杭州女大学生自我概念一致性对服装购买意愿的影响研究——基于顾客感知价值（可编辑）.doc

浙江理工大学硕士学位论文杭州女大学生自我概念一致性对服装购买意愿的影响研究-基于顾客感知价值姓名:郑晓丹申请学位级别:硕士专业:服装设计与工程指导教师:方丽英20101220中文摘要随着消费“她印象”世纪的到来,女性在商品经济领域罩的影响力不可小觑。而在女性服装消费群体中,女大学生是一个重要的组成部分。研究女大学生服装消费心理,可以更好地了解她们的服装消费特点,为服装企业或者零售商制定出更有效的营销策略提供一定的参考。已有研究指出,女大学生消费者按照自我概念进行消费的特点比较突出。她们在选购品牌服装时会不由自主地将品牌个性与其对自身的认识进行比较,当二者的某一个方面达成一致,就很有可能产生购买意愿。但也有研究指出,自我概念与品牌个性之日的一致性虽然能影响购买意愿,却不是购买意愿产生的直接因素。随着市场竞争的不断加剧,越来越多的企业和学者丌始站在消费者的角度来看待产品的价值,提出顾客感知价值才是消费者购买意愿产生的根本原因,是决定消费者购买和选择产品的关键因素。所以笔者在此基础上认为女大学生自我概念一致性对服装购买意愿的影响通过了服装顾客感知价值的中介作用。对此,本文提出了相关的假设、构建了研究模型,并以杭州市在校女大学生为对象展丌了实证研究。首先,通过因子分析,得出女大学生自我概念主要包括情感自我、表现自我、发展自我、家庭自我、心灵自我个维度;女大学生服装顾客感知价值主要包括产品外在特性感知、产品内在特性感知、服务质量感知、产品价格感知、社会及情感价值感知、获取便利性感知、会员制度感知个维度。其次,通过单因素方差分析和独立样本检验,得出年级、专业、独尘子女与否、恋爱与否等都会对女大学生的自我概念产生一定的影响。说明自我概念作为一种心理感知,是一种动念的系统结构,而且具有个体差异性。然后,通过相关性分析,得出女大学生自我概念一致性、服装顾客感知价值和购买意愿三者两两之间都存在不同程度的相关性。其中,女大学生情感自我一致性、表现自我一致性、发展自我一致性与服装购买意愿正相关,相关系数依次递减;女大学生情感自我一致性、表现自我一致性、发展自我一致性、家庭自我一致性与顾客感知价值存在一定程度的相关关系,相关系数绝对值最高的是女大学生表现自我一致性与产品外在特性感知;女大学生服装顾客感知价值的各个维度与服装购买意愿正相关,相关系数由产品外在特性感知、社会及情感价值感知、服务质量感知、会员制度感知、产品价格感知、产品内在特性感知、获取便利性感知依次递减。最后,通过中介作用检验,得出女大学生情感自我一致性、表现自我一致性、发展自我一致性对购买意愿的影响都通过服装顾客感知价值的中介作用。其中,女大学生情感自我一致性对购买意愿的影响通过服装顾客感知价值产品外在特性感知维度、服务质量感知维度、社会及情感价值感知维度的中介作用;女大学生表现自我一致性对购买意愿的影响通过服装顾客感知价值产品外在特性感知维度、服务质量感知维度、社会及情感价值感知维度的中介作用;女大学生发展自我一致性对购买意愿的影响通过服装顾客感知价值产品外在特性感知维度、社会及情感价值感知维度的中介作用。关键词:女大学生;自我概念;自我概念一致性;服装顾客感知价值:购买意愿。?“ ,巧, 瓠, . 啪, .锄, 啪 , .巾二 ,.、, ,., .,叩 , . ,. .九 , ,.咖 ., ,、瓠 、 、能 ; . 、 ,、 、 ,皿 、 、.、 . 锄 ,锄 二,恤 舵,而, , . 印, 眦丘., ,曲玎 , 、 岱:,帆,. 、,、 甩 ; ., 、 、,锄曲硪 铆 ; , 、 、 、 、 , . 肫, . 、. . ,.、惦. ,. 曲 叫 、; 瓠 .姗巧如 、 、 ; 曲 蛐,. 、 ;: ;瓠 ;第一章绪论绪论部分主要阐述了论文的研究背景,在此基础上提出本文所要研究的问题,说明本次研究的意义,同时也介绍了本文应用的研究方法和技术路线。.研究背景世纪是女性主导消费的时代,在商品经济的领域罩,女性的影响力是不可小觑的,越来越多的商家已经认识到这一点,开始从女性的角度来确定自己的目标消费群。