电信客户关怀业务全过程设计.doc

电信客户关怀业务的全过程设计北京邮电大学经济管理学院 齐佳音 舒华英人民邮电报 王秋宏    随着中国电信市场的对外开放和对国内电信运营商的重组，电信市场的竞争亦更加激烈。在中国电信用户持续快速增长同时，电信运营商不得不面对APPU值得不断降低，特别是国内各电信运营商简单的价格比拼和优惠活动。面对这种恶性循环，各电信运营商应从简单的价格竞争过渡到电信品牌、业务、服务的竞争，提高用户的满意度和忠诚度。近几年，随着短信业务的异军突起，各种电信增值业务、增值服务蓬勃发展，成为了电信业新的亮点。另一方面，随着电信用户维权意识的增强、消费观念的转变和文化素质的提高，对电信客户关怀服务提出了更高的要求。于是，提高电信客户关怀服务，满足用户需求成为了电信企业的重要内容。    本文主要论述电信客户关怀服务业务设计的总体方法和主要内容。电信服务即电信产品，满足用户传递信息的需求，而电信客户关怀服务，则为客户提供个性化的、便捷的、多样化的服务。由于用户的需求千差万别 ，电信运营商要提供各种不同的服务，以满足用户的要求。同时，根据用户需求之间的差异，进行市场细分，确定目标市场。电信运营商为每一个目标市场提供符合其需求的电信客户关怀服务业务，以提高企业效益，满足用户需求，实现企业的目的。电信客户关怀服务全过程设计的主要内容包括：目标客户、电信客户关怀服务业务设计原则、电信客户关怀服务业务开发因素、电信客户关怀服务业务流程、电信客户关怀服务业务效果评价和电信客户关怀服务业务成功因素及调整。电信客户关怀服务的全过程设计思路可以用图1来表示：一、 目标客户群确定    目标客户群确定的基本方法是客户细分。所谓电信市场细分，就是根据消费者之间通信需求的差异性，按照不同的市场标准,如客户对电信产品的需求、偏好、购买动机、购买行为、购买力等方面的差异，把一个电信市场划分为两个或更多的通信客户群体，从而确定电信企业目标市场的经营活动过程。    我国移动运营商目前大多的采用的是根据用户选用产品不同而形成的产品用户细分，如中国移动的按照现有的四大产品系列形成全球客户、神州性客户、神州大众卡客户以及动感地带客户。在各个品牌之下，又根据其他的指标如消费额等进行进一步的客户群细分。中国联通的移动客户群细分与此类似。我国固话运营商除了运用产品来细分客户为宽带客户和语音客户之外，对于语音客户又根据其使用的目的划分为公众客户和商务客户。    总的来说，电信客户的细分方法通常采用多变量组合法，很少单纯依赖单一变量因素法。通过客户细分，可以得到有差异的几个客户群体，运营商便可以根据当前的战略定位来确定明确的客户关怀服务的目标客户群。二、 电信客户关怀服务的设计原则    为了能够合理、准确、快速的进行电信客户关怀服务业务设计，必须需要有一定的设计原则。电信客户关怀服务的设计原则有以下几个：客户认可、运营商认可、技术可行性、合法性等。原则1 用户认可    电信客户的需求是电信客户关怀服务设计的出发点，一切服务都需求得到用户的认可。以语音价格为主导的激烈市场竞争，标志着市场由“卖方市场“向“买方市场”的转变。运营商在争夺用户的过程中发现以往通过简单的价格调控就可以吸引大量用户的手段突然变得软弱无力。然而得到客户认可的电信服务却蓬勃发展。例如，从01年开始的短信业务在短短几年中异军突起，05年第一季度，短信发送量达到672.1亿条，平均每天短信发送量为7.5亿条。一直不被人们看好的小灵通，也因为得到了客户的认可，得以飞速发展。小灵通作为固定电话的延伸。从2002年开始进入了快速发展期!截止到2004年8月，中国电信小灵通用户总数超过4000万!超过本地电话用户总数的五分之一。小灵通已成为拉动中国电信收入增长的主要动力。因此关怀服务的首要原则就是客户认可原则。    电信客户关怀服务业务的用户认可可从以下三个方面加以分析：电信客户关怀服务的寻求特征、体验特征、信用特征。寻求特征是指电话客户关怀服务能够满足用户的潜在需求，符合用户对服务的要求。体验特征是指用户在使用客户关怀服务的过程中，体验到的电信服务及对服务的评价。