我国商业银行黄金业务营销策略研究——以中国工商银行为例市场营销毕业论文.doc

我国商业银行黄金业务营销策略研究以中国工商银行为例目录摘要2关键词2一、黄金市场和我国商行黄金业务发展情况3（一）黄金市场现状与特点3（二）我国商业银行黄金业务发展情况4二、工商银行黄金业务营销策略分析5（一）工行黄金业务的细分市场分析5（二）工行黄金业务的4P策略分析6三、工商银行黄金业务营销策略优劣势分析8（一）工商银行黄金业务营销策略的优势8（二）工商银行黄金业务营销策略的劣势9四、我国商业银行黄金业务营销策略建议10（一）整合原有业务，正确细分市场10（二）设计黄金投资型产品10（三）加大促销力度10参考文献12注 释13附 录14谢 辞16摘要本文以中国工商银行为例，从细分市场和的角度深入探讨了黄金业务的营销策略,并结合国内其他商业银行黄金业务的情况，分析出目前中国工商银行黄金业务在营销策略上的优劣势。通过对黄金市场和我国商业银行发展情况的概述，得出我国商业银行黄金业务有较好的发展前景。因此我国商业银行应该主动出击，力求在该领域占领优势地位。最后，作者针对我国商业银行黄金存在的不足提出了整体的合理化建议。关键词商业银行；中国工商银行；黄金业务；营销策略AbstractIn this paper, the author takes Industrial and Commercial Bank of China for example and makes a deep analysis of the marketing strategy of the gold services from the perspective of market segments and 4P. By a combination of other domestic commercial banks in China, the author analyzes the advantages and disadvantages of the marketing strategy of gold services that Industrial and Commercial Bank of China has. The gold services of the commercial banks in China have good prospects through an overview of the gold market and the development of commercial banks in China. Commercial banks in China should take the initiative to occupy the dominant position in the field. Ultimately the author gives some overall reasonable suggestions for the commercial banks in China.Key WordsCommercial Banks Industrial and Commercial Bank of China Gold Services Marketing Strategy随着国际金融危机影响的消退和全球经济的逐渐复苏，国际黄金价格一路从2001年的272.67美元盎司飙升至2010年的1224.52美元盎司，涨幅达349.08%。国际金价的大幅上升使得全球的黄金交易开始激增，各大商业银行便在此时纷纷推出自己的黄金产品参与到这场黄金交易的大潮中。本文试图通过对中国工商银行黄金业务进行深入的分析，并通过与其他商业银行的对比，探讨目前工商银行黄金业务在营销上优劣势，最终提出合理的营销策略建议，以弥补国内外对商业银行黄金业务营销方面研究的不足，也为中国工商银行和其他银行提供了有价值的数据和建议。