博物馆旅游开发模式及其创新研究：以陕博为例.doc

博物馆旅游开发模式及其创新研究以“陕西历史博物馆”为例 中文摘要 本文首先解释了博物馆、博物馆旅游、博物馆旅游资源的含义，阐述了陕博的组织机构、存在的问题，在分析了旅游者行为层次，并进行了市场分析的基础上对陕博旅游创新开发模式进行了研究，对其功能转型和产品开发提出了建议，并提出了符合陕博发展的2种开发模式：体验模式和旅游要素混合模式。关键词 陕西历史博物馆；博物馆旅游；旅游者；旅游开发模式1 引言1.1 主要概念1.1.1 博物馆 近十年来, 国内博物馆建设出现了快速发展态势, 中国正迎来第三个博物馆大发展时期的新高峰。人们对于博物馆的认识也是一个不断深入的过程。按辞海的解释,博物馆是陈列、研究、保藏物质和精神文化的实物以及自然标本的一种文化教育事业机构1。1974年国际博物馆协会( ICOM ) 把博物馆定义为：致力于收集、保存、研究、传播、展示工作的非营利性的永久组织, 其功能在于研究、教育、娱乐和探讨人与环境的物质证据, 向社会公众开放, 完成服务社会、促进社会发展的责任2。1979年国家文物局公布的关于省、市、自治区博物馆工作条例中对博物馆作出了明确的表述:博物馆是“文物和标本的主要收藏机构、宣传教育机构和科学研究机构,是我国社会主义文化事业的重要组成部分。”1我国文化部也在博物馆管理办法中对博物馆做了下述定义:“博物馆, 是指收藏, 保护, 研究, 展示人类活动和自然环境的见证物, 经过文物行政部门审核, 相关行政部门批准许可取得法人资格, 向公众开放的非赢利性社会服务机构。3”( 文化部令第35 号, 2005)它是为社会主义物质文明建设和精神文明建设服务的，以教育和具有高尚情趣的娱乐为目的的，以文物标本为基础的，以收藏、研究、陈列、传播为基本任务的科学研究和社会教育机构4。总结起来，博物馆是收藏、研究、保护、展示、传播自然环境和人类活动见证物的，向公众开放的非营利社会教育服务机构，1.1.2 博物馆旅游 博物馆旅游是指旅游者出于接受教育、考察研究、增长见识、提高自身修养或者休闲娱乐等目的前往博物馆进行参观游览的短暂停留过程，获得审美与愉悦体验，并由此引起的各种现象和关系的总和5。1.1.3 博物馆旅游资源 在旅游学概论中,李天元将“旅游资源”定义为:“凡是能够造就对旅游者具有吸引力环境的自然事物、文化事物、社会事物或其他任何客观事物,都可构成旅游资源。”旅游资源是旅游活动的客体,也是一个国家或地区旅游业赖以存在和发展的最基本的条件。随着市场经济的发展和旅游业的兴起,博物馆逐渐附加和培育了旅游功能,高度的文化集中性又使博物馆具有较强的旅游吸引力,使博物馆成为一项有特色的重要旅游资源,也是一种高品位的旅游资源1。1.2 理论应用1.2.1 产品生命周期理论1980年，加拿大学者.RWBuetlr发表了旅游地生命周期概述一文，文中提出“旅游地发展周期”的概念，并描述了旅游地的演进过程。Butel根据产品周期的概念，提出旅游地演化经过六个阶段:探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。并给出每个阶段旅游地的特征。探查阶段是旅游地发展的初始阶段，旅游地只有零散的游客，如少量的探险者和旅游开发者；参与阶段是旅游地产生旅游活动的阶段，旅游者人数增多；发展阶段是旅游地旅游经济持续发展的阶段；巩固阶段是旅游地旅游活动最为成熟的阶段，游客增长率下降，但总游客量增加；停滞阶段是旅游地旅游停止发展的阶段，游客量达到最大；衰落阶段是旅游地消亡的阶段，旅游者人数开始减少，原来的旅游地逐渐失去旅游功能；复苏阶段，是旅游地新的生命周期的开始，要进入复苏阶段，旅游地吸引力必须发生根本的变化6。