现有的消费心理学的研究表明,处于不同年龄阶段的女性,由于其生理变化和心理特征的不同,在消费心理及消费行为上的表现也是有区别的?。随着社会的不断发展,女大学生作为一个重要的消费群体,越来越受到社会的关注。由于她们的受教育经历和所处的校园环境,也使她们成为了一个特殊的消费群体。女大学生的消费已经具有了一定的自主性,消费行为在以学习消费为主导的基础上呈现了多样化的特点,而且受其家庭收入水平和生活习惯的影响,在消费层次、消费的数量等方面表现出很大差异。女大学生有着自己特有的价值观和生活消费习惯,在消费行为上也有着与众不同的地方。一方面,由于她们所受的各利矢口识和时尚文化的熏陶,使得她们丌始追求成年人时尚的消费方式。对商品的需求不仅仅停留在商品的实用性方面,更加注重的是个人品味、自我形象的表达,尤其是情感上的愉悦与心灵上的体验,在消费时很容易受情感上的支配。另一方面,由于她们的经济能力尚未完全独立,使得她们对商品的需求很多只能停留在低端价位上。她们丌始注重自己的形象,由于生理和心理上的逐渐成熟,她们不断审视、规划、改造自己。服装是当然成为她们表达自我的首要工具和延伸物。在女性服装消费群体中,女大学生是一个重要的组成部分。因此,了解她们的服装消费心理和行为,是服装企业产品定位与制定营销方式的重要依据。对于丌拓女大学生服装市场具有较大的现实意义。年,就根据早期研究的结果指出,由于产品的同质化程度益增高,消费者的消费行为可能很少真下受到产品的功能性价值影响,而更多的是受到消费者所察觉到的产品自身体现的形象的制约口。这种产品体现出来的形象,不是指产品外在的物化形象,而是一种拟人化的概念,是产品蕴含的某些社会象征意义。不同的档次、质地、式样,尤其是不同品牌的产品,往往蕴含着不同的象征意义,代表的是不同的追求、品味与风格。通过消费这些产品,消费者可以显示自己的与众不同,更加突出自己的自我形象,肯定或追求自己的自我概念。换句话说,消费者是依照自我概念来进行消费的,他们在选择一个产品或品牌的过程中总会不由自主地将品牌个性与自己的个性进行比较,以此来判断使用该产品是否有助于“使我成为我期望的样子。如果能够从中找到与其对自我评价或愿望的相似之处,在情感上,消费者就会更容易接受该产品。研究证明,当消费者自我概念的一个构面与产品的品牌个性一致,就很有可能对该产品产生购买意愿。然而,消费者的自我概念与品牌个性之间的一致性并不能作为购买意愿产生的直接因素。随着商品同质化程度越来越高,市场竞争不断加剧,越来越多的企业和学者开始站在消费者的角度来看待产品的价值,提出顾客感知价值才是消费者购买意愿产生的根本原因,是决定消费者选择和购买产品的关键因素。在消费行为学的研究中,消费者的购买过程可以分为需求确认、信息寻求、选择评价、购买决策和购买后评价血个部分。当消费者产生对产品的需求后,就会进入信息寻求和选择评价这两个阶段,在这两个阶段,消费者先会努力寻求更多的信息,对同类产品的不同品牌进行比较,然后根据自己的主观念度对这些信息进行分析,权衡,形成了对待产品的态度,这种态度反映的就是顾客感知价值,是顾客对感知利得和感知成本之日的权衡。“。所以笔者在此基础上认为购买意愿的产生同自我概念一致性与顾客感知价值之日都有关系,换句话说,在某种程度上,自我概念一致性对购买意愿的影响正是建立在顾客感知价值的基础之上,本研究就是在以上背景下展丌的。.研究内容本研究先在相关理论的基础上认为女大学生自我概念一致性对服装购买意愿的影响通过了服装顾客感知价值的中介作用,构建了一级研究模型并提出相关的假设。同时考虑到自我概念和顾客感知价值的的特定性,在普遍模型的基础上对女大学生自我概念和服装顾客感知价值维度进行了划分。通过对预调研和初始问卷调研数据的分析,得出了适用于本文的女大学生自我概念和顾客感知价值的维度。在此基础上得出了本文的二级研究模型和假设。通过讵式问卷的设计、发放与样本数据的回收以及处理,分析人口统计学变量下的女大学生自我概念各个维度的差异性,再对女大学生自我概念一致性、服装顾客感知价值、购买意愿三者的相关关系进行了分析,并且验证服装顾客感知价值对女大学生自我概念一致性影响服装购买意愿的中介作用,也就是在服装顾客感知价值价值的基础上分析了女大学生自我概念一致性对购买意愿的影响。