驾校策划书.doc

鸿 运 驾 校策划书前 言21世纪以后，直至2015年，伴随着中国的国内生产总值（GDP）有望以8%9%的年平均速度持续增长，所带来财富的增加，因此人们对汽车的需求也将水涨船高，根据推测，到2015年，中国汽车年度销售量将超过1000万量，汽车将越来越大众化，每个家庭都会拥有一辆甚至两三辆小轿车。汽车的普及，再伴随着大学校园“考证族”的不断壮大，在现今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技能专长，大学生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励他们多拿证，也即是“广撒网，多考证，就业的时候总有一个证能派上用场”而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用。 因此，可以说汽车驾校市场的发展空间非常大。但由于这种考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋市场。小小一个丽水莲都区汽校就囤积了9家。要想在激烈的竞争中走在行业的领头地位，就必须把握住商机，就必须有一套自己完整的营销策划方案。鉴于这种情况，我们组帮助丽水鸿运驾校初步策划了一份广告企划书，希望能帮助丽水鸿运驾校在汹涌的潮流中站稳脚跟，求得更好的发展，争取做人民满意欢迎的明星驾校。目录摘 要1一、市场调查与分析2（一）现况与趋势2（二）市场背景21、目前驾校市场22、市场特点23、市场利润空间24、市场潜量3（三）竞争者状况31、市场规模32、市场价格33、主要竞争者状况3（四）竞争对手的营销分析31、宣传方式32、招生途径分析4二、鸿运驾校自身分析4（一）自身市场状况41、知名度42、市场占有率43、学员状况4（二）宏观环境状况4（三）SWOT分析（内部环境分析）51、优势52、劣势53、机会54、威胁5三、营销目标5（一）目标市场5（二）市场定位6四、广告策略6（一）广告目标6（二）广告地区6（三）广告诉说对象6（四）广告理念61、服务理念62、营销理念6（五）广告创意71、品牌口号72、利用驾校网站主页宣传73、利用人力资源宣传74、在热点网站宣传75、在学校宣传76、城区宣传7（六）活动计划71、新闻发布会、交流会72、“体验驾车乐趣”试驾，试教活动73、举办专题活动84、赞助高校85、其他有影响的公益活动8（七）广告实施阶段81、导入期82、生长期83、延续期8（八）竞争广告分析9五、媒介策略9（一）媒介的组合策略9（二）媒介的选择9六、损益预估9（一）财务预算91、媒介费用预算92、活动费用预算9（二）效果评估10附录111摘 要丽水市鸿运机动车驾驶员培训有限公司拥有全新的教学车辆，还拥有一支经验丰富，技术过硬，经得起考验的教学队伍。鸿运驾校始建于 2000 年，建校至今，已累计为社会各界培训合格驾驶员30余万人。鸿运驾校本着“团结进取，求实守信，积极开拓，争创先进”的办学工作方针，以培训合格驾驶员为最终目的，竭力为广大学习汽车驾驶技术的朋友提供热情周到的服务。鸿运驾校的目标群体是年满十八周岁以上，六十周岁以下的四肢健全，能够准确分辨出红绿色的人群。“站在竞争的激流中舞蹈，却不会被竞争的激流冲走”，这是每一个强者所必须做到的。鸿运驾校在丽水市的32所驾校当中怎样才能做得更出色呢？选准市场，选准目标。本企划案在于协助鸿运驾校建立品牌形象及提高知名度，以各种手段开拓市场占有份额，并适度地传播该驾校良好的形象。一、市场调查与分析（一）现况与趋势现阶段，全国每年有几千万人在各类驾校学习，丽水每年也有近20万学员在驾校毕业，这一数据还在以每年1420的幅度递增。21世纪以后，直至2015年，伴随着中国的国内生产总值（GDP）有望以8%9%的年平均速度持续增长，所带来财富的增加，因此人们对汽车的需求也将水涨船高。根据推测，到2015年，中国汽车年度销售量将超过1000万量，汽车将越来越大众化，每个家庭都会拥有一辆甚至两三辆小轿车。中国的汽车时代已快速到来，买车、开车的人会越来越多，驾校的需求量也会不断增加。