工商管理硕士论文基于丽江旅游产业价值链的战略分析.doc

论文题目： （中文） 基于丽江旅游产业价值链的战略分析 （外文） 所在院、系、所 ： 商学院 专业、名、称 ：工商管理硕士 指专导专教专师 ：姓专名、职专称 ： 论 文 主 题 词：丽江旅游；战略；发展；管理 学专习专期专限 ： 200 年 月至200 年 月 论文提交时间： 2010年 月 独 创 性 声 明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名： 日期： 关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名： 导师签名： 日期： 摘要旅游业是全球最大的产业和发展最快的新兴产业，是第三产业现代服务业的重要组成部分，对拉动内需，扩大消费，增加就业，旅游创汇，对产业的拓展和可持续发展及贫困地区的脱贫致富等都具有积极的推动作用丽江作为一个边远少数民族欠发达地区，有着丰富的旅游资源，因此，丽江和许多国家和地区一样把旅游业的发展作为增加经济总量，优化产业结构和带动侧困地区脱贫致富的优势产业来培育，提出了“打造文化旅游名市，构建和谐丽江，建设国际精品旅游胜地”的发展思路。改革开放以来，特别是丽江近二十年的旅游发展实践，说明旅游业是一项丽江国民经济发展的新的增长点，对国民经济的贡献率日益提高，旅游逐步成为丽江经济的支柱产业和龙头产业。据世界旅游组织分析，2015年，中国将成为世界第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国，到2020年，我国旅游业将进入规模扩大，效益不断提高，发展方式更加科学的的新阶段，旅游产业将全面转型升级，旅游产品将从观光旅游为主，发展为观光旅游和休闲度假旅游共岂发展的格局，产业体系将进一步完善，产业素质将进一步提升，产业功能将进一步得到发挥，从而为全面建设小康社会和和谐社会作出更大贡献。丽江旅游进入黄金发展期，既面临着机遇，又遇到挑战。目前丽江的旅游还处于观光旅游层面，旅游的发展方式很粗放，市场秩序规范，体制机制不健全，人才队伍和从业人员素质不高。更重要的是丽江目前旅游的带动力不强辐射面太小，旅游产业价值链没有得到充分的拓展和延伸。本文以丽江旅游为案例研究拓展的过程。研究的核心价值是就旅游产业本身的发展战略中引申拓展出诸如：农业、生态、环保、文化产业、城市建设、交通、金融保险、旅游地产、商业、医疗、大学城等可维持旅游可持续发展的产业，以此推进丽江旅游的提质增效，转达型升级。上此乃为本文思考研究的中心，也是目前丽江旅游发展最前沿的重大课题本文首先提出了选题的出发点和宗旨，研究的方法以及研究的框架，对旅游产业的涵意、特点、丽江旅游的现状、发展趋势、存在的主要问题和原因进行了分析，使丽江旅游产业的拓展和延伸有了清晰的脉络，特别是对古城管理委员会对丽江古城的管理、丽明生态香猪养殖基地，华坪县芒果种植、泸沽湖文化旅游等案例的分析研究。从战略的角度考虑了丽江旅游产业链的拓展延伸和发展的问题，最终达到的战略绩效（收益）是人民生活水平的提高、旅游及相关产业的发展最终达到旅游产业价值链的放大和可持续发展。本文在研究的方法上采用资料数据分析法、恳谈法、问卷调查法和案例分析法，理论和实践相结合。系统地对丽江旅游产业价值链作了分析和展望，并进行系统的理论研究，设计丽江旅游产业价值链拓展创新的发展模式；提出实施丽江旅游产业拓展的保障体系；解决了丽江旅游产业可持续发展的方向；把丽江建设成享誉世界的国际精品旅游胜地。