本文主要以杭州市在校女大学生为例。.研究意义国内外营销界的学者对消费行为领域中购买意愿的研究已经持续了二十多年的时问,认为购买意愿对消费行为的预测能力是毋庸置疑的。虽然己有研究指出,消费者的自我概念一致性与购买意愿之间有着必然的联系。然而,之前国内对自我概念一致性对购买意愿的影响研究也仅停留在像手机、汽车等产品上,而对服装的研究则不是很多。其实服装作为彰显自我的一个很重要的工具,对于消费者的意义早已经不单单是满足同常穿着的需要。因此,本研究一方面扩展了消费者自我概念一致性对购买意愿影响的研究领域,对女大学生自我概念一致性影响服装购买意愿进行研究;另一方面,由于自我概念一致性并不能作为购买意愿形成的直接影响因素,需要一个影响中介,所以本研究划分了女大学生自我概念一致性和服装顾客感知价值的维度,分析女大学生自我概念一致性通过服装顾客感知价值进而影响服装购买意愿,验证了服装顾客感知价值的中介作用,为已有的研究搭建了一个桥梁。服装作为人类消费中比较复杂的一类商品,与人们的同常生活息息相关,消费者在购买过程中所体现出的心理与行为的多样性也是其它商品无法比拟的。今的女大学生虽然尚未完全具备独立经济消费能力,但她们已经是服装消费市场中不可忽视的部分,将来也必定成为服装市场的消费主力。对她们来说,购买服装最主要的依据就是消费时的愉快体验和品牌服装所已有的象征意义。研究女大学生自我概念一致性对服装购买意愿的影响,可以更好的了解女大学生的服装消费心理和特点,为服装企业或者零售商制定出更有效的营销策略提供一定的参考。.技术路线与研究方法技术路线是论文的研究思路最直观的反映,也是引导论文的出始至终的总体性规划。本文的技术路线如图.所示:图.论文的技术路线根据图.的技术路线,本文的基本行文结构如下:第一章绪论。本章阐述了论文的研究背景,在此基础上提出论文所要研究的问题,说明本次研究的意义,同时也介绍了本文应用的研究方法和技术路线,并且介绍了本文的创新点。第二章理论综述与研究现状。本章可以分为理论综述与研究现状两大部分。理论综述部分主要介绍了自我概念一致性、顾客感知价值和购买意愿的相关理论,主要包括定义、维度以及测量方法,通过对这些理论的回顾,梳理出了研究脉络,为论文一级假设的提出、模型的构建以及对女大学生自我概念和服装顾客感知价值的维度划分提供理论基础,同时,理论部分还对中介作用检验的基本思想与方法进行了说明;研究现状部分主要针对本文的研究内容,总结了国内外关于自我概念一致性与购买意愿、自我概念一致性与顾客感知价值、顾客感知价值和购买意愿相关关系的研究现状,为本文的研究提供了进一步的理论基础。第三章研究模型与问卷设计。本章主要介绍了论文研究模型和下式问卷的生成过程。首先根据相关的理论研究提出研究假设,构建论文的一级研究模型。然后参考第二章自我概念一致性和顾客感知价值的维度划分方法,对女大学生自我概念和服装顾客感知价值维度进行分类,建立问卷需要的各个初始量表、生成初始问卷并进行小规模发放。通过对回收的问卷进行因子分析确定了本研究的女大学生自我概念和服装顾客感知价值维度,在此基础上得出本文的二级研究模型和研究假设,同时,根据因子分析的情况,对初始问卷的量表进行了修改,结合购买意愿量表和品牌个性量表生成了正式问卷。本章最后介绍了对式问卷发放总量的确定和发放过程。第四章实证调研数据分析。本章首先介绍了式问卷数据分析用到的各种方法,之后丌始了数据分析。具体步骤是:先对样本进行基本情况的统计分析,主要是频数和频率的统计。然后是数据的前测处理,主要是对各个量表分维度进行了信度和效度检验,目的是检查回收的调研数据是否适合进行进一步的分析。接着就是假设验证,主要是对本研究的模型和假设分维度从多个方面进行了检验。具体可以分为三大部分:对不同人口统计学变量下的女大学生自我概念差异性的检验分析;对女大学生自我概念一致性、服装顾客感知价值和购买意愿相关关系的检验分析;对女大学生自我概念一致性影响服装购买意愿中,服装顾客感知价值中介作用的检验分析。第五章结论及营销建议。本章首先总结了本文得出的研究结论,根据相关的结论,提出营销建议,最后还对与本文相关的研究方向进行了展望。本文具体的研究方法介绍如下:文献阅读法。