儿童广告创意分析毕业论文.doc

本科毕业论文(设计)论文题目： 儿童广告创意分析 学生姓名： 学 号： 专 业： 广告学 班 级： 0 指导教师： 完成日期：2013年 5 月 15 日儿童广告创意分析内 容 摘 要广告是促进儿童消费的最大推动力,有创意的广告能唤起儿童对产品的兴趣和好感，能激起儿童潜在的消费欲望。广告绚丽的色彩，明快的节奏，欢乐地音乐和新奇多变的画面，能诱发他们模仿广告，从而更加相信广告。因此，儿童广告在创意时要讲求策略性，迎合儿童的喜好才能得到他们的欢迎，同时，广告对儿童要进行积极的、正面的引导，避免对他们产生不良影响。本文通过对儿童这一特殊消费群体的消费心理研究，分析不同时期儿童广告创意的表现原则，表现形态以及表现技巧，为儿童广告创作提供有效的策略。关键词：儿童广告 消费心理 创意表现Children's advertising creative analysis AbstractAdvertising is the biggest driving force to promote children's consumption, creative advertising can arouse children's interest in the product and goodwill, to arouse children's potential consumption desire. Advertising gorgeous color, lively rhythm, music in joy and novelty and changeful, can induce them like advertising, and thus more believe. Thus, when children's advertising creative wants be particular about strategic, to be fond of the children can get their welcome, at the same time, advertising to children to be active, positive guidance, to avoid the adverse effect on them. This article through to the children a special consumption group consumer psychology research, analysis of different period of children's creative performance principle, performance form and technique, advertising creation provide effective strategies for children.Key words:Children's advertising Consumer psychology Creative performance目 录序言1一、儿童广告概述1（一）儿童广告的概念1（二）儿童广告的发展现状1二、儿童消费心理研究2（一）儿童消费心理特征2（二）影响儿童消费观的因素2 1.家庭结构的影响3 2.朋友同学的影响3 3.广告的影响3 4.虚拟卡通形象的影响3三、儿童广告创意与艺术表现研究3（一）儿童广告创意的原则4 1.真实性原则4 2.简洁性原则4 3.目标定位原则5 4.一致性原则6 5.形象化原则6（二）儿童广告创意的表现形态6 1.感性诉求6 2.理性诉求7 3.感性诉求与理性诉求相结合8（三）儿童广告创意的表现技巧8 1.色彩搭配技巧9 2.图形与文字技巧9 3.节奏与音律技巧10 4.新奇与多变的运用10结论10参考文献12序 言在我国古典绘画中，就能见到元明时期的货郎图，孩子们围着货郎担的雀跃形象，以及妇女抱着小孩跟在货郎担后面的生动情形跃然纸上。