关键词：丽江旅游；战略；发展；管理AbstractKey word：目录第1章 导论91.1选题的出发点91.2研究的宗旨101.3研究的方法111.4研究的框架12第2章 旅游价值链的理论142.1旅游价值链定义142.2 国内外旅游产业价值链研究综述152.3 丽江旅游战略管理【1】24第3章 丽江旅游现状273.1 丽江旅游的天热优势【2】273.2丽江品牌313.3丽江旅游的发展潜力及贡献363.4丽江旅游的发展趋势39第4章丽江旅游产业链4.1旅游产业链概念474.2旅游产业链发展的基础514.3旅游产业链的发展核心544.4旅游产业链体系相关产业的发展研究564.5丽江旅游产业优势提升的规划674.6丽江旅游的劣势分析68第5章总结5.1结论715.2主要创新点和不足79参考文献81致 谢82第1章 导论1.1选题的出发点伴随着旅游业的兴旺,丽江地区的经济社会文化生活发生着巨大的变化,出现了前所未有的繁荣,政府和人民都从旅游产业中得到了实惠。于是出现全民做旅游的热潮，旅游已逐步形成丽江的一个支柱产业，由于丽江人民自古就从事农业，做旅游也是摸着石头过河，通过二十年的发展积累了一些经验，但目前要实现旅游业的转型升级和扩大开放的进程中，明显的出现了很多问题，旅游资源的各个要素配置不合理不全面和旅游业的产业链过短、开发层次低,使丽江旅游一直处于低端无序，市场混乱，监管不力，效益低下。在旅游发展中重开发,轻保护,重经济效益,轻社会效益的问题值得人们关注。对旅游资源的不合理利用和开发,旅游景区的粗放式经营;旅游者的大量进入,超过丽江接待地的接待能力,超负荷运营,给旅游地的生态环境产生一定程度的破坏,生态环境、人文景观的破坏。丽江作为云南重要的旅游中心,与旅游城市本身应具有优美环境的要求极不吻合。本文认为，丽江旅游的优势资源没有从发展的战略层面和拉长拉宽旅游价值链的角度进行战略考虑。建设水平和管理水平与国际精品旅游城市极不协调。需要从旅游价值链的战略上对丽江旅游进行梳理，找出契合丽江旅游价值链的新路子，通过对旅游产业链整合优化，努力提升旅游价值链的内涵，推动旅游与各产业之间的互动共融发展，努力促进丽江旅游的转型升级、提质增效，使丽江旅游的品牌价值不断提升，使人民、企业、政府真正得到实惠和发展。1.2研究思路本文研究的宗旨是结合丽江旅游的实际情况，通过对丽江旅游价值链的分析与丽江旅游品牌塑造，通过其旅游产业链的整合发展进行战略研究，探索丽江价值链优势和产业链发展方向与潜力。在丽江旅游迅猛发展，战略发展准备不足的情况下，研究丽江旅游战略发展的新途径，促进丽江旅游“二次创业”获得成效。本文通过价值链分析，再从产业链角度剖析，分析“丽江在发挥优势、突出特色、建设精品、创造名牌的指导思想，主打文化牌、遗产牌，着力培育丽江古城、玉龙雪山、纳西古乐、东巴文化等知名旅游品牌，创造了民族文化与经济对接的“丽江现象”、世界遗产保护与旅游发展的“丽江模式”的情况下，为何还需要在战略发展上进行思考和探索，以及从旅游价值链和产业链解读考虑丽江旅游的意义。目前，丽江的旅游进入了二次转型时期，进入了提质增效的非常时期，面临着很多的机遇，面临许多的挑战，同时也面临战略性的选择，如何通过旅游产业链中旅游要素的匹配和产业链各个节点集中来实现丽江旅游价值链。现阶段，对旅游研究的也不少，但从产业价值链角度对旅游经济现象进行研究的不多，所以，本文研究的出发点是如何快速增长国民生产总值，如何快速的使旅游业的发展基础更加牢固，如何把旅游的产业链拉长拉宽，实现旅游价值链的最大化，如何让丽江人民从旅游业的发展中得到真正的实惠，从而脱贫致富和全国人民一道奔小康，这是本文研究探讨的真正宗旨。1.3研究的方法1.3.1资料数据分析法资料调研分析方法，所有资料来源于丽江市政府、招商局、旅游、统计局等十多个部门。在论文的写作过程中，为了确定丽江旅游价值链和产业链管理战略上的定位，作者就丽江各部门提供的资料，对丽江旅游产业链战略管理的相关问题进行分析。这些讨论对丽江旅游战略发展起到非常关键的作用。推动丽江旅游由旅游观光型向旅游休闲度假型转变、由旅游目的地逐步向旅游集散地的转变，实现丽江旅游业的可持续发展，进一步巩固丽江旅游支柱产业的地位和市场份额，努力打造国际上独树一帜的“丽江旅游”品牌新形象。1.3.2恳谈法。