汶上县农村信用合作联社品牌战略规划.doc

汶上县农村信用合作联社品牌战略规划第一章 品牌对农村信用社的现实意义一、企业经营的品牌制胜品牌最基本的含义是企业为使自己的产品或劳务与竞争对手提供的商品或劳务相区别而使用的名称、文字、设计或者其组合。但现代商战中，品牌对于企业的重要性却远不止于区别或标识，而是直接关系着企业的生死存亡。现代企业的竞争早已不是或产品、或服务、或价格单纯的竞争，而是品牌的竞争。拥有强势品牌的企业竞争力几何倍增，品牌力弱的企业，即使拥有产品、价格、技术等方面的优势也注定中将被淘汰出局，企业竞争品牌制胜。首先，对于消费者来说品牌是企业对所提供产品/劳务的承诺，是消费者选择的依据。品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。品牌可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。并且，造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。最后，品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。具有强势品牌资产（即品牌的知名度、认知度、美育度、忠诚度和品牌联想所共同构成的品牌资产）的企业，市场基础劳，竞争风险小。二、品牌对银行业的特殊意义银行商品属于高关心度、信息严重不对称的商品，普通消费者对银行产品的专业知识知之甚少，并且随着竞争发展银行产品成为一种必须的大众消费品，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几个，乃至十几个。消费者是无法通过比较产品、服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响，这种“感觉风险”是消费者对自己的金钱的“感觉风险”，直接关系着消费者生活，消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的银行的产品，以坚定购买的信心。品牌对银行业的作用更为突出，其重要性并不在于获得更高的价格，而是在与获得信任感，产生忠诚。再者，银行产品同质化的程度月来越高：金融产品很容易创新，却很难申请专利，因而极易被模仿，单纯产品所带来的领先优势是非常短暂的，不能成为银行之间的明显区别点。银行一般产品价格受国家强制管控，调动空间不大，且单纯的价格战不过是杀敌1000自损800，价格差别也不可能成为银行的竞争优势。唯有品牌，可以使银行与众不同，实现差异化，可以整合银行的竞争优势，使银行竞争取胜。第三，我国银行业商业化发展直接带来的是营销意识和品牌意识的苏醒。近年来，城市商业银行纷纷崛起，走得都是品牌化道路，品牌建设已经成为新时期银行竞争的主流做法，在这样一个全行业品牌竞争时代，属于品牌建设的银行注定要落后于整个行业的发展，惨遭淘汰。三、品牌对目前的信用社经营发展至关重要农村信用社作为汶上本土的地方金融机构，面临的众多强大对手的越来越复杂的竞争。汶上农村信用社结算、技术等企业有形资产短期内无法成为企业竞争优势，单纯进行有形资产的竞争，汶上农村信用社胜出无望，只有塑造强势品牌才能弥补差距，获得几何倍增的竞争力，在激烈的竞争中立足、发展。第二章 汶上农村信用社品牌竞争分析明确竞争对手，并准确把我竞争对手的优劣势是汶上农村信用社制定正确竞争战略的基础。一、竞争对手分析一线城市银行业的激烈竞争迫使各大银行向发展前景良好的二三线城市传略扩张，汶上县经济快速发展吸引了大量的银行，竞争愈演愈烈，形成了错综复杂的竞争局面，汶上境内四大国有商业银行，2007年成立的快速发展中的中国邮政储蓄银行汶上支行，2011年扩展到本地的济宁银行；中、工、建、农四大老牌国有商业银行以其强实力、大品牌、全业务、广布局、高信任的优势占据着汶上银行市场的结算渠道的主流地位。