毕业论文我国商业银行市场营销研究基于外资银行的比较分析.doc

毕 业 论 文论文名称：我国商业银行市场营销研究基于外资银行的比较分析学 院：工商管理专 业：国际企业管理学 号：1002040学生姓名：指导教师：2014 年 02 月目录摘 要3ABSTRACT31绪论41.1问题的提出41.1.1商业银行市场营销的重要性41.1.2 营销概念的发展51.1.3我国商业银行营销现状概述51.2文献综述51.3研究方法与论文结构61.3.1研究方法61.3.2论文结构62中外商业银行的营销战略分析72.1 国外商业银行的营销战略分析72.1. 1品牌战略的实施。82.1.2建立以顾客为中心的营销战略82.1.3花旗银行的执行力102.2 我国商业银行的营销战略分析102.2.1中国工商银行的品牌战略102.2.2以产品为中心的营销理念112.2.3执行力有所欠缺112.3 中外商业银行营销战略的比较分析113我国商业银行营销战略的优势与不足133.1 我国商业银行营销战略中存在的机会143.2我国商业银行在营销战略中存在的威胁143.2.1我国商业银行在激烈的市场竞争中面临着巨大的挑战153.1.2我国商业银行在差异化营销定位不明确153.1.3我国商业银行并不注重客户关系的维护154对我国商业银行营销战略的评价与建议164.1 对我国商业银行的营销战略的整体评价164.2 解决问题的措施和建议164.2.1我国商业银行应该加强品牌形象的建立164.2.2我国商业银行应该将差异化营销落到实处174.2.3加强顾客对银行金融产品的认知与信任度175 结论17参考文献18摘 要 随着市场经济的发展和我国金融市场的不断完善，银行作为金融业的三驾马车之一，也得到了更好更快的发展。尤其是在我国加入了WTO以后，伴随着经济全球化的发展，我国商业银行也逐渐开始和国际接轨，逐渐开始学习外资银行先进的营销经验。这也标志着我国商业银行的发展已经从传统的运作模式演变成了顾客导向模式。 在我国商业银行的营销过程中，仍然存在着很多不足，在差异化营销，以顾客为中心的营销战略，银行品牌形象的建立上还有很多需要加强和改进的地方。 本文以中国工商银行和美国花旗银行作为研究对象，在营销战略上对两者进行比较分析，通过对两家银行营销战略的探讨，可以总结出外资银行比较先进的营销理论，营销策略。再结合我国基本国情，分析我国商业银行的优势和不足，最后做出对我国商业银行整体营销战略的评价以及给出意见和建议。关键词：商业银行 市场营销 战略ABSTRACTWith the development of the market economy and the constant improvement of China's financial markets, banking is a financial industry one of the troika, also got better and faster development. Especially after our country joined the WTO, with the development of economic globalization, our country commercial bank also gradually started and the international community gradually began to learn foreign Banks advanced marketing experience. It also marks the development of China's commercial Banks from traditional operation pattern evolved into customer orientation model.In the process of our country commercial bank