在丽江政府各部门，如旅游局、发改委、文化局、规划局、生物创新办、扶贫办、商务局、环保局、招商局、丽江国旅、丽江白鹿旅行社、虎跳峡旅行社、北京今典集团、迪拜酒店管理公司、州际酒店管理公司、玉龙雪山管委会、泸沽湖管委会、丽江文化产业办、古城尔玛客栈、纳西雅阁客栈和来丽江旅游的部份游客等进行恳谈，与以上的单位举行了不同形式的座谈会，各部门以建议的方式，从自己不同的视角，提出如何拉长拉宽旅游的产业价值链，最终来实现旅游价值的最大化。据统计部门的统计分析，旅游部门投入1块钱，相关的行业就能收入5块钱，旅游行业增加一个就业岗位，就能带动社会的56个就业岗位。1.3.3问卷调查法设置了对丽江旅游如何发展的建言建策表格，将表格发至政府、部门、企业、事业、旅行社、酒店、酒吧、社区街道、游客等各行各业和不可层次的人群。以此来丰富和验证人民的需求，从而制定旅游产业发展的需求。1.3.4案例分析法通过对一些具有普遍代表意义和典型性的旅游发展案例，进行多层次、多维度的分析、研究，了解了这些个案的管理模式、企业战略、竞争优势、发展规划、企业文化特色等方面的现状。从而对今后旅游产业的发展战略有了新的启示。1.4研究的框架本文对课题研究的现实意义、研究宗旨和研究方法进行综述，在此基础上确定了基本的研究路线。采用点、线、面的方式进行研究和分析。首先，以旅游价值链这个点，明确旅游价值链的定义，并就丽江旅游价值链进行阐述，突出丽江旅游的主要优势和发展潜力。然后，结合丽江旅游品牌塑造这条线，对丽江旅游品牌的优势和不足进行描述，分析丽江旅游品牌的塑造和旅游价值链的契合点，就丽江旅游价值链深化、全面发展提出战略设想。最后，立足丽江旅游产业链这个面，对丽江旅游产业链进行战略分析。判断整个产业链的发展情况，结合旅游产业链的现状，探讨丽江旅游战略发展的方向和潜力，促进丽江旅游的最优化发展。第2章 旅游产业价值链的理论2.1价值链定义哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。旅游业具有独特性，在旅游价值链研究上，国内多位专家进行了研究和定义，为了准确定义旅游价值链，本文作者特意对国内外旅游价值链相关的研究著作进行了查阅，收集相关了资料。2.2 国内外旅游产业价值链综述雷珀(Leaper，1979)在对“旅游”进行定义时运用了系统的观点，提出旅游是一个系统，旅游系统要素包括旅游者、客源地、运输(交通)线路、目的地以及旅游产业5个要素，它们在功能和空间联系上相互交错。文尼(Vann，1981)提出切入研究旅游现象的4个方面：游客、中介组织、旅游资源供给、旅游的社会环境。米尔和默瑞森(Mm and Morrison，1985)在旅游系统一书中，提出旅游系统主要构成成分包括市场、旅行、目的地和促销。甘尼(Gunn，1994)认为，可以通过区分供给与需求来定义旅游系统。供给方由吸引物、交通、旅游信息、提供服务和娱乐的设施、促销等构成。需求方是有出游兴趣和能力的人(旅游者)。系统中任何构成要素的变动都将对其他要素产生影响。他提出吸引物、服务与设施、交通、信息和指导、旅游者是规划中的基本要素，也是规划所要考虑的因素。国内学者尽管在这方面的研究比较少，但也有些人己经做了很多有益的尝试，比如在梁明珠等著的试论基于价值链分析的旅游地品牌构建问题一文中，提出从消费者的角度看，品牌是消费者在相关信息影响下对产品、服务或空间范围的感知印象形成的综合概念，品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的大系统。此文中作者以旅游消费者在旅游地游览消费的综合感知印象为价值判断依据，运用价值链的分析方法围绕旅游地品牌构建，对旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施、旅游服务人员、旅游地政府、生态环境、旅游地居民、相关法律和政策等九大要素系统进行价值分析。作者在文中尝试运用价值链分析的方法，从旅游地内部系统和价值要素对旅游地品牌构建的贡献入手，分析旅游地品牌构建问题，旨在从新的研究角度，推动我国旅游地品牌构建的深入研究。