但是就个性服务而言，四大国有银行相对逊色，其高姿态、高地位对于一些中小客户形成了较高门槛，为中小商业银行的提供了发展机会。济宁银行是汶上县本土极具竞争力的银行。2007年成立中国邮政储蓄银行汶上支行虽然成立时间不长，但已经有多年的业务和实力基础，是处于快速发掌中的银行。但并非所有银行都与汶上农村信用社构成直接竞争，为了明确汶上农村信用社的竞争对手，制定有效的竞争策略，综合业务、网点布局、规模、品牌、发展趋势几方面，确定了汶上农村信用社三个层面的竞争对手。（一）现阶段直接竞争对手：中国农业银行汶上支行、中国工商银行汶上支行从网点布局看，中国农业银行汶上支行和中国工商银行汶上支行的部分支行/分理处布局与汶上农村信用社的分支机构高度重合，每家汶上农村信用社周围至少有2家工商银行和2家农行的支行/分理处，直接和汶上农村信用社竞争一般的居民个人客户。从业务上看：中国农业银行汶上支行和中国工商银行汶上支行与汶上农村信用社竞争的主要是一般居民个人业务。因其银行规模很大，中间业务，尤其是贷款业务的门槛较高，主要是大型工程和大型企业，并非汶上农村信用社一直注重的中小客户，因而不对汶上农村信用社构成直接竞争威胁。从综合规模实力看：中国农业银行汶上支行和中国工商银行汶上支行属于老牌大型国有银行，汶上农村信用社与其实力相差甚远，不再同一竞争层级。从未来发展分析：中国工商银行汶上支行将在城郊、农村地区减少传统营业厅投入，更多的布置自助型营业厅，为汶上农村信用社发展提供了一定的机会。从品牌角度看：两大银行均属强势品牌，品牌知名度极高，也具有良好的国有大银行、强大实力、可信赖的品牌认知。中国工商银行汶上支行品牌定位于“您身边的银行，可信赖的银行”很好的与消费者进行了沟通；中国农业银行汶上支行持续宣传品牌“大行德广，伴你成长”，这样的宣传确实突出了 中国农业银行汶上支行的大型国有银行地位，但是银行作为一家服务机构，不应该以一种施德者德角色存在（“德广”即广施恩德），根本无法体现顾客至上德银行业应有德服务理念，再加上国有银行一直处于强势地位，使得农业银行与消费者德的差距感加强，似乎银行机构高高在上，消费者只是受其恩惠者，品牌亲和力差，长此以往弊端将逐渐呈现。（二）潜在主力竞争对手：济宁银行汶上支行、中国邮政储蓄银行汶上支行从规模和发展趋势上看：济宁银行汶上支行和中国邮政储蓄银行汶上支行实力都远远小于汶上农村信用社。济宁银行汶上支行发展迅猛。 截至2011年末，全行总资产 亿元，较年初增加增长 %。储蓄存款较年初增长额在全县金融机构中排第 位；存、贷款份额在全县金融市场排名第 位。全年经营利润 。经营效益正在逐步提高。成立于2007年的中国邮政储蓄银行汶上支行虽然成立时间不长，但已经有多年的业务和实力基础，是处于快速发展中的银行。从网点布局和未来发展趋势看：中国邮政储蓄银行汶上支行和汶上农村信用社的网点布局重合程度较高，随着其发展与汶上农村信用社的竞争将会越来越上升到直接层面。济宁银行汶上支行主要集中在市区，但其要保持现在的速度发展，必然拓宽渠道，未来极有可能成为汶上农村信用社的直接竞争对手。从业务上看：这两家银行的个人业与小额信贷业务与汶上农村信用社直接竞争。济宁银行汶上支行更将本地中小企业作为其重要客户，推出“小巨人企业培育计划”，开展小额信贷业务，对汶上农村信用社的信贷业务造成直接冲击。中国邮政储蓄银行汶上支行面向农户和商户（城乡地区从事生产、贸易等部门的私营企业主包括个人独资企业主、合伙企业合伙人、有限责任公司个人股东等、个体工商户和城镇个体经营者等）推出的小额贷款产品。目前已经在全国29个省市的部分地区开办业务，并逐渐在全国范围内向更多的地区进行推广。中国邮政储蓄将是未来汶上农村信用社小额信贷业务最直接的竞争者。从品牌上看：汶上农村信用社未来这两个强劲的竞争对手也都处于品牌建设阶段，目前品牌实力较弱，没有在消费者心目中形成准确的品牌占位，品牌知名度尚有保证，但认知度过低，品牌体系建设基本处于无序状态，品牌形象和个性更是无从谈起。