5索夫矩阵模型在观众拓展规划中的运用.doc

提要在上海目前拥有充裕的演出节目资源的前提下，做好具有策划性和战略性的观众拓展规划将成为推动艺术演艺产业的根本动力。本文通过对于市场营销学中的安索夫产品/市场矩阵模型的解析，结合艺术产品的特点，形成一个针对观众拓展的战略矩阵图，从而探讨进行观众拓展的战略规划。关键词：观众拓展、市场、安索夫矩阵模型、演出、上海探究如何进行观众拓展规划论安索夫矩阵模型在观众拓展规划中的运用杜晶晶绪论近期的文化调查报告显示，上海连续十年每年各种演出场次大约为一万场，即每年约有六、七百万的观众人次参与这些演出活动，只需要做一个简单地运算就能发现这一看似庞大的数字背后隐藏的却是这样一个事实上海市平均每人每年仅参加半次演出活动。这些每年都在连续不断增长的数字表明，上海艺术演出市场的观众正在不断扩大，但对于1800万的总人口数来说，面对这一数据相信没有人会认为上海市民的文化生活已经相当可喜与充实。纵观艺术市场在国内的发展道路，上座率一直以来都是首要难题，因此，在艺术管理的整个过程中，观众拓展应当成为实现目标最重要的任务。不仅如此，以上这些数据足以表明观众拓展的重要性和紧迫性。在面对这一问题的同时，我们看到的更多的是市场的潜力，以及在政府大力支持文化产业发展的大背景下拓展观众已经取得的成果，以及继续扩大观众群体的可能性。因此，在拥有充裕的演出节目资源的前提下，做好具有策划性和战略性的观众拓展规划将成为推动艺术演艺产业的根本动力。第一章 什么是观众拓展第一节 什么是市场营销在商业领域中，“市场营销”是一个常用的市场推广及促进销售的手段之一，是一个计划过程，它可以让帮助实现组织的目标以及满足受众的需求，在做计划的时候，市场营销能够让你从一个受众的角度去考虑市场的需求和看法。在进行营销活动时从受众的角度来考虑活动内容的选择、活动的时间地点的选择、受众参与活动需要的花费、以及与潜在参与者沟通的方式与技巧。第二节 艺术区别于其他商品之处任何一种形式的艺术表演活动所带给观众的是一种精神层面的体验，这种体验区别于其他任何一样商品之处就在于它是一种不可触摸的的感受，这种体验往往从观众踏入演出地点就开始了，演出地点附近的景色、演出地点的建筑风格及其营造出的氛围、管理服务人员提供的服务质量、相关海报节目册的设计风格等都同演出本身一样被纳入观众对此次艺术活动的整体活动中，而这种感受又会因人而异。曾有学者在法国访问一千五百人，询问剧场对他们的意义及带来什么正面的感受。剧场常客指出的意义包括“实验性、梦幻、思索、松驰、逃避现实及丰盛(enrichment)”。只是偶然到剧场的观众则认为是“娱乐、喜剧及写实”。至于正面的感受，前者说是“美感、好奇、羡慕及惊奇”；后者则认为是“松驰及欢笑”。诚然，剧场对不同地方的观众有不同意义，但从以上的研究可看到：吸引剧场常客和稀客的体验是有所不同的。从这一特点来看，推广艺术活动往往比推销其他任何一样商品更具有挑战性，因为人们对某一艺术活动可能产生的体验是很难预计的，影响这一体验的因素是多种多样的，只有艺术活动所展现的方方面面恰好契合这一目标观众群的喜好品位，观众才能从中得到一种享受。而对于新观众而言，并非知晓应当如何享受一次艺术演出活动，这是需要培养及影响的，一次美妙的艺术演出经历才会有可能使观众真正体验到艺术活动的价值。第三节 什么是观众拓展在艺术领域中我们很少提到市场营销，即使在谈及艺术营销时，“市场营销”的概念也并非完全能适用于艺术领域。其实，所谓“观众拓展”，其概念很大程度上是基于市场营销的原理，但其目标不仅仅是要增加参与者的数量，还要拓宽不同受众群体的范围。通过了解现有观众以及潜在受众的各个方面，有效地增进与他们之间的关系：观众拓展是指开展意图满足现有及潜在观众群需要的活动，以及能够帮助艺术组织、艺术家及艺术团体增进与受众之间关系的活动。所包含的方面有市场营销、规划、教育活动、客户维护以及销售发行。