1.3 社会背景及相关研究进展从1928 年美国Robinson,E.S.对博物馆游客行为进行探讨开始,国外学者对于博物馆的旅游功能进行了深入研究与分析, 其研究重点集中于游客游览的需求、期望、动机、体验满意度和解说系统等方面2。此外，还有部分学者研究博物馆存在的问题和不足、博物馆游客的行为和心理倾向以及博物馆与旅游的关系上，典型的代表有：Gilman（1916）对博物馆经营的不足进行了探讨；Robinson（1928，1930，1931）研究了博物馆游客行为以及博物馆经营存在的思想问题；Melton（1933）开始对博物馆的内在环境、陈列的布局以及游客的行为三者之间的关系研究5。在国内, 博物馆旅游还是一个较新的研究课题。近年来,有一些学者将目光投向这一领域,有些人进行游客行为研究，通过游客对博物馆的知晓率和满意度来总结博物馆现存的问题7。有些学者探讨了其发展规律和动因并与Butler 旅游产品生命周期曲线对比，为经济发达地区地方性博物馆旅游开发管理提供依据8。还有一些人对博物馆旅游资源开发等运作方式进行研究9。但对博物馆旅游开发创新模式等问题还需要系统的解析。1.4 研究方法与技术路线本文分别采用了实际调查法、综合分析法在查阅了大量资料的情况下，对以陕博为代表的历史博物馆旅游开发问题进行了研究。以博物馆旅游的理论与实践研究为基础，提升博物馆文化的社会地位，以突破博物馆旅游开发的传统模式。2 陕博游客及市场分析2.1 陕博概况2.1.1 组织机构图1 陕博组织机构示意图2.1.2 陕博基本现状陕西历史博物馆，是位于陕西西安的一座国家级综合性历史类大型博物馆。筹建于1983年，1991年6月20日落成开放，它的建成标志着中国博物馆事业迈入了新的发展里程。陕西历史博物馆以其丰富的文物藏品成为展示陕西历史文化和中国古代文明的殿堂，被誉为“古都明珠，华夏宝库”。这座位于西安大雁塔西北侧的陕博馆舍为“中央殿堂、四隅崇楼”的唐风建筑群，主次井然有序，高低错落有致，气势雄浑庄重，融民族传统、地方特色和时代精神于一体。馆区占地65000平方米。建筑面积55600平方米，文物库区面积8000平方米，展厅面积11000平方米。馆藏文物多达 370000余件，上起远古人类初始阶段使用的简单石器，下至1840年前社会生活中的各类器物，时间跨度长达一百多万年。文物不仅数量多、种类全，而且品位高、价值广，其中的商周青铜器精美绝伦，历代陶俑千姿百态，汉唐金银器独步全国，唐墓壁 画举世无双。可谓琳琅满目、精品荟萃。2.1.3 存在的问题2.1.3.1 展示基本形式单一固定的陈列展览是陕博的基本形式,并且一般都按时间顺序排列,以实物加文字说明, 具有较好的直观性,能够系统地反映历史发展的脉络及丰富的文化内涵。但这种形式过于单一,给旅游者刻板、沉闷的感受,不利于满足旅游者的行为体验。人们早已厌倦了“隔着玻璃看,耳旁别人讲”的固定模式,渴望更多地参与性和自主性。2.1.3.2 展示内容太过阳春白雪且专业化陕博展示的内容大多过于专业化，不贴近大众生活。陈列形式以静态为主,以文字、照片、模型为传递载体,旅游者只能驻足观看,自己领悟。缺少互动性、参与性和开放性的动态陈列,无法为旅游者提供体验式活动,长期以来，这已成为博物馆传统的以物为本的静态服务模式。2.1.3.2 布展方式简单化、程式化陕博布展方式简单化、程式化,忽视了体验旅游功能的完善。就和其他的传统博物馆一样，陕博对自己信息传播形式注意不够,在布展方式上缺少能够使旅游者沉浸其间进行体验的空间,无法形成丰富而有针对性的空间体验,忽视了信息表达形式的艺术性和趣味性。