旅游市场前景分析(宜昌).doc

旅游市场前景分析（宜昌）第一章 市 场 分 析考察一个旅游地的竞争优势，不独取决于旅游地内部，需要对旅游地外部所面临的市场环境进行分析。当前的消费市场逐渐进入后消费主义时代，消费者所追求的绝不仅仅是商品本身，而是蕴藏在商品中间的消费意义和价值。旅游市场也概莫能外。对消费市场的分析，还需要关注其旅行成本的高低。一、市场现状1、国际市场宜昌市是三峡国际旅游线路上的重要节点之一，然而宜昌中心城区旅游吸引物较少，使之沦落为三峡游客的过境地，2002年接待海外游客42.02万人次，位居全省之首，占全省总量的41.2%，但海外游客在宜昌停留时间仅为1.17天/人，其中有81%仍然以一日游为主，中心城区的旅游“空心化”依然没有改变，这与宜昌三峡的魅力、三峡工程的魅力形成强烈的反差。 2001年停留时间对比 （单位：天/人） 三峡旅游线主要旅游城市接待海外游客对比 (单位：万人次)由上图可见，整条三峡旅游线上几个主要节点城市接待海外游客人数在逐年增长，宜昌接待数量的增长速度最快，接待人数与重庆逐渐接近，说明宜昌在三峡旅游线上中转地位已经逐步确立，成为三峡名副其实的主要入口区，宜昌发展旅游前景广阔。2、国内市场（1）据相关资料（2000 年）的分析，国内旅游市场的特点是： 国内旅游围绕假日展开，春节、五一、国庆依次形成一年之中的三个旅游高峰，其创造的收入占国内旅游总收入的18%。 城镇居民仍然是国内旅游的主体，出游率逐年增长（2000 年是104.4%），占国内旅游总收入的70%，农村居民出游人次虽然高于城镇居民，但受到消费能力的限制，出游率只有44%，总支出仅占国内旅游总收入的30%。（2） 据2002 年旅游业界的各种调查分析显示： 春节与五一、国庆两个黄金周有所差异。相对而言，春节是亲情的春节；而五一、国庆则更强调休闲； 年轻化、高学历、高收入是中国城市居民假日旅游的主体；2002年宜昌市接待国内游客761.6万人次，旅游总收入突破50亿元，相当于全市GDP和第三产业的11.4%和37.2%。重庆接待国内游客4619.69万人次，国内旅游总收入201.53亿元。可见，宜昌与重庆之间的差距还是相当大。究其原因，主要是因为宜昌旅游业仅仅凭借三峡支撑，宜昌本市缺乏吸引游客的旅游产品，缺乏品牌产品。 3、长江三峡与宜昌市客源市场经过近三年的跨越式发展，宜昌旅游在三峡区域的地位显著提高，宜昌市作为长江三峡旅游线游客集散地的局面正在形成，1996年武汉市接待海外游客21万人次，重庆市接待16万人次，分别是宜昌的2.1倍和1.6倍。由下表可知，2002年宜昌接待海外游客数超过武汉，直逼重庆，三峡旅游经济重心东移。二、潜力分析1、独特的区位条件，广阔的发展空间三峡大坝坐落在宜昌，高峡平湖，宜昌是最佳视点。宜昌同时又是鄂西铁、水、公、空门类俱全的交通枢纽，三峡机场近年航班增多，转途武汉不再是海外三峡游客唯一的交通选择。2001年长江30多万海外游客，已有近10万人次从宜昌进出。当年，宜昌海内外游客绝对数首次超过武汉。一大批海内外大公司将旅游投资目光转向宜昌，目前在宜昌投资千万元以上的旅游续建、在建重点项目有30个，计划总投资34亿多元。湖北省旅游局有关人士介绍，如今，长江三峡最火爆的热线是“宜（昌）奉（节）宜（昌）”，宜昌正在取代武汉，成为三峡游的起始点。再来分析长江三峡传统的起始点重庆，以往，三峡游客中60以上是从重庆顺江而下。新三峡已经改变这一格局，从宜昌进入三峡的效率提高，有助于进一步提升宜昌的口岸功能。有数据为证， 2003年“十一”黄金周期间，从重庆出发游三峡的团队游客不足2万，而宜昌在黄金周期间依托三峡大坝，在新三峡游的组团中，则超过重庆一大截，接待的三峡游客达到8.5万人次。