一、黄金市场和我国商行黄金业务发展情况（一）黄金市场现状与特点根据数据可以看出，剔除金融危机等外界环境的影响，世界黄金总供给量和总需求量还是趋于不断增加的，而且需求的增加大于供给的增加。从2009年第二季度到2010年第二季度，世界黄金总供给从963吨增长到1132吨，与09年二季度相比，10年二季度的世界黄金总供给同比增长了8%；同样自2009年第二季度到2010年第二季度，世界黄金总需求也有了增长，从781吨增长到1047吨，与09年二季度相比，10年二季度的世界黄金总需求同比却增长了34%，比供给增长率多出26%。表1 近几年世界黄金供求数据比较（单位：吨）200720082009与08年相比，09年的变动值09年第二季度10年第二季度与09年二季度相比，10年二季度变动值供给总金矿供应20292058232213%6066446%官方销售48423230-87%98-旧黄金废料9821316167327%36649635%供给总量34943605402412%96311328%需求珠宝制造241721931759-20%442406-8%工业制造465439373-15%9410714%钱币投资447643503-22%14518225%其他投资-102152286%446141%ETFs等25332161792%57291414%需求总量357238113480-9%781104734%数据来源：世界黄金协会（WGC）官方网站，网址：http:/www.gold.org/ 。自2011年以来，国际黄金价格大致围绕在1500美元盎司的高位上下小幅波动，这是因为影响国际黄金价格的一些主要因素并未减弱或消失。全球经济的复苏带动食品和原油价格的上涨，这就进一步加剧了通货膨胀，因此人们并没有对黄金投资失去兴趣，只是其保值功效逐渐减弱，取而代之的是通胀的压力。当前，人们对黄金的需求不仅体现在对付通货膨胀上，更表现在另外两方面：一是亚洲对黄金实物产品（如金币或金条）需求的增加；二是用于工业制造和社会消费的黄金需求回升，导致黄金消耗进一步加大。另外，以下的几个因素同样促进世界黄金需求量的增加：一些国家中央银行黄金储备的增加；美元指数和美元名义有效汇率在国际大环境下继续保持下探态势；从金融危机阴影下走出的美国股市逐步好转；国际原油价格不断攀升等。所以总的来说，目前黄金市场处在一种供不应求的情况下，该市场发展前景看好。然而，黄金市场却是一个独特的商品交易市场。由于黄金价格总是与国际黄金价格和各交易所报价一致，所以黄金市场与其他商品市场相比最大的不同是黄金本身的定价是统一的，也就是说黄金市场不能像多数商品市场一样，通过价格调整实施自己的营销战略。针对这一特点，黄金市场从业者必须摒弃价格策略，而选择产品、渠道或促销等其他策略方式来实现自身的营销目的。（二）我国商业银行黄金业务发展情况近年来，我国商业银行黄金业务成交量和成交金额正处于逐年上升的趋势，国内商业银行OTC黄金业务的市场需求量大，发展迅速，黄金业务正处于上升的发展势头。图1就描述了2007-2009年国内商业银行OTC黄金业务成交量和成交金额的变动数据和变动趋势。图2则显示了2009年以人民币计价国内商业银行各OTC黄金业务的成交额，其中成交额最大是人民币账户金，接下来依次是黄金租赁、品牌金自营、黄金寄售、黄金拆借和品牌金代理。由此可见，在国内商业银行的黄金业务中，账户金也就是俗称的“纸黄金”销售业绩最好，也最受市场青睐。另外，在以美元计价的品种中，美元账户金以57.43亿美元高居榜首，其次是黄金远期和黄金期权，它们的交易额分别是15.98亿美元和0.223亿美元。图1 2007-2009年国内商业银行OTC黄金业务成交量与成交金额（数据来源：上海黄金交易所、中国人民银行上海总部）待添加的隐藏文字内容1图2 2009年国内商业银行OTC黄金业务（人民币）的成交金额（数据来源：上海黄金交易所、中国人民银行上海总部）通过对黄金市场和我国商业银行黄金业务的分析可以看出，大至黄金市场，小至商业银行的黄金业务，黄金的发展是相当明显的。