（二）市场背景1、目前驾校市场区域：浙江省丽水市 自1996年以来，丽水市学员人数一直保持稳步快速上升趋势，每年以1420的幅度递增，特别是近年来政府对私家车政策的进一步放宽如今小汽车越来越普及。2003年随着学车年龄的放宽，在大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。而目前在这种考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋市场。丽水市目前有32所驾校，驾校市场不断被切碎细分，驾校市场拥挤告急！2、市场特点 驾校多：丽水市有32家驾校，已属驾校高密度地区。 季节性：驾校招生呈季节性变换：8至9月份属淡季，由于农忙秋收、学生放假，所以学员较少。春节一过，便属旺季。 地域性：一般学员会以就近原则选择驾校，很少有人在驾校里住宿，所以，驾校市场受地域的限制影响严重。3、市场利润空间 驾校的利润还是很可观的，一年按招收1000名学员计算，可得利润50万到60万之间。4、市场潜量1）丽水经济状况迅速发展，越来越多的人需要考取驾照。莲都区有5万人，如果有10%的人考取驾照，哪么对于丽水市仅有的32家驾校来说市一个庞大的市场。假设一个人盈利500元，总盈利将市2500万。2）在驾照学员中30岁以下的青年学员占60%，大学生仅占其20%，而部分大学的学子考照的又屈指可数，而驾驶又是当代大学生必备的技能，所以，校园市场商机无限。（三）竞争者状况1、市场规模 丽水市内的驾校基本都属二类驾校，占地面积均25亩左右；拥有培训车辆均40辆左右2、市场价格 报名费：749元 培训费：2300元 (注：包学出2400)+IC卡15元 考试费：273元 体检费：须到县级以上医院体检，费用自理。3、主要竞争者状况 在丽水莲都区内，主要竞争对手有丽水汽校和大地驾校。丽水汽校：该校有着30多年的汽车技术教学历史，现拥有20辆左右C照培训车有驾驶模拟器和红外线桩考训练仪的驾校，本着以传授驾车技艺为主，传承平安为重。 大地驾校：占地面积20余亩，地处丽水市城关关下村，其广告宣传突出，配有接送专车。 此外，各大驾校都以各学院合作，给考驾照的学生给与相应学分奖励。（四）竞争对手的营销分析1、宣传方式 大多数驾校的广告一般会以路牌、报纸刊登、电视广告、传单、与高等学校合作等形式出现。也有一些实力较雄厚的驾校，在中国驾校网上加入了会员，可以在网上报名。2、招生途径分析 我们曾通过问卷做过一次丽水驾校方面的市场调查，特别注意到了各大驾校的招生情况，详见下表： 朋友介绍6580市场推广512媒体广告1419网络14其他12%15%二、鸿运驾校自身分析（一）自身市场状况1、知名度 由于广告宣传乏术， 鸿运驾校的知名度不是很高，学员对鸿运驾校的“不了解”占80%以上，“了解”只占15%左右。2、市场占有率市场占有率大约为15%左右，在丽水地域鸿运驾校和丽水汽校，丽水公安汽校，丽水大地汽校呈多足鼎立之势。3、学员状况 我们通过问卷做过市场调查，初步得出以下数据 1）年龄状况最近走访数据表明。目前的驾照学员当中，30岁以下的学员占60%以上，其中学生占20%。30岁到50岁的中年占30%。只有10%的市50岁以上的学员。年龄结构明显偏轻。2）偏好状况学员选择驾校受地理位置和区域的影响，一般都愿意选择离自己住处较近而且方便的驾校。3）部分学员选择报考驾校看重价格，而大多数看重于服务质量和教学水平。（二）宏观环境状况丽水市鸿运机动车驾驶员培训有限公司拥有全新的教学车辆，还拥有一支经验丰富，技术过硬，经得起考验的教学队伍。鸿运驾校始建于 2000 年，建校至今，已累计为社会各界培训合格驾驶员30余万人。鸿运驾校本着“团结进取，求实守信，积极开拓，争创先进”的办学工作方针，以培训合格驾驶员为最终目的，竭力为广大学习汽车驾驶技术的朋友提供热情周到的服务。（三）SWOT分析（内部环境分析）1、优势 鸿运驾校是丽水为数不多的几家拥有驾驶模拟器和红外线桩考训练仪的驾校，可以说是培训硬、软件齐全。 鸿运驾校有培训教师共30余名，师资力量雄厚，设施先进。 鸿运驾校靠近公路，离市中心不远，位于繁华区，交通便利。 免费为学员提供接送服务。