让旅游者在一个平面世界里观察和阅读,影响了旅游者的兴趣,阻碍他们深入地参观10。2.1.3.3 博物馆产品的宣传、促销不够目前, 陕博的经营者很少或根本没有重视对外宣传,主要表现在以下几个方面:首先, 在外部促销手段方面几乎没有,在各类酒店、餐馆及娱乐场所包括交通旅游图上，几乎看不到关于博物馆的介绍资料;其次,博物馆没有重视在大众媒体上的宣传与促销;再次,馆内促销手段比较少,不能便利的给游客提供精美的介绍资料11。由于多年以来,陕博一直没有重视博物馆自身的宣传,导致很多游客不知道它的存在,自然就不会去参观12。2.2 陕博旅游者行为层次旅游者的旅游活动可以划分为三个层次。单纯参观博物馆展品，以满足好奇心的参观活动为基本层次，体现为娱乐性；以增长知识，提高文化水平和假日休闲为目的的参观活动为提高层次，体现为休闲性；以专业研究为目的的参观活动为专门层次，体现为专业性。（如图2）图2 陕博旅游者行为层次示意图2.3 陕博旅游者市场分析博物馆旅游者市场分析是根据陕博旅游者的行为层次，按照促使其做出参观决策的主要因素划分的。（1）家庭市场家庭化是旅游发展的重要趋势。家长希望通过博物馆旅游来增加孩子的见闻、培养其文化修养，以增长文化知识为目的。同时，随着城市休闲旅游的发展，越来越多的家庭把博物馆作为重要的城市休闲场所，倾向于通过博物馆旅游来达到增强家庭成员之间沟通、增进亲情的目的。这类市场的旅游诱因主要是增长家庭成员的文化知识和增进亲情。针对此类市场，陕博开发应该注意提供足够的亲子空间和活动项目，设立鲜明的主题，增强文化趣味性，并提供充分的休闲服务设施。（2）学生市场学生正值文化知识的学习阶段，有强烈的求知欲，闲暇时间想对充分，成为目前博物馆旅游的主要市场。针对此类市场的的特点，应多开发既有丰富的知识，又有趣味性、参与度高、贴近生活的产品类型，这样既能引起学生的兴趣，又能寓教于乐。（3）老年市场老年市场是目前博物馆游客中极具发展潜力的市场。老年人闲暇时间较多，出游愿望强，这种以博物馆为主题的文化旅游是适合老年人状况的旅游形式。但目前的开发现状并不成熟，他们的潜力还没有完全释放出来。针对此类市场的特点，应该根据老年人的经历，开发能展示其经历过的重大事件和场景的活动，引起老年旅游者的情感共鸣。在场馆和旅游项目中设置方便老年人参观游览的服务设施，以满足老年旅游者的身体需要。（4）专业人士市场专业人士市场包括专业知识研究者、进修的专业教师和社会上需要参加技能培训的人员。但目前这一市场的人群数量相对较少。针对这类市场的特点，设计些高知识含量的项目，丰富产品展现形式，如讲座、培训班等。由于这类人大多空闲时间较少，且工作压力较大，因此，产品设计应该注重时间上的灵活性，并给旅游者充足的交流机会。3 陕博旅游创新开发模式研究3.1 功能转型3.1.1 变以向学者服务为主为以向大众服务为主在人们的印象中，历史博物馆的服务对象是学者和少量参观者，但在现代市场经济的条件下，博物馆的服务对象更多的应是大众。因此以陕博为代表的历史博物馆应该由过去的研究机构转变为大众日常休闲的场所之一。具体表现为：1、成为大众的日常文化休闲地。以陕博为代表的历史博物馆要为所在的地区服务，满足所在地居民的文化休闲需求，使人们乐于接触历史文化。2、起到辐射带动作用。这就要求博物馆经营与商业、旅游业相结合。博物馆要给所在地营造一种高品位的高雅环境，而只有当它与商业、旅游业结合起来时，才能使所在地成为高品质的文化商业区域，进而影响到大众。