面对这样一个前景大好的投资领域，我国各商业银行应该主动出击，力求在该领域占领优势地位。下文以中国工商银行为例，对目前其黄金业务的营销策略进行分析。二、工商银行黄金业务营销策略分析（一）工行黄金业务的细分市场分析目前，中国工商银行黄金业务的种类主要有实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务、代理清算和托管、品牌黄金买卖业务等。这些黄金业务按照客户类型不同可以被细分给不同的市场，如实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务和品牌黄金买卖业务大都针对的是个体客户群，而代理清算和托管一般针对集体客户群；也可以按照黄金产品种类的不同划分为不同的市场，即每一种黄金业务针对一个细分市场。图3和图4是对以上两种市场划分的图形表示。无论按何种方式划分，工商银行对黄金业务实施的都是差异化营销策略，以产品差别化、渠道差异化和服务差异化来赢得市场。实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务和品牌黄金买卖业务个体客户群代理清算和托管业务集体客户群图3 按客户类型不同划分市场实物黄金业务账户买卖业务代理黄金业务品牌黄金买卖细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4图4 按照黄金产品种类不同划分市场（二）工行黄金业务的4P策略分析1.业务品种中国工商银行为了迎合人们抵御经济危机和通货膨胀的目的，在很早以前就推出了多款黄金投资产品，如“如意金条”、“如意金钱”、个人账户黄金买卖业务和个人实物黄金业务。这些业务符合市场、盈利好等原因一直为市场所青睐，至今仍为工商银行主要黄金业务。以下部分数据资料摘自中国工商银行网站。（1）“如意金条”是“如意金”的一种，于2007年首次推出，是工商银行自身研发的一种自主品牌型实物黄金。它表面带有“中国工商银行”的字样，由上海黄金交易所认证的合格黄金制造企业生产，其成色为99.99%，共有6种规格。（2）“如意金钱”是工商银行2008年发售的一种仿古产品，成色为99.9%，有两种规格。由于铸造精美、品质卓越，“如意金钱”就有了收藏、馈赠等多种用途。以上介绍的“如意金条”和“如意金钱”共同构成了“如意金”系列产品，该类产品依靠着工商银行强大的品牌优势，以其便捷的购买方式、透明的价格制度、种类的多样、潜在的价值赢得了一定的市场，为工商银行打出了自己的实物黄金品牌。（3）个人账户黄金买卖业务，有又称为“纸黄金”，是个人客户利用在该行开具的人民币或外币活期黄金账户，依据国际黄金实时价格进行黄金买卖的业务，它不需要对黄金进行时实际的提取，只是需单纯的账户间交易。（4）个人实物黄金业务是一种黄金代理业务，是指在工商银行与黄金交易所达成某项协议后，代理该交易所的实物黄金买卖业务，为客户提供代理交易、资金清算和实物交割等活动。该业务的最大的有点就是方便客户，扩大交易群。2.产品定价中国工商银行黄金产品定价一向保持公开透明的原则，其价格总是与国际金价和交易所的报价相一致。下表（表2）总结了工商银行主要黄金业务交易起点和费用。在账户黄金中，本币黄金的交易起点为10克，美元黄金的交易起点为0.1盎司。工行代理的实物黄金的牌号为AU100g、AU99.99和AU99.95，它们的交易起点均为100克，还需缴纳开户费60元人民币、深圳交易手续费的万分之二十和运保费0.06人民币元/克。黄金现货延期产品以Au（T+D）为例，其交易费用包括15%的保证金、1.8的手续费1.8和开户费60元人民币。而对于工行最新推出的“黄金定投”业务“积存金”，它的交易门槛比原有的账户黄金业务低了不少，只要求1克或200元人民币/月。由于黄金产品价格在各商业银行间是基本一致的，所以产品定价策略在该行业中是不可用的。