汪琳在旅行社虚拟经营中指出市场竞争的加剧带来了全球经济一体化趋势的增强，企业的经营管理领域也在不断创新，寻找更加快速、灵活和高效的经营方式。20世纪90年代，虚拟经营方式的出现，它凭借其在资源利用和资源配置方面的巨大优越性，受到了越来越多的企业的重视，成为企业解决资源短缺问题的有效途径，这一经营方式应为我国旅行社企业的充分认识和借鉴。虚拟经营可帮助旅行社节约成本，优化资源配置，拓展对资源的利用，促进旅游产品的创新，满足旅游消费者个性化的旅游需求等。这样从另一个角度对旅游企业的价值链的优化提出了一个途径，从而达到提高核心竞争力的目标。旅游企业的价值活动大多属于服务性质，因此杨军指出运用信息技术整合新形势下的服务价值链以提高核心竞争力，从而实现长期利润。李万立在转型时期我国旅游供应链优化机制研究中，对旅行社层面的供应链状况进行分析，针对这些变化对转型时期我国旅游供应链的现状、特点、规律、存在的问题和解决途径以及优化机制作了一定的探讨。提出了转型时期国内旅游供应链优化的宏观和微观机制，转型时期旅游供应链优化宏观机制包括：建立区域旅游产业合作协会、旅游散客服务中心和旅游信息服务系统、构建无障碍旅游发展平台、旅游企业一体化四种途径；微观优化机制是从旅游企业层面提出的，目的在于提高供应链整体竞争力的各种措施,以倡导树立企业合作共赢观念为出发点，对旅游企业如何在供应链上定位、如何对供应商选择和评价、供应商管理以及供应商的优胜劣汰机制作了探讨。陈建斌在现代中国人旅游消费调查的基础上，构建了以旅游者为中心的旅游价值链，即顾客满意战略在旅行社实施时的具体化，以旅游者看重的价值作为评价旅行社产品价值的标准。周玲强，陈志华从旅游行业价值链的角度出发，以旅游网站逐渐介入旅游价值链的三个阶段为主线，分析了旅游网站的出现对价值链的再造，以及对传统旅行社业的冲击。叶全良指出旅游资源具有观赏价值、经济价值、公益价值、科学价值、史学价值和艺术价值等，并形成了相互依存的价值体系，它们在营销作用下形成旅游资源价值链。类似以上有关旅游产业价值链及其优化的研究大多在定性上从产业价值链的一个或多个价值活动去研究，从而达到整合优化，提高核心竞争力的目的。同时有些学者认为旅游目的地在旅游业的价值链中处于核心地位，并采用模糊数学中的模糊综合评判法，建立旅游目的地的评价体系，从而运用定量和定性结合的方法来研究旅游价值链的优化。通过对上述资料的研究，结合迈克尔·波特的价值链定义，最终确定了本文所描述的旅游价产业值链的定义。2.3 丽江旅游价值链的分析5李志武为了更好地体现迈克尔·波特(Michael E.Porter)在其1985年发表的经典著作竞争优势一书中提出的价值链概念的本意(即通过内部价值链的设计与调整来赢得竞争优势，进而建立起在产业价值链中的主导地位)，我们在本文中把旅游价值链区分为内部价值链和外部价值链来进行讨论。其中，把企业内部的价值链称为旅游企业价值链，把旅游企业外部的价值链称为旅游产业价值链。本文研究对象为旅游产业价值链，下面分别探讨两条价值链的构成：2.3.1传统旅游企业价值链迈克尔·波特的价值链基础是制造业，而旅游业属于第三产业，其产品表现为服务。同时，旅游产品与别的产品相比，具有明显的空间上的不可转移性、生产与消费的不可分割性等特征。旅游产品的消费必须是消费者移动，而不是旅游产品移动，旅游产品的生产(经营)和消费常常是在同一个时空背景下发生的。旅游企业不可能像其他企业那样将旅游产品通过运输易地提供给旅游消费者。因此旅游企业的活动基本上没有进货后勤和出货后勤，也就是说基本上没有物流的活动。虽然酒店业有采购业务，但只是支持活动的采购，采购回来的物品如酒店设施、客房用品只能算是企业基础设施，其他旅游供应企业的采购亦如此。旅行社也存在采购，它采购不同的个别产品后一般要经过设计组合再销售出去，但这种采购和销售不需要物流，因此可以与生产(经营)看作一个整体，其他类型的旅游企业的采购归入辅助活动的后勤采购;旅游批发商的生产主要是指组合个别旅游产品，通常由计划部完成;其他旅游企业的生产是提供旅游服务，通常由接待部完成;顾客成为企业价值链的末端。