marketing, there are still many deficiencies, the differential marketing, customer-focused marketing strategy, the bank on the establishment of brand image still has a lot of need to strengthen and improve the place.In this paper, the industrial and commercial bank of China and the Citibank as the research object, on the marketing strategy for both comparative analyses, through the study on two Banks of marketing strategy, can come to the conclusion that foreign Banks more advanced marketing theory, marketing strategy. Combining our country's basic national conditions, analysis the advantages and disadvantages of Chinese commercial Banks, and finally make a evaluation of commercial Banks in our country the overall marketing strategy and give advice and Suggestions.Keywords: commercial bank marketing strategy我国商业银行市场营销研究基于外资银行的比较分析1绪论1.1问题的提出1.1.1商业银行市场营销的重要性在市场经济发展以及逐渐走向成熟的过程中，商业银行间的竞争也日趋激烈，为了在激烈的市场竞争中占领一席之地，我国商业银行的运作模式也开始有了转变，由传统的银行导向模式演变成了顾客导向模式。商业银行的业务也不再是仅仅只有传统的存款，贷款，在保留传统业务的基础上，现代商业银行已经逐渐走上了以金融服务为核心的顾客服务之路。然而，更加由于金融产品的易模仿性，在当今激烈的市场竞争环境下，无论是再优秀的商业银行都是不可能完全依靠某种金融产品来一直保持获利状态，因此，商业银行的之间的竞争也逐渐的从金融产品的竞争转变为市场营销的竞争。这也表明了提高我国商业银行的营销能力和营销战略变得更加重要。1.1.2 营销概念的发展 随着营销概念的发展，营销一词，也随着市场的发展有了很大的变化。并且随着市场已经由过去的产品导向型变为了顾客导向型，营销已经不再是传统意义上的推销产品，更多的是一种提供服务，为顾客创造价值。营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。在新的营销观念的推动下，服务营销，成为了商业银行占领市场的主要营销手段。然而服务营销的分散性，单一性，顾客的多变性，无形性等特点无疑是服务营销人员所面临的巨大挑战。1.1.3我国商业银行营销现状概述目前我国商业银行已经开始意识到了银行营销的重要性，并且积极学习国外营销的先进理论，并且借鉴外资银行的成功经验开展我国商业银行的市场营销。但是，与外资银行相比，我国商业银行市场营销起步较晚，并且由于我国金融体制与国外相比还不完善，因此我国商业银行在营销经验，资金，技术，人员等方面与外资银行还存在着很大的差距。在这样的形式下，我国商业银行必须认清自身的优略以及市场上的机会和威胁，选择适合自身发展需求的方案，积极开展商业银行的市场营销对我国商业银行的发展也具有十分重要的意义。 