表2 中国工商银行主要黄金业务交易起点和费用品种分类交易起点交易费用账户黄金本币金和美元金10克和0.1盎司代理实物黄金AU100g、AU99.99和AU99.95100克开户60元人民币；深圳交易手续费万分之二十；运保费0.06人民币元/克黄金延期交收Au（T+D）保证金15%；手续费1.8；开户费60元人民币“黄金定投”“积存金”1克和200元人民币/月注：数据来源于中国工商银行网站，网址：3.销售渠道以表2中列举的黄金交易品种为例，每周一8：00到周六4：00，投资者可以通过网上银行、电话银行、手机银行对账户黄金进行交易；而实物黄金除了可以通过网上银行和电话银行进行交易，还可以用传统的柜台交易方式；Au（T+D）合约那可在网上银行或柜台完成交易；交易方式最特别的要数“黄金定投”业务了，它只需要客户在工商银行开立黄金积存账户，并在该账户中进行积存，银行会每月自动从积存账户中扣除相应金额，或者客户可以选择一次性申购，这样就避免了多次积存的麻烦，这种方式同样需要通过网上银行或柜台交易。4.促销服务随着我国商业银行抢占黄金市场的大潮，中国工商银行在近几年进行了多次致力于打造品牌的黄金业务营销活动，并取得了不错的效果。2007年，河北省三门峡分行利用得天独厚的丰富矿藏，发展黄金产业链，紧紧围绕“创新、服务、管理、发展”的主题，努力创新，致力于企业黄金品牌的打造，现在已经开发出黄金投资咨询、黄金代理保管、黄金仓储和黄金质押贷款等黄金业务。这些业务符合当地资源的实际情况和市场需求，发展情况良好，仅在当年工商银行三门峡分行就取得了空前的营销战绩：25048万元的黄金质押贷款和中间业务、56.8万元的黄金仓储业务，次年，通过网上银行进行个人人民币黄金买卖的业务激增，仅第一个月的交易额就达到了1887.52万元，同时代理实务黄金业务也有所增加，12.48万元的战绩已超出预定目标。12008年，中国工商银行首届创新沙龙在北京召开，该会以“发展黄金业务”为主题，从宏观经济形势到业务营销细节，描绘出了中国工商银行所走过的且将带来要走的创新营销道路，为全行树立了黄金业务营销新旗帜，指明了新方向。2总的来说,近年来中国工商银行的黄金业务营销策略是比较成功的,这主要归功于顺应市场的需求、产品的不断丰富创新、定价的公开透明、便捷的交易方式、明确的营销理念以及依靠多年打拼下来强大的品牌效应。虽然工行在黄金业务的营销上取得的较好的成绩，但其缺陷也是存在的，这点会通过下文和其他银行的对比中体现出来。三、工商银行黄金业务营销策略优劣势分析总的来说，国内商业银行的黄金业务主要集中于实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务、代理清算和托管、品牌黄金买卖业务等初级黄金的买卖业务。如中国银行的“黄金宝”、“汇聚宝”和黄金代理买卖及托管业务，中国建设银行的“建行金”和中国农业银行的“传世之宝”系列。具体业务见表3。表3 国内外主要商业银行黄金业务一览表3银行名称黄金产品中国工商银行1、实物黄金业务2、账户黄金买卖业务3、代理黄金业务4、“金行家”5、“积存金”5、代理黄金递延6、自有黄金交易 7、黄金租赁中国银行1、“黄金宝”2、“汇聚宝”3、代理黄金业务4、代理清算和托管中国建设银行1、实物黄金2、账务黄金3、“建行金”，包括包含个人实物黄金和个人账户黄金3、代理黄金业务4、租赁业务中国农业银行1、“传世之宝”系列2、礼品收藏金3、远期黄金买卖4、黄金借贷注：资料来源于各银行网站和黄金投资大视野。从以上分析看出，虽然各大银行的黄金业务在名称和设计等方面有所不同，但总的来说各个银行黄金业务的实质是基本相同的，而且在国内商业银行中工商银行的种类较全，经营较为规范。所以，中国工商银行黄金业务的营销策略是我国商业银行经营黄金业务策略的代表，我们可以通过对工商银行黄金业务营销策略优劣势的分析，找出我国主要商业银行在黄金业务营销策略上共同的优劣势，并予以相互借鉴。（一）工商银行黄金业务营销策略的优势1.企业品牌效应中国工商银行是我国大型国有商业银行，根据“胡润中国品牌榜”，2009年其品牌价值就达到了1430亿元，位居金融业前列。