尽管这两家银行的实力都远远超过汶上农村信用社，但其品牌却并没有远远领先汶上农村信用社，汶上农村信用社如果扎实做好品牌形象和个性，率先占据消费者心智资源，形成偏好，就赢得了未来竞争制胜的重要筹码。（三）边缘竞争者所谓边缘竞争者是指那些虽然在现阶段因为网点布局上与信用社有一定重合而和信用社品牌形成竞争的基层邮政储蓄网点。这类竞争对手规模太小，基本处于各自为战状态，发展空间小，品牌建构不成体系，不具有品牌力，属于维持型经营，正在渐渐推出竞争。二、汶上农村信用社品牌出路：品牌区隔和差异化对国有商业银行和一些强品牌的股份制商业银行（如济宁银行）进行跟风模仿、品牌克隆，这固然不是一种明智之选。进行清晰的品牌区隔形成差异化，才能避开正面交锋，开拓竞争。对于现阶段的直接竞争对手中国农业银行汶上支行和中国工商银行汶上支行，汶上农村信用社的品牌差异化在于优质快捷的服务，使优质、个性化、快捷的服务成为汶上农村信用社的品牌认知，直接提升了顾客对汶上农村信用社品牌的好感，帮助吸引更多的顾客。当然，优质、个性化、快捷的服务成为汶上农村信用社的品牌认知需要网点众多、高水平服务支撑，需要强势传播实现。对于潜在的主力竞争对手济宁银行汶上支行和中国邮政储蓄银行汶上支行，汶上农村信用社品牌的核心优势只能是率先建立生动的品牌形象和个性，突出银行专业化和个性化服务，塑造良好的社区精品银行形象，形成顾客偏好，抢先占据顾客心智。汶上农村信用社竞争对手分析表格：汶上农村信用社竞争对手分析表格名称主要竞争项目对手竞争优势汶上农村信用社品牌竞争机会汶上农村信用社竞争出路现阶段直接竞争对手中国农业银行汶上支行；中国工商银行汶上支行；个人业务；规模实力强高信誉认知对手品牌形象、个性不足；对手品牌亲和力差；强网点建设，做社区银行；塑造亲和、独特、鲜明品牌形象、个性赢得好感；潜在主力竞争对手济宁银行汶上支行；中国邮政储蓄银行汶上支行对优质中小企业、个体经济、专业市场的小额信贷业务实力强；发展上升时期；对手品牌力弱；明确定位，率先占据“提供优质个性服务的精品社区银行”“私人财务管家”消费者心智资源；塑造亲和、独特、鲜明品牌形象、个性赢得好感；边缘竞争者基层邮政储蓄机构村集体经济中间业务、信贷业务；规模优势；对手无品牌优势；品牌取胜第三章 汶上农村信用社客户分析银行作为服务机构，客户的需求、喜好直接决定了品牌的建设方向。一、现有客户分析汶上农村信用社现有客户主要分为以下几类：1、城乡居民城乡居民是汶上农村信用社个人业务的主要消费者，这一部分客户出身为村民但其生活形态、观念又与典型村民有较大差距：他们整体收入水平更高，农业收入只是收入来源之一，还存在打工、小本生意、房租等各种收入来源。汶上县三年大变样的举措，加快了这部分人向市民的满进速度，拆迁、征地等各种补偿费用使他们拥有了大量必须用来投资以维护将来生计的资金，其存贷款、理财业务需求都将上升。现阶段他们需要的是可以保证安全的、能更好服务其投资的银行。汶上县农村信用社有多年为这部分客户服务的经验，有良好的信誉基础，汶上农村信用社品牌目前的核心任务是针对这部分顾客做好品牌承接，使其形成明确认知：汶上农村信用社是原汶上县农村信用合作社的升级发展，实力更强大，信誉更良好、服务能力更高，以维持顾客忠诚度，保证汶上农村信用社的根据地市场份额。适当的促销也有利于吸引这部分对价格敏感的客户。2、村集体经济和专业市场客户村集体经济客户既是汶上农村信用社的存款客户，又是投资、中间业务、和贷款客户。是现阶段的优质客户。汶上农村信用社要维护并持续开发这部分客户，就必须在边界和个性化上下足功夫，为优质客户提供手续简洁，个性化的服务。强化品牌的个性化、便捷认同，拉近品牌与客户距离，提升品牌忠诚。品牌形象中个性化、专业安全理财专家的形象要素必须突出加强。3、农村经济组织和农村个体工商经营业户。4、中小工贸企业。二、汶上农村信用社潜在客户分析汶上农村信用社未来的客户和业务拓展有三个方向：1、维护现有客户，并在现有客户中开发新业务。