有消息称，黄金周期间，在宜昌过夜旅游者人数激增，达到51.6万人次，同比增长达18.05%。城区星级饭店的出租率达到84.7%，同比增长17.4%。就区位关系来看，出游率较高的北京、上海、珠江三角洲、长江三角洲，以及华北、华中、华南、东北地区重要城市，从时间、经济、旅游体验等角度考虑，均会选择宜昌作为三峡始发站，而非重庆。虽然西南地区距离重庆较近，会首选重庆，然而西南片区本身经济条件有限，居民出游率不高，其三峡客源就整个国内市场来说所占份额不高。有关网站资料统计表明，2002年整条三峡旅游线的游客有大约60%（约750万）是从宜昌出发的。2、三峡大坝的建设给旅游业带来新的机遇自古以来，长江三峡自古以来以险滩和峭壁著称，三峡截流以后，此景观受到较大破坏。在对游客进行调查中了解到，大部分游客表示对所观景色感到失望。未来三峡旅游的卖点可能仅仅是世界第一大坝三峡大坝。据湖北省旅游局统计，该省今年上半年接待入境旅游人数比去年同期猛增了39.69，其重要的原因就是三峡游的火爆，湖北旅游界推出的“宜昌奉节宜昌”游线很受欢迎。据业内人士分析，外地游客如果只游览“一地游”，大坝成其必游项目，这自然会让游客选择宜昌作为起点。而从重庆乘船溯江而下到三峡大坝，则至少需要两天，其中还会产生很多“垃圾时间”，这使许多游客因“耗不起”而放弃从重庆始发。另外，新三峡重庆境内的景区门票过高，也是其中一个因素。而大坝本身在宜昌境内，从宜昌出发到达三峡大坝只有38公里车程。三峡旅游长期存在的游船经营格局和旅游节目单一现状，早已落后于现代市场和游客需求。传统的三峡旅游线路由于耗时较长，船上活动单调，旅游体验价值不高，将会逐渐被中青年市场、商务市场所淘汰，仅可能争取余暇时间充足的老年市场和少年市场。长江三峡风景区入口区开发直升飞机观光旅游项目前景看好。3、巨大的过境客源市场目前的三峡旅游，主要还是“走马观花”式的。游客们在行进中观赏三峡风景，只是在丰都鬼城、石宝寨、巫山小三峡等景点下船游览，在规定时间内返回游船继续前行，游船大都同时到达，景点很快爆满，行色匆匆的游客未能充分享受旅游的乐趣。 对重庆大多数旅行社的调查结果表明，由重庆发团的三峡团队大约有半数以上选择在宜昌登陆，到达宜昌后，旅行社便不再组织其他旅游活动，游客大多数是在宾馆休息或在宜昌市区逛街，更有团队在宜昌下船后便散团，有些游客甚至直奔火车站等候返程，在宜昌消费有限。另由宜昌当地旅行社了解到到达宜昌的国际团队多为长线团，如时间许可，旅行社多数会安排团队游览三游洞和中华鲟研究基地，如时间不许可，则在宜昌不安排任何游览活动，国内团队通常也是如此，宜昌仅仅是单纯的旅游过境地。这一部分在宜昌停留且没有任何活动安排的游客，将是近期长江三峡风景区入口区的主要客源市场。可见，三峡旅游前景一片大好，其必将给宜昌带来众多的客源。由于宜昌本地缺乏对旅游者有吸引力的旅游产品，游客在宜昌停留期间的活动也是十分单调，长江三峡风景区入口区的打造成功，必将填补这一空白。三、市场调查分析本次调查采用实地走访法、专家访谈法和抽样问卷法三种方式，分为三部分，第一部分针对从重庆顺江而下游览三峡的游客（以下统称为游船游客），第二部分针对在宜昌逆江而上游览三峡的游客（以下统称为宜昌游客），第三部分针对宜昌本地市民。选择第一、第二部分人群作为调查目标的目的在于掌握这部分游客到达宜昌后的消费行为及消费需求，为所设计项目提供市场依据。选择宜昌市民作为调查目标的目的在于了解当地市民休闲行为规律及其需求，使景区开发能够做到与城市休闲功能有机结合。依据拟定的抽样方案，共发出1400份问卷，实际回收有效问卷1216份，有效率为86.86。调查结果可充分体现游客或当地居民的消费倾向。以下所有数据均来自本课题组调查的原始一手资料。