工商银行在各项银行业务中创造了无数的辉煌业绩，树立了自己“可信、优质”的企业形象，成为一个中国乃至国外人民都信赖的企业。2.资本优势中国工商银行的注册资本为2480亿元，而当它进行完股份制改造上市场后，以191亿美元的发行数量，成就了全球最大的IPO，在国际上立即震惊四座，引起了极大的关注。所以，作为我国商业银行的龙头老大，工商银行的资本优势是相当明显的。3.地方分行的创新性上文中讲到的河北省三门峡分行在黄金业务上的创新事迹是地方分行进行业务创新的典范。这种创新可能基于当地的环境条件、分行的相对优势和地方市场的特殊需求等，可以促使当地特色产业链和营销策略的形成，进而带动全行黄金业务的创新。（二）工商银行黄金业务营销策略的劣势1.不合理的市场细分目前工商银行黄金业务的市场细分情况在上文中已经提到，按照客户需求的不同，实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务和品牌黄金买卖业务的细分市场是个体客户群，代理清算和托管的细分市场是集体客户群；按照黄金产品种类的不同被划分到不同的市场中，每一种黄金业务针对一个细分市场。这样的市场细分方式既粗糙又不符合现实。事实上，机构投资者因其实力雄厚和信息充足一般将其资金直接投资于各类黄金产品，而不会通过商业银行这种中介机构进行黄金交易，所以商业银行黄金业务的主要客户群是广大的个体中小投资者。而在工商银行黄金业务的市场细分中，该类投资者显然不属于主体客户群，他们与集体投资者和其他种类的投资者共同分享了黄金业务市场，不仅模糊了正确的市场细分方法，还使该行的黄金业务的市场细分策略没有起到应有的效果。2.产品设计不足目前，中国工商银行的黄金业务主要集中于实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务、品牌黄金买卖业务等黄金买卖业务，这些业务也基本上是我国其他商业银行现阶段所经营的业务。没有特色的黄金业务所带来的是行业内的激烈竞争，形成买方市场，不利于商业银行在黄金业务上的发展。纵观中国工商银行和国内其他商业银行的黄金产品，可以发现这些产品大多集中在黄金交易的初级层面，即人们通过买入黄金的方法进行保值和获得收藏价值，或者部分投资者通过实物黄金或虚拟黄金的短期买入和卖出赚取其中微薄的差价。然而国际上许多大型商业银行，如汇丰银行、美国银行和恒生银行，它们相继推出了黄金借贷、黄金套期保值和“节节胜(美式)”等业务，将黄金业务的发展重点放在了黄金投资上，这就是国内商业银行与国外银行的差距。3.促销策略缺陷近年来，我国黄金市场出现了黄金价格猛涨但商业银行黄金业务不热的奇怪现象。究其原因，主要是我国商业银行所采取的被动保守的促销策略。目前，中国工商银行对黄金业务的宣传主要包括营业网点的柜前宣传和在门户网站上的宣传，这样的宣传方式覆盖面极小，不可能将产品销售信息清楚的传递给全部目标客户，没有让黄金投资向房地产投资一样在目标客户心中建立起主要的地位，也就不能达到较好的宣传促销效果。另外，中国工商银行的在其营业网点内和门户网站上发布的黄金业务信息过于专业化，导致不具备基本黄金投资知识或具有基本黄金投资常识的人看不懂黄金产品信息，从而流失潜在的客户资源。4.整体创新力不强创新是一个企业持续发展的不竭动力，创新力不强常常导致企业发展速度减缓或停滞不前。对中国工商银行来说，较弱的创新力分别体现在市场细分、产品设计和促销策略等各个方面，它具体是指工商银行在将地方创新代入整体的过程中，缺少有效的手段和控制，使银行在目标市场、产品、价格、渠道、促销和人员管理等许多方面创新能力不强，所以导致整体创新能力不强，竞争力下降。综合上述分析，工商银行在黄金业务上既有优势也存在许多不足。中国工商银行作为我国四大国有银行之一，其黄金业务营销的情况基本上可以代表国内其他几个大型商业银行该业务的基本营销情况。因此，根据工商银行的业务分析，我们提出了我国商业银行黄金业务营销策略的建议。四、我国商业银行黄金业务营销策略建议（一）整合原有业务，正确细分市场 改善原有黄金业务多和杂的情况，打造一个或几个主导品牌产品是目前我国商业银行进行黄金业务发展调整的第一步。