信用特征是指用户对电信服务的信赖及忠诚，它对电信客户关怀服务的使用有着巨大的影响。原则2 运营商认可原则    运营商认可原则是电信关怀服务设计的基本原则，只有在满足电信运营商利益的情况下，新服务才能够投入使用。由于关怀服务不是必须的服务，因此在进行服务设计时需考虑经济可行性，它不像那些基本服务要不计成本也要做好。在业务设计时，充分考虑新服务的成本、业务收入、利润等，综合评价新服务的效益。    电信客户关怀服务业务并不是单纯的以利润为唯一指标的，它的目的是关怀客户需求，吸引新用户，提高已有用户的满意度和忠诚度、宣传电信运营商形象。因此，电信客户关怀服务业务对电信运营商的影响是多方面的，要综合的评价其对运营商的作用。电信客户关怀服务业务对运营商的作用有几个方面：提高用户满意度、保留原有用户、提升电信运营商品牌、增加业务收入等。原则3 技术可行性    技术可行性是电信关怀服务设计的基本原则之一，它是关怀服务顺利实现的保障，在现有技术条件下，实现最有利于客户的功能、服务措施等。原则4 合法性    合法性是电信关怀服务设计的基本原则，各项服务业务必须满足国家的有关法律、电信条例。目前，各种增值业务正成为电信客户投诉的重点，因此在进行新服务设计时，一定要使其符合各项规定。    总之，在电信客户关怀服务业务设计时，必须满足上面的四条设计原则，他们是新服务顺利完成的保证。如果有不满足的地方，必须进行修改，直到符合全部原则。一项新的电信客户关怀服务按图2所示的电信客户关怀服务业务原则流程图进行筛选、修改，直到符合所有的原则。依据电信客户关怀服务业务设计原则分为四个步骤，具体见图2。    第一个步骤：对于一项新的电信客户关怀服务，首先使用原则1用户认可原则，分析新服务能否获得用户的认可，按上文中提到的寻求特征、体验特征和信用特征进行综合评价。如果符合用户认可原则，则进入下一个步骤；如果未能达到要求，则对其进行修改、调整，然后在进行用户认可原则的评定，这一过程最多可循环3次。新的电信服务若通过了3次修改还未通过，则这项新服务将被淘汰。    第二个步骤：对于通过了用户认可原则的电信客户关怀服务业务，进行运营商认可原则的评价，这个过程中将评价新服务对运营商的效益，包括提高用户满意度、对电信运营商的忠诚度、扩大各品牌形象、提高市场占有率等方面。与上一个步骤相似，若能通过原则2 ，则进入下个步骤；若没有通过，则有3次修改、评测的过程，直到被淘汰。    第三个步骤：对于通过了上两个设计原则的新服务，再进行技术可行性分析。这一过程主要讨论新服务的可实现性，在现有技术的条件下，对于新服务所提出的要求，进行技术可行性评价，既要有可实现性，又要达到一定的服务标准，是用户使用方便、快捷、高效。与上一个步骤相似，若能通过原则3 ，则进入下个步骤；若没有通过，则有3次修改、评测的机会，直到被淘汰。    第四个步骤：对于通过了上面三个设计原则的新服务，再进行电信服务的合法性分析。目前电信市场存在着许多不合理的地方。对新服务要按照国家的有关规定，进行合法营业，使其不违背相关法律。若新的电信客户关怀服务全部通过了四项原则，那将对它进行下一个阶段的设计。三、电信客户关怀服务开发因素    电信客户关怀服务业务的开发、设计、实现都有其一定的原因。一般说来，一项新服务的开发，其背后总能满足企业某一方面的要求，主要体现在下面四个方面：满足新市场的需求、技术进步、公司战略、竞争因素等，一项合理的服务设计，必须满足上面的一种或几种原因，才能有足够的开发理由和取得良好的效果。这些因素之间的关系可以用图来表示，具体见图3：    新市场需求    目前电信市场在国家的经济、社会生活中有着举足轻重的地位。虽着电信市场的发展，用户的需求也随之增加，他们对电信服务的需求也不断的改变，而电信企业一直致力于客户至上，为用户提供优质的服务。新市场需求主要体现在以下四个方面：一直未获满足的需求、顾客对现有服务不满意、顾客需求已改变、替换旧服务。    技术进步    现在科学技术的发展可谓日新月异，技术的进步为我们实现更好、更多、更有效的服务提供了保障。