1.2文献综述对于商业银行的市场营销，很多国内外学者对此课题积极开展了研究，尤其是国外学者已经就市场营销总结出了很多先进的营销理论，这些经典的营销理论，也为我国商业银行的市场营销奠定了良好的理论基础。银行营销4P策略。4P组合是20世纪62年代由营销学大师麦卡锡提出的，麦卡锡将传统的营销组合策略归纳为4P：产品策略（product），价格策略（price），分销策略（place）和促销策略（promotion）。银行营销的4C策略。4C策略是美国营销学家劳特伯恩从顾客的角度提出的新的营销观念和理论。4C理论认为，在“买方市场”下，市场营销的策略应该由传统的4P策略转变为4C策略：顾客（consumer），成本（cost），便利（convenient）和沟通（communication）。由于商业银行主要为顾客提供金融服务，相比而言，4C策略对商业银行的市场营销战略更具有指导作用。1.3研究方法与论文结构1.3.1研究方法本文主要采用文献分析法，案例分析法和对比分析法三种方法对我国商业银行的营销战略做出分析。本文参考了众多国内外研究学者对该课题的研究成果，并且借鉴了国外先进的营销理论，4P战略和4C战略来对该课题进行分析和讨论。同时，本文以美国花旗银行，和中国工商银行的市场营销战略作为案例分析，并且就这两家商业银行的营销战略做出比较分析。本文之所以选择美国花旗银行和中国工商银行，首先是因为美国花旗银行作为商业银行营销的先驱在营销战略上是十分成功的具有代表性。而中国工商银行作为中国四大银行之一，在中国国内也十分具有代表性。两家银行都可以称作是本地金融市场的领导者，对这两家商业银行的营销战略做出比较分析更容易发现我国商业银行在市场营销过程中存在的不足。1.3.2论文结构本文从外资银行的成功营销战略为起点，结合服务性行销的特征，采用对比分析的方法，以美国花旗银行（Citibank，N,A）和我国工商银行的营销战略和营销方式为例，来阐述我国商业银行在市场营销战略和服务营销上的优势和不足。并且提出相关的对策建议。本文第一章讨论了研究商业银行市场营销这个课题的重要意义。在第二章，主要对比分析中外商业银行的营销战略，具体以美国花旗银行和我国工商银行为例。本文第三章阐述了我国商业银行在营销战略上的优势和不足，主要介绍的是我国商业银行的总体优势以及不足，分析国内的现状。第四章在以上各章节的分析基础上对我国商业银行目前在营销战略上的整体评价以及对策建议。最后一章为本文的结论。2中外商业银行的营销战略分析营销战略，作为营销最核心的模块，可以直接反应出企业的核心竞争力。一个好的营销战略，可以增强无论是企业还是商业银行的核心竞争力。我国商业银行和外资银行在营销战略上有怎样的差异呢？在现如今的客户导向市场下，客户满意度已经完全作为衡量一个企业营销战略是否成功的关键指标。那么本章节就服务营销的客户关注九项原则来对花旗银行和我国工商银行的营销战略作出比较分析。 客户关注“九项原则”： 1.获得一个新顾客比留住一个已有顾客花费更大。 2.除非你能很快弥补缺失，否则这个顾客将会永远失去。 3.不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 4.畅通沟通渠道，欢迎投诉。 5.顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 6.顾客有充分的选择权利。 7.必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。 8.如果你不愿意相信，你怎么能让你的顾客愿意去相信？ 9.如果你不照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。 2.1 国外商业银行的营销战略分析 在国外的商业银行中，花旗银行，可谓是商业银行的领军人物，也是第一家创立营销部门的银行，开启了商业银行的营销之路。自20世纪70年代花旗银行开创服务营销的银行营销理念以来，花旗银行又开创了金融服务的新篇章。