需要提升品牌忠诚来实现。2、自现有市场区域扩大市场占有率必须通过调研，获得详细的市场占有率数据，包括：城市居民个人业务占有率、城镇、集市集体经济存贷、中间业务占有率、专业市场存贷等业务占有率及各个客户群体对汶上农村信用社现有品牌的认知。明确非顾客不选择汶上农村信用社的原因所在。以便制定更具针对性的品牌策略，解决相应问题。3、开发优质新客户汶上农村信用社可以开发的新客户包括城市居民、城市中产客户、优质中小企业等。城市市民：城市市民是银行个人业务的消费者，相对城镇、集市村民这部分顾客理财需要更强，更注重银行服务的便捷性。汶上农村信用社品牌定位、形象塑造、宣传都必须考虑这些因素。城市中产者：城市中产者是汶上农村信用社未来个人客户中的绝对优质客户，他们的年龄多在30岁50岁之间，有较高的教育背景和文化水平，有稳定的职业和收入，收入水平高于一般市民，有大量可控投资资金，投资理财需要更旺盛。注重银行的个性服务，对专业、便捷要求很高。三、不同层次的客户界定依据不同客户给银行带来的不同回报，将汶上农村信用社的客户划分为优质、一般、低质三个层次。优质客户是指带来的回报高（包括利润和存款数额贡献）的客户，是应该投入最大力量争取和维护的战略客户。一般客户是汶上农村信用社维护市场占有的基础客户，他们带来的回报并不高，却对保持市场占有有重要作用。是未来盈利业务推广的基础。低质客户是带来回报很低甚至无回报或负回报的客户，银行无法完全拒绝这类客户，但应合理控制其所占比例，并对其中一些客户进行改造。品牌沟通自认是着力与优质客户、一般客户，满足其需要和口味，争取高认同度。客户具体划分见以下表格：汶上农村信用社不容层次的客户界定级别客户集体经济、中小企业客户专业市场客户个人客户个体经济客户优质年盈利在500万以上，且盈利稳定行业前景好的中小企业、集体经济、专业市场客户城市中产：收入在10万以上的高收入人群，如：大学教授、律师、大中型企事业单位中高层管理者等个体资产（含房产、店面）30万以上，年盈利20万以上的信誉良好的个体经济。一般年盈利在500万以下，效益水品居中，但盈利稳中有升、发展前景良好的集体经济、中小企业、专业市场客户家庭年收入510万之间的普通工薪阶层。可发展业务包括存取款、信贷（含信用卡）、理财等多方面的。个体资产（含房产、店面）20万以上，年盈利5万20万之间的信誉良好、收入稳定的个体经济。低质年盈利50万100万之间，盈利基本稳定的集体经济、中小企业、专业市场客户城市低收入居民，家庭年收入5万以下，属于维持型消费者，主要局限于个人存取业务个体资产（含房产、店面）10万左右，盈利稳定信誉良好的个体经济客户第四章 农村信用社品牌诊断一、农村信用社品牌脉络追溯农村信用合作社在我国农村地区有悠久的发展历史，但发展速度普遍极慢，现代人对农村信用合作社的认知还停留在原有基础上：认为其陈旧、简陋、专业化低、业务简单、工作人员素质差、服务水平低等。着无疑会对汶上农村信用社的新的品牌形象的塑造产生一定的不良影响。汶上农村信用社品牌建设必须着力校正这一错误认知，并根据企业发展的状况适时提升品牌形象。二、汶上农村信用社不同市场区隔、不同利益相关群体的品牌关系分析三、汶上农村信用社品牌SWOT分析W劣势l 农信社带来的不良品牌联想l 全新品牌，知名度、认知度低S优势l 新建品牌，品牌构筑的良好时机O机会l 未来主力竞争对手品牌力不强T威胁l 银行业深度开放、竞争加剧l 银行业品牌意识觉醒第五章 汶上农村信用社品牌定位一、品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带。品牌定位是树立品牌形象的一种手段、品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。品牌定位是品牌占领市场的前提。经过品牌定位，品牌个性就可以在目标消费者心中占据一个有利的位置，就可以使消费者的心理与之产生共鸣，接受和认可品牌，使消费者产生购买欲望，做出购买决策。