2020年自媒体商业价值白皮书课件.pptx

,2 0 2 0 年 自 媒 体 商 业 价 值 白 皮 书,2023/3/31,研究说明,本研究以投放大数据的定量研究为主，在线 问卷调研和案头研究为辅，并结合自媒体营 销投放效果案例分析，全面展示自媒体营销 商业价值及未来趋势展望。,研究方法,本研究中的微播易平台投放大数据，涵盖 微博、微信、抖音、快手、小红书美拍、秒拍、B站等多个短视频及内容媒体平台。益普索在线问卷调研对象：主流短视频平 台18岁以上的实际用户；问卷调研时间：2019.11.29-2019.12.03,数据来源,本研究聚焦在自媒体商业价值的探索和 深入分析：包括商业变现的环境分析，2019年商业数据盘点，KOC崛起、直播 带货等热门现象解析，以及从用户视角 审视自媒体商业潜力风向和挑战，从而 预测2020自媒体商业价值风向。,研究范畴,2023/3/31,内容摘要,02.自媒体营销价格持续上涨,2019年自媒体营销价格呈上升趋势，重大促销 节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨，小红书账号后发优势潜力大，价格上升较快，尽 早入局性价比更高,03.“争金夺秒“的自媒体们,多种维度洞察自媒体增长空间和发展潜力，未来,时尚穿搭IT互联网等自媒体账号市场需求量较大，,宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大,05.超级自媒体背后的用户决策趋于理性,幽默、有才艺、强互动性和强专业性的自媒体达 人最受用户关注，接近半数的用户会受自媒体推 荐影响直接下单，产品品质才是用户推荐的理由,06.平台驱动的效率投放,大数据完善自媒体营销价值评估体系，让决策判 断标准，全生态产品/技术布局，全面升级广告 主平台级投放体验,01.广告主自媒体营销“稳中向好”,美妆日化、3c数码、食品饮料和IT互联网，四大行业自媒体营销表现更加活跃，投放更加 垂直精准多元化，且种草营销成为最受欢迎玩 法,04.自媒体投放下沉，中腰部强势崛起,中腰部自媒体获得品牌复投机会增多，2019年 广告主自媒体营销复投账号TOP10中，中腰部自 媒体占70%，拥有高性价比和圈层影响力的中腰 部自媒体脱颖而出,2023/3/31,目录,环境,01,2019自媒体商业进阶环境分析,盘点,02,2019自媒体商业价值年度盘点,现象,03,2019自媒体商业现象及分析,趋势,04,2020自媒体商业潜力趋势前瞻,2023/3/31,2019 自媒体商业进阶环境分析,Part-1环境,入局者增多，增量价值再拓宽技术赋能，推动短视频创新升级短视频“潜客圈层”更泛化广告主营销需求多元化升级自媒体商业变现竞争白热化自媒体商业变现“稳中有变，变中有忧”,2023/3/31,自媒体营销商业发展驱动力,入局者增多，短视频增量空间价值持续打开,监管部门“利剑高悬”，短视频 审核标准更加严格、细化政府“搭台”为优秀新媒体项目 提供“一揽子”服务,短视频平台增加创作补贴、商业资源扶持等；大数据交易平台赋能商业 模式持续探索,2016-2019年全球社交媒体广告 支出将增加72%；2019 年广告主 自媒体营销 占比60%，成为最受认可的方式,资本出海进入 2.0 时代，寻找新的市场机会和挖 掘价值增长点。,MCN机构准入门槛和生存 门槛都将提高，在内容制作 和运营能力方面竞争加剧,机构竞争加剧,平台增加投入,资本增加投资,行业政策倾斜,品牌增加预算,2023/3/31,自媒体营销商业发展驱动力,技术赋能，推动短视频进一步创新升级,短视频行业技术 创新关键词,体验,推荐,安全,场景,网速提高，资费降低，用户体验感强5G技术发展，平台运营成本降低，平台交互性加强；网速提高，流量费用降低，用户社交体验更活跃、更交互；实时连线全球红人,5G技术促进更多应用场景落地更高数据容量；更高数据速率；VR/AR等“信息视频化、视频超高清化”成为未来新媒体行业基础 通过“大宽带、低时延”，连接海量智能设备，应用场景 极大丰富,区块链+红人营销借助区块链技术实现更便捷、更低成本内容版权保护,算法推荐，精准匹配利用成熟的大数据、AI智能技术，更好地解决个性化 推荐和非个性化推荐问题，智能导流、精准匹配,2023/3/31,短视频“潜客圈层”持续崛起，消费需求被唤醒,短视频营销人群辐射更泛化,短视频“男色经济”持续崛起,下沉市场”小镇青年”消费潜力将被重新激发,00后和中老年人群成为短视频继续争夺的重要人群,数据来源：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库，2019年9月,下沉市场仍是蓝海，“小镇青年”有时间、重 