现在社会，随着儿童消费品市场的发展，儿童产品广告也无孔不入的融入到生活中。据统计，一个人每天接触到大约3000条的广告信息，这些广告信息日益成为消费者购买和消费商品的重要导向。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间,世界知名品牌排名在前列的都有25年以上的历史，这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。目前中国的儿童广告良莠不齐,好的有创意的儿童广告能给产品带来无限商机，它成功的塑造了品牌形象，宣传了广告信息，如：奥利奥，依云矿泉水等系列广告，能唤起儿童对广告产品的兴趣和好感，甚至模仿广告，激起潜在的消费欲望，对于儿童社会性的发展也具有重要价值。研究儿童广告的创意表现策略和艺术表现技巧，为当代广告人进行儿童广告创意提供借鉴和帮助，提升儿童广告创作水准。一、儿童广告概述 （一）儿童广告概念 在我国，儿童是我们对未成年人的一种传统叫法，现代汉语规范词典对“儿童”一词的解释为“十四岁以下的未成年人”。我国的广告审查标准三十七条规定:“儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”美国著名的宝洁公司的洗涤产品、可口可乐饮料都是较早使用儿童形象做广告的大品牌，可见为儿童产品而做的儿童形象广告，是儿童广告的基本概念。 （二）儿童广告的发展现状 据国家统计局2010年第六次全国人口普查主要数据公报显示，2010年我国14岁以下少年儿童总数达到2.2亿人，占总人口的16.60%，是一个强大的消费群体，有着巨大的消费潜力。中国市场与媒体研究（CMMS）数据显示：城市家庭中，有孩子的家庭在孩子方面的支出占30%左右，是除住房之外的第二大消费。这些客观原因促使儿童产品企业加剧了竞争，造成儿童广告数量日益攀升，在儿童广告媒介中电视和网络这两种视听兼容的媒介更受儿童的青睐。目前国内的儿童广告质量参差不齐，跨国广告公司一般来说业务水平相对较高，大城市的广告公司一般又会较中小城市的更有实力。我国的儿童广告注重对儿童的道德影响，幼时形成的某些观念必定会对其以后的价值观形成有直接作用力，无论从家长角度还是社会角度，都希望儿童接触的东西积极向上，符合社会道德标准。但从目前我们通过媒体接触到的儿童广告情况看，它们的质量总体是不容乐观的，例如旺旺雪饼的广告：放学后，其他小朋友都身着鲜艳的服装，成群结对地走在一起，只有一个小男孩表情沮丧，衣着灰暗，独自一人低着头脱离了队伍，想知道为什么大家不跟他一起吗，就是因为他没有吃“旺旺”。这样的广告，容易让孩子养成攀比的心理，给父母施加压力，明显违背了广告法与社会道德。现今儿童生活的方方面面都被发达的传媒时刻环绕着，如何让广告内容规范整洁，这就需要广告主、广告从业者提升创作水准，社会公众加强监督。二、儿童消费心理研究 (一)儿童消费心理特征儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重的地位。研究儿童的消费心理特点,可以帮助企业更好的进行儿童广告的设计。一般来说，儿童对事物的认识具有直观性，对商品的注意和兴趣也主要受商品外观因素的影响,特别是婴幼儿很容易被色彩明快鲜艳、能活动、带响声的产品吸引，例如会跑的美羊羊玩具，电动车玩具等。幼儿时期他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导,本身缺乏独立的判断分析能力,在行为上表现出很大的模仿性，别的小朋友拥有某件玩具或用品,常常会诱使他们产生消费欲望，最主要表现在儿童食品和玩具方面。学龄前儿童情绪很容易冲动,喜好带有随意性,对商品喜欢与否的情绪也坦率地流露于外表，例如：“步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习”，好多小孩会模仿广告主角使用点读机。