品牌定位是品牌传播的基础。领先企业品牌力旺盛，自于企业对自我品牌的精确定位，精确定位能够有效帮助企业领先于任何模仿者，即使模仿者的领悟力很强，最终对于市场而言，也是为领先企业的品牌意识做出了辅助贡献。二、汶上农村信用社品牌定位1、品牌定位依据汶上农村信用社竞争对手和顾客分析：汶上农村信用社的市场定位为：为三农、为社区居民、为中小企业、为县域经济提供优质个性服务的精品银行。相应品牌定位为：家门口的五星级银行2、品牌定位诠释：品牌定位本身是为了在目标消费者心中占据有利的心智资源，形成消费者对品牌的认同和好感，并且，品牌定位必须与竞争对手相区别。依据上文消费者分析：汶上农村信用社的主要消费者包括：优质客户：年盈利在500万以上，且盈利稳定行业前景好的中小企业、集体经济、专业市场客户；城市中产：收入在10万以上的高收入人群，如：企事业单位中高层管理者等和个体资产（含房产、店面）30万以上，年盈利20万以上的信誉良好的个体经济。一般客户：年盈利在500万以下，效益水平居中，但盈利稳中有升、发展前景良好的集体经济、中小企业、专业市场客户；家庭年收入510万之间的普通工薪阶层。；个体资产（含房产、店面）20万以上，年盈利5万20万之间的信誉良好、收入稳定的个体经济。他们需要的是便捷的、提供个性化优质服务的、安全专业理财的银行，“家门口的五星级银行”承诺力消费者需要的利益，容易引发认同。并且与标榜实力优势的竞争对手相区别。3、定位支持汶上农村信用社品牌定位“家门口的五星级银行”根源于“为社区居民提供优质个性服务的精品银行”的市场定位，与汶上农村信用社做精做强的战略相吻合，以汶上农村信用社的竞争优势和机会为支持。家 门 口 的 五 星 级 银 行网点众多社区银行顾客至上的服务理念 服务精神高水平服务高效率便捷个性化（满足不同客户需求）安全、专业理财第六章 实现汶上农村信用社品牌战略的“三步走”品牌定位的中级目标是占有消费者的心智资源，争取广泛认同，产生品牌号召力。一旦企业实体无法重的分支撑起所宣传的品牌定位，产生的不良后果不是消费者认知的折扣，而是消费者对品牌的否定，反而加速了品牌的衰亡。因此品牌建设与企业实体建设不许同步品配。企业必须支撑起品牌的每一个承诺。因此在借助传播手段塑造品牌“家门口的五星级银行”的同时，必须扎实大好企业实体基础。依据企业的发展战略规划，未来品牌的建设也要相应的经历三个阶段：第一阶段： 2011年1月1日2011年12月31日 企业实体建设：加强员工素质、完善各项规章制度、建立有效管理机制、提升专业素质和服务水平 品牌建设 ：针对原有顾客充分沟通，形成“汶上农村信用社是原汶上县农村信用合作社的升级发展，实力更强大，信誉更良好、服务能力更高”的正确认知，使品牌顺利对接。 广泛宣传汶上农村信用社便捷的优势，建立高知名度和“便捷的银行”的认知。第二阶段：2012年1月1日2014年12月31日企业实体建设：整体实力提升、人才储备、专业队伍强化。 品牌建设 ：提升品牌形象，广泛形成“安全理财，优质服务”的认知。强化提升根据地市场的顾客忠诚度。对战略市场的客户群体形成高覆盖的以认知为目的的宣传。第三阶段 ：2015年1月1日企业实体建设：视企业发展情况合理扩张。 品牌建设：提升已有客户的忠诚度。广泛宣传企业文化和“家门口的五星级银行”的形象定位。第七章 汶上农村信用社品牌体系规划一、品牌内涵1、五星级银行的品牌内涵（1）便利快捷A 便利汶上农村信用社是河北省首家农村合作银行，网点众多，遍布城乡，不像国有大银行往往集中在繁华热闹的商业区。这样能较好地适应个体私营经济小额、分散的资金需求，以及灵活、便捷的金融服务要求。国有商业银行近年来在农村城镇的网点纷纷撤离或降格、信贷权限上收，汶上农村信用社就顺理成章地成为广大城乡客户“家门口”的银行，ATM的广泛建设更能为客户提供最便利的服务。