2.3.2传统旅游产业价值链根据价值链的概念，按照实际模式把丽江旅游价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游消费者组成。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品实现价值增值。在这个价值链中，各环节共同组成一个有机整体，以更好的实现其功能。(1)旅游产品供应商包括旅游产业的六个子行业，即“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素。它们提供的产品一般称为旅游个别产品或中间产品，需要经过旅游中间商组合才形成最终产品。(2)旅游批发商是指专门从事各种旅游产品的组合、然后通过零售商网络或直接向公众推销的旅行社。旅游批发商具有较强的资金实力与采购、分销能力，通过与航空公司、客轮及铁路运输公司、饭店等直接谈判，安排和组织各种时间、线路和价格的包价旅游。它们往往事先向饭店预订一批客房并将其分配给组织的系列团；批发商名下往往有很多旅行社，拥有重要的销售网。旅游批发商的营业收入主要包括从各种交通公司和旅游景点得到的代理佣金、饭店订房差价等。(3)旅游零售商，代理商是指直接向消费者出售各种旅游线路、酒店、机票和火车票等旅游产品的旅行社、订房中心、票务中心等。旅游零售商，代理商既可独立经营，也可是某个批发商的下属机构，代为出售该批发商的旅游线路和旅游项目，由此构成旅游价值链的一个环节。旅游零售商，代理商也可受旅游供应商委托，以合同规定的价格向顾客出售其产品，并按售出总额的一定比例提取佣金报酬。我国旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批发商、代理商、零售商和导游多种角色于一身。(4)客源地旅游消费者处于旅游价值链的末端，他们作为旅游产品价值的接受者，对旅游价值链的构成具有重要的作用。旅游服务价值链流程如下图2-1。旅游价值链系统图如下图2-2.【1】（旅游管理原理与方法（第二版）：董观志、梁增贤编著，中国旅游出版社）旅游运输商提供运输服务旅游运输商提供运输服务游客图2-1 旅游服务价值链流程图2-2 旅游业价值链系统图根据价值链的发展历程，旅游价值链可分为传统价值链和现代价值链，其关系网络图如下图2-3和图2-4：旅游业上游企业群旅游业中游企业群旅游业下游企业群旅游资源开发保护旅游产品设计创新旅游市场激活与营销旅游者的接待与服务图2-3 传统旅游业价值链网络关系图旅游业下游企业群旅游业中游企业群旅游业上游企业群旅游者的接待与调查旅游市场定位与营销旅游产品设计与创新旅游资源开发保护图2-4 现代旅游业价值链网络关系图由图可知，传统型旅游业价值链以买方市场为主，从上游企业从自身角度设计和开发开始，到下游企业被动的向旅游者服务为止，造成旅游业发展重点不突出、客源市场单一、配套设施不完善、宣传销售没有鲜明特色，片面强调观光旅游的特色，价值链定位单一，没有现成核心竞争力，难以实现现代个性化旅游的需求。反观现代旅游价值链可得出如下结论，现代旅游业价值链流程以满足旅游者需求并以旅游者需求和期望为导向设计流程，旅游价值链完全基于市场需求和期望运作。能够发挥优势发展战略、精品名牌战略和客源市场多元化战略的优势，促进丽江旅游需要推动观光旅游向休闲旅游、会议旅游和国际商务旅游升级。结合价值链分析，目前丽江旅游收益分配中，收益分配图如下：2.4 丽江旅游价值链战略研究【1】【1】资料来源于（旅游管理原理与方法(第二版)董观志、梁增贤编著，中国旅游出版社第四章，第七章）通过对价值链和旅游价值链概念的学习和研究，对丽江旅游价值链有了理论基础，只有基于旅游价值链的剖析和探索，并在此基础上实施价值链战略，才能对症下药，保证丽江旅游正确规划、高效发展。