通过检索和查阅国内外关于自我概念一致性及顾客感知价值影响购买意愿的研究文献,找出现有研究中的理论空问,并且在此基础上构造出所要研究的模型,提出假设。问卷调查法。本文共进行了三次问卷调查,第一次是对杭州在校女大学生的服装消费基本情况进行调查,目的是为本研究服装品牌和人口学变量的选取提供参考、为服装顾客感知价值初始量表设计提供依据;第二次是对杭州在校女大学生的自我概念和服装顾客感知价值的问卷调查,目的是为了得到适用于本研究的女大学生自我概念和服装顾客感知价值维度;第三次是对本研究正式问卷的调查,也就是实证调研,目的是为了对本文提出的研究模型和假设进行验证。统计分析。本文的统计分析基本上通过.软件进行,具体分析方法包括:因子分析、信度与效度分析、独立样本检验、单因素方差分析、相关分析和回归分析。.创新点研究角度的创新。本文对女大学生自我概念一致性影响服装购买意愿的研究,主要从情感自我一致性、表现自我一致性、发展自我一致性、家庭自我一致性、心灵自我一致性个方面展开,而以往的研究多数是基于等人对自我概念核心维度的划分,从现实自我一致性和理想自我一致性等方面展丌。事实上,现实和理想并不是反映自我概念的维度,尤其是对女大学生来说,无论在现实还是理想上,都会对自己的情感、表现、发展、家庭等方面有着自己的认识,而且,随着对自我概念理论研究的不断深入,很多学者对不同消费者的自我概念维度有了新的划分,所以对自我概念一致性的研究也不应该只从这几.个方面去研究。研究内容的创新。本文对女大学尘自我概念一致性影响服装购买意愿的研究,是结合顾客感知价值进行的。以往的研究多数是直接探讨自我概念或自我概念一致性对购买意愿的影响,本研究将顾客感知价值作为中介变量,更深入、细致地分析了自我概念一致性对购买意愿影响机理。第二章理论综述与研究现状本章主要是对于本文研究内容相关的理论知识和研究现状的介绍,旨在为本文模型的构建、假设的提出以及以及在此基础上展开的研究提供理论上的支持和引导。.自我概念一致性的相关理论.自我概念一致性的定义所谓自我概念一致性,指的是消费者自我概念与产品品牌个性的一致性。所以研究自我概念一致性,首先要了解自我概念和品牌个性的含义。一自我概念的定义自我概念起初只是一个心理学术语,是由美国的心理学之父 在他年所著的心理学原理一书中提出的,在该书中,他用自我来表示自我概念,指的是个人的自我意识。他还指出,个体所有的物品对于定义自我有所帮助?。随着研究的推进,“自我概念”被引入了应用心理学、心理分析学、社会学和消费者行为学等多个学科,由于所涉及的学科不同,学者们对自我概念的定义也不尽相同。本研究是从消费者行为学的角度来研究自我概念的。所谓消费者的自我概念,有时候也称为自我形象,是指消费者个人所持有的对自身特征的信念,以及对这些特征的评价瞄。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题,是消费者对自己的总体观念,它包含了消费者对自己的价值观、社会角色、个性等不同层面的认识。消费者的自我概念既是消费者处理自我信息和认识自我的方式,也是在社会互动关系中消费行为的结果。也就是说,一方面,消费者的自我概念可以通过其对自我的认识来指导和影响自己的消费行为,另一方面,通过这些消费行为,消费者可以提升对自己的认识,使自我概念得到进一步的强化。对消费者自我概念的研究一直也是消费行为学领域的核心内容。二品牌个性的定义品牌个性有时候也称为品牌人格,指的是品牌的一些象征性特质,是对品牌研究不断深入的结果。从年开始,国内外学者就开始了对品牌个性的研究,从多种不同的角度对品牌个性进行解释,现将主要观点进行梳理,具体如表.所示:表. 国内外学者对品牌个性的定义表格米源:笔者根据相关文献】行整理。综合表.学者们对品牌个性的定义,可以得出,品牌个性是消费者在与品牌的互动中赋予的一种拟人化的情感,是与消费者的人格个性紧密相关的。虽然品牌本身没有什么个性,但它可以有象征意义,传递到消费者身上就会产生一定的情感。所以品牌个性其实就是产品在消费者心目中的感性形象,是将品牌人格化以后的一种表现。