但随着年龄的增大,儿童自我意识逐步增强,儿童的消费心理也逐步带有一定的“社会性”,处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚未发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右,例如麦当劳的平面广告（如图2-1）：两只手组成嘴巴的形状，紧紧的握着一个小小的汉堡，放进嘴里仍然舍不得把它吃掉，这是多么的美味啊！同时在这个年龄阶段儿童购买行为很容易受求新、求奇、求知、好玩、好胜等感情动机的支配,例如“尖叫”能量饮料的瓶盖设计，喝完饮料可以拿瓶子打水仗，满足了孩子们好玩的天性。 图2-1 麦当劳平面广告 (二)影响儿童消费观的因素 当今社会儿童生活在一个日益开放的时代，接触信息的机会增多，对儿童的影响也日益增大，其中影响儿童消费的主要因素有：1.家庭结构的影响中国社会正处于转型期，家庭结构呈现出核心化，小型化和多元化等特点，儿童是家庭中不可或缺的一员，参与家庭决策的积极程度越来越高。少年儿童对家庭消费的带动作用除儿童自身衣食住行需求外，还有一些用于学习教育的耐用品，如电脑、钢琴等。 2.朋友同学的影响在学校这样一个半封闭半开放的场所里，儿童对于某些原来并不感兴趣的事物，由于同学都在议论，迫于这样一种环境，他们会主动了解相关信息，甚至还会积极参与讨论，融入到讨论群体中去。在消费过程中为了和其他小朋友有共同话语，使自己不被孤立，会出现严重的攀比和从众心理，在选择商品时也会和周围的小朋友保持一定的一致性。 3.广告的影响随着大众媒体的繁荣，商业广告信息也充斥着儿童的视听。儿童对广告的偏好态度与前几辈人大不相同，他们己经习惯于接受广告，特别是儿童玩具、食品饮料等快速消费品上，儿童主要的信息还是靠广告。另一方面少年期的儿童都有自己钟爱的影视明星或者是体育明星，那些明星代言的广告，更会对儿童产生很大的影响。 4.虚拟卡通形象的影响 灰太狼、喜洋洋、蓝猫等卡通形象，依然是受欢迎的主角，它往往比产品本身更能吸引受众的目光，可根据不同年龄儿童的特点来选择人物或卡通角色来提高传播效果。如酷儿饮料，主要定位于小学与幼儿园的儿童，颇具特点的“酷儿”头像就成了品牌的典型卡通形象，不仅广告引起了众多儿童的关注，销售也极其成功，甚至打败了著名品牌娃哈哈。三、儿童广告创意与艺术表现研究 “创意”即创立新意，既是一个静态的概念，又是一个动态的过程：静态的创意是指创造性的意念、巧妙的构思，即“好点子、好主意”；动态的创意是指创造性的思想活动，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程 王树良.广告创意与表现M.重庆：重庆大学出版社,2012.。广告创意可分解成四个基本元素：概念、文字、画面和用来承载信息的媒介。概念是指从全新的视角对产品和服务进行全新的诠释，一个创造性的概念往往能为产品开创全新的市场空间，是广告传播信息的构成基础；文字与画面创造，展示给消费者全新的视觉冲击；媒介是广告到达目标受众的桥梁和纽带。 “创意”的核心是其思维过程创新，所以创意思维革新将是广告得以发展的关键所在。在实际操作中，无论是广告活动还是广告作品，广告创意人总是力求找出与众不同的创意。创意是广告的灵魂，广告大师大卫奥格威说：没有好的广告创意，广告充其量是二流作品，好的广告创意来源于对生活的观测和思考，以及更多的阅读，更广的视野、更深的人文素养，更多的生活体验，创意人积累了深厚的思想，才有可能形成一个深入浅出的观念。而创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察到他们的潜在想法。心理学研究表明，受众存在求新求异的心理特征，儿童产品广告要想成功，好的创意策略是必不可少的。 (一)儿童广告创意的原则 1.真实性原则 儿童广告创意应该忠于反应事实，实事求是，不要把低劣的商品说成是优质的商品。儿童的健康成长，需要全社会的努力，有损儿童身心健康的产品广告注定是昙花一现。广告创意离开了事实，所有的都是纸上谈兵。无论是感性诉求还是理性诉求广告，创意的共同原则都是“营造最真实的感觉”要在真实的基础上把商品最本质的、最具代表性的特点表现出来，形成一种独特风格。