B 程序简捷在业务程序上，去除国有大银行繁杂的手续，流程简洁高效，省时省力，给客户留下“办业务简单快捷”的印象。（2）个性化服务汶上农村信用社根据不同客户的需求和喜好提供不同的服务，例如为喜爱旅游的客户开办“汶上农村信用社畅游卡”，使客户在旅游时能享受优惠和便利；为喜爱逛街购物的女士开办“汶上农村信用社折扣卡”，是顾客在购物时能享受优先待遇或是折扣；为儿童开辟压岁钱储蓄业务或是为专为大学生而开办的业务等一系列专属于汶上农村信用社的个性化服务和业务。（3）优质服务A 态度汶上农村信用社员工秉承微笑服务，态度热情，对待客户的任何疑问与不满均尽力进行耐心解答和帮助，客户有宾至如归的感觉。对待任何客户一视同仁，无业务大小，无不同服务级别，一律认真对待。B 亲切：贴身又贴心汶上农村信用社网点遍布城乡，是城乡客户家门口的银行。汶上农村信用社能够时刻洞悉周身客户的需求和心理，并适时为其提供帮助和咨询，既贴身又贴心。C 全程服务和细节服务绝对全程服务，尤其是后续服务，杜绝出现业务初期服务周到而后续服务不到或不周的情况。注重细节服务，以想客户之所想，想客户之未想，超出客户之所想的精神和态度为客户提供最优质的服务，体现汶上农村信用社对客户的体贴入微的关怀。例如营业厅在下雨天为没有带雨具的客户提供雨伞或一次性雨衣、安置自动饮水机等。（3）安全专业理财由专业的业务队伍开拓业务，由理财业务专员为客户提供专业的理财服务，保证安全。二、品牌形象和品牌个性塑造品牌战略的“三步走”划分的品牌发展的三个阶段，既是品牌定位宣传的三阶段，也是品牌形象、个性打造的三个阶段。并且只作宏观把握，需根据每一时段的市场现状适时调整。第一阶段 ： 2011年1月1日2011年12月31日 企业实体建设：加强员工素质、完善各项规章制度、建立有效管理机制、提升专业素质和服务水平 品牌建设 ：针对原有顾客充分沟通，形成“汶上农村信用社是原汶上县农村信用合作社的升级发展，实力更强大，信誉更良好、服务能力更高”的正确认知，使品牌顺利对接。 广泛宣传汶上农村信用社便捷的优势，建立高知名度和“便捷的银行”的认知。 品牌形象 ：针对个人客户：优质、便捷的社区银行 针对中小企业、专业市场、集体经济、个体经济、创业群体： 手续简洁的、值得信赖的金融服务机构品牌个性 ：针对个人用户：亲切、热情、高效、平易近人 针对中小企业、专业市场、集体经济、个体经济、创业群体： 高效、值得信赖第二阶段 ：2012年1月1日2014年12月31日企业实体建设：整体实力提升、人才储备、专业队伍强化。 品牌建设：提升品牌形象，广泛形成“安全理财，优质服务”的认知。强化提升根据地市场的顾客忠诚度。对战略市场的客户群体形成高覆盖的以认知为目的的宣传。品牌形象：针对个人客户：专业、便捷的社区银行 针对中小企业、专业市场、集体经济、个体经济、创业群体： 专业的金融服务机构品牌个性：针对个人用户：亲切、热情、高效、专业 针对中小企业、专业市场、集体经济、个体经济、创业群体： 高效、专业第三阶段 ：2015年1月1日企业实体建设：视企业发展情况合理扩张。 品牌建设：提升已有客户的忠诚度。广泛宣传企业文化和“家门口的五星级银行”的形象定位。品牌形象：针对个人客户：五星级精品银行，理财的不错选择 针对中小企业、专业市场、集体经济、个体经济、创业群体： 优质的战略伙伴品牌个性：针对个人用户：亲切、热情、高效、专业、值得信赖 针对中小企业、专业市场、集体经济、个体经济、创业群体： 高效、专业、精明三、品牌口号品牌口号是品牌与消费者沟通所使用的口号，品牌口号是品牌定位的沟通性表达，与品牌的形象、个性是一致的，并且直接传递着品牌的形象和个性。每一品牌口号经过阶段性传播后，需要有详细的调研来验证其传播的效果：如到达率、到达频次、目标受众的记忆程度、理解程度、喜好程度、信服程度等等。因此，本规划只设计列举了现阶段适合应用的传播口号，需要根据传播执行情况后的调研数据证实口号的合理性，以决定是否持续应用。