熊本熊的故事：12亿美元背后的日本区域公用品牌.doc

熊本熊的故事：12亿美元背后的日本区域公用品牌日本南部农业县-熊本县以一只笨拙的熊做为吉祥物打造区域品牌。短短两年内，“熊本熊”为默默无闻的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果，创造了区域公用品牌与卡通代言的奇迹，成为县域品牌化策略的典型个案。熊本熊的形象起源熊本熊是日本熊本县的官方吉祥物，这只由人扮演的布偶形象出自设计师水野学。最初，它只是个宣传案，为了迎接九州新干线通车，借此增加熊本县的人气。新干线是日本人出行的重要交通工具之一，而九州新干线的终点站是名气在外的美丽小城鹿儿岛，农业县熊本只是个不起眼的中间过站。新干线通车，对地理位置有些尴尬的熊本县的意义可能超出了人们的想象，熊本县品牌推进课的德永法卫说，他们对这件事的定位是“百年一次的机会”。“我们没有钱，这里年轻人很少，也没什么拿得出手的就业机会，地方经济正处于逆境中。”熊本县知事说。像所有力求开发当地的知事一样，蒲岛也想把关西的居民叫到熊本观光。“如果新干线的最终站是熊本，没有人会想要做这个企划。然而最后一站是鹿儿岛，熊本可能只是个中间过站，”他说，“打造一个熊本熊这样的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。熊本熊的影响·红遍日本效果远超预期，这只抹了腮红的黑熊已经红遍全日本，打造了县域品牌化的典范。吉祥物“熊本熊“的个头和真熊一样大小，他脸颊红润，身体软绵绵，它的形象在日本四处可见，从糕点到钥匙圈，从飞机到钱包，都有他的踪影。甚至还有车商特制熊本熊样的机车，让粉丝大为满足。熊本县突发奇想的卡通行销创意，让熊本县相关产品持续发烧，其中也有不少适合家庭日常使用的流行小物，如包包、手机套、袜子、便当袋等。日本各大饭店也争相推出熊本熊客房，以满足粉丝们的期望。熊本当地的日本银行算出，这只熊在2011年11月至2013年10月为这个县带来的经济回报达1244亿日元（约合76.3亿元人民币）。仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了它的形象。日本调研机构RJC的形象代言人排名显示，2013年，熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，超过麦当劳叔叔和不二家糖果的Peko。熊本熊还登上了2013年年底的红白歌合战在日本，这场演出的地位相当于中国的春晚。每当“熊本熊”出现在公众视野中,总能吸引数以百计的粉丝拍照，日本天皇和皇后面前也被它的魅力俘虏。熊本熊·形象设计与营销策划形象亲切惹人爱在熊本熊设计之初，设计师就非常注意与消费者的亲近感。设计师水野学留意到，“在日本，有人气的形象都有个红脸颊，皮卡丘、哆啦A梦（卖萌的时候）、面包超人。”于是他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。不仅仅是平面形象设计，对于熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作它被证明会令人感到可爱。而经常使用的抬脚动作，则来自另一个卡通前辈米老鼠。当一人高的熊本熊稍微歪头、双手捂住嘴巴开始卖萌时，很快就收获了孩子和姑娘们的尖叫。他们喊着“卡哇伊”，然后转头把这些形容词配着图片发到Twitter上。如果有人在生日当天熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回应，这又掀起一轮话题的炫耀传播。免费策略广受欢迎日本小猫HelloKitty树立的生意规矩是，想要使用它的美照，你就得付出点什么简单说就是授权金。这个规矩存活了40年，仍然是大多数卡通形象为公司创收的最佳途径。而熊本熊反其道行之，使用它的形象只需批准，不用缴纳任何授权费。因为无需付费就能使用，所以熊本熊广受欢迎。如今日本到处都能看到它的身影指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装，甚至出租车司机的领带上，更不用说各种以它为中心的周边产品。借势宣传博出镜“比起自己宣传自己的吉祥物，不如让隔壁的县来帮你宣传。”熊本熊的背后企划者说。企划组据此给熊本熊选了个“出道”的地方关西的中心商业城市大阪。企划组对这个方案仅做了一个行动指示“徘徊”，第一天这只黑熊要做的就是在街上走来走去，它甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把手，换得一些出镜率。如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，这只熊也被这样规划。出道徘徊地全都经过精心计划比如道顿堀是大阪的商业中心，服部绿地是市民公园，Ramada宾馆是地标建筑。