没有独特风格的广告作品是没有生命力的，如南方黑芝麻糊的广告（图3-1）：“黑芝麻糊哎，小时候，听到芝麻糊的叫喊声，我就再也坐不住了”，那遥远的街巷，热气腾腾的芝麻糊，小男孩急切的要吃到芝麻糊的表情，温情真实的画面很容易打动人们，广告利用了人们的怀旧心理，调动了怀旧的情愫。健康又营养的黑芝麻糊触发了人们购买的欲望，由此获得了极高的品牌知名度。 图3-1 南方黑芝麻糊广告2.简洁性原则简洁原则又称“kiss原则”，即“keep it simple stupid”。儿童广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘。现在孩子们的生活就像有着无数告示牌的繁忙的公路，到处都像马戏团一样吸引他们的注意力 美凯瑟琳·费希尔.儿童产品设计攻略M.上海：上海人民美术出版社,2003.。这就需要在进行广告创意时明白什么是最重要的信息，如何对广告信息进行聚焦提炼，让广告受众在短时间内了解到广告传达的是什么品牌的什么产品。广告大师伯恩巴克认为：“在创意的表现上、光是求新求变、与众不同还不够，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使他在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。”著名的儿童玩具广告Meccano就利用两幅平面图片简单明了的传递出它的产品信息（如图3-2）。 图3-2 Meccano儿童玩具广告 3.目标定位原则美国广告学家大卫·都茨特别提出，为提高广告创意水平所能做的最有价值的事情，便是简明扼要的锁定广告欲向消费者传达的内容。如果不清楚广告活动的目标是什么，便不会轻易产生好的创意。儿童广告要对目标受众进行定位、细分，明确广告诉求对象是哪个年龄段的儿童等因素。 (1)年龄定位 儿童的成长是一个循序渐进的过程，02岁是婴儿期，35幼儿期，612岁是学龄初期，1214岁是少年期。不同年龄段的儿童有其独特的心里特征，这就要求儿童广告在创意时要充分考虑他们的心理特点和广告认知能力。 婴儿期，儿童还没有独立的意识，他们消费什么商品都由父母决定，尤其可以把年轻的母亲作为广告重点的诉求对象。把握住年轻妈妈们的消费心理态度，广告诉求重点放在营养、健康、儿童智力开发上。 幼儿期，儿童的个人意识和喜好都开始萌芽，他们开始参与消费，影响父母的购买行为，然而自主性依然很弱，所以广告诉求主体依然是儿童的父母，但也要适当考虑儿童的感受。这个年龄段的儿童注意力和意志力都还很不稳定，在感知和记忆上都比较形象直观，在行为上具有强烈的模仿性，这要求在广告创意时，要形象直观，迎合儿童的兴趣。 学龄初期和少年期的儿童，他们的行为具有较强的独立意识，自主性很强，有了自己的喜好，开始影响家庭的消费，成为家庭消费过程中主要的决策者。因此针对此年龄段的儿童，在进行广告创意时要与他们进行深度沟通，准确定位广告诉求对象。 (2)性别定位 性别不同，儿童对广告的认知心理态度也会产生差异。女孩相对于男孩，更喜欢赋予情感型和故事情节型的感性诉求广告，女孩都爱美，尤其是少年期的女孩他们心中的偶像是一些青春、美丽的电影明星。而男孩子更喜欢运动，他们的偶像更可能是一些运动健将，这将更能激起男孩子们的共鸣。这就要求在进行儿童广告创意表现时要遵循性别定位的原则，针对不同的性别儿童心理进行定位诉求。 4.一致性原则儿童广告创意要有一致性。一个品牌要让受众记住它，靠的就是它的知名度和美誉度，所以儿童广告创意在对同一个产品开辟新的诉求点时，不论采取何种模式，不论怎样更新变化，都要坚持自己一贯的原则，使广告的创意具有先后一致性，这样才能让儿童受众更好的理解和记忆。儿童对广告的认知、理解和记忆能力有限，相对比较容易接受较为熟悉的事物。因而，在进行广告创意时，不能忽略了产品系列广告之间的一致性联系，以便帮助儿童加深对广告的记忆。例如卡夫的广告在全世界传播的都是一种浓浓的亲情和纯真的友情（图3-3）。