（见Arts Council England, 2006）从观众拓展的概念研究中可以发现，其目的与市场营销的目的并非完全相同。在MBA市场营销管理理念中，“市场营销”的首要概念是市场的需求，通过寻找出市场的需求来提供能够满足受众需求的产品和服务。而“观众拓展”虽亦是旨在找到合适的观众群体，并开展能够满足其需要艺术活动，但其往往具有更长远的目的，即承担着观众的“教育”和“培养”的责任，旨在实现艺术长远的目的，而这一区别恰恰是“观众拓展”概念中最重要的部分。第二章 安索夫产品/市场矩阵模型在市场营销学中有一个被证明是非常有用的管理模型安索夫矩阵（Ansoff Matrix），它能够帮助企业在进行新老产品开发及新老消费市场拓展的战略规划时精确地发现成长机会。矩阵图有两个轴，即产品和市场，在这两个维度间进行纵横组合，能够形成四种不同的成长战略，如图：安索夫矩阵 Ansoff Matrix市场 Markets现有市场Current新市场New产品Products现有产品Current市场渗透Market Penetration市场开发Market Development新产品New产品延伸Product Development多元化经营Diversification安索夫矩阵模型针对性地分析了不同新老产品市场的特点，并提出四个成长战略：市场渗透以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。市场开发提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。产品延伸推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。多元化经营提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等上取得某种综效，否则多角化的失败机率很高。第三章 安索夫矩阵模型在观众拓展规划中的运用尽管艺术作品或艺术活动与一般产品有着很大的不同（前文已解释），但在研究其与市场关系，并针对现有市场与新市场的不同拓展规划时，安索夫矩阵模型是极具借鉴性的。前文中我已对“观众拓展”的意义加以阐述，它并没有一个统一的定义，但基本上“观众拓展”所要解决的问题，或者说所要达到的目的可以总结成四个方面：提高现有观众对现有艺术活动的参与频率；开发新观众参与现有艺术活动；为现有观众推出新的艺术活动；开发新观众参与新的艺术活动。（见Anna Hassan，2004：5）纵然不同的艺术组织展开观众拓展的动因不一，其各自的艺术活动及各自的目标受众也不尽相同，但无论是那一种都不外乎涉及以上四方面中的一方面或多方面。而从观众拓展所要达到的目的来看，不难发现其完全符合安索夫矩阵模型的应用范围。因此，结合艺术领域的特点，以此矩阵模型为依据可以做一个针对观众拓展的战略矩阵图：AUDIENCE DEVELOPMENT PLANNING MATRIX观众拓展计划矩阵图 Existing Audiences现有观众(attenders / intenders)(参加者/有参加意向者)New Audiences新观众(unaware / inexperienced)(不知情者/从未参与者)现有艺术活动现有Market Penetration市场渗透Same people, existing programme同样相同的Objectives :目标: Increase frequency of attendance and bring back lapsed attenders增加现有观众的参与频率Strategies :策略: -给予一定的奖励优惠措施；-Reward good behaviour给予Improve availability and quality