3.1.2 变以收藏研究为主为以文化教育为主历史博物馆是文化保存的重要场所，其基本功能是保存文物、收藏研究，但随着时代的进步，其功能又有了扩大，它更重要的功能是要诠释文化、进行大众教育。这种扩大，会让人们更愿意亲近博物馆，从而起到文化教育的目的，更是符合现代人的生活需求。3.1.3 变展览功能为主为旅游功能为主按照传统观念，文物展览是博物馆实现文化传播的主要形式。但这种模式在现代市场经济条件下已失去活力，创新能力明显不足，缺乏对旅游者的吸引力，同时，这种仅靠政府财政拨款维系经营的运营模式已受到严重挑战。这就要求博物馆在原有展览功能的基础上叠加旅游功能。博物馆旅游功能叠加之后，可以针对不同的市场需求来转变项目经营方式，拓展新产品。这样既满足了不同旅游者的需求，还增加了博物馆的收入，以便更好地服务旅游者，也更能起到文化教育的功能，形成良性循环。3.2 产品开发3.2.1 文化特色陕博是一个历史博物馆，其展品主要是历史文物，因此其产品项目的开发不能脱离了文化内涵，也就是说要以展示和传播博物馆文化为最终目的。博物馆旅游从根本上说是一种文化旅游，为了给旅游者一种文化享受和熏陶。因此，博物馆旅游的创新开发要在保护好历史文化的前提下打破传统的开发模式进行创新。3.2.2 休闲特色在现代市场经济的条件下，以陕博为代表的历史博物馆不应该仅仅是展示文物的场所，更应该是居民大众的日常休闲文化场所。因此，博物馆应该在不失文化氛围的基础上，以“寓教于乐”的方式宣传教育，以增加休闲事业的知识性、提高休闲事业的层次，为博物馆所在地提供更优质、更具文化氛围的休闲场所，走“亲民”的路线。3.2.3 品牌特色品牌是一个产业的灵魂，对于以陕博为代表的历史博物馆的旅游创新开发也不例外。创建品牌特色是陕博走向市场的重要途径之一。人们对像陕博这样的大型博物馆品牌的产品项目有很高的信任度，它们的纪念品往往是旅游者的首选。这样既可以增加博物馆的收入，也有了自己的特色，提高了知名度。3.3 创新开发模式3.3.1 体验模式体验旅游是在一定社会基础之上，以游客的心理满足为目标、以服务为舞台、旅游产品为道具、旅游活动为媒介，使旅游者融入旅游过程中，满足心理感受为宗旨的旅游形式13。3.3.1.1 产品展示体验化陕博现在的展示基本为传统静态式，利用展台、展柜、展板等配合展品、照片、文字讲解等对文物进行展览。参观者按照文物的时间顺序进行参观，是一个完全被动接受的状态。如果陕博能更多地借助投影、幻灯、声像、触屏展示器等新型手段来动态展示文物，通过电脑设备的整合与使用能够将各种媒体形式结合成一整套或是一系列的互动式展示方式，让观众的视觉、听觉、触觉、嗅觉等各个感观系统与展示本身发生关系，以增进展示效果13。让参观者有更多的主动性，让他们可以与文物之间有充分的“交流”空间，这样既能丰富参观者的参观方式，还能不断刺激参观者的兴奋点，主动性提高了，参观质量也就提高了。还可以通过场景展示历史重大事件，这样可以拉近参观者与历史之间的距离，增强其真实性和震撼力，有强烈的视觉冲击，更能触动参观者的心灵，达到意想不到的效果。除此之外，可以赋予若干历史事件和文物以情节性，将不同的展品、展厅连接为一个整体，让参观者有一种连贯感，3.3.1.2 展示环境体验化体验必须通过为游客留下深刻的印象来实现，要想令游客获得深刻的印象，必须利用现有的体验资源为游客搭建体验的场景或“舞台”，为游客提供一个体验的真实环境14。空间体验理念创新空间消失。空间消失，可以说是利用了观众的“心理空间”，使人们把注意力集中于展品，达到忘情欣赏的入神境界15。这种“展示环境体验化”可以通过灯光和色彩的设计来实现，具体的设计方法要根据博物馆展品的特点来选择，不同展品的环境体验要有不同的风格，比如文物的展示环境要营造出当时的社会景观和状态。