与此同时，伴随着金融市场开始由卖方市场转变到买方市场，花旗银行的服务营销的力度开始加大。著名的管理学家德鲁克曾指出：“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客。”“以顾客满意为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命。”花旗银行致力于打造客户满意的服务，为服务营销增加了新内涵。这里将选取花旗银行为代表从品牌，顾客，以及执行三个方面来分析国外商业银行的营销战略。 2.1. 1品牌战略的实施。 为了实施品牌战略，在品牌形象的建立上，花旗银行把知名企业飞利浦公司作为学习的典范，致力于将花旗打造成能够被公众认知的银行品牌。花旗银行建立了全球的统一品牌，并且用简约的设计，鲜明的品牌logo，积极的公关，广告等宣传方式加深消费者对花旗银行品牌的熟悉程度，并且在消费者心目中逐渐树立起花旗这个品牌形象。 仅仅依靠品牌logo，品牌宣传来树立品牌形象是远远不够的，这些表面的宣传，并没有赋予花旗银行品牌形象的真正内涵，只是加深了消费者对花旗银行品牌形象的认知。然而，花旗银行将其零售业务设计成一种身份的象征，并依靠精心设计的广告去突出这一特征。让顾客觉得拥有花旗银行的产品是一种享受，获得满足感。在很多客户的眼中，“花旗”两个字就是身份的象征，代表着一种世界级的金融服务，其有银行服务内涵的金融产品吸引了世界上众多的知名企业，大财团以及全球居民。 花旗银行通过深化客户的满足感，将无形的服务营销转化为客户的满足感，成功的增加了顾客的认同度，同时也提高了客户的忠诚度。真正的做到了品牌形象的建立。2.1.2建立以顾客为中心的营销战略 商业银行作为服务业行业，为顾客提供满意的服务是银行业务的核心。根据著名的二八定律，20%的客人会为银行提供80%的盈利。花旗银行深知客户的重要性，也深刻的理解了“二八定律”。花旗银行无时无刻都在强调客户的重要性，在花旗银行的官方网站上，每一款金融理财产品都有“一对一个性服务”的特点，花旗银行针对每个客人的不同需求，为顾客提供最适合的理财产品，与其说花旗银行的卖的是金融产品，还不如说花旗银行卖的是优质的服务。花旗银行还积极利用“旋转门效应”为客户提供优质的服务。比如当客户打电话来增加信用卡透支额度时，花旗的员工会顺便问一句，您要出境么？这可以增加相关保单的数量，花旗的员工会通过与客户的交流巧妙的获得有利的信息，并且交给相关部门的同时去办理，使得客户在不知不觉中就享受了花旗的服务。提升了客户的满意度，这就是“旋转门效应。” 花旗银行不仅注重提高顾客的满意度，在管理和维护客户关系，增加顾客的忠诚度上，花旗银行也做的十分到位。花旗银行有自己的数据库系统，记录着每一个花旗银行的客人的详细资料，包括你什么时候消费过，消费了多少钱，做什么，花旗银行可以通过你的消费情况和特点为你定制个性化的理财产品，并且定期回访，询问顾客的意见和建议。花旗银行用这样的方式，提高了顾客的忠诚度，也真正的做到了以顾客为中心的营销战略。 图为花旗银行以客户为中心的营销战略 2.1.3花旗银行的执行力 花旗银行的营销，无疑是非常成功的，花旗银行的成功，不单单是因为花旗银行有创造性的营销战略，有深刻和敏锐的市场把握，将顾客的需求放在首位。还有一点很重要的因素就是花旗银行的执行力。在营销的核心竞争中，执行力往往和一个好的营销战略同样重要甚至于比好的营销战略更重要。 花旗承诺“花旗永远不睡觉”，花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接，客户来信必须在两天做出答复。花旗要求，客户在电话线上的等候时间不得超过15秒，电话全部录音以确保品质与留下交易记录，要求每月客户生气的挂机比例必须低于1%。 花旗银行正是凭借优质的服务以及很强的执行力，深得客户的喜爱。成功的实施了自身的营销战略，提升了花旗的品牌价值。