其中的结论是课题组专家根据调查所得到的数据进行的科学分析推断，给项目策划提供科学的依据。 1、对三峡游客的调查（1）关于葛洲坝、三峡大坝所在地调查情况如下图所示，约有96%的游船游客选择宜昌。（2）关于宜昌在游船游客心目中的第一印象调查，86.3%的游客认为是三峡大坝、葛洲坝。可见，宜昌已经成为三峡旅游的必游之地。关于宜昌游客对宜昌印象最深的调查：约60%的游客认为宜昌的环境、市容市貌给他们留下最深的印象；30%的游客认为是长江三峡大坝；其余表示宜昌未能给他们留下很深的印象。可见，宜昌的城市环境整治已经得到了大多数游客的认可，这无疑为宜昌树立旅游城市形象并发展为旅游目的地创造了极为有利的条件。（3）宜昌吸引游客停留的原因调查由图可见，吸引游船游客停留的原因是三峡旅游，宜昌市本身并无多少吸引力。（4）关于游客是否愿意将宜昌作为旅游目的地的情况调查：可见，仍然有大部分游客愿意选择单纯到宜昌旅游。凭借三峡的优势，宜昌本身仍然可以吸引部分客源。（5）游客所在的单位或行业是否有可能选择到宜昌开会的调查： 42%的游客认为有可能在宜昌开会，可见宜昌如欲打造会议中心，需要努力营造会议中心氛围。（6）游客在宜昌的停留时间A. 游船游客计划在宜昌的停留时间：大多数游客选择当日返回和在宜昌住一晚，可见目前宜昌对游客的吸引力不大，很难留住游客在此消费。B. 宜昌游客停留时间调查：多数宜昌游客在游完三峡后，选择在宜昌停留一个晚上，第二天返程。目前，宜昌仍然是一个单纯的过境地。（7）可承受的花费（8）游客对于住宿地点选择的倾向：长江三峡风景区入口区虽然是半岛，但是在长江边上，所以游客应该比较喜欢选择在黄柏河半岛上居住。（9）关于拟订的几个项目的喜好程度：其中，游客最为感兴趣的是乘坐直升飞机游览三峡及大坝风光和中国水电历史博物馆，其次是巴楚文化风情区、长江水生物保护基地。（10）关于拟定项目在葛洲坝和宜昌城旁边设置一处展示以长江文化主题和水上游乐活动的景区，游客消费意愿调查：由图知，在宜昌停留期间，大部分游客愿意前往参观。（11）在宜昌观光时游客愿意参与的旅游活动调查：由上图知，游客对于民俗活动的喜好程度最高，对民俗活动的深入挖掘展示，恰恰是三峡旅游线上的欠缺，宜昌需弥补这一欠缺来满足游客需求。（12）三峡游线中游客最感兴趣的民族文化旅游调查情况：由图知，游客对巴楚文化的关注占了60.43，可见，在对民族文化进行深入挖掘时，需要对巴楚文化进行重点挖掘。（13）被调查游客年龄可见，此次调查样本覆盖了青年、中年、老年等各个群体，重点十分明显，被调查群体集中在有消费能力的22-55岁之间的中青年。（14）职业情况（15）收入情况由图知，被调查者的收入情况集中在1000-2000之间，可见，三峡大部分游客仍属于经济消费群体。（二）宜昌市民调查情况分析1、被调查者基本情况 年龄 职业 收入情况2、宜昌居民的意见建议 宜昌本地市民对宜昌最突出特点的认识：32.57%的市民认为城市环境好是宜昌最突出的特点，18.29%的市民认为水电城市是其最突出特点，21.14%认为是两坝一峡，12.57%认为旅游城市是其特点，4.78%认为城市发展快，2%觉得文化氛围较浓，5%的被调查者认为宜昌无特色。可见，宜昌并未形成自己鲜明的、为广大市民及游客所接受的城市整体形象，水电名城并未能得到广泛认同。 宜昌市民周末休闲情况调查：宜昌市民周末多选择在公园广场（52%）、周边风景区如三峰风景区等（17.09%）休闲，其余少部分市民选择在家里或者商场购物。 宜昌市民周末外出休闲的意识还未树立起来，被调查者反映原因是总体消费水平有限，他们往往是心有余而力不足。 