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第一章药品市场营销学绪论,药品市场营销学第一章 绪 论,康 燕 燕,第一章药品市场营销学绪论,第一节 市场及药品市场 第二节 药品市场营销 第三节 药品营销战略 第四节 顾客让渡价值,第一章药品市场营销学绪论,掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。,熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展；药品市场营销学的研究内容和研究方法。,第一章药品市场营销学绪论,市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。,第一节、市场及药品市场,第一章药品市场营销学绪论,商品交换的场所，如药材市场、商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场。商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费整个过程；对某种或某类产品现实和潜在需求的总和（产品或服务的购买方）,第一章药品市场营销学绪论,药品市场具有的三要素,市场人口（消费者）购买力购买欲望,1、人口是构成市场的基本要素2、购买力就是人们支付货币购买商品 或劳务的能力。,3、购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。,第一章药品市场营销学绪论,市场的发展由消费者（买方）决定，而生产者（卖方）推动的动态过程，期中，买方需求是决定性的。通常把卖方称为行业，买方称为市场,第一章药品市场营销学绪论,药品市场的分类,1、按照医药产品的形态分类，有：药品市场和医疗服务市场。2、按购买主体的身份特点及其购买目的来划分，市场可分为：消费者市场和组织市场。,3、按营销区域，即商品流通区域划分，市场可分为：国内市场和国际市场。,第一章药品市场营销学绪论,4、按营销环节分类，市场可分为：批发市场和零售市场。,5、按医药产品的供求态势来分类，市场可分为：买方市场和卖方市场。,6、按照市场的竞争形态不同，可划分为：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场。,第一章药品市场营销学绪论,一、人口状况二、消费者收入水平三、商品价格高低四、商品供应情况五、政治法律和需求观念的变化,影响市场需求的因素,第一章药品市场营销学绪论,11,二、药品市场,药品管理法第十章第一百零二条中规定：“药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等”。药品是一种特殊商品(特殊性)。,第一章药品市场营销学绪论,12,药品既有质量特性，又存在商品性质。(一)、质量特性 是指产品、过程或体系与要求有关的固有特性。质量不仅是指产品质量，也可以是某项活动或过程的工作质量，还可以是质量管理体系运行的质量。,药品特性：,第一章药品市场营销学绪论,13,(二)、药品质量 药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的要求，即能否满足人们对药品的各种要求(或指能满足规定要求和需要的特征总和)。（特征：安全性、有效性、稳定性、均一性和经济性）药品质量分为药物产品的质量和药品研制、生产、经营、使用等过程中的工作质量与服务质量。,第一章药品市场营销学绪论,14,(三)、药品的商品特性 药品是商品，是一种特殊的商品。主要特征有：生命关联性 质量可靠性 公共福利性 专用性,第一章药品市场营销学绪论,药品市场特点,药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。,药品市场特点,非处方药市场,原料药市场,特殊性,处方药市场,及时性,竞争的局限性,消费结构的二元性,保健品市场,第一章药品市场营销学绪论,一、市场营销的含义市场营销(marketing):是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）,第二节 药品市场营销,第一章药品市场营销学绪论,市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。,第一章药品市场营销学绪论,市场营销 交换是核心概念！通过交换来满足需要、欲望和需求。,产业,市场,第一章药品市场营销学绪论,市场营销中的重要概念（1）市场营销环境宏观和微观市场营销（2）大众营销与目标市场营销（3）市场营销组合4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication4R：关联Relevance、反应Response、关系（Relationship）、回报Return,第一章药品市场营销学绪论,药品市场营销与推销,市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。,所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为实现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息传递活动。,第一章药品市场营销学绪论,药品市场营销与推销,菲利普科特勒:“推销只不过是营销冰山上的顶点”。美国著名管理学家彼得德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”,第一章药品市场营销学绪论,第一章药品市场营销学绪论,市场营销组合是整体的组合：强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。