旅游价值链战略研究采用战略管理过程模型进行，划分为战略分析、战略选择、战略策划三个阶段，其中，战略分析环节最为重要，结合研究对象和资源条件，研究采用SWOT战略分析工具进行分析。对丽江旅游的战略分析根据图2-5所示战略模型展开；战略分析阶段的工具流程如图2-6。图2-5 旅游价值链战略管理过程模型在战略分析阶段，主要采用SWOT战略分析工具进行分析，战略分析流程图如下图2-6所示。企业面临的机会与危机现存环境分析企业的优势和劣势未来预测内部条件分析内部外部S优势W劣势O机会增长扭转T威胁多种经营防御图2-6 战略分析流程图根据战略管理过程模型的规划，同时按照战略分析流程图的要求，本文将从丽江旅游现存环境状况着手，结合丽江旅游品牌丽江旅游价值链的内部优势和劣势进行分析；并针对丽江旅游产业链对外部的机会和挑战进行战略分析、研究，以找出丽江旅游发展的新思路，新办法。 第3章 丽江旅游现状3.1 丽江旅游的天然优势【2】【2】来源于（http:/218.63.165.30:8080/xcb-mtklj/20090917/093049.shtml中共丽江市委宣传部建国际精品旅游胜地之：丽江旅游发展）丽江居于青藏高原南端、横断山脉向云贵高原北部云岭山脉过渡的衔接地段，北连迪庆藏族自治州，南接打理白族自治州，西邻怒江傈僳族自治州，东与四川凉山彝族自治州和攀枝花市接壤。市委、市政府所在地离昆明580公里，距攀枝花市280公里，至大理市200公里，至香格里拉县城200公里。是全国生态环境保护最好的地区之一,有“东方瑞士”的誉称。境内地形地貌多样，含高原雪山、河谷、深峡、草甸、平坝相结合的地貌特征及然景观资源，丽江市最具优势和开发潜力的资源主要有旅游资源、生物资源和水能资源，丽江下辖古城、玉龙、宁蒗、永胜、华坪一区四县，人口118万，国土面积2.66万平方公里，12个土著少数民族。丽江的旅游资源以"二山、一城、一湖、一江、多文化、多风情"为主要代表：2参考旅游资源分类、调查与评价（GB/T189722003）旅游资源分类、调查与评价 二山，即玉龙雪山和老君山，玉龙雪山是国家级风景名胜区、省级自然保护区和旅游开发区，景区面积约2.63万公顷。景区内有北半球距赤道最近的现代海洋性冰川，分布有20多个保留完整的原始森林群落和59种珍稀野生动物，被誉为"冰川博物馆"和"动植物宝库"。老君山是"三江并流"的核心景区，总面积842.64平方公里，区内有独特的丹霞地貌、茂密的原始森林和种类丰富、未遭破坏的动植物群落，分布有种子植物79科167属280多种，其中很多是珍稀濒危植物。 一城，即丽江古城，始建于宋末元初，距今已有800多年历史。古城总面积约3.8平方公里，1986年被列为国家级历史文化名城，1997年12月4日被列入世界文化遗产名录。 一湖，即泸沽湖，位于宁蒗县境内，是云南省九大高原湖泊之一。湖面海拔2685米，面积48.45平方公里，平均水深40.3米，最深达93.5米。泸沽湖景区已被列为云南省省级自然保护区、省级旅游度假区。 一江，即金沙江。金沙江流经丽江651公里，沿线景观独特，最具代表性的景点有长江第一湾、虎跳峡和宝山石城。 多文化，即纳西东巴文化为代表，包括东巴象形文字、纳西古乐、东巴经卷、东巴绘画、建筑艺术及宗教文化等，内容丰富，博大精深。以及彝族毕摩文化、普米族韩规文化等。多风情，即摩梭风情为代表，生活在泸沽湖畔的摩梭人至今保留着"男不娶、女不嫁"的母系走婚习俗。其它具有潜力并可做大做优的旅游资源还有：古城的束河古镇、九子海、玉龙县的拉市海、文笔海、永胜程海、毛氏宗祠堂、古地震遗址、翠湖、宁蒗县的吉意溶洞、民族文化资源还有彝族的比摩文化、普米的生态观光韩规文化、摩梭人的达巴文化、傈僳族的尼扒文化，他留人的石碑文化。各民族的特色饮食文化，各民族的节庆文化、马帮文化等。多样化的自然景观、厚重的文化内涵，独特鲜明的少数民族风情，构成了丽江旅游核心竞争力。丽江旅游的基础设施，3.1.1交通网络:南通大理、昆明；东通攀枝花、西昌、成都；北通香格里拉、甘孜、阿坝、西藏。航空：与北京、上海、广州、深圳、杭州、昆明、成都、重庆直航，丽江机场的吞吐量100万。