本市居民对城市现有娱乐休闲设施满意程度：被调查者认为宜昌市娱乐休闲设施形式过于单一混乱（17.54%），需要加强管理（10.53%），多开发参与性强的活动（13.16%），提高娱乐档次（8.77%），改善交通，搞好绿化（6.14%）。总体而言，被调查者对宜昌城市休闲现状诸如广场、社区公园等较为满意，并无过多外出休闲需求。 餐饮：绝大部分受访者认为宜昌并无特色餐饮，其他提及诸如长江肥鱼、火锅、烧烤夜市、农家菜等均属于外来菜系，并非本地特色，街边早点地摊的萝卜饺子较有特色，但其档次太低，如开发为特色小吃，则必须将其重新包装。 感兴趣的水上项目：调查中宜昌市民较为感兴趣的水上项目为木船木筏（20%）、漂流（15.86%）、游泳（11.72%）、快艇（16.55%）、垂钓（6.21%）、水上冲浪（4.83%），不感兴趣的占19.31%。 开发西陵半岛的建议：保护好环境（20.69%）、搞好基础建设（6.21%）、价格适中（3.45%）、增加旅游设施（3.45%）、增添水上项目（2.76%）。 西陵半岛上开发高档住宅区的前景： 认为前景一般的有39.46%，认为前景好的占25.17%，不太看好的占21.77%，难以预料的有13.61%。认为其前景不好的被调查者多数是因为西陵半岛的现状较差，开发难度大。 对于开发临江的餐饮娱乐项目，市民的敏感程度： 关于黄柏河地区开发沿江夜间水上市场和船上风情餐饮，对市民的吸引度： 四、市场分析结论 三峡库区形成后，江水流速大大减缓，将使上水的航运效率提高35以上。由于过滩时下行船优先，以往，三峡游客中60以上是从重庆顺江而下。新三峡可能改变这一格局，从宜昌进入三峡的效率提高，有助于进一步提升宜昌的三峡旅游区出入口功能。这为把宜昌和长江三峡风景区入口区建成三峡旅游入口服务区提供了依据和先决条件。 三峡蓄水后，三峡旅游模式将发生根本变化：即从原来的“一线游”变成现在的“一片游”；“全程游”变成“分段游”；“乘船游”变成“复合游”。这必将增加游客在宜昌和长江三峡风景区入口区的停留时间。为长江三峡风景区入口区建成三峡游客餐饮、娱乐、购物集中消费基地成为可能。 三峡工程的建设，使游客树立从宜昌作为起点游览新三峡的念头。  目前宜昌市区的旅游景点较少，知名度不高。市内餐饮、娱乐、住宿、购物均无特色。宜昌市周边景点虽然较多，但比较分散，没有一个集散中心将它们串连起来，很难吸引旅游者前往观光。所以宜昌市目前的旅游产品难以满足旅游者的需求，需要调整旅游产品的结构和档次。长江三峡风景区入口区应弥补宜昌市旅游产品的上述缺陷，开发具有特色的餐饮、娱乐、休闲、观光等综合性旅游产品，作为宜昌市旅游的亮点，弥补解决宜昌市旅游空心化问题。 三峡旅游经多年发展已较为成熟，但旅游产品逐步老化，创新不足。尤其在文化展示以及体验性旅游产品开发方面存在不足；沿途景点旅游商品单一且无吸引力；游船上基本无娱乐设施，游客旅途生活单调乏味。长江三峡旅游应加强沿线重要景区景点的提档升级，不断挖掘三峡库区腹地旅游资源，丰富三峡旅游产品。长江三峡风景区入口区应开发独具特色的旅游产品（如调查中游客喜欢的直升飞机游、中国水电历史博物馆等），作为三峡旅游线上的重要配套旅游产品和旅游亮点。 目前长江三峡旅游更多的是展示自然风光，缺少对长江文化内涵的展示。因此，需要调整旅游产品结构，丰富旅游产品类型，提高不同目标客源市场游客的满意度。长江三峡风景区入口区的开发应充分展示巴楚文化的内涵，开发具有本土文化内涵的体验型旅游产品。 三峡游客来自全国各地和海外，有较高的消费能力，尤其外国游客，高品位的旅游景点、高档次的旅游设施、有特色的餐饮、娱乐、购物商品对他们更有吸引力。 宜昌整个旅游环境、居民意识均很到位。 宜昌长江三峡风景区入口区只有走国际化、规模化道路，抓住三峡蓄水的这一历史机遇，整合资源，苦练内功，把旅游蛋糕做大做强，方能与强大的竞争对手抗衡。