,集体的力量如钢铁,众人的智慧如日月,团结就是力量,第一章药品市场营销学绪论,市场营销学的产生与发展阶段,1、市场营销学的萌芽阶段也称初创阶段、形成阶段二十世初20年代最早是在二十世纪初产生于美国。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。,第一章药品市场营销学绪论,2.又称应用阶段20世纪30年代二战结束 1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销，指出市场营销过程包括七种功能：集中、储存、财务、承担风险、标准化、推销和运输。,第一章药品市场营销学绪论,1942年，克拉克出版了市场营销学原理，对功能研究又有所创新，把功能总结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销需求的观念，传统的市场营销学形成。1937年，在教员协会基础上，又与企业家合作组成“美国市场营销学协会”（AMA）。,第一章药品市场营销学绪论,3、市场营销学的发展阶段,又称变革阶段、确立阶段二战结束70年代产生了以买方市场为条件，以消费者为中心的新市场营销学，即现代市场营销学“市场学革命”、企业经营观念上的“哥白尼太阳中心说”,第一章药品市场营销学绪论,1967年，菲利普.科特勒的营销管理：分析、计划与控制（2000年已出版了第10版）一书出版全面地提出了现代市场营销理论，强调了市场营销的管理导向，把市场营销学发展成为指导企业经营决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系。,第一章药品市场营销学绪论,4、市场营销学的进一步发展,也称成熟期、创新阶段二十世纪八十年代以来进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了（从工商企业扩展到一切面向市场的营利性组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少新的市场营销理论（如全球营销、服务营销、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营销等)。,第一章药品市场营销学绪论,市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代。1933年，丁馨伯编译市场学，是中国最早的市场营销学教材(一)引进阶段(20世纪70年代末至80年代初)(二)传播阶段(20世纪80年代初到80年代末)(三)应用与发展阶段(20世纪80年代末至今),医药市场营销学在中国的传播和运用,第一章药品市场营销学绪论,（二）市场营销的相关概念,需要、欲望和需求产品 交换、交易,第一章药品市场营销学绪论,需要、欲望和需求市场形成的基础,第一章药品市场营销学绪论,第一章药品市场营销学绪论,传统的概念各种实体产品或有形产品。现代的概念能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。也可以称为提供物。,产品Product人的需要和欲望实现的载体。,第一章药品市场营销学绪论,产品：能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等。,第一章药品市场营销学绪论,个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。,自给自足,抢夺,乞讨,都不能成为满足需要和欲望的普遍方式,转让,低效率满足需要,牺牲别人的利益满足需要,以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望,甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报,交换Exchange市场营销的核心概念,第一章药品市场营销学绪论,交换，一般包含五个条件。交换方交换物交换信息交换自由交换意愿,第一章药品市场营销学绪论,交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节。基本方式货币：如以现金或支票购买货物或服务非货币：如以物易物、以服务易服务,第四，交易Transaction。,第一章药品市场营销学绪论,二、药品市场营销,主要包括：市场营销概念 市场细分 市场定位 导购与药学服务 药品价格 经营过程中如何保证药品质量,第一章药品市场营销学绪论,三、药品市场营销特点,患者导向药品目标市场整体营销：药品策略、定价策略、分销渠道、促销策略、利益远景,第一章药品市场营销学绪论,第一章药品市场营销学绪论,第三节 药品营销战略,一、市场营销战略的概念市场营销战略：企业为适应环境，市场变化而站在战略高度，在分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的，常用的谋划，以及实现这样的谋划所采用的重大行动措施,第一章药品市场营销学绪论,第三节 药品营销战略,二、市场营销战略构成要素战略思想战略目标战略方向战略重点战略对策战略阶段,第一章药品市场营销学绪论,案例：亚细亚沉浮记,1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下”亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静 商业领域的一面旗帜：1991年12月，中央电视台拍摄系列片商战；1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达到了3.2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰名全国 1993年，大举发展连锁霸业:在河南省、在全国，亚细亚建立和收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币，扩张为近20亿的资产投资 1998年，债务超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年，总店被迫宣布拍卖。