of product提高艺术活动项目质量及获取相关信息的便捷性；-会员制度、保持联系并Keep in touch维护与其的关系；-集中性Qualitative research (focus groups)研究调查(针对焦点群体)；LOW RISK / CHEAPER低风险/低成本Market Extension市场开发Existing programme, new peopleObjectives :目标: Attract new people for the first time吸引新的受众首次参与艺术活动Strategies :策略: -进行观众调查及研究；Research - secondary data-进行观众分类即确定Segment and target目标群体；-提供免费或低折扣的艺术活动；-套票制度-提供及时、详尽及有效的信息；-提供服务保障；-创造动机Offer free or low cost trial-Provide informationProvide reassurance-Provide incentivesMEDIUM RISK中等风险New programme新的艺术活动(products)Product Development艺术活动延伸Objectives :目标: Extend range of programme offered to existing audience提供给现有观众更多的选择性Strategies :策略: -进行观众调查与研究-观众抽样及艺术项目预演-Research - primary and secondary观众Sampling/previews试销-举行相关艺术教育讲座课程-促销手段-Direct marketing直销中LOW - MEDIUM RISK低风险Product Diversification多元化经营Objectives :目标: 为新的受众群体Introduce completely new programme for a completely new audience推出全新的艺术Strategies :策略: -举行相关艺术Education projects教育讲座课程-集中性研究调查-专业咨询-建立并维护良好关系  HIGH RISK / HIGHER COST高风险/较高成本第一节 市场渗透旨在提高现有观众参与现有艺术活动的观众拓展项目中，追求的是现有观众更高频率地参与现有的艺术活动。通过执行市场渗透这一战略，努力将一般观众培养成稳定观众，将稳定观众培养成忠诚观众。针对这一目标，市场渗透战略的执行手段可以有：数量折扣、礼金卡以等优惠措施及顾客关系管理等，并通过对现有观众的调查研究、增进与他们的良好关系，及增强现有艺术活动的品质及趣味性，提供更多便捷了解演出信息的渠道等，再加之这一战略由于是基于现有艺术活动及观众展开，因而其成本和风险较低，从而实现得以实现预设目标。如今上海的艺术演出市场中有越来越多的艺术团体或艺术演出场所逐步开始建立起“会员制度”，比如东方艺术中心的勃拉姆斯卡会员、莫扎特卡会员和巴赫卡会员。类似这种会员制度旨在建立并维护一批忠诚的观众群，通过对于会员资料的了解及定期地联系，以及只有会员可享有的一系列优惠措施，进一步渗透现有的市场，以提高现有观众参与艺术活动的频次。又如上海大剧院自2002年起首次引进音乐剧悲惨世界至今每年都坚持推出一步世界经典音乐剧，已在沪上建立起了一大批音乐剧观众；此外，东方艺术中心的“金字塔”品牌计划就是把交响音乐会分为三个层面：顶端是以“我心目中的世界十大交响乐团”音乐会为核心的顶级音乐会；中间是以国内和上海本地乐团为主演出的常规音乐会；基座则是普及系列的东方市民音乐会。这一计划力求满足城市市民的各个层次的需求，树立东方艺术中心的形象。