熊本熊的官方博客和Twitter同步上线，Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，和关注它的人互动。事件策划赢关注曾是东京大学教授的现任知事蒲岛郁夫，这时成为了熊本熊下一轮推广计划的“合谋者”。在熊本熊官网的一系列短片里，他召开了一场紧急记者会，因为“熊本熊失踪了”。这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事。熊本熊从知事那里接受了在关西发放1万枚名片的任务，但被大阪的魅力迷住，途中音信全无，担心的知事召开紧急记者会，希望目击者通过Twitter提供信息。熊本熊在熊本县宣传部长这也是个挂名的艺人和大阪人的激励下最终完成了任务。看似是无意义的卡通宣传，却制造了足以被谈论的话题。至于名片，日本上班族每天都在使用这个吸引人的道具。设想一下，一个被县知事授予“熊本熊Surprise特命全权大使”职位的非常驻公务员，以一只熊的姿态在大阪街头给你散发写有如下文字的名片：“我想要比知事更有名。”“我姑且算个公务员吧。”“我来大阪做个生意。”“熊本县的人其实都不太了解我，但我是熊本县的象征。”这组名片共有32种，正面相似，反面分8个不同底色和32句不同的话。它每天只给同一人发一张名片，如果想要不同种类，必须改天再去网上查找它可能的出没地去堵截。这些名片后来还被熊本公务员汇集成一套完整版藏品，一个日本人以4.5万日元价格竞拍下来。活动不仅吸引了关西媒体展开报道，也让熊本熊有机会参加各种综艺节目。日本常规电视网大概只有10个频道，能吸引到采访，就意味着能借助节目形成的地方网络，把自己推送到全日本人面前。熊本熊提前一年的人气积攒，为九州新干线通车这个最后的目标铺平了道路。公务员们试图让熊本熊的每场活动都以最小成本吸引最多媒体关注。在去年10月30日的一个名为“熊本熊丢失腮红寻找大作战”的企划中，一段4分38秒的短片一个月内在官网被播放超过16万次。它其实是为了宣传熊本县色彩为红色的农产品，县厅换算说，如果换做在首都圈电视台播放，广告费要花6亿日元（约合3678万元人民币）。这些数据当然重要，因为政府项目花的是纳税人的钱。在熊本熊猛发名片的2010年，项目预算是8000万日元，这在当时相当于640万元人民币。今年的预算则冲到2.4亿日元（约合1471万元人民币）。为增加知名度和保持人气，熊本熊需要频繁到县外出差和宣传。“一般人会觉得这是很大一笔钱。但如果要在关西报纸、电视上做个广告，则完全不够，”熊本县厅如此解释。从大阪活动开始，“七个月的媒体报道如果换成广告，估计需要6.4亿日元（约合3924万元人民币）。”但和其他日本当地吉祥物相比，这笔预算已经很高。全日本目前有超过1500个在地吉祥物形象。不是所有项目都能收到预期效果。熊本县也承认，如果不是新干线通车，根本不可能拿到这么大一笔钱。县厅对新干线通车的机会既“期待”，又有“危机感”。作为一个政府项目，这只熊得让卖萌形成一些经济价值。在这场地方形象营销中，积极的背后推手蒲岛再次公开赋予熊本熊一个职位熊本县营业部长。部长仅次于知事和副知事，熊本此前有过一位艺人宣传部长，但那是个真人。蒲岛让熊本熊参与县厅会议，这个仅能由县厅高层参加的会议意味着对权力的认可。更重要的是，通过赋予熊本熊职务，“可以和很多公司社长级别的人物以对等身份见面。”熊本熊收到的第一份申请来自熊本轮岛漆器佛坛店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛坛，这位开先例的人在之后两年内接受了42次日本媒体采访。虽然熊本熊佛坛已不再销售，但他迄今都在享受申请带来的红利。大人物则要通过广告代理店在中间斡旋这是日本企业的惯例。大阪中央区的Uha味觉糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最终使用了熊本产的一种柚子。熊本是日本着名的农业县，熊本熊的各类商业开发也都以这类产地合作居多。熊本熊还经常出席各种公益活动，甚至在外交场合也会出现。下图为熊本熊与来访的泰国总理英拉合影。随着熊本熊在各种媒体的露面机会不断增加，各种商品也随之诞生。截至2013年底，两年来和熊本熊授权相关的商品总收入累积达76.6亿元人民币。虚拟明星带活地方经济，熊本熊给原本默默无闻的农业县熊本熊带来了数以亿计的经济效益。如今，这只来自熊本县的“萌熊”已经成为一个备受关注的形象营销研究个案。到底熊本熊如何成为日本人气NO.1，上面说了那么多，总结起来就是如下几句话：1、他有害羞红脸蛋儿，心宽体胖的样子惹人爱。2、他出道在一个"最好的时代"，萌经济时代大家都爱萌物。3、他没事儿就到处溜达，是个路痴，还有健忘症。拟人化的设定让消费者不设防。4、他忙于公务，被任命为熊本县营业部长，积极参加各个公益活动。中国有2856个县，哪个县能学到这一招呢？(本文来自农业品牌研究院微信，如需转载请标明出处。）