信任，对泛娱乐、资讯信息需求较大，同时线 下驱动线上应用，社交属性突出的应用获得较 快发展，成为新生消费主力军,随着“低门槛、模板化内容创作+算法分发”等工具和技术的成熟，00后和中老年群体快速 崛起，用户内容消费需求持续升级,3c数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类的 被种草比例均超过10%，种草营销的易感人 群已经扩大到男性,短视频行业用户,短视频行业新安装用户,短视频行业用户,短视频行业新安装用户,2023/3/31,广告主营销需求多元化升级 广告主投放需求从“曝光”到“效果”演进,广告主尽可能实现广告投放价值最大化 短视频创作者身份多元、内容细分且有追随的粘性粉 丝，可以帮助广告主精准定位、实现品效合一,种草快速 分发,电商 导流,带货,销售线索,口碑营销,品牌公关,新品引爆,事件 引爆,快速增粉,一次性 同时实现多重营销需求 推动自媒体营销多元化发展，从聚焦单一领域到跨 界多领域相结合，从泛娱乐为主到垂直领域纵探,效果化 从品牌曝光到效果转化电商型主播兴起让“带货转化”落地实现，让“一夜成就红人品牌”成为可能，不断刺激广告 主们追求实效转化,2023/3/31,自媒体商业变现效率竞争白热化,不同粉丝量级的自媒体商业化竞争激烈“择优去劣”,2019年抖音+快手平台投放自媒体中不同粉丝量级占比情况,不同粉丝量级的自媒体竞争加剧，择优去劣,从短视频平台自媒体数量变化趋势看 近一年，自媒体数量整体上处于高速增长状 态，随着用户对内容要求提升，自媒体优胜 劣汰开始洗牌。,从短视频平台自媒体接单数量趋势看 整体而言，粉丝量级在百万及以上的自媒体 平均接单数占据较高比重，其中腰部自媒体 接单数量增长最快。,数据来源：微播易大数据投放平台；数据周期：2018年11月-2019年11月,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,10w以下,10-30w,30-50w,50-100w,100-300w,300-500w,500w以上,2023/3/31,平台驱动的商业变现更高效,短视频投放平台高效帮助自媒体规模化、持续性变现,短视频投放平台,高效精准匹配,规范管理交易过程,提升98%接单频次,批量化投放,提升80%收入,2023/3/31,自媒体营销商业进阶SWOT分析,2019自媒体商业变现之路“稳中有变，变中有忧”,优势（strengths）,随 着 算 法 推 荐 和 工 具 升 级，优 质 PGC/UGC/PUGC创作者聚集，内容多元 化、创新玩法升级KOC刷屏，中长尾自媒体指数级崛起短视频创作者商业变现潜力巨大,劣势（weaknesses）,自媒体创作者参差不齐，对监管审查的要 求严格，内容偏泛娱乐且同质化严重具有个性化和创意内容的创作者人才短缺,威胁（threats）,同类型短视频应用众多，行业竞争加剧，政府加大监管力度，对刷量、价值观导向 错误、违法乱纪等的账号封号，未来自媒 体内容市场将更加规范,机遇（opportunities）,短视频用户年轻化、规模化，粘性高，直播购物和短视频种草的“用户养成”品牌和自媒体内容共创，直接触达用户需求政府的政策扶持，短视频的商业化更加稳健,2023/3/31,2019年自媒体营销商业环境整体利好，围绕短视频商业转化,模式及生态，以平台为载体，用户消费和自媒体内容推荐双向 带动，吸引品牌主积极参与，从而形成“平台、广告主、自媒 体和用户”四位一体的完整闭合商业生态链。,本章小结,z,更活跃,更多元,更高效,2023/3/31,2019 自媒体商业价值年度盘点,Part-2 盘点,微播易自媒体成交价格指数各平台账号规模和商业化潜力广告主自媒体营销现状及风向短视频自媒体增长趋势和成长空间短视频自媒体商业价值排行榜,2023/3/31,35,微播易自媒体 成交价格指数,21,个社媒平台,个账号分类,15729个,被复投过的账号,271034个,投放订单,微播易用积累的交易数据为行业提供参考,微播易自媒体成交价格指数,2023/3/31,通常情况重大促销节庆前 3 