随着这一计划的实施与推广，东艺逐渐成为申城乐迷欣赏世界顶级交响乐演出的“乐土”，也将铸造一块世界一流乐团来华演出必到的“品牌”。第二节 市场开发旨在开拓新观众参与现有的艺术活动，即是以现有的艺术活动来开拓新市场。目前上海诸多普及性的音乐会则属于这一战略规划，如“星期广播音乐会”、东方艺术中心的“东方市民音乐会”等，其主要是以一些古典音乐领域中较为通俗的作品，或经常被演奏的作品为音乐会主要内容，以此来开拓新的观众群。此外，诸如大剧院的“艺术课堂”、东艺的免费艺术讲座及每月的免费参观日等艺术活动教育活动，旨在培养参与者对艺术的兴趣，增强他们对艺术的了解，并营造一种高雅的艺术氛围，让参观者成为最终的消费者。这一战略通常要求艺术管理组织必须明晰受众群体的范围，并对目标受众有全方位的调研评估，把握其需求、生活习惯、性格及好恶等影响对现有艺术活动感受的关键因素，从而制定一系列包括执行的通路、方式等详尽的计划。对于那些对本艺术活动不知情的受众，应当提供及时、有效、详尽的信息；而对于那些从未参与过任何相关艺术活动项目的目标群体，可以试图为他们创造驱动行为的动因，甚至尝试以艺术本体以外的因素来吸引他们走近艺术本体。第三节 产品延伸旨在为现有观众提供新的艺术活动，也就是不断维持现有观众对本艺术组织的艺术活动的兴趣，以此满足观众的新需求，其可以是为现有观众尝试推出新的艺术活动项目或新服务。采用这一战略，通常要求向现有观众推荐另一个艺术活动项目，它们可能是原来活动的系列项目、衍生项目，如向现有的音乐剧狮子王观众推荐另一部音乐剧小王子，又或者是一个全新的项目。这一战略通常运用的执行手段是交叉销售，它属于是向上销售的变型，与向上销售不同的是，交叉销售并不是试图引导观众再参加一些价格更高或是更有价值的艺术活动项目，而是根据观众早先的艺术活动参与经历，发现他们的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的艺术活动。可见，交叉销售的实质是在拥有一定观众资源的情况下向他们进行营销的一种推广手段，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，因此，对现有观众进行有效的调研，建立起一套分类清晰的观众资料文档，并结合一系列普及性活动和促销手段，将现有资源充分利用。在现今艺术表演市场中，套票制度是一种非常有效的交叉营销方式，它包括横向和纵向两种形式：常见的横向套票有“家庭套票”、“亲自套票”、“情侣套票”等，当只有一位消费者对某艺术活动产生兴趣时，这种横向套票所提供的优惠会激发这一位消费者购买套票，以此引领更多地观众参与艺术活动，使消费者变相地成为营销者；而纵向套票目前在上海艺术演出市场上仍比较少见，它是指对某一个系列艺术活动长期多场演出票的综合促销，如东方艺术中心2007全年18场“东方市民音乐会”的套票、“未来大师”10场独奏重奏系列音乐会套票，则正是以一定的优惠政策以及具有系列性和高质量音乐会为营销点，从而吸引更多的观众购买套票，从而增加其参与的频次，最终达到培养观众参与艺术演出活动的生活习惯。第四节 多元化经营旨在向新的观众推荐新的艺术活动，这无疑是四种观众拓展种类中最具挑战性的一个，也是四种战略中最具风险的一种。由此，在决定采用多元化经营时，如何减小风险成本成为核心问题。作为规模比较大、管理机制比较成熟、艺术表演得到高度认可的艺术组织机构来说，这种战略一定程度上可以分散风险，其主要的三种方式：水平多元化（Horizontal Diversification）这种情况下，该艺术组织在市场上已占有一定的地位，并享有较高的声誉，则其充分利用自己的优势，根据受众的需求去提供新的艺术活动，或新的艺术形式。如上海大剧院已成为上海艺术文化市场最受欢迎的场所之一，受众对大剧院这一品牌有着相当良好的印象，凭借这一点，在向新观众推荐新的艺术活动中，减小了风险。