2.2 我国商业银行的营销战略分析 在分析我国商业银行的营销战略时，本文也选取了中国工商银行为代表进行分析，在国内，很多业界人士都认为中国工商银行是一个最具有价值的银行品牌，是中国的花旗银行，那么，我国工商银行又有怎样的营销策略呢，本节也将从品牌，顾客，执行力三个方面分析我国工商银行的营销战略。2.2.1中国工商银行的品牌战略 中国工商银行成立于1984年，是我国五大行之首。中国工商银行在品牌形象的建立上也积极学习外资银行成功的经验，致力于提供卓越的金融服务。以“工于至诚，行以致远。”的价值观积极开展品牌形象的建立。不仅通过广告，媒体以及公关宣传等方式积极开展银行品牌形象的建立，还通过建立官方的服务网站以及全国统一的热线95588来增加消费者对于工商银行品牌的认知以及加深消费者对工商银行品牌的熟悉程度。 我国工商银行也通过积极开展境外业务，建立多家服务网点和分支机构来增加品牌形象的建立，争取做到有消费者的地方就有工商银行，截止到2004年，中国工商银行的营业网点已经超过了2万个。我国工商银行凭借着自己的本土竞争优势和统一的网点形象在消费者的心目中逐渐建立起自己的品牌形象。 2.2.2以产品为中心的营销理念在顾客方面，中国工商银行并不是特别强调“顾客”价值，中国工商银行与其他银行的竞争重心依旧还是在金融产品的竞争上，而不是客户服务的竞争上。虽然中国工商银行做了市场细分，也提供了多种多样的理财产品，但是，仅仅是针对产品做出了细分，而不是对顾客做出了细分。这一点，从工商银行的官方网站上很容易看出，在工商银行的官方网站上，可以很清楚的看到对金融产品的介绍，而没有强调客户的感受，更多的是需要客户根据自身的需求结合产品的介绍去选择适合自己的金融产品，而忽略了可以根据客户的需求制定客户需要的金融产品。 同时，虽然工商银行是中国的第一大行，营业网点也超过了2万个，但是在很多地区，也包括一线城市。在工商银行办理业务依旧需要面临排长队，办业务难等问题。这无疑是增加了顾客的负担，为顾客的满意度减分。 2.2.3执行力有所欠缺在执行力方面，从营业网点而言，工商银行的执行力并不是特别强。就营业网点排长队这一现象来说，这个问题已经存在已久，但是并没有被及时的很好的解决。并且，中国工商银行还保持着很多业务必须柜面办理的传统，这样的做法无疑是加大了营业网点的运作负担。更值得担忧的是，中国工商银行在分销渠道的拓展上仍然是以增设营业网点这样的传统模式来进行分销渠道的拓展，这样不仅加大了运营成本和营销成本，而且还容易造成营业网店分布不均，导致有些营业厅长期存在排队，拥挤的现象，而有些营业厅则无人问津。 但是在电话服务和网络服务上，可以体现出中国工商银行较强的执行力，在网络上办理的业务和电话办理的业务生效快，在线等候时间短。这也体现了中国工商银行可以将某些传统的柜面业务转而通过网络和电话业务办理。2.3 中外商业银行营销战略的比较分析以上两节分析了花旗银行和我国工商银行在品牌，顾客，执行力上的营销战略实施。本节就这三点，对花旗银行的营销战略和中国工商银行的营销战略做出比较分析。首先，就品牌形象而言，花旗银行和中国工商银行都积极的建立起自身的品牌形象，在美国，每四个人当中就有一个人拥有花旗银行的信用卡，同时，中国工商银行在国内也有庞大的客户群体。两个银行都通过公关，媒体，广告等宣传手段树立起自己品牌在消费者心目中的形象，同时，通过全国甚至全球统一的品牌形象，logo等加深品牌效应以及消费者对品牌的熟悉程度。但是，花旗银行的品牌形象中，“花旗”，在很多消费者心目中不单单是一个银行，更多的是一种身份，一种地位的象征，这种带有品牌内涵的品牌形象是中国工商银行所不具有的。相比而言，中国工商银行的品牌形象只是停留在被消费者所记住，所熟知的阶段，并没有让消费者建立起归属感和自豪感，然而花旗银行的品牌形象，在现阶段已经足以让消费者有强烈的满足感和自豪感。这一点，是中国工商银行所不能相比的。其次，就以顾客为核心的营销战略而言。中国工商银行的服务中似乎从来未提及到“顾客”这个字眼，而是依旧停留在金融产品上。