3.1.2景点：全市有22个景点，其中五A级1个、四A级3个、三A级5个。其他景点13个。3.1.3酒店：所有的酒店194家，五星和超五星的酒店6个，特色四星和四星有23个；三星45个，二星100个，一星有22个。古城特色客栈160个。全市酒店床位共计别21580个3.1.4旅行社27家，其中国际旅行社9家，导游近1000个，3.1.5旅游车行5家，800多辆旅游车，购物店36家，特色餐饮380家截止2009年底，丽江的游客达780万人次，其中国外游客46万人次同时，丽江生物资源丰富多样。全市有13000多种植物，占全省植物种类的70%强，云南八大名花和国家保护植物拱桐、红豆杉、三尖杉、榧木、银杏等在丽江广为分布。中英合作复建项目-丽江与英国爱丁堡皇家植物园合建的丽江高山植物园已于2001年5月18日奠基开工。丽江是云南省重点林区之一，林业用地150万公顷，森林覆盖率达40.3%。丽江98.2%的国土面积属金沙江流域面积，是国家实施天保工程的重点地区。丰富的植物资源为各种动物提供了生息繁衍的良好环境。据统计，全区共有兽类83种，占云南兽种类总量的29.6%；鸟类290多种，占云南鸟类总量的37.6%。丽江的药材资源及其他可开发的生物资源也极为丰富，中药材有444种，仅开发利用200多种；永胜县的程海是我国唯一能天然生长螺旋藻的湖泊，目前已建成年产1000吨的世界最大的螺旋藻生产基地；山嵛菜、苦良姜等特色生物资源产业开发也取得了初步的成效。1997年，丽江被联合国教科文组织批准列为“世界文化遗产”城市。优美的自然风光和丰厚的人文资源使它以独特的韵味和巨大的魅力被世界所共知，被誉为人类共同的家园，同时也使丽江的旅游具有巨大的发展潜力。3.2 丽江品牌3.2.1丽江旅游品牌的发展自1999年丽江古城申报世界文化遗产成功后，“十五”期间丽江又成功地申报了古城文化遗产、三江并流自然遗产，东巴古籍记忆遗产，老君山黎明国家地质公园，永胜红石崖国家级典型地震遗址，使丽江的旅游资源进入了世界和国内外的知名品牌系列。先后成功地举办了国际七星越野挑战赛，丽江东巴文化艺术节、雪山音乐节、亚太地区世界遗产年会等；组织古乐会到国内外演出，与日本高山市、加拿大新西敏市等建立友好关系，玉龙雪山与阿尔卑斯山、马特宏峰结为姐妹峰等活动，营造了丽江声誉，扩大了丽江的影响力。丽江旅游知名度不断提升，被国际旅游组织评为中国最令人向往的10个旅游小城市和地球上最值得去的100个旅游城市之一。被评为“欧洲游客最喜爱的中国旅游城市”，在2005年全球人居环境论坛上荣获“全球人居环境优秀城市”。世界旅游组织预测，到2020年，我国有望成为世界上第一大旅游目的地国。谁都想分得最大的一块蛋糕。依据加拿大著名旅游学专家巴特勒的旅游生命周期理论，丽江整体上正处于重要的发展阶段，少部分景区在向巩固阶段过渡。这也就是说，一方面，今后10年左右，是丽江旅游转型升级的关键时期，是滇川藏大香格里拉生态旅游圈建设加快发展的关键时期，是丽江打造国际精品旅游胜地的黄金时期。 丽江是一个风景资源大市，仅国家级风景名胜区核心景区就达1033平方千米，占全市国土面积的5%，远远高于全国、全省平均水平。丽江由全省对外开放的末端走向前沿，先后成功组织开展了“香江情丽江韵”包机直飞香港旅游推介活动，举办了“第二届世界遗产城市组织亚欧会议”等重大旅游、文化交流活动，旗帜鲜明地提出了大胆走出去，“远学巴厘岛，近学九寨沟”的开放发展思路，与日本高山市、瑞士瓦莱州、加拿大新西敏市等多个城市建立了友好关系。丽江被评选为“地球上最值得去的一百个小城市”之一，“欧洲人最喜欢的旅游城市”、“联合国教科文组织亚太地区遗产保护优秀奖”、“中国优秀旅游城市”、“影响中国魅力城镇”、“中国十佳绿色城市”等殊荣，成为云南对外宣传的窗口、中国旅游的品牌。3.2.2辅助行业的品牌发展丽江休闲度假酒店业的快速发展，在改善旅游基础设施建设、树立丽江对外开放形象、延长旅游产业链、促进丽江旅游业提质增效和“二次创业”，推动丽江建设国际精品旅游胜地作出了积极贡献。