个人账户黄金买卖业务和个人实物黄金业务是现在我国商业银行的主营黄金业务，也是将来拓宽黄金业务的基石。基于以上的这些现有黄金业务，商业银行应根据现实情况，进行细致的产品市场细分，力求达到准确定位、扩大销售的效果。 （二）设计黄金投资型产品由于规避价格风险和通货膨胀仍然是人们投资黄金的主要原因，所以推出具有高吸引力的黄金投资产品就成了我国商业银行发展黄金业务的重中之重。我国商业银行可以借鉴国外大型商业银行的经验，将产品研发重点逐步转向黄金投资型产品，如黄金投资业务、黄金套期保值业务、黄金借贷业务和黄金融资业务等高附加值的黄金业务，具体见表4。比如国内商业银行可以尝试推出一款与黄金价格或黄金产品本身挂钩的开放式投资基金，选择国内外黄金上市企业的股票价格指数和现货黄金指数作为影响该基金的因素，配以合理的权重，并采取积极的管理态度，争取较高的投资收益。表4 国外大型商业银行黄金业务4银行名称黄金产品汇丰银行1、黄金投资2、黄金借贷3、黄金业务联系美国银行黄金套期保值业务恒生银行“节节胜(美式)”人民币黄金产品东亚银行“步步为盈1”注：资料来源于各银行网站和黄金投资大视野。（三）加大促销力度组建一支专业的黄金业务营销队伍是工商银行大力促销的第一步。一方面，建立有吸引力的用工制度，实行人性化管理，给员工最大的发展空间，使他们的才能得以充分发挥；另一方面，在自由的同时，要制定一套严格的工作考核方案，对员工的日常表现进行考评，强化企业人才管理策略，真正做到人才利用的高效率。大力促销的第二步就是促销策略的实施。针对宣传不到位的问题，我国商业银行应该首先转变营销观念，变被动为主动，积极将产品的信息通过各种媒体，如电视、广播、电话和网络等，向目标客户群传播。另外，工商银行应该重新撰写黄金产品信息，力求以最朴实的语言表达出最准确的信息，使普通大众也可以看得懂黄金产品的介绍，从而有可能转化为潜在客户或实际客户，为银行带来更多的客户源。总之，我国黄金业务目前还处于初级发展阶段，各大商业银行只有采取正确的市场营销策略才能尽快抢占这块巨大的市场。参考文献1王永平. 工商银行大力拓展高附加值黄金业务研究A. 侯惠民，郑润祥.黄金投资大视野黄金投资分析师论文集C. 北京:人民出版社, 2008:264279.2袁林. 拜金有道M . 北京:企业管理出版社, 2008:3573.3戴永良. 黄金投资实用全书M . 北京:电子工业出版社, 2008: 121132.4刘青青. 工商银行个人理财产品营销策略分析J. 金融经济, 2009(6)：5354.5施书芳. 商业银行开展黄金业务的金融思考J. 中国发展, 2008,8(2)：5761.6范洪健. 我国商业银行应拓展黄金市场业务J. 新金融, 2002 (9)：32.7赵延鸿. 金价研究及国内外黄金市场分析R. 基尼塔国际数量组, 2010 (9)5859.8杨柳勇，史震涛. 黄金价格的长期决定因素分析J. 统计研究, 2004(6)2124.9刘曙光，胡再勇. 黄金价格的长期决定因素稳定性分析J. 世界经济研究, 2008(2)3541.10郑振龙，陈蓉. 金融工程M . 北京:高等教育出版社出版社, 2006:141166.注释1 王泊：四级联动开展黄金业务专题营销，中国城市金融，2008年第3期，第37页。2王旎：黄金业务：纵横驰骋夺金魁，中国城市金融，2008年第4期，第20页。3王永平：工商银行大力拓展高附加值黄金业务研究，载黄金投资大视野黄金投资分析师论文集（侯惠民、郑润祥主编），人民出版社，2008年版，第273页。4王永平：工商银行大力拓展高附加值黄金业务研究，载黄金投资大视野黄金投资分析师论文集（侯惠民、郑润祥主编），人民出版社，2008年版，第273页。附录一、世界黄金供给和需求（世界黄金协会发布）二、2007-2009年我国商业银行OTC黄金业务统计注：该图截取自基尼塔国际数量组2010年9月公布的金价研究及国内外黄金市场分析报告。