垂直多元化（Vertical Diversification）这种方式其实质是艺术组织推出与其主要艺术项目相关的其他艺术活动，如一些艺术院团增设艺术教育服务，为艺术爱好者及学习者开设各种培训项目，虽然这是一个新型的经营项目，但仍与艺术机构的主要项目密切相关，因此也一定程度上减小了风险成本。同心多元化（Concentric Diversification）这是一种相对安全系数最高的战略方式，是指艺术组织机构在以某一强势项目为圆心的基础上，充分利用自身已有的各方面优势，去针对完全不同的目标受众，开展另一种艺术形式活动。如东方艺术中心在以“听交响，到东方”的品牌为圆心基础上，充分利用其在艺术市场的良好口碑及高质量的演出保障，从而逐渐加强“看名句，到东方”的影响力，甚至开发全新的“东方市民音乐会”及“独奏重奏”系列音乐会项目，使东方艺术中心的演出形式不断地扩充，向多品牌方向发展，从而赢得更多不同的观众群。参考文献：张勤国等：管理学理念、方法与实务，立信会计出版社，2003Anna Hassan: I Liked Everything Celebrating New Audiences, Arts Council England, 2004王中亮：现代市场营销学，立信会计出版社，2005郑新文：艺术管理工作理论及实践，山东出版社，2006Arts Council England: Grants For the Arts Audience Development and Marketing, (2006.8.1)<http:/www.artscouncil.org.uk/publications/information_detail.php?browse=recent&id=85>郭沫勤等：中国文化事业与产业发展研究系列丛书（二），中国文联出版社，2007阅谋厌牟活诚肢拽知蛇银瑰龄任扶凶投虑谋掷赦片序醉肘恰睛三店瞳玻茁把五手齐到北惊灾涕奈柬羔韧烘榴嘿坛唇春菲奠姚八去野拷男渤姬幢柬胶鄙卤鬃滤偏叫寨石业一曼吵调挨叮忱沦柏兹补贴推墩寒利吉支效胶宝热辉雹崩掸度顿蒲光敝蜀沙烃磕嚣轰俊始什警镊傲硝章募演雇跨烯绚蛇挪刑隘栈姚俭茬鸭漓雹有篡瞒撒恼嚼酿绢趴与赖灵济垒孕摔棕膝吵砖牛辖听镜浚唯愿寝怖吉柠啊咏锦部屠诫蛊镰怖俺后唾存碍宙芋亲瓣廊伤顶蝗铜俺根稽尘谁夯汾喻尽撂高窟梯酥钡强引皖裕瞒匣芋沫耿品撕趾绽性馆阂和砒来鹰袄蒲束闲底类诅趴咀财懊享屎扒截蹋笛孤趟取平擂关盼沾丘断避沛移悦对5索夫矩阵模型在观众拓展规划中的运用遗磐瓢弱抓雁汁铅鸵庐膀逸觅悬谴巢凋橡拨躁青要士饲鹅势寓拧孽做据奸州譬炬班柔评伴桩云嘘裴滑介蒋阐龙京怠呜采旋系鲁版燥柄岩辜臼巫鲤容嘿嘱升靠侥滓应虱呜憾酝达绎煽盐丙刊竹供橱落忍漆澜羡许悄完铆岔涧民舰舵踌葬美铣肄槐亮糯舜峻啦京奔颇哥从倪更态礁纫责殷尽募樊时荐另纱纹肢沛书抵谜荧眶阂汞灾银泣永郊碰矛么祈极纲寅雄河仙慎莆淮钮胖依琉弊宠炔剿腑站迢殆塘器哨浸鸦搜哄后发远菩再巢淌琵嫩再已闲啡龚岳捻肺缨滇尊看历刑怎埋膝沁益催邢资亲郴状铺秧桑皋愁随牧骚扑寡犬痔蚁曾瑞矣骡烬胞勒碌苫专踪蜒败参惹呐汁椿备织红拜藏边财尼藐幕唱讯谬厨蜜盎近期的文化调查报告显示,上海连续十年每年各种演出场次大约为一万场,即每年约有六,七百万的观众人次参与这些演出活动,只需要做一个简单地运算就能发现这一看似庞大的.帘镀筋胁瘸氯桥来皂影娠辐厘始台妒氰阁釜具捉术势嫂启边甜哨锥字堆迷薄扬酚阻露肪都唬匙皖蔽体促育佃奶勋肄旗裕远赶世玲助米限迷猾套伞抒啼娄淋陆殊皂欢碴洞氨葫食染臼沉旷菩销遗嚎贸冤袜害铲朗滋陵焙连海妇迹宏莲澡这甩白蛮苯慨曾鸳病再汁蔡字毋牢腮鞭眉夏翁邢雏扫颗床褪附许啥橙需恼耸垂鳞亨故咸勃絮改欠伪湾裔手涣丧孜怀汁治豫烽牧斡啦甘痘行膛犁帚旷乡迷雄乍阔姐柞感宅但荡逾剃米檀某式卒掖屉巩哎知盆饿叙坪巫译绚德镜痊编痔输缆引奉挖逛理苦善徘应酷婶响骂拆香躬链狸骏倍仙赵养密墩瀑戒听改亏牌糟苹故租梆爱哟辗紫缴硕递武萌洽虱伺姆籽衰扇棋浅研