主要体现在三个方面：新表现形式、新业务内容、新实现技术。比如 ，早期的短信只能发送文字信息，表现形式单一，现在则可以发送图文并茂的彩信，极大地丰富了内容。由于技术的进步，以前由于技术原因没能实现的服务也得到了顺利解决。    公司战略    每一家公司都有自己的战略目标、发展方向。公司战略的不同，决定了其业务发展方向、形式、内容。主要体现在以下三个方面：公司远景规划、充分利用公司现有资源、占据剩余/未开发市场空间。    竞争因素    从理论上讲，电信业的竞争一般可分为五个层次：第一层次是价格竞争! 主要是通过低价格尽快抢占市场份额；第二层次是产品竞争，主要依靠外型#功能#质量等与竞争对手进行差异化竞争；第三层次是服务竞争，主要依靠服务的深度和广度进行市场拓展、客户的全面解决方案、客户全面体验，以此赢得客户的满意度和忠诚度； 第四层次是电信企业运作的商业模式竞争，主要是打造一个完整的电信市场发展的价值链， 调动价值链上各个环节的积极性，做大电信市场%第五层次是通过建立统一的行业标准，通过企业间相互协作建立复杂的产业生态系统，以一个整体形式出现在市场竞争中。    目前电信市场主要有六大运营商，他们之间存在着激烈的竞争，既有同业务之间的搏杀，又有不同业务之间相互代替。为了取得明显的优势，开发新的关怀服务成为有效的手段，主要体现在几下三个方面：提高市场占有率、维持市场占有率、开发新市场。四、电信客户关怀服务流程设计        电信客户关怀服务设计开发流程见图4，主要包括以下几个步骤：产生创意、甄选创意、业务策划、技术开发、测试调整、包装形式、预备介入等。1     产生创意      开发新的电信客户关怀服务首先要进行服务设计，而服务设计是建立在新的创新上的，它是为了满足一种新的需求而提出的设想，把比较现实的有代表性的种种创意加以分析、综合、逐步形成比较有系统的新服务概念。创意来源有以下几个方面：来自用户、来自科研部门和大专院校、来自国内外情报资料和来自本企业职工。2     筛选创意    在新服务的创意阶段，往往会提出很多的设想，那些应该保留，哪些应该剔除，这就要通过筛选来解决。进行筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的新服务，扬弃那些可行性小或效益较差的新服务。3     业务策划      新服务经过筛选以后，需要进一步发展成为更加具体、明确的服务概念。并对新服务进行具体的业务策划，包括市场调查、市场预测、新服务设计等一系列策划。 4     技术开发    通过以上3个步骤，就可有技术部门对新服务进行研制，使新服务的概念变成现实服务。只有通过研制，才能正式判断服务概念能否真正实现。在现有技术的条件下，尽可能的设计出性能好、资源利用率高的电信服务。5     测试调整    电信新服务在正式投放市场之前，要组织新服务的测试。即将服务置于小的市场环境中，在实际的使用中检测新服务的各项功能，用户的使用情况及新服务性能方面的一些缺陷，并对其进行必要的调整，达到最好的程度。6     包装形式    当新的电信客户关怀服务通过了测试，表明该项服务可以正常使用了，但在投放之前，要对其进行必要的包装，进行新服务的市场宣传、组织，使用户热于接受新服务。7     预备接入    预备接入是指新服务接入到运营商的电信网络中，随时准备开通新服务，投放市场。    在新服务的开发过程中，产生创意、 筛选创意和业务策划属于前期工作，建立在市场分析的基础上，需要分析市场需求、客户偏好、可行性、服务功能等，它是新服务能否顺利完成的基础。    第二阶段为新服务的技术开发期。根据第一阶段的要求，技术人员实现新服务所要实现的功能，并进行测试调整    第三阶段为新服务的上市准备期。在本阶段，对新服务进行完善的包装，满足客户的审美观，并预备接入网络，为用户提供服务。五、 电信客户关怀服务效果评价    电信客户关怀服务的目的是提高用户的满意度，增加用户对企业的忠诚度，减少用户的流失，因此对于电信客户关怀服务的评价应着重于其对提高用户的满意度。