2、劣势 知名度不高 美誉度不够 宣传方式匮乏3、机会随着经济的发展、政策的放宽，学车的人群越来越大，驾校的需求量也会不断增加，驾校市场的发展空间非常大。4、威胁在考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋市场。丽水市目前有32所驾校，驾校市场不断被切碎细分，驾校市场拥挤告急！三、营销目标（一）目标市场随着大学校园“考证族”的不断壮大，在现今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技能专长，大学生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励他们多拿证，也即是“广撒网，多考证，就业的时候总有一个证能派上用场”而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用。 目标群体是年满十八周岁以上，六十周岁以下的四肢健全，能够准确分辨出红绿色的人群。（二）市场定位1、培训合格优质驾驶员的最佳驾校2、用更方便，更优惠的服务使学员在学车中享受驾车给你带来的快乐。3、教学与服务完美结合的驾校四、广告策略（一）广告目标在2011年广告执行一年内，在目标地区的知名度达到70%，教学质量取得消费者的普遍认可，对其服务有好感；初步扭转宣传的不利局面；在广告宣传后期适度结合企业形象推出。（二）广告地区1、以丽水莲都区为主要目标市场2、其他八大县市辅助宣传（三）广告诉说对象以目标地区1845周岁的消费群体为主。这些人爱好驾车，有一定能力或有潜在能力购车且未有驾车能力的。（四）广告理念1、服务理念在这里，您不仅考取的是驾照，更多的是提升了自己的技能。体验了一种新的生活和享受一种不同的快乐！2、营销理念服务带给学学员，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如，与附近的各大高等院校合作，协调一致的为打开市场、赢得生源树立名牌服务。（五）广告创意1、品牌口号鸿运驾校，让您在人生每条道路都能一展鸿图。2、利用驾校网站主页宣传在主页显眼的地方放上“鸿运驾校，让您在人生每条道路都能一展鸿图。”这样夺人眼球的标语来刺激顾客。另外在网站上设立“顾客反映”的板块，让他们用最直接直观的感受去表达，从而让整个鸿运驾校的宣传显得更加真实化。3、利用人力资源宣传让驾校工作人员在各自的博客、QQ空间等个人主页上采用连接、旗帜广告、广告交换、签名等形式做宣传。或是一些有过鸿运驾校培训经验的并认可鸿运驾校的顾客帮忙宣传，通过向朋友介绍，在自己的个人主页上推广，用此类方式来提高鸿运的口碑。4、在热点网站宣传在热点网站上（优酷、土豆等）上传驾校宣传视频播放，打出“最牛逼的驾校”“神奇的赛车手”等劲爆的标题吸引网名点击观看。增加点击率，提升知名度。5、在学校宣传在学校发放广告，宣传栏张贴海报各大院校潜伏着一大批可参与驾校培训人员，最有开发市场。在食堂，寝室门口张贴海报，也可聘用一些在校大学生分发宣传单。让鸿运驾校走进学校，走进学生。6、城区宣传在城区各个人流量大的地方派发宣传单、海报、名片等。这个方式比较普遍，但也是很直接宣传方法。（六）活动计划1、新闻发布会、交流会（学员与教练交流会） 两会旨在获得媒介的关注和支持。一方面帮助学员更好的学习驾车技术，另一方面扩大鸿运驾校在丽水这一范围内影响力。2、“体验驾车乐趣”试驾，试教活动在驾校高峰期来临之前，与市区繁华的商场（百货大楼、联邦百货），饭店（丽水国际大酒店、格林豪森酒店），超市（沃尔玛、世纪联华）等协商，推出消费500元送一张鸿运驾校试训，体验驾车乐趣的抵用卷此类活动。不仅达到互惠互利的双赢的效果，又对鸿运驾校的宣传起到了一定的作用。顾客会觉得像这样有知名度的地方合作的企业应该是值得信赖的，降低了顾客的抵触情绪，比较容易接受。3、举办专题活动举办一个相关的设置奖项的鸿运驾校专题活动，比如开车过障碍等，用这样无门槛的方式吸引那些有些驾龄的人前往参加，但要求带上2-3个具有考驾照资格的但未考过驾照的人一同前往，然后活动环节需要一起配合，共同参与，用最直接也最有效的方法介绍并推广下鸿运驾校。