早在世纪年代,国外的一部分消费心理学家就丌始意识到:在同质化程度同益增高的市场环境下,消费者的购买行为已不单单是由商品所具有的实际功能价值所决定的,他们在挑选以及购买产品时更多的是依赖于自我概念与产品之间的相关联程度,而非产品的功能性或物理性特征口。根据早期的研究结果指出,产品的功能性价值对消费者的行为影响较小,消费者更多的是受产品自身体现的形象的制约,也就是说,消费者的行为受到与消费者自我概念相关联的产品或品牌形象的交互影响瞠。的研究使人们意识到了消费者自我概念对其消费行为的潜在影响,因而,他被认为是消费者自我概念研究的先驱者。之后出现了许多自我概念模型,有的用来描述自我概念的形成过程,有的用来解释自我概念的具体维度,也有一些用来预测自我概念在消费者行为中的具体作用。到了年,提出了自我形象?产品/品牌形象一致性的理论,该理论指出,自我概念是基于主体本人对过去的一些记忆而形成的认知,它可以被激发和回忆,包含形象意义的产品或品牌通常会激发消费者身上包含同样形象的自我概念,消费者的自我概念或自我形象与产品或品牌形象的一致性是影响消费行为的重要因素,消费者倾向于选择那些能表达现实自我与理想自我的产品或品牌¨。之后,又指出,由于品牌个性是品牌形象最核心的组成部分,所以自我概念与品牌个性之间的一致性同自我概念与品牌形象之间的一致性一样,都对消费者行为有着重要的作用刖。本文研究自我概念一致性指的是“自我概念与品牌个性的一致性。.自我概念一致性的维度由于自我概念一致性是消费者的自我概念被品牌个性所激发而产生的结果,所以自我概念一致性可以根据自我概念的维度划分为不同的类别。比如蜕,自我概念具有理想自我和现实自我两个维度,自我概念一致性就可以划分为理想自我一致性和现实自我一致性,分别是理想自我与品牌个性的一致性和先是自我与品牌个性的一致性。所以自我概念一致性的维度取决于自我概念的维度。在提出自我概念这一定义时,将自我分成经验自我和纯粹自我两个部分,而经验自我又包括物质自我、精神自我和社会自我三个方面。之后,许多学者也丌始了对自我概念结构的研究。主要理论如表.所示。从表.可以看出:国内外学者对自我概念结构的研究从最初的单维度结构转向了多层次、多维度结构,说明把消费者看做多重自我更有助于理解消费者的行为。相对于国内学者对自我概念的研究,国外学者丌始得比较早,而且国内的研究很多都是以国外研究中提出的自我概念结构为基础,在此基础上进行的验证和修改。.的自我概念结构模型,是目前研究中比较常用的参考模型。等人将自我概念划分成个维度:现实自我 :主要是指消费者对现实中的自我的认识;理想自我 :主要是指消费者对理想中的自我的认识;:主要是指消费者对他人心目中自己的认识:社会自我理想的社会自我 :主要是指消费者对理想中的他人眼中自己的认识啪。表. 国内外学者对自我概念维度的划分来源:作者根据相关文献白行整理。在此基础上,我国学者符国群提出了个维度的消费者的自我概念结构,经过实证分析得出的结论较多了一个期待的社会自我,主要是指消费者期望在将来某一特定时间对自己的认识心制。但也有一些学者对此提出了质疑,指出等人对自我概念维度的划分方式没有针对自我概念内在的结构进行,在理论上没有充分的基础,也没有进行充分的实证研究加以验证。我国学者杨晓燕认为,西方学者没有充分地讨论和研究自我概念的系统结构,也没有专门适合于消费情形下的自我概念结构模型。所以她以中国系统思维方法论为基础,提出了以中国女性消费者为对象的自我概念模型,该模型将将中国女性自我概念划分为个维度:家庭自我 主要是指以家庭为主,注重家庭的亲情关系;情感自我 :主要是指追求个人情感满足:表现自我 :主要是指追求时尚、喜好交际;:发展自我 主要是指追求事业成功,具有一定的目标导向;心灵自我 :主要是指追求内在心灵的自由安详瞳引。对此,曾智表示了认可,他指出,消费者的自我概念不仅包含了消费者对自己的意识层面自我概念的看法,也包括了对自己无意以层面自我概念的看法,并且意识层面的自我会被无意识层面的自我所统辖,如果忽视了消费者的无意识自我将无法准确地理解消费者行为,在此基础上,他根据自我分化和整合的过程,将大学生消费者自我概念分为:情感自我、表现自我、发展自我、心灵自我个维度。之后,也有学者对男性自我概念维度和中国女大学生自我概念维度进了研究梁海红、曾德明、张婷森、李晓蕾。