丽江令人惊叹的旅游发展速度带动的是高端休闲度假酒店的迅猛增长。截至2009年12月，全市共有星级饭店201家，其中，五星级5家（4家按照五星级建设，尚未评星），四星级13家，星级标准总房数13246间，星级标准床位26492床，直接从业人员7022人。目前，丽江还有多家签约已经在建和即将建设的国际品牌高端酒店。投资6亿元，占地200亩的丽江铂尔曼度假酒店也将于今年10月投入运营。由丽江古城管理公司、昭德（丽江）酒店投资有限公司合作经营，投资3亿元，占地面积16688平方米的丽江阿曼度假酒店于今年6月开工。拟由今典集团投资16亿元，占地面积600余亩，规划建设客户1800 间，并配备剧院、音乐厅、电影院、美术馆等相关文化休闲和会议会展设施的丽江红树林综合度假会展酒店将在2012年建成营运。同时，由丽江玉龙雪山景区开发公司与上海金茂（集团）股份有限公司共同开发，计划投资8亿元，占地面积500亩的金茂雪山大酒店，由云南文化产业投资控股集团投资35亿元的丽江民族文化产业示范基地等酒店项目以及悦榕庄二期、翔鹭酒店、雪山水城、束河古镇溪禺谷酒店、泸沽湖银湖岛酒店、女儿国度假酒店等一大批高星级度假酒店也在加紧建设中。丽江高端酒店品牌的云集度和发展速度，甚至跑到了省会城市昆明之前。随着丽江旅游的品牌价值不断提升，旅游的综合收益不断增加，旅游业对相关产业的带动作用不断增强，以旅游业为龙头的第三产业对经济增长的贡献率达47.2%，游客接待量和旅游综合收入分别由1994年的21.69万人次和8,141万元，增加到了2008年的625.49万人次和69.54亿元。据不完全统计，到2009年底丽江市有1500户旅游基本单位，占全省总量的13%。丽江是全省乃至全国惟一拥有世界文化遗产、世界自然遗产和世界记忆遗产3项桂冠的地级市，也是风景名胜较为集中的区域之一。并创造了“文化与经济对接、世界遗产保护与带动旅游发展”的“丽江现象”和“丽江模式”，得到国内外专家和联合国教科文组织的肯定。3.2.3 丽江旅游品牌面临的机遇和挑战6参考<丽江市委书记：对丽江旅游产业发展战略再思考>面临的机遇当前丽江旅游业发展也面临着重大机遇：中央关于继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策等宏观政策措施，国务院近期下发的关于加快发展旅游业的意见，国家西部大开发，为丽江旅游产业发展营造了有利的政策环境；丽江机场改扩建、泸沽湖机场、大丽铁路、丽香铁路及即将开工的大丽高速公路等重大基础设施项目为丽江旅游产业提质增效产生了重要推动作用；丽江在大香格里拉旅游圈中的地理位置和历史文化渊源对丽江与周边地区开展区域合作提供了巨大动力。在“大旅游”的观念指引下，丽江旅游发展集中开发和建设“人无我有，人有我优”的精品和名牌，突出自身的优势和特点，以丽江古城、玉龙雪山、老君山、泸沽湖为重点，加快丽江旅游精品名牌产品的建设。主要挑战主要旅游指标滞后，游客在城市停留的天数，是国际旅游城市中的一个量化指标，它通常的标准是6天到7天，像夏威夷这样的在10天左右。丽江目前游客停留天数是2.13天，离“国际精品旅游胜地”的目标仍有很远差距。丽江旅游业的发展还存在许多困难和挑战，首先，丽江旅游业的发展，就是依靠异彩纷呈的多民族文化的支持。民族文化、民族风情是旅游吸引力的核心要素。文化是丽江旅游的核心竞争力。片面注重观光游的发展，采用传统的旅游价值链模式将不再适合当前旅游市场剧烈竞争的需要。要将民族文化、民族风情作为旅游业深化发展的重要抓手，塑造民族风情品牌。另外，作为品牌强有力的组成，丽江旅游景点容量不足，产品开发能力较弱，行业管理能力亟需增强，人才队伍素质有待提高，旅游企业综合竞争力与市场发展的要求还不相适应等。3.3丽江旅游的发展潜力及贡献丽江旅游受制度良性供给的支持，发展环境极其有利，按照丽江市委、市政府“打造文化旅游名市”、“建设国际精品旅游胜地”的目标和“滇、川、藏大香格