广告创意在故事情节上都延续了“戏剧性”的创意手法，都以友情和亲情作为切入点，“恶作剧”的故事情节，加上儿童活泼的演绎，配合一致的广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”“只有奥利奥”，使广告在整体风格上连贯一致，趣味无穷，儿童在接触到这类广告时，很容易产生模仿心理，有利于提高对品牌的忠诚度。 图3-3 奥利奥平面广告 5.形象化原则 广告创意的形象化原则是一个重要的原则，这是广告创意的价值所在。儿童广告创意如果没有实现产品或服务的形象化，那么这个创意就是没有价值的。创意就是要化抽象为形象、化枯燥为生动、化腐朽为神奇。儿童是一个特殊的群体，各个年龄段儿童的思维从总体上来说具有一定的直观形象性。形象化的儿童广告创意能提高儿童的视听率，可以增加卖点的清晰度,可以将产品和服务的卖点放大，起到放大镜和翻译的作用。因此，针对广大儿童进行诉求的儿童产品广告的创意取材必须坚持直观形象化原则。奥利奥广告狗狗篇就很好的运用了这一原则，片中的小主人教狗狗如何吃奥利奥，但是妈妈嘱咐不可以给狗狗吃奥利奥，所以小主人急中生智把自己的牛奶分享给狗狗，形象的画面，增强了产品的渲染力。 (二)儿童广告创意的表现形态 1.感性诉求感性诉求是指针对消费者的心理需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动 崔银河.广告学概论M.北京：中国传媒大学出版社,2008.。具体的表现手法有故事、夸张、幽默等。 （1）故事从以情感人的动机出发，故事型的儿童广告多以人间互爱、关怀、家庭生活为题材，强化故事情节的感性和表现力，使广告的诉求重点融入到故事中，广告中商品的形象一般居于配角，但又是贯穿整个故事的始终，这就需要准确把握故事与商品的协调关系。雕牌洗衣粉“下岗工人篇”中，下岗的妈妈四处奔波找工作，懂事的女儿心疼妈妈帮妈妈洗衣服，童声念出“妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，可省钱了”将广告产品的特点融入到故事中，“妈妈我能帮你干活了”这种贴近人性的故事性广告，亲切感人，触动了很多人的心。 （2）夸张夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧，成功的夸张型广告表现绝不会给人以虚假的印象。由于广告主题和儿童产品的USP被新奇而超现实的表现出来，会给人留下深刻的印象。班纳杜儿童止痛药平面广告（如图3-4），将孩子和母亲的头部夸张的连在了一起，痛苦的表情使人联想到孩子是父母的心头肉，孩子的身体疼痛就是父母的煎熬，给孩子备止痛药很有必要。 图3-4 班纳杜儿童止痛药广告 （3）幽默 幽默型的创意手法在广告中具有巨大的影响力，幽默是品牌和消费者之间进行沟通的最好桥梁。它以最佳戏剧效果的方式在博取众人一笑的过程中，传播了广告信息。成功的幽默广告应该充分体现对广告作品表现力的“3s”,即“简明（simple）”“惊奇(surprise)”“笑容(smile) 王树良.广告创意与表现M.重庆：重庆大学出版社,2012.”。运用幽默性创意表现儿童广告时，要考虑到他们的理解能力，故事应该简明易懂，增加表现的趣味性。如好奇金装纸尿裤的广告，以婴儿模拟成人社会的一系列活动，主角在遭遇了解雇、车被拖走、钥匙丢失等一系列事情后仍能乐观生活，这就是好奇纸尿裤的魅力。看过后让观众会心一笑，传递了一种乐观积极的理念。 2.理性诉求 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求型方式最常见的有信息展示、推荐等。 在儿童产品广告创意表现中，理性表现手法往往可以针对儿童家长进行很好的诉求，满足他们的广告认知心理需求，家长相对来说更喜欢理性诉求型的儿童广告，因为他们热切的希望从儿童产品广告的理性解说中获得产品的性能、作用以及使用方法。更重要的是他们希望从中能清楚的了解到产品对于儿童的安全性信息。这些，都需要广告的理性诉求手法对产品信息进行全面的解释和说明。 （1）信息展示信息展示就是把广告商品和服务的实质性信息进行归纳，选择最有说服力的信息向受众传达。在儿童广告创意与表现实践中，文案撰写水平的高低往往决定了这类广告表现方式的成功率。一般儿童药品，奶粉，营养补品等一般会采用此类表现形式。例如葵花牌健儿消食口服液“孩子不吃饭，第三才是助消化，第一健脾，第二养胃，葵花牌健胃消食口服液，三效合一，妈妈记住哦”。广告画面用一个题板将这几点按顺序一一展示出来，帮助妈妈们更好的了解了广告产品。（2）推荐借助知名人士推荐商品，这种方式在市场上非常常见，美国心理学家通过实验发现，有三类人士出现在广告中最能获得消费者的信任：一是有关专家；二是可信赖的亲友；三是自己喜欢的人物。一般儿童广告推荐诉求的“key man”是家长，告诉他们使用此产品能使宝宝更快更健康地成长，在董洁代言的三精葡萄糖酸钙口服液广告中，董洁以一个贤淑的母亲形象出现，讲述了宝宝缺锌的种种后果，然后推荐给人们三精葡萄糖酸钙口服液“爱孩子，要用锌（心）”。 3.感性诉求与理性诉求相结合在实际的儿童广告创意中，通常是将两种诉求结合起来，即采用理性诉求传达客观的信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳的说服效果。但是针对每种不同的产品、服务总有一种结合最好的诉求方式，是以理性诉求为主，以情感诉求为辅或是以情感诉求为主，以理性诉求为辅，需要结合具体的情况而定。如强生婴儿乳霜：画面中一位母亲对自己刚刚出生的孩子说道：为了你，给你更好的，妈妈什么都愿意，画面转到母亲给孩子使用乳霜。画外音：宝宝的第一次，强生和你一样重视，我们的100年科研，承诺每一滴都是更好的，只为让你用爱迎接宝宝的第一次和今后的每一次。广告主打温情牌，坚持感性诉求为主，利用母爱将感情很好的融入到广告中，100年科研从实证出发，将两种诉求结合起来，引起人们的情感共鸣。 (三)儿童广告创意的表现技巧 儿童的消费情绪和消费行为容易受外界环境的影响,一般而言,儿童对商家广告的目的了解较少,很多孩子认为广告的目的是为了增加趣味,很少注意到是在推销产品。因而,在广告创意时通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面、天真的童趣、夸张的造型等技巧的应用,使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋，或者采用变幻、神秘、新奇、怪诞等手段迎合儿童的好奇心理,如利用儿童熟悉的卡通明星做广告人物来创造一种荒诞的意境、离奇的情节，还可以利用儿童的模仿心理,用同龄儿童或其喜爱的明星人物进行消费诱导,渲染拥有这种产品而得到的乐趣和优越感。 1.色彩搭配技巧 广告设计的三要素（文字、图形、色彩）中，色彩最能引起人们的注意，最能直接传达信息，具有先声夺人的效果 路明，徐帆.平面广告设计实用教程M.北京：清华大学出版社,2005-12.。在儿童广告设计中，合理的色彩搭配有助于烘托广告主题、加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的吸引力，引起受众感情上的共鸣，给人留下深刻的印象。如真知棒的平面广告中糖果色的应用很容易触动受众的味觉（如图3-5）。在广告设计中，色彩是决定作品成败的至关重要的因素之一。不同年龄段的人对色彩搭配有着不同的喜好，儿童想象力丰富，天真，思维单纯，他们的这种性格特点造就了他们独特的色彩审美观，大多数儿童喜欢明度和纯度较高且鲜艳、丰富的色彩，还有那些对比强烈、不断变化的色彩搭配也容易刺激到他们的视觉神经，引起儿童的关注。在广告设计中，设计师要充分考虑儿童的这种色彩喜好，灵活的应用色彩的美学规律，满足儿童对于色彩的创造力和想象力，设计出色彩明快，对比鲜明的儿童广告作品。 图3-5 真知棒广告 2.图形与文字技巧图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象,是视觉传达过程中较直接、较准确的传达媒体，图形与文字的搭配在沟通人与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。