这一点对比十分鲜明，可以从中国工商银行和花旗银行的官方网站上直接看出，虽然两个银行都有自己统一的官方网站和服务热线，但是花旗银行更多是强调了“一对一贴心服务”“顾客的个性化需求”，而中国工商银行则单一的强调其各种理财产品。在这一点上，也充分表明中国的商业银行还没有意识到顾客的重要性，并没有完全从银行导向转变为客户导向。我国商业银行应该逐渐加强客户意识，致力于为顾客提供满意的服务，因为金融产品是很容易被模仿的，被替代的，创新有多快，模仿就有多快。没有服务内涵的金融产品是不能吸引顾客的，虽然我国工商银行到目前为止仍然拥有者庞大的客户群，但若不积极改革，可能会面临大量的顾客流失。最后，就执行力上，我国工商银行还保持着国企的一些不良风气，员工结构老化，冗余员工多等结构性问题，并且我国是一个有13亿人口的大国，人口负担也有可能造成营业网点压力大，排队长，等候长的问题。并且得不到及时改善。在网络银行和电话银行的服务上，中国工商银行和花旗银行都采用了电话录音以确保服务质量的方式为顾客提供优质的服务，但是在投诉建议上，中国工商银行通过网络和电话投诉受理的速度和解决要比在柜台快捷很多。中国工商银行的服务重心可以适当向网络服务和电话服务迁移，以缓解柜面压力，增加客户的满意度。 综上所述，较外资银行而言，我国商业银行的营销战略还在起步阶段，外资银行在营销战略上已经开始走入较成熟的阶段，并且把带有内涵的品牌建立，以顾客为中心的服务理念落到实处。我国商业银行也积极开展了具有中国特色的营销，开始进行了市场细分和市场定位，建立了较为完善的服务网点和柜台，形成了一套完整的分销渠道，并且也顺应了现代社会的发展形势，积极开展网络营销，为顾客提供了便利的服务。 图片来源于：新华网3我国商业银行营销战略的优势与不足 随着银行服务的多元化，我国商业银行也形成了自已的一套营销模式，在我国商业银行的营销战略中，又存在着怎样的优势与不足呢，本章主要结合了我国宏观经济政策分析我国商业银行在营销战略中的机会和威胁。 近年来，我国国家的经济稳中有升，虽然有依旧存在着经济结构不合理，贫富差距较大等问题，但是我国GDP依旧稳中有升，经济发展势头良好。同时，我国国民已经开始习惯贷款消费，也逐渐培养了购买理财产品的意识，无疑是给我国商业银行的发展增添了新希望。3.1 我国商业银行营销战略中存在的机会首先，我国商业银行有较强的本土竞争优势。与外资银行相比，我国商业银行更加熟悉顾客的消费理念，消费心理，可以制定出更满足消费者需求的金融产品和服务。同时，我国商业银行与员工之间有着相同的文化背景，可以避免与员工有文化冲突。再加上我国商业银行比外资银行更加熟悉我国的政治经济政策，相对而言有国家的扶持，在运作上和发展上也比外资银行容易一些。最后，我国商业银行在国内已经经营了多年，已经与大批的本地顾客和大中小型企业形成了较为稳定的客户关系。而外资银行则更多的是与跨国企业形成合作关系。 其次，我国商业银行有较大的品牌增值空间。虽然我国商业银行已经开始了自己的品牌建立，但是还是停留在初步阶段。很多商业银行的品牌包括中国的传统四大银行（中国工商银行，中国建设银行，中国农业银行和中国银行）在消费者心目中仍然只是停留在认识该品牌，熟悉该品牌的阶段，并没有完全的品牌忠诚度，很多消费者也不能感受到银行品牌的内涵。因此，基于以上，我国商业银行还仍然具有较大的品牌增值空间，可以将自己优质的服务注入自己的品牌。建立起消费者的归属感和满意度，最后达到培养忠诚度高的消费者来提升自己银行的品牌价值。 最后，我国商业银行的潜在客户群巨大。再次强调的是，中国是一个拥有13亿人口的大国，人口基数大，再加上我国金融业的发展相对国外而言起步较晚，很多人并没有树立起强烈的金融意识。因此，中国仍然具有一个很大的，未被开化的金融市场。我国商业银行还依然有一个庞大的客户群体等待着去被开发。这一点，也为我国商业银行的发展提供了新动力。3.2我国商业银行在营销战略中存在的威胁3.2.1我国商业银行在激烈的市场竞争中面临着巨大的挑战我国商业银行在市场营销上主要面临3个方面的挑战。