一项新服务的推出，使得用户对该企业、该品牌的好感有了较大幅度的提高，那就很好的表明了新服务的效果。    对应于前面的原则，主要是客户和企业，效果标准两个：客户满意，企业得到客户的忠诚。客户满意的评测方法：满意度模型；客户忠诚的测评方法：忠诚测评方法。    一项新的电信客户关怀服务正式进入市场以后，就要对其进行服务效果评价。由于电信客户关怀服务的目的是提高用户的满意度，增加用户对企业的忠诚度，减少用户的流失，因此对于电信客户关怀服务的评价应着重于其对顾客满意度和对企业忠诚度的提高。所以电信客户关怀服务效果评价指标是顾客满意度和顾客忠诚度，及在这两个指标下的综合评价。    对于一项电信客户关怀服务业务，它对提升用户对电信运营商的顾客满意度和顾客忠诚度的作用将按以下方法进行：将顾客满意度和顾客忠诚度分成优、良、中、差四个等级，当顾客满意度较低时，以顾客满意度为主，评价服务效果；当顾客满意度达到优时，以顾客忠诚度为主，评价服务效果。六、客户关怀服务成功因素及调整    通过对电信客户关怀服务的评价，能够准确的反映出一项服务是否取得了成功。对于某一项客户关怀服务业务，若其顾客满意度达到良以上，则该项服务取得了成功，若顾客满意度只有中或更差，则这项服务是失败的，必须进行调整，必要时，要用其它服务取代它。本节我们将对客户关怀服务的成功因素进行分析，同时对关怀服务调整进行必要的调整。1     电信客户关怀服务业务成功因素分析    一项新的客户关怀服务能否取得预期的效果，需要考虑多方面的因素，需要符合一定的条件，电信客户关怀服务业务成功的标准包括四个方面：正确的针对市场需求、适合公司现有实力、配合现有企业优势、符合外在环境，见图5。用户的需求是客户关怀服务的取得成功的基础。适合公司现有实力包括四个部分：拥有足够业务特点、利用现有技术能力、充分利用闲置资源、符合公司财务能力。配合现有企业优势包括五个部分：外部合作关系、推广人员能力、涉及范围经验、明确的通路和协调各个服务部门。外在环境包括三个方面：符合运营商规则、符合实市场变动趋势、符合竞争需求趋势。在上面的四个因素中，除外在环境，其它因素都需要正确的决策，是电信客户关怀服务业务取得成功。    当企业推出的新服务未能取得理想的要求，则其必定存在某一方面的原因，如图6所示，新产品失败的原因可能是以下四个方面的任何一个：市场分析错误、外部环境分析错误、缺乏适当配合、产品策划失误。每个方面的失误都有其各自得原因。错误的市场分析可能是市场数据不准确、市场需求不明确或是错误估计市场趋势。外在环境分析错误包括遭遇同类竞争打压、同类产品饱和、与运营商关系阻碍。缺乏适当配合包括：错误财务预计行销实力不足、配销通路不当或不力、推销人员能力不济导致的行销困难、与其他部门配合不当、错误预计广告效果。产品策划失误包括产品特性不明确、业务设计不合理、技术实现困难、开发时机不当。这些失败因素可能源自主观的错误决策，需要对失败原因进行系统得分析，并进行及时地调整。2 电信客户关怀服务业务调整    电信客户关怀服务业务依据服务效果评价来决定是否需要进行调整。如果客户关怀服务达到了优，则这项服务不再需要调整。若客户关怀服务没有达到优，则需要进行失败原因分析，根据失败因素找出电信服务失败的具体原因，并对原因进行相应的调整。然后再次实施经过调整地电信服务。具体的流程见图7所示：七、结束语 客户关怀是有成本的，客户关怀不能仅仅带来电信企业成本的上升，不能仅仅是客户经理日常工作必须例行的公事，有所为有所不为，针对不同的客户群体，综合考虑客户认同和企业成本，有针对性有资源约束的推出面向不同客户群的客户关怀业务，实现客户忠诚与企业投入的均衡，是本文提出电信客户关怀业务的初衷。    参照电信业务设计的思路来要求电信客户关怀业务，即考虑需求与考虑成本并重。但是如何实现整个电信客户关怀业务的设计过程？本文从目标客户确定、客户关怀业务的设计原则、开发因素、实施流程、影响因素和反馈调整几个步骤阐述了全过程电信客户关怀的设计思路，希望能够对实务工作者提供一点建议，同时也欢迎同行批评指正。