,请思考：亚细亚的战略出了什么问题,第一章药品市场营销学绪论,企业战略:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是事关企业全局的头等大事，是市场营销管理的指导方针。具有全局性、长远性和方向性。,企业战略实质：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接着这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。,第一章药品市场营销学绪论,第一章药品市场营销学绪论,从这几幅图你能体会到什么？,第一章药品市场营销学绪论,三、营销战略的制订过程,确定企业任务,确定企业目标,分析业务组合,制订发展战略,制订竞争战略,制订营销组合战略,制订营销计划,第一章药品市场营销学绪论,企业任务：即企业宗旨，强调：（1）市场导向：满足消费者的需求（2）未来发展（3）激励作用海尔：世界的家电品牌,(一)确定企业的任务,三、营销战略的制订过程,第一章药品市场营销学绪论,第一章药品市场营销学绪论,企业任务产品导向与营销导向的比较,产品导向和营销导向有何区？,三、营销战略的制订过程,第一章药品市场营销学绪论,企业追赶一棵树，它最终超越的只是一棵树；企业追赶一片森林，它最终超越的是一片森林,第一章药品市场营销学绪论,企业目标：即企业一定时期内要达到的具体业绩，强调（1）具体明确：时限、定量（2）层次化（3）阶段性,（二）确定企业的目标,三、营销战略的制订过程,第一章药品市场营销学绪论,海尔各时期目标,1984年1991年：只干冰箱一个产品，探索并积累企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结一套可移植的管理模式。1992年1998年：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。1998年2005年：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌有一定知名度、信誉度与美誉度。2006年：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。,第一章药品市场营销学绪论,（三）分析业务组合BCG矩阵,高 1.0 低 企 业 相 对 市 场 占 有 率,10%,市 场 增 长 率,高,低,三、营销战略的制订过程,第一章药品市场营销学绪论,明星,金牛,问题,瘦狗,相对市场占有率,高,低,高,低,销售增长率,10%,转变,放弃,清算,1.0,三、营销战略的制订过程,第一章药品市场营销学绪论,三、营销战略的制订过程,第一章药品市场营销学绪论,有选择发展,缩减投资,保持收入有选择发展,加强投资促进增长,限制发展,放弃,有选择发展,市场吸引力,竞争能力,战略,高,低,强,弱,加强投资促进增长,加强投资促进增长,(三)分析业务组合通用模型,三、营销战略的制订过程,第一章药品市场营销学绪论,（四）制定企业发展战略,三、营销战略的制订过程,第一章药品市场营销学绪论,企业发展战略密集性成长,指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时的增长,第一章药品市场营销学绪论,案例：异形U盘“闪”市场,旅之星腕存表,厂家众多，竞争激烈价格战怪圈出现附加功能的产品：无需驱动、存档文件加密、电脑锁、支持计算机直接引导启动、杀毒、随身邮件、随身QQ聊天、具有防水、防尘、防静电、防滑、附加MP3播放、摄像头功能等北京讯怡：精英小霸王系列“金甲壳虫”闪存盘 旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手表(万年历)、录音、复读一体,第一章药品市场营销学绪论,企业发展战略一体化成长,指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展,第一章药品市场营销学绪论,案例：国美收购永乐,2006年7月25日，家电连锁渠道老大国美宣布以52.68亿港元正式并购永乐并购永乐的主要原因还是永乐自身的经营状况，由于永乐在盈利方面面临很大的困难 并购后，不会形成全国垄断，市场份额还达不到15，达不到垄断的地步；另一方面，并购后会形成区域市场垄断，比如在上海市场，国美永乐占领80的市场份额 此次并购完成后，永乐的人员流动、人员如何安抚、两家公司的企业文化和理念如何融合是一件非常重要的事情,第一章药品市场营销学绪论,企业发展战略多元化成长,指一个企业从例行的经营范围之外寻求发展,第一章药品市场营销学绪论,知名零售企业：热衷多元化发展,国美：早在今年4月，国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外，国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年年内在全国开200家数码连锁店，今后5年将建立1000家专业数码连锁店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4万平方米的高档购物中心。至此，除电器连锁外，苏宁旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多行业。王府井百货、华润万家等许多颇具实力的连锁企业也以与外资企业合作或单独拓展的方式，纷纷涉足除自身主业外的其他领域。