1）面临管理结构的挑战。我国商业银行很多依旧保持了传统的国有企业运作模式，依旧存在着人员冗余，人员老化等问题，再加上我国商业银行并不等同于完全意义上的金融企业，在公司的风险体系，员工绩效等方面还有待于完善。2）面临金融产品创新的挑战。虽然我国各商业银行也积极效仿国外商业银行推出了适合国内消费者的理财产品，还提供了比如代缴公共事业费等的附加服务吸引消费者。但是金融产品是很容易被模仿，被仿制的，金融产品的创新依旧是银行的核心竞争力。但是，我国商业银行的盈利模式依旧比较单一，还是主要依靠传统的利率差来获得利润，缺乏创新性的金融产品。3）面临人才缺乏的挑战。很多外资银行在很早就建立起了自己的营销部门，而我国商业银行因为起步较慢，虽然也积极的开设了营销部门，但是专业的人才相对来说还是十分稀缺。很多银行都面临着人员老化，员工学历偏低，并且有能力的人不选择银行而选择企业等类似问题。3.1.2我国商业银行在差异化营销定位不明确虽然我国商业银行开展差异化营销，但无实质意义的差异化营销使得银行的服务只停留在形式。我国各商业银行之间的差异化营销仍旧比较粗放，只是追求了金融产品的差异化，并没有考虑到客户需求的差异化。并没有真正的将差异化营销落到实处。例如，我国各商业银行都相继推出了自己银行的理财产品，工商银行的“稳得利”，光大银行的“阳光理财”，民生银行的“非凡理财”类似这样的理财产品或许只是在名称上有所差别，而并没有很大的实质性差别，也就是说，我国商业银行并没有做到有实际意义的差异化营销，而表面上的差异，却很容易给顾客带来误解，最终只是选择比较自己比较熟悉的银行办理业务。3.1.3我国商业银行并不注重客户关系的维护这一点是我国商业银行现存的主要问题。我国商业银行只看重发展新客户，然而在客户关系的管理和维护上做的并不到位。例如，为了吸引新顾客存款，我国商业银行也积极开展了各种营销，比如存款送手机等优惠活动为新顾客提供优惠，但是，很少有商业银行定期对老顾客回访，了解顾客当期的需求，为顾客提供服务。根据服务营销的基本原则，开发一个新顾客要比维持一个老顾客要花掉6倍的精力。我国商业银行面对客户关系的重心应该更多的放在老顾客身上，致力于建立客户满意度和培养客户的忠诚度。4对我国商业银行营销战略的评价与建议4.1 对我国商业银行的营销战略的整体评价 我国商业银行已经开始走自己的营销之路，通过全国统一的品牌形象建立营业网点，并通过建立网上营业厅，手机银行和统一的服务热线来打造自己银行的品牌，加深消费者对于银行品牌的认知程度和熟悉程度，但在品牌形象的简历上依旧停留在初步的阶段，没有赋予银行品牌一定的品牌内涵，希望通过建立有内涵的银行品牌去帮助我国商业银行树立在消费者心目中的品牌形象。 但是我国商业银行还比较缺乏客户意识，虽然我国商业银行已经开始进行市场细分和市场定位，但是差异化依旧停留在产品上而不是客户的需求上，可以说我国商业银行还并没有从产品导向到顾客导向的完全转型。还仍然存在着重视产品而轻视顾客的思想，虽然这种运作模式开始逐渐转变，但是还需要一个很长的过程。 最后我国商业银行的盈利模式依旧是传统的通过存款，贷款利率差来获利的模式，并没有达到通过金融产品或者金融服务获利的阶段，我国商业银行可以积极开展金融产品的创新，增加金融产品的获利，以摆脱传统的运作模式，但是这仍然需要一个过程。4.2 解决问题的措施和建议4.2.1我国商业银行应该加强品牌形象的建立除了通过采用公关，广告等传统的营销方式增加银行品牌在顾客心目中的熟悉程度之外。我国商业银行更加应该做的是以创新的金融服务项目去吸引顾客，将自己优质的服务灌注在银行品牌的内涵中，并且从整体提高顾客对银行品牌的认知，增强顾客对银行服务的满意度以此提高顾客的忠诚度。同时，银行作为服务业行业，可以借鉴外资银行如花旗银行，渣打银行等的成功经验，还可以借鉴如肯德基，麦当劳，联合利华，宝洁等知名品牌的成功营销案例。在顾客心目中树立起自己的品牌形象。