活动结束后，向前来的参加的无驾照的人宣传鸿运驾校的高品质高服务，并告诉他们现在当场报名可免收一部分报名费，用此来吸引他们参加驾校培训。4、赞助高校赞助高校运动会或文艺晚会，在学生这一庞大群体中树立好的形象。扩大驾校在学校范围的知名度。5、其他有影响的公益活动（七）广告实施阶段广告活动在2010年分三个阶段投入，即导入期、生长期、延续期1、导入期（3/20106/2010）这一阶段为3个月，根据驾校的特点，前期广告旨在吸进消费者，扩大影响力，以“鸿运驾校，让您在人生每条道路都能一展鸿图”为广告主题，通过加大广告投入量的密集攻击方式，力求鸿运驾校能以短、平、快的速度，获得知名度，与丽汽、大地争夺市场。2、生长期 (7/201012/2010)这一阶段为6个月，在第一阶段宣传的基础上，进一步加深主题，并减少广告数量，以公共关系活动配合广告宣传，巩固企业形象。3、延续期（1/20123/2012）针对前面广告宣传中存在的问题，适当调整广告策略，并结合企业的整体形象进行宣传。（八）竞争广告分析分析同类驾校广告宣传策略，以适时调整广告计划。五、媒介策略（一）媒介的组合策略以电视、报纸为主要媒介。户外、海报、POP宣传册、小赠品为辅助媒介。（二）媒介的选择1、报纸：在报纸的醒目位置占据一小块地方进行宣传。2、杂志：在杂志的封面刊登驾校的基本信息。3、电视：在热门频道、黄金时间插播驾校的宣传广告。4、广播：随时像人们传播，例如出租车上的收音机。5、传单：向潜在群体发放传单，比如学校。6、户外广告：在人流量打比如居民楼或学校的寝室大厅、食堂等挂上鸿运驾校的横幅。六、损益预估（一）财务预算1、媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用）电视 80000报纸 2000网络 100传单、海报 500其他 1000合计：836002、活动费用预算 新闻发布会、交流会 8000试驾，试教活动 20000 专题活动 5000 赞助高校 10000 其他 20000合计：63000（二）效果评估在2011年广告执行一年内，在目标地区的知名度达到70%，考试通过率能达到95%，保证达到100%的美誉度。能抓住每个教学机会，一年的学员毕业人数能稳定在1500人左右，假设一学员赚取500元，那么一年的销售额将达到750000，毛利为603400，并可拟定下一次销售目标提供基础。参考文献：东信驾校营销纪实 、冶力关驾校策划案广告原理与实务 第180页案例附录1鸿运驾校问卷调查您好!鸿运驾校为做好培训的规范，成为一个教学规范、服务优质、秩序良好、诚信至上的驾校，丽水鸿运驾校对您进行一次问卷调查，希望就此听取您的意见。请根据实际情况，提供真实的意见和想法, 谢谢！您的性别（ ） A.男  B.女您的年龄是:_ 周岁 您目前的职业是: A1、您了解丽水鸿运驾校吗？ 1、了解 2、不了解  S1下面，我们将会读出一些人们在选择驾校的时候可能会考虑的因素，对您来说，这些因素的重要性如何？请打分表示。5分表示“非常重要”，3分表示“说不上重要还是不重要”，1分表示“一点也不重要”。【对分值示卡，从循环勾处开始读出描述语，每行单选】选择打分非常重要比较重要一般不太重要一点也不重要(  )驾校考试通过率54321(  )驾校口碑和规格54321(  )学车地点交通是否便利54321(  )学车的价格54321(  )教练员的素质54321(  )体检以及学车时能够接送54321(  )场地硬件设施54321(  )其它_54321S2、您如果选择驾校报名时，以下几种途径您会考虑哪几种？（多选）1、直接到驾校报名2、到住的地方或者上班的地方附近的驾校代理报名点报名3、通过一些广告（1,_  2,_  3_）了解到驾校，再电话报名4、网上查询以后电话报名5、网上查询以后直接网上报名6、通过参加过驾校培训的朋友或者同事介绍报名7、其它_ S3、您如果想学车，您希望哪种付款方式？1、一次性付清费用2、分期付款 S4，您如果在学车过程中，您会关注哪些问题？1、教练车车况如何2、教练员教学态度3、是否侵犯学员利益4、驾校后勤服务配套设施如何5、其它_S5，如果您要学车，您一般会利用什么时间来学车？1、周末2、平常下班、课后的时间3、天气比较好的时间4、其它_