虽然对自我概念维度的研究越来越深入,越束越细致,但根据笔者对现有的关于自我概念一致性影响消费行为文献的查阅,发现很多都是根据对自我概念维度的划分,从现实自我一致性、理想自我一致性、社会自我一致性方面进行的探讨和研究。这就为本研究的进行提供了理论空间。本研究决定先在自人研究的基础上对女大学生自我概念维度进行划分和验证,以此为基础,展开对女大学生自我概念一致性各个维度影响购买意愿的研究。.自我概念一致性的测量自我概念一致性测量的目的是用具体的量化的数据来表示消费者自我概念与产品品牌个性相一致的程度,在操作上,可以用差别测量法进行。也就是说先分别对自我概念和品牌个性进行测量,然后计算其得分差值来衡量一致性。这也是学者们常用的测量自我概念一致性的方法。所以有必要先对已有的自我概念和品牌个性的测量方法进行回顾。一自我概念的测量从自我概念理论被引入消费学以来,学者们就开始了对消费者自我概念的测量,方法有很多,具体的问询量表一般都是根据自我概念的维度进行设计,衡量量表比较常见的有语意差别量表法和 点量表法。语意差别量表是由美国学者马赫特发明的,运用语意差别量表进行自我概念测量的方法是:事先确定好一份由许多反义形容词组成的评价量表,然后要求被试者在量表中对自我概念进行评价,计算语义差别。这种方法对于多维度的自我概念测量来说比较繁琐,所以目学者们最常用的还是点量表衡量法。国外的自我概念量表很多中,其中,比较具有影响的有:编制的用于测量儿章学龄前、学龄期和学龄后三个阶段的自我概念量表 、 、;以等人的研究为理论模型,在此基础上丌发出的多维自我概念量表。州。我国的自我概念测量量表,大多是以国外的量表为原型,采用结构访谈、问卷调查等方法进行修改后得出的。杨晓燕在提出中国女性消费者模型的过程中,构建并且验证了女性消费者自我概念量表。在此基础上,曾智构建了中国大学生消费者的自我概念量表,也对量表进行了修改和验证。二品牌个性的测量关于品牌个性的测量,比较著名的是品牌个性维度量表。这是由美国加利福尼亚大学的.教授提出的。她以西方的人格理论“大五”模型为基础,运用西方词汇法、因子分析以及特质论等一系列涉及个性心理学领域的研究方法,以西方的知名品牌为研究对象,开发出了一套比较系统而又全面的品牌个性维度量表¨,如表.所示,该量表中品牌个性分具体为五个维度?能力、真诚、激动、粗犷、高尚,而五个维度又分为个层面,包括个品牌个性特性。多数的学者都认为这套量表对品牌个性的维度研究产生了比较深远的影响。因此,该量表在西方的营销理论研究领域及实践领域中的应用也比较广泛。表. 品牌个性维度量表?年,.教授对美国、同本、西班牙等国的品牌个性维度进行了对比研究,得出的结论是:个人主义文化国家和集体主义文化国家的品牌个性的维度是有差别的。坦。年,国内学者黄胜兵和卢泰宏采用了与.相同的方法,用中文的语言,以中国的品牌为内容,对中国消费者进行实证研究,归纳出了具有中国本土文化特色的品牌个性的个维度,分别是仁、智、勇、乐、雅,并且丌发了一套适合中国本土文化的品牌个性测量量表阱,如表.所示。表.本土品牌个性维度模型鉴于本文的研究对象是杭州女大学生,品牌形容词词汇是中文,且购买的品牌服装大多以本土品牌为主,所以借鉴的是黄胜兵和卢泰宏本土文化品牌个性测量量表。本文对女大学生自我概念一致性测量方式是先对女大学生自我概念维度进行划分,得出女大学生自我概念量表,根据量表各测试项的表述挑选表.中相对应的形容词,让受访者分别对自我概念和品牌个性进行打分,用两者得分的差距来表示自我概念一致性的程度,差距越大,说明一致性程度越低,差异越小,说明一致性程度越高。.顾客感知价值的相关理论.顾客感知价值的定义顾客感知价值的思想最早可追溯到提出的“顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。年在竞争优势一书中提出了“买方价值链”的概念,虽然并没有对顾客感知价值进行定义,但顾客感知价值的思想己经初露端倪。¨。此后,国内外众多的学者开始了对顾客感知价值的研究,从不同角度给出了定义,如表.所示:表. 国内外学者对顾客感知价值的定义来源:作者根据相关文献白行整理。由表.