,为什么07年知名零售企业热衷于多元化发展？你如何看待他们的多元化发展？,第一章药品市场营销学绪论,思考与练习,新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在2000年全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格1000元调整为984元，且规定一次性付款可优惠5%，一举获得成功，年销售递增率为12%，2001年后，该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司等，使其系列配套服务更趋完善,2003年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高。请根据上述资料回答：（1）按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？A明星类B金牛类C问题类D狗类（2）2001年该公司采用了什么增长战略？A水平一体化B横向多角化C集团多角化D.前后向一体化（3）2003年该公司采用了什么增长战略？A水平一体化B横向多角化C集团多角化D.前后向一体化,第一章药品市场营销学绪论,营销信息系统预测、调研,营销环境分析宏观、微观,消费者 购买行 为分析,竞争分 析与 战略,营销战略 计划、目标,目标市场细分、选择、定位,营销组合4P,差异化,四、现代营销计划,第一章药品市场营销学绪论,案例：以岭药业 事件营销,背景 2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感 患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是，因SARS流行而突击上市的连花清瘟胶囊(颗粒)，坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。,第一章药品市场营销学绪论,定位 以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊(颗粒)定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。,第一章药品市场营销学绪论,创意 甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲型H1N1流感诊疗方案，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。由于各方面因素的推动，该方案立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊(颗粒)突然之间供不应求。此时，中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被新闻联播在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。,第一章药品市场营销学绪论,搭台 连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。2005年，被卫生部列入人禽流感诊疗方案，成为治疗人禽流感推荐用药；2008年，被国家中医药管理局列入关于在震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见，成为感冒推荐用药。,第一章药品市场营销学绪论,案例：三精医药整合营销案例分析,从1994年开始，在计划经济向市场经济转轨过程中，三精制药与许多老国有企业一样，许多问题逐渐暴露出来：产品老化、单一；思想僵化、管理体制落后；渠道短缺、销路不畅等。1998年是三精制药企业发展历史上的转折点。1.锁定儿童补钙市场，层层选拔，挑出拳头产品葡萄糖酸钙口服液。2.确定营销方案用广告拉动需求，把“注意消费者”变为“消费者请注意”。3.确立了产品宣传推广的市场切入点引导消费者科学补钙、加强消费者的补钙意识。“吸收好，安全可靠”,第一章药品市场营销学绪论,1999年6月，新的营销计划出台：加大广告投入，在卫视台黄金时间段推出葡萄糖酸钙口服液。规模化的广告宣传，拉动了市场消费。2002年末，三精制药在全国拥有2000余家产品分销商，年销售回款14亿元（1998年前年销售回款最多为2000万元）。,第一章药品市场营销学绪论,第四节、顾客让渡价值,一 顾客让渡价值的含义（customer delivered value）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中：顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,第一章药品市场营销学绪论,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,时间成本,货币成本,精力成本,精神成本,整体顾客价值,整体顾客成本,顾客让渡价值,第一章药品市场营销学绪论,一、顾客让渡价值,顾客购买的总价值1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、服务价值,第一章药品市场营销学绪论,一、顾客让渡价值,顾客购买的总成本1、货币成本 2、时间成本 3、精力成本(包括精神与 体力成本),第一章药品市场营销学绪论,分析顾客让渡价值的意义：,2企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。3企业应采取顾客让渡价值最大化策略。,1企业在制定各项市场营销决策时，要用较低的成本为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。,