儿童对事物注意的稳定性相对于成人来说，比较弱，只有直观而富有刺激性的画面才会吸引他们去进一步关注产品的具体信息，这就要求在设计儿童广告时，使用通俗易懂、简洁明快的图形语言,辅助以文字说明，这样才能达到强烈的视觉冲击力，吸引儿童对广告的注意。在麦当劳的平面广告中（如图3-6），一个小的麦当劳叔叔滑稽可爱，红鼻子、红头发以及右上角的金色双拱门logo醒目突出，让人们牢牢地记住了麦当劳。 图3-6 麦当劳广告 3.节奏与音律技巧 在视听媒介中，运用节奏与音律的艺术表现技巧来加以表现，也是吸引消费者的一个很好地途径，设计师们可以在儿童广告设计中注入儿歌，或者改编歌曲，使之朗朗上口，具有轻松活泼的节奏感和音律感，渲染广告的氛围，将儿童吸引到广告中。儿童普遍具有模仿心理，他们会随着广告的节奏唱歌跳舞，提高他们对广告的记忆效果。读书郎电脑借助小儿郎儿歌的韵律改编成读书郎儿歌，使儿童在轻松的旋律中自然而然的记住了读书郎学生电脑。 4.新奇与多变的运用儿童时代，是一个充满激情和幻想的时代，儿童对于外边一切陌生的事物总是抱有极大的好奇心和热情，那些动态的，多变的事物很容易引起他们注意。因此广告创意时让孩子以兴趣代替学习，因为他们的耐性很有限，对于新奇、多变、多姿多彩的事物较感兴趣 阳林.儿童广告创意要符合儿童心理J.经济论坛,2002，(18).。要充分考虑到儿童这种追求新鲜和变化的强烈好奇心，采用新奇多变的艺术表现技巧，创造出受他们欢迎的广告作品。如泰国索尼广告“女大十八变篇”：画面中是一个中年的父亲在饱含深情地观看从前为女儿拍摄的视频，视频中小时候的女儿就像天使一样可爱，父亲不觉感动的流下泪来，此时旁边的已经长大的女儿递给了他一张纸巾，画面转到女儿身上，戏剧性的是如今的女儿画着烟熏妆，是个穿着奇装异服的非主流，父亲看到了她慨叹不已地离开了。故事最后，强烈的反差对比不由得令人发笑，这种幽默美的背后反映出当今的一些社会现象，广告语“美好的回忆有价值索尼”解释了广告的最终意图。总之，这则广告给消费者留下了深刻的印象，成功的提升了索尼的品牌形象。结 论本文综合儿童消费心理和广告创意表现技巧的研究结果，分析不同年龄段的儿童对广告的注意、理解和记忆程度，在广告创意表现时遵循儿童广告创意的原则，使广告作品迎合他们的心理需求和喜好，设计者在色彩，画面，文字，音律与新奇性进行搭配时，应该充分考虑到广告对儿童的视听冲击力，设计出优秀的广告作品。基于他们不成熟的心理特点在进行广告创意时需要倡导积极健康的生活方式，如：友爱、互助、宽容、礼貌、尊老爱幼等。尽量避免消极影响，如：助长儿童炫耀、攀比的心理，养成奢侈浪费的习惯等。参考文献1何平华.视觉饕餮的秘密M.上海：上海文化出版社,2008.2崔银河.广告学概论M.北京：中国传媒大学出版社,2008.3Arzu Sener,Seval Guven. Children and advertisingM.Nova Science Publishers, 2010.4钟旭东.消费者行为学M.北京：中国铁道出版社,2011.5张洪生.广告与儿童发展M.北京：中国传媒大学出版社,2011.6王树良.广告创意与表现M.重庆：重庆大学出版社,2012.7张津.儿童广告创意浅析J.东南传播,2006，(10).8张燕丽.电视广告与儿童消费J.现代商业,2007,(2).9陈小美.儿童玩具优化设计的心理学研究J.中国商界,2010,(4).10符冰.电视广告中色彩和语言对儿童的影响J.今传媒，2011,(1).11戴海波，杨惠.皮亚杰儿童认知理论视角下的儿童产品广告创意J.新闻界,2011,(5). 12饶鉴.广告创意“非常态”思维研究D.湖北工业大学硕士论文,2006.13周雅群.儿童产品广告的心理分析及创意表现研究D.合肥工业大学硕士论文,2007.14杜鹏.中国儿童消费行为分析R.上海：上海跨界传势企业管理有限公司，2011.15国家统计局.2010年第六次全国人口普查主要数据公报EB/OL. 2011.