伙伴”(BerlinPartnerGmbH)、“推广莱比锡”(MarketingLeipizigGmbH)都是本城市品牌营销负责机构、而GmbH意味着他们都是有限公司制机构。伦敦的营运机构“访问伦敦”在筹集运作资金方面是个典型。它是由大伦敦市政当局(GLA)组织支持的，是伦敦国际和国内旅游业营销和吸引投资领域的主导机构。其机构性质被设定为有限公司制，其资金主要来自和社会募集、商业活动酬劳和英国文化部、伦敦市政府、伦敦发展局、伦敦政府协会等多个官方机构的拨款。由于“访问伦敦”的出资方各异，因此其萤事会的成员也来自各行各业，包括市长办公室、伦敦发展局以及各类民间艺术文化组织。正由于“访问伦敦”的经费主要来自于合作伙伴的募集，达成了其运作机制的企业化特征，即要通过自身的宣扬服务成果来争取更多的合作伙伴和资金的募集，由此形成有效的内生激励，要求自己不断创新出更多符合市场需求的营销产品和活动。重视营销的玳要性，还体现在城市政府将城市营销作为一项持续性的工作，在政府的经费规划中做出支配，为营销供应一个稔定的财务支持。首尔在此方面是个样板。刘彦平在关于首尔城市营销的案例探讨反映，首尔城市当局充分意识到城市营销战略的“投资”要素是和“组织”要素密切相关的，为此形成了城市营销的组织协调机制，确立了城市统一品牌管理机构，并通过财政制度性支配确保城市营销的基本预算。2004年当时尚被译作汉城的首尔市用于城市形象直扬的预算为UO亿韩元（相当于80万美元），而2003年则为114亿韩元，这其中还不包括旅游、投资等方面的营销预算。在城市营销上进行投资，不仅是所谓强政府型的亚洲城市的专利，即使是所谓推崇小政府的西方城市也在近年留意了加大投入，甚至开展了宣扬投入的竞争。20世纪90年头初英国部分城市的营销人均开支接近3英镑，最高的超过7英镑。进入21世纪，欧洲大陆主要城市的人均营销开支为4欧元，最高人均开支为18欧元。3.在重大城市项目中开展中注入营销意识各都市在发展中的一个成功阅历是利用重大项目和活动的开发举办，着力进行事务推广，以点带面地开展城市营销，相应在营销资源方面也是集中投入。有关探讨反映：重大的城市发展项目由于其引起的国际关注和项目实施所最终释放的对本城市的效应,使得项目本身就成为城市营销的重要品牌和内容，以致被形象地称为“旗舰性项目”。伦敦码头区改造开发是一个典型案例。作为伦敦市在20世纪80年头起先并持续至今的城市重振重大战略举措，其开发主体码头区发展公司在1982年至1992年10年中，项目宣扬推广开支2800万英镑。近年，码头区发展公司每年的公关宣扬起先占公司总开支的退一4%会展销售额的38%。5.城市合作推动城市营策城市间网络联系广泛开展的今日，一些新的营销组织机制正被开发。以一些区域性的合作组织作为城市营销的教体，通过多城市联合营销和交叉营销，不仅可以通过成员城市形成合力，作为一个整体在更宽广的全球舞台上开展宣扬，还可以实现城市之间的互动和沟通，相互开发新机遇。21世纪亚洲城市网络联盟（ANMC21）是亚洲主要城市的合作网络，主要的参和城市包括：曼谷、新德里、河内、雅加达、吉隆坡、马尼拉、首尔、新加坡、台北、东京和仰光，旨在通过亚洲主要城市之间的合作提高世界对亚洲的认知以及加强亚洲在国际事务中的重要性。该组织通过发布宣言，主办了“ANMC21Informationw的杂志，举办博览会、艺术节,来达成扩大整日影响力为目的。通过以上不同类型案例的探讨，本文认为可以依据这样几条标潴来鉴别有效的城市营销组织机制：（1）动员各方参和城市营销推广的实力：（2）产生新想法，制订方案并予以实施的实力；（3）能否监视发展战略和目标；（4）能否建立良好的公私伙伴关系；（5）能否担当起营销工作的领导作用。四、城市营销的资源筹措和配置个城市可以用于城市营销的资源姥有限的，因此，在城市营销过程中，如何将这些有限资源更好地组织、支配和利用到城市营销中去，本身就是一项重要的考验。1 .调现有资源的充分利用激励在原有的各类项目实施和资源运用中，增加城市营销的视角和考虑，实行“搭车”、延长性运用、协作性支持等方式，进行IeT载体的城市营销，最大化现有资源运用的效果。在各城市的实践中，往往有许多日常性工作（如文化发展、旅游推广等等）和重大项目和活动（奥运会、城市节庆、重大城市开发项目等等），除了本身所承载的工作目标外，无一例外地还可以搭载城市营销的目的。这一类型的营销资源利用是城市营销中最为通常的方式。因此对于营销工作，须要强调的是如何推动各相关部门，在自身运转中考虑到营销工作，在自身的项目活动中搭载营销内容,进一步发展到将城市营销和城市形象塑造内化为本部门的自发要求和主动工作。在纽约市的年度财政支出预算为例，在市长办公室、文化事务部、公园和休闲部、纽约市立图书馆、教化部、建筑部、住房维护部、市长直属影视广播办公室、中小企业服务部等诸多部门中都有含有营销内容。加上商界和社会的广泛赞助，纽约一年的营销总开支高达32亿美元。2 .将城市营销作为长期工作赐予稳定的资金支持