可以看出:虽然学者们对顾客感知价值的定义不尽相同,但表述的核心就是感知利得与感知利失之间的权衡。需要指出的是,这里的感知利得是指在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等而不是单指产品质量;感知利失则包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与供应商的关系所耗费的精力和时间等等,而不是单指产品价格。顾客感知价值与企业所提供给顾客的产品或服务紧密相关,是基于特定的情境下,在顾客的消费体验下产生的。顾客感知价值是顾客的一种主观上的判断,不是产品本身所包含的价值,更不是企业提供的,而是被顾客在使用过程中所感知的价值。.顾客感知价值的维度与测量有研究指出,顾客感知价值是一个多维结构,但是这个维度必须在给定产品类别的基础上检测和建立¨?。所以学者们通常的做法都是先建立或引用理论模型来指导量表的构建,而后通过量表对模型进行验证或修改,从而得出顾客感知价值的维度。表.列举了国内外学者划分的顾客感知价值维度。表. 国内外学者划分的顾客感知价值维度综合以上研究可以发现:学者们都是立足于不同的行业背景,对顾客感知价值维度和量表展开的研究。不同产品类别的顾客感知价值维度不同。这也进一步验证了顾客感知价值的特定性。所以本文总结了前人对顾客感知价值的理解和维度的划分,对女大学生服装顾客感知价值维度进行了划分和验证,得出适用于本研究的服装顾客感知价值维度。.购买意愿的相关理论.购买意愿的定义意愿指的是个人从事特定行为的主观概率,是任何行为表现的必要过程,是行为显现前的个人决定。学者&认为消费者购买意愿是消费者在选择特定产品时产生的一种主观购买倾向,是可以被用来预测购买行为是否产生的重要指标旧引。学者&认为购买意愿是指消费者购买某种产品的主观概率或可能性旧?。我国学者韩睿、阳志龙认为购买意愿是指消费者购买某种产品的可能性。朱智贤认为购买意愿是指消费者买到自己需要的产品的心理顾问,是消费心理的外现,是购买行为发生的自仃奏四。虽然购买意愿并不能完全代表购买行为,但它对购买行为的预测能力已经得到了学界的一致认同。购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的重要指标。.购买意愿的测量在购买意愿的测量问题上,很多学者根据自己的研究,用不同的问询题项对顾客的购买意愿进行测量,相关文献中的具体测量题项如表.所示:表. 购买意愿的测量来源:作者根据相关文献自行整理。综合以上测量方法,可以得出,虽然学者们对购买意愿的测量题项不尽相同,但从总体上来说都是对消费者主观直觉的测量,测量题项的内容大致也可分为两类:一类是对还未购买的产品的购买意愿测量,主要从购买的可能性上展开,如:可能购买、想要购买、考虑购买等等;另一类是对已经购买过的产品的再次购买意愿测量,主要是从对产品的整体评价上展开,如:是否值得购买、是否会推荐给亲友、是否会继续购买等。.中介作用检验的相关理论中介变量的作用是用来解释自变量与因变量之间关系为什么存在,且如何存在,它表示的是一种自变量影响因变量的机制刚。如果自变量通过变量对因变量产生影响,则称为中介变量,温忠麟等为了解释中介变量的影响机制,构建了一个基本模型,如图.所示:图. 中介作用基本模型和提出的中介作用检验主要有三个步骤:公式一进行因变量在自变量上的回归,得出回归方程:,巳同时回归系数要达到显著性水平,否则检验终止。公式一进行中介变量在自变量上的回归,得出回归方程:呜饿吃同时回归系数也要达到显著性水平,否则检验终止。进行因变量在中介变量和自变量上的回归,得出回归方程:呜巳公式一此时,自变量的回归系数要减小,同时中介变量的回归系数要达到显著水平,如果自变量的回归系数减小,且无显著性,说明中介变量起完全中介作用;如果自变量的回归系数减小,但仍处于显著性水平时,说明中介变量起的是部分中介作用。需要指出的是,在进行第三步多元回归时,必须同时将自变量与中介变量放入模型,而不能采取层级或者逐步回归的方式呻。图.表示的是一个可以检验完全中介效应和部分中介效应的检验程序。该检验程序只考虑了一个中介变量,但该方法也适用于多个中介变量的检验,只不过此时检验的基本上都是“部分中介”,所以不用考虑做“完全中介检验。