4.2.2我国商业银行应该将差异化营销落到实处银行除了可以根据顾客的年龄，收入等表面的特征来将客户分层，进行差异化营销意以外，更关键的是掌握客户的不同需求，根据其不同的需求创新推出不同的金融产品，尽量摆脱传统的银行运作模式-单纯的以存贷款的利率差获利。应该加强客户关系的维系，并且针对不同的顾客向其推介不同的金融产品，已达到以不同金融产品获利的新的银行获利模式。同时，随着市场经济的逐渐发展即繁荣，网络的应用在人们的生活中也越来越普遍，我国的网民在2014年已经突破了6亿人次，并且还保持上升趋势，我国商业银行应该抓住网络的便利快捷，在保持传统的柜台服务的情况下，应针对不同的顾客，根据他们的不同需求开展独特的网络营销模式。4.2.3加强顾客对银行金融产品的认知与信任度目前，由于我国金融市场的发展并未走入成熟阶段，很多消费者将银行所推出的金融理财产品视为银行骗钱的一种手段。很多消费者的对银行的认知还停留在传统的储蓄和存贷款业务上。这样的情况在我国的而三线城市中表现尤其明显。因此，我国商业银行应该加强顾客对于现有的银行金融产品的认知。可以结合顾客的经济能力和风险承受能力，宣传推广保本保息的理财产品或有一定风险的收益较高的理财产品。在保证顾客经济利益的前提下，利用顾客的人脉资源加以推广，以此来普及客户对理财产品的认知和理解。同时，我国商业银行应该尽量提升自己内部员工的满意度，不单单只是把存款业务放在首位，也应该用客户比较能接受的方式去向客户普及金融产品知识，用正确的方式引导顾客去购买适合自己的金融产品。已达到增强顾客对金融产品的认知与信任度的目的。5 结论 在我国商业银行的营销之路上，我国商业银行已经开始认识到了银行营销的重要性，也开始积极吸收外国的先进理念，开始分析自身存在的优势和劣势，与此同时我国商业银行也根据我国消费者的不同需求，推出了适合消费者的理财产品。金融理财产品也逐渐变成我国商业银行的核心竞争力，我国商业银行也希望通过各具特色的金融产品来建立起自己的品牌效应。同时，我国商业银行开始重视市场细分和市场定位，根据消费者的年龄，收入以及消费心理来进行市场细分和市场定位。在分销渠道上，我国商业银行也积极建立服务网点，ATM，POS机等为消费者提供更便捷便利的服务。最关键的是，随着互联网的发展以及我国网民的增多，我国商业银行也顺应时代积极开展网络营销。但是，我国商业银行在营销之路上仍然存在着很多不足。根据国外学者提出的4P理论和4C理论，以及我国商业银行在市场营销过程中的战略分析，笔者认为，我国商业银行在营销战略上还仍旧停留在比较传统的4P理论下，我国的很多商业银行也是在4P理论的指导下进行市场营销，并没有完成真正的转型，由传统的营销模式改变成以顾客为中心的营销模式。还没有完全将服务带入营销过程。于此同时，虽然我国商业银行也开始积极的开展差异化营销，但是并没有赋予差异化营销实质的内涵，这种只有表面差异而没有内涵的差异化营销，更加容易给顾客带来困扰，让顾客无从选择。与外资银行相比，我国商业银行在品牌形象的建立上还需要进一步的提升，应该通过各种手段来树立起自己银行的品牌形象。与此同时，我国商业银行的服务意识并不到位，没有服务内涵的金融产品并不能吸引消费者，优质的服务才是吸引消费者的关键。我国商业银行并没有形成强烈的客户意识，没有深刻的认识到“二八定律”的作用。最后，我国商业银行应该建立起长远的营销战略，加强营销管理。参考文献1.郭新梅 . 商业银行个人金融业务创新发展机制分析J 淮南职业技术学院学报,2013(04)2.龚秀梅. 我国商业银行差异化营销策略研究J吉林工商学院学报, 2011,(02)3.丁纪平 . 市场营销是全面提升国有商业银行竞争实力的关键J辽宁师专学报(社会科学版)，2011（01）4.李奎杰 . 商业银行银行间债券市场营销战略分析J现代企业教育，2010（12）5.魏瑶 . 我国商业银行市场营销中存在的问题及对策建议J河南财政税务高等专科学校学报，2010（03）6.高孝欣. 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