个月左右，自媒体价格会有一轮普涨,自媒体成交价格趋势,2019年微播易自媒体成交价格指数及增幅,-9%,-6%,-3%,0%,3%,6%,9%,1000,1100,1200,1300,1400,1500,1600,2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1,WBY成交价格指数,增幅,双十一,6.18,劳动节,国庆节,13周,12周,12周,11周,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11,2023/3/31,260024002200200018001600140012001000800,2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1,新浪微博,微信公众号,抖音,快手,小红书,小红书和快手拥有后发优势，成交账号的单价上升较快,自媒体成交价格趋势,2019年微播易各主要平台自媒体成交价格指数,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11,2023/3/31,0,10,20,7060上四分位504030均值,2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1,下四分位,中位数,自媒体粉丝单价在促销季前有所提升，连续性促销季期间提升不大,自媒体成交千粉单价,单位：元,2019年微播易周度自媒体成交千粉单价分布图,2023/3/31,706050403020100,2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1,新浪微博,微信公众号,抖音,快手,小红书,平均价格,2019年微播易各主要平台自媒体千粉单价,2019 年，相对于其他平台，小红书的粉丝单价上升较快,单位：元,自媒体成交千粉单价,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11,2023/3/31,单位：元302520151050,2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1,2019年微播易微博平台周度自媒体成交千粉单价分布,微博平台千粉单价集中在 3-7 元之间，促销季会有所上涨,微博平台自媒体成交千粉单价,2023/3/31,0,50,100,150,200,250,2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1,2019年微播易微信公众号周度自媒体成交千粉单价分布,微信公众号千粉单价通常集中在 50-70 元之间,微信公众号自媒体成交千粉单价,单位：元,2023/3/31,单位：元50454035302520151050,2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1,2019年微播易抖音周度自媒体成交千粉单价分布,抖音平台千粉单价主要集中在 15-20 元左右，且差异性较低,抖音平台自媒体成交千粉单价,2023/3/31,单位：元50454035302520151050,2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1,2019年微播易抖音美妆日化周度自媒体成交千粉单价分布,抖音美妆自媒体数量较多，低价长尾账号较多,抖音平台美妆自媒体成交千粉单价,2023/3/31,140120100806040200,2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1,2019年微播易小红书周度自媒体成交千粉单价分布,小红书自媒体账号粉丝单价处在上升期，尽早入局收割红利,小红书自媒体成交千粉单价,单位：元,2023/3/31,数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2018.1-2019.11,27%,51%,59%,36%,13%,14%,秒拍,哔哩哔哩动画,2019年不同量级变现账号比例分布头部账号中腰部账号尾部账号12%,24%24%,30%,8%,63%,65%,38%,33%,11%,32%,59%,抖音,快手,火山小视频,美拍,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,抖音,快手,火山小视频,美拍,秒拍,哔哩哔哩动画,2019年各平台各类型账号及其变现比例分布头部账号规模中腰部账号规模头部账号变现比例中腰部账号变现比例,头部账号变现逐渐饱和，中腰部账号未来变现空间巨大,平台的账号规模及商业化潜力,从各平台账号量级和变现率角度考虑，各平台头部账号变现比例日渐饱和，尤其抖音平 台，近88%的头部账号均参与内容变现，而中腰部账号账号变现率仅为24%，未来可提 升市场空间巨大。,从已变现账号角度来看，2019年抖音、快手、火山小视频和 秒拍4大平台的中腰部账号变现比例较高。