中介作用 完全中介 中介作用 完全中介相关不显著,停显著 作用显著 显著 作用显著止中介作用检验图.中介作用检验程序.国内外研究现状.自我概念一致性与购买意愿的相关研究对自我概念一致性与购买意愿的研究主要有:唱的研究指出:消费者容易对于对那些能够表达理想自我与现实自我的品牌产生购买意愿,社会自我和理想社会自我分别与购买意愿具有中等程度的相关¨锄和对比了理想自我一致性和现实自我一致性对购买意愿的影响,得出的结论是:对于在私下场合使用的产品或者品牌来说,现实自我概念对购买意愿的影响比理想自我概念更大;对于在公共场合使用的产品或者品牌来说,理想自我概念对购买意愿的影响比现实自我概念更大¨。国内的许多学者也分别从不同的领域验证了消费者自我概念一致性对购买意愿的不同影响。梁辉煌以香烟为研究对象进行了实证研究,结果表明:消费者的自我概念与品牌个性的一致性程度对其购买意愿具有积极的影响列。应爱玲、朱爱福以高端教育产品为研究对象,也得出了相同的结论引。刘丁已、章翰探讨了汽车广告中的品牌个性、消费者自我概念与购买意愿三者间的关联,认为品牌个性与消费者现实自我越一致时,消费者的产生的购买意愿也会越强;品牌个性与消费者理想自我越一致性时,消费者的产生购买意愿同样也会增强引。.自我概念一致性与顾客感知价值的相关研究关于自我概念一致性与顾客感知价值的研究,单独对其二者关系的研究非常少,但通过对一些与其相关文献的总结,可以发现:消费者的自我概念影响消费者的心理感知,当自我概念与品牌个性的一致性程度越高时,消费者对品牌的情感念度就越积极,对这一品牌的感知价值也就越强。.顾客感知价值与购买意愿的相关研究对顾客感知价值与购买意愿的研究相对来说比较多,通过大量的实证研究指出:消费者对产品或服务的感知利得越高时,对于价值的感受也就随之提高,而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿。所以企业为消费者设计、创造、提供价值时应该以消费者为导向,把消费者对价值的感知作为决定因素旧。和锄在他们的研究中提到,消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得的价值与为此产品所要付出的代价二者的相对关系,也就是说,消费者对某产品的感知价值是源自于消费者该产品所带来的利得和为了得到该产品所需付出的代价两者之间的权衡,他们建立了关于感知价值的模型,把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模型,认为购买意愿和感知价值正相关,而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响【引。台湾学者吴亮锦、糜仲春进行了珠宝的感知价值与购买意愿的经济学分析,认为顾客的感知价值直接影响了其购买意愿们。冯建英等通过对国内外对消费者购买意愿研究的总结得出结论:顾客感知价值和购买意愿具有正相关关系,消费者在做购买决策时,会选择感知价值最大的方案训。倪哗刚在对虚拟社区第三方评价模式对消费者购买意愿影响研究中,将感知价值分为感知利得与感知利失,并且用实证的方法得出感知价值对购买意愿有正相关作用的结论 。黄鹏、李启庚等的研究发现旅游者的购物体验对顾客感知价值有重要的影响作用,顾客感知价值对旅游者购买意愿具有很强的影响力引。综合以上观点,可以得出:购买意愿是对顾客感知价值的评价结果,对产品的感知价值通常会影响消费者的购买意愿,导致购买或者不购买的决定。.本章小结本章可以分为理论综述与研究现状两大部分。理论综述部分主要介绍了自我概念一致性、顾客感知价值和购买意愿的相关理论,同时分别对其测量方法进行回顾。通过文献的回顾,梳理出研究脉络,为论文模型构建、假设的提出以及女大学生自我概念和服装顾客感知价值的维度划分提供理论基础。同时还对中介作用检验的基本思想与方法进行了说明;研究现状部分主要针对本文的研究内容,总结了国内外关于自我概念一致性与购买意愿、自我概念一致性与顾客感知价值、顾客感知价值和购买意愿相关关系的研究现状,为本文的研究提供了进一步的理论基础。第三章研究模型与问