品牌口号：1、“老朋友，新形象”注： 口号针对汶上农村信用社原有顾客，着重解答原有顾客的品牌疑惑，“老朋友”强调汶上农村信用社是已经与他们合作、相知多年的银行，鼓励他们继续选择农村信用社。“新形象”向原有顾客传达汶上农村信用社通过改革发展，实力更强大，信誉更良好、服务能力更高。展示汶上农村信用社尊重、珍视老顾客、以更好的服务回馈老顾客的一面，展示亲切感人的老友形象。2、“你变我变，承诺不变”注：口号针对汶上农村信用社原有顾客。“你变”意在描述顾客生活、心态变化的客观现实，并且表达汶上农村信用社对于顾客的关注；“我变”说明汶上农村信用社成功改造升级，实力、信誉、服务水准都在提升，但是“承诺不变”。3、“家门口的银行，更快捷的银行”注：口号着重解决要争取的顾客对品牌陌生的问题。汶上农村信用社初期最大的劣势：顾客稀少可以转化成为对大银行的优势：无需排队等待，办理业务更快捷。直白的告诉顾客：汶上农村信用社是一个身边的快捷的银行，诚挚的请顾客考虑选择。展示汶上农村信用社全新城市银行形象中亲切、热情、高效快捷的一面，展示清新、轻松、高效的新人形象。4、“同样的业务，您可以选择更快的银行”注： 告知顾客可以在汶上农村信用社办理他经常办理的业务，能获得的利益是更快捷以高度口语化的言语，诚挚的请顾客考虑选择更快捷的汶上农村信用社，第八章 品牌传播策略所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段，是塑造品牌的终极工具。汶上农村信用社品牌建设的核心是通过品牌传播塑造强势品牌资产。在品牌建设的第一阶段（2011年1月1日2011年12月31日），汶上农村信用社品牌建设集中于品牌知名度和认知度度的建立。经历了09年一年的传播后，汶上农村信用社品牌的知名度、认知度有了较大提升，第二阶段（2012年1月1日2014年12月31日）必须集中于品牌形象的升级，塑造鲜明的品牌个性，创建当期已有客户的高忠诚度。最后，汶上农村信用社从无品牌做成了汶上区域内的强品牌时，品牌建设进入新的战略阶段第三阶段（2015年1月1日）集中维护汶上农村信用社的高端品牌形象，并以企业文化作为新的诉求点争取顾客的文化认同，形成强势品牌资产。一、传播目标1、第一阶段 ： 2011年1月1日2011年12月31日l 在原城镇、集市居民中，达成90“汶上农村信用社是原汶上县农村信用合作社的升级发展，实力更强大，信誉更良好、服务能力更高”的正确认知。l 在汶上农村信用社目标市场形成80高知名度实现每周至少3次的传播覆盖频次l 60的市民认知汶上农村信用社是“便捷的银行”l 专业市场商户、个体工商户中的知名度达到60l 针对中小企业的财务人员进行沟通宣传， 100的2、第二阶段 ：2012年1月1日2014年12月31日l 在原城镇、集市居民中，维护 70“汶上农村信用社家门口的五星级银行”的正确认知，知名度维持95以上（常年居住在本地，并有到银行办理业务能力的成年人，未成年人、70岁以上老年人除外）。l 在汶上农村信用社目标市场形成80的知名度，形成50的“汶上农村信用社，家门口的五星级银行认知”l 60的市民认知汶上农村信用社是“便捷的银行”，50%的有投资理财产品购买经验和预计在不久的将来投资理财产品的准客户对汶上农村信用社“安全理财”的概念知悉。l 目标市场内有理财需要的中产人士对其理财产品知悉率达到20。l 专业市场、个体工商知名度达到75。100的中小企业财务人员知悉汶上农村信用社业务。3、第三阶段 ：2015年1月1日l 汶上县市区内居民对汶上农村信用社知名率达80，其中80的人有“汶上农村信用社家门口的五星级银行”的正确认知。l 60的有理财产品购买需要的人认知汶上农村信用社是“提供安全理财的银行” 目标市场内50中产人士对其理财产品知悉。l 专业市场、个体工商知名度达到75。100的中小企业财务人员知悉汶上农村信用社业务。二、传播对象 所谓传播对象是指针对不同的目标顾客品牌诉求的对象。