与此同时，这种环境的烘托要有一种导入作用，让参观者有一种置身历史的感受，排除他们的空间感，使他们将精神完全集中在展品上，达到“忘我”的效果。这样一来，随着参观的不断深入，游客们会渐渐融入历史，如果再配以音乐、灯光、展馆装饰等元素，进行空间节奏上的设置，更让参观者身临其境，带来不一样的感受。在空间体验设计的过程中，应该根据需要，针对展览主题和游客的心理特征，进行体验氛围的烘托13。3.3.2 旅游要素混合模式博物馆与旅游要素的混合有很多种，但针对陕博，最合适的应该是与餐饮业的混合。这种混合是指博物馆通过开设特色餐厅、茶吧、酒吧、咖啡吧等形式，拓展业务的方式。陕博是一个国家级综合性历史类大型博物馆，很多游客会慕名而来，如果它把餐厅、酒吧等作为博物馆的一种经营业务，既可以增加博物馆的经营收入，又可以给各地的游客带来方便。这类餐厅、酒吧等也可以经营为主题式，这样一来可以渲染陕博的高雅文化氛围。这种博物馆与餐饮业的混合模式可以有两种经营方法： （1）博物馆直接经营餐厅、酒吧等，自负盈亏。（2）博物馆通过出租营业地点等形式，将餐饮经营权交给满足自己要求的服务公司，博物馆只收取地租费。4 结论与讨论本文以博物馆旅游的理论与实践研究为基础，提升博物馆文化的社会地位，以突破博物馆旅游开发的传统模式。分别采用了实际调查法、综合分析法并查阅了大量的资料，。首先解释了博物馆、博物馆旅游、博物馆旅游资源的含义，阐述了陕博的组织机构，提出了其现存的问题：展示基本形式单一；展示内容太过阳春白雪且专业化；布展方式简单化、程式化；博物馆产品的宣传、促销不够。并将陕博参观者的旅游活动划分为了三个层次：单纯参观博物馆展品，以满足好奇心的参观活动为基本层次，体现为娱乐性；以增长知识，提高文化水平和假日休闲为目的的参观活动为提高层次，体现为休闲性；以专业研究为目的的参观活动为专门层次，体现为专业性。除此之外，还进行了陕博的市场分析，在此基础上，对陕博旅游创新开发模式进行了研究，对其功能转型和产品开发提出了建议，并提出了符合陕博发展的2种开发模式：（1）体验模式：体验旅游是在一定社会基础之上，以游客的心理满足为目标、以服务为舞台、旅游产品为道具、旅游活动为媒介，使旅游者融入旅游过程中，满足心理感受为宗旨的旅游形式。其中包括产品展示体验化和展示环境体验化。（2）旅游要素混合模式：博物馆与旅游要素的混合有很多种，但针对陕博，最合适的应该是与餐饮业的混合。这种混合是指博物馆通过开设特色餐厅、茶吧、酒吧、咖啡吧等形式，拓展业务的方式。它可以有两种经营方法：博物馆直接经营餐厅、酒吧等，自负盈亏或者通过出租营业地点等形式，将餐饮经营权交给满足自己要求的服务公司，博物馆只收取地租费。参考文献1谭颖. 博物馆旅游开发现状及发展研究. 绵阳师范学院学报，2007(3): 93-96.2唐凯. 博物馆国内游客特征探究以武汉辛亥革命博物馆为例. 黄石理工学院学报(人文社会科学版)，2008(2): 40-44.3胡静锋. 博物馆旅游产品开发及市场营销研究. 科教文汇(上旬刊)，2007(4): 153-164.4王国秀. 博物馆建设与旅游业的发展. 东南文化，2005(5): 94-96.5刘蕾. 博物馆旅游发展研究. 乐山师范学院学报，2008(9): 95-97.6李尘. 博物馆旅游地的生命周期研究，2005，硕士.7刘俊. 博物馆游客行为研究以广州南越王墓博物馆为例. 桂林旅游高等专科学校学报，2005(2): 40-44.8刘俊，马风华. 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