,2023/3/31,发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右,0%,5%,10%,15%,20%,25%,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,美妆日化,母婴育儿,食品饮料,不同行业账号发文时间分布,第1个小高峰 持续时间较短,第2个高峰 持续时间接近4个小时,在进行账号投放时，发文 时间基 本贴合 消费者 的触媒 时间偏 好和日 常作息 习惯。第一个 发文高 峰期集 中在用 户中午 用餐时 间即 12 点，第 二 个 高 峰 出 现 在 晚间 18-21 点，其 中，母 婴 普 遍 发 文 时 间 要 先 于 美 妆 日 化 与 食 品 饮 料 行 业 一 个 小 时 左 右，这 与 受 众 用 户 的 日 常 生 活 习 惯 基 本 吻 合。,平台的账号活跃度和投放时间,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11,2023/3/31,广告主加速入局自媒体营销,广告主自媒体营销持续走高，全年投放趋势“稳中向好”,2018Q1,2018Q2,2018Q3,2018Q4,2019Q1,2019Q2,2019Q3,200.0%180.0%160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%1月1日 2月1日 3月1日 4月1日 5月1日 6月1日 7月1日 8月1日 9月1日 10月1日 11月1日2018年2019年增长率,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11,2018-2019年微播易短视频平台自媒体营销订单交易金额分布,2018年Q1-2019年Q3微播易自媒体营销意向订单增长曲线,2023/3/31,美妆日化/3c数码/食品饮料和IT互联，四大行业自媒体营销更活跃,广告主自媒体营销情况展示,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.11,美妆日化64%,3C数码11%,食品饮料7%,IT互联网 6%,母婴育儿5%,其他3%,家用电器其他1%1%,医药保健1%,时尚生活1%,美妆日化20%,食品饮料14%,3C数码13%,其他12%,本地生活9%,母婴育儿8%,IT互联网8%,家居家装5%时尚生活6%,金融5%,2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP10,2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10,2023/3/31,美妆日化,食品饮料,3C数码,IT互联网,服饰箱包,母婴育儿,汽车及周边家居家装短视频投放行业,游戏动漫,本地生活,金融,医药保健,旅游,运动体育,投 放 短 视 频 账 号 类 型,广告主投放的自媒体类型，在垂直精准的基础上更加丰富多元,广告主自媒体投放账号特征,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11,2023/3/31,广告主自媒体投放账号特征 中腰部自媒体在获得品牌复投机会中“崭露头角”,中腰部账号占比平均复投次数高复投型账号特征深耕某垂直领域，有精准圈层粉丝影响力和转化力，用户沉浸度高广告创意突破常规的硬植入，结合剧情、教程、测评等创意表达响应速度快、服务效果满意度高、高配合度和高性价比等优势,70%,2019年广告主自媒体营销复投账号TOP10覆盖粉丝数4200千万+,4.9分,20.8次,平均配合度得分（满分5分）,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.11,2023/3/31,广告主自媒体营销内容偏好,种草营销成为2019年最受欢迎的玩法,15%,8%,32%,29%,37%,18%,8%,5%,18%,16%,31%,59%,23%,15%,视频分发,二次创作,剧情植入,才艺植入,产品种草,带货,其他,2018全年-2019年11月广告主自媒体营销玩法,第一步：自媒体的内容是否能有效地影响他的粉丝，深度触达？互动积极性高不高？第二步：评估自媒体是否赢得粉丝信任，,成功向粉丝种草产品 第三步：从种草到拔草的关键一步，自媒 体能够将个人影响力兑换成品牌的影响力,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11,2023/3/31,自媒体营销账号类型供给差异,时尚穿搭、IT互联网等