l 中小企业客户 ：企业中主管财务的经理（主管、付总、总监）， l 专业市场客户、个体经济传播的对象是：优质/一般个体商户客户的经营者和所 有人。l 个人客户传播的对象是：成人社区居民三、传播重点1、第一阶段 ： 2011年1月1日2011年12月31日l 解决原有客户的品牌迷惑，形成“汶上农村信用社是原汶上县农村信用合作社的升级发展，实力更强大，信誉更良好、服务能力更高”的正确认知，使品牌顺利对接。l 在目标市场内建立高知名度和“便捷的银行”的认知。l 建立与专业市场、优质个体经济、优质中小企业内的经营者、财务人员的良好关系，形成他们对汶上农村信用社业务的认知。l 建立与政府主管单位的稳定良好的关系2、第二阶段 ：2012年1月1日2014年12月31日l 在汶上居民内形成高知名度和正确的品牌认知：“汶上农村信用社，家门口的五星级银行认知”l 提升品牌形象l 建立与政府主管单位的稳定良好的关系l 培养与专业市场、优质个体经济、优质中小企业内的经营者、财务人员的良好关系，建立制度化的沟通机制3、第三阶段 ：2015年1月1日l 巩固“汶上农村信用社家门口的五星级银行”的高端品牌形象。l 建立与政府主管单位的稳定良好的关系l 建立企业文化系统，形成目标客户高度文化认同四、传播调性l 针对中小企业客户：平实、质朴、客观的传播l 针对专业市场客户、个体经济：情理并举、平实、质朴的传播l 针对普通居民个人客户：生动化的、亲切的l 针对中产人士：专业化的、平时质朴的传播五、产品品牌与企业品牌的关联模式 针对汶上农村信用社目前品牌实力较弱的情况，使用产品品牌和企业品牌强关联的模式有利于节省传播费用，在短时间内达到企业知名度和产品知名度迅速上升的协同效应。例如：汶上农村信用社推出的信用卡命名为“汶上农村信用社信通卡”，推出的理财产品，命名为“汶上农村信用社财富宝”等。第九章 传播执行一、保障与支持（一）组织保障品牌传播直接关系了汶上农村信用社品牌战略的成功与否，意义重大。且构建强势品牌资产需要系统化的传播，除了制定专业的品牌传播策略之外，企业内部必须建立专业品牌领导小组，（由企业营销主管和传播专家、品牌专员共同组成）。保证按计划执行品牌传播。且品牌领导小组的基本设置为：1、媒介专员 负责与媒介机构进行沟通，监督本品牌各项传播执行情况和收集竞争品牌在大众媒介上传播动向，定期交纳报告。2、广告专员负责与广告传播公司沟通讨论，将信息及时反馈给品牌小组。收集竞争对手广告传播信息，及时反馈。（二）运作模式（三）投入保障汶上农村信用社处于品牌塑造阶段，品牌建设费用的大量支出是必然的。短时间断内，品牌效应不明显，需要持续追加品牌建设投资。随着品牌资产的累计，营业额随之上升，品牌建设回报出现。这是任何企业品牌建设的规律。品牌建设必须着眼长远有持续投资意识。就目前汶上农村信用社的品牌现状和需要达到的品牌目标，汶上农村信用社每年投入的品牌建设费用约需要600万左右。且需要根据竞争对手的品牌投入情况酌情加减。二、活动设计公关活动传播对企业品牌塑造的作用是不可小觑的。公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。 而且相对来说，公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。 汶上农村信用社的目标消费群体人多面广，且现知名度较低，较适合公关事件媒体式的渠道进行传播。制造新闻事件和活动，再配合媒体的大肆宣传和报道，会达到很好的宣传效果。公关媒介费用与日常广告费用比应控制在2：1左右。活动一：“点滴回忆，无限财富”汶上农村信用社历史征集l 活动时间：2011年1月2011年3月l 活动内容：重奖征集关于汶上农村信用社的旧照片、旧存折和其他一切可能收集到的的旧物或是回忆文章。l 活动意义：汶上农村信用社品牌建设第一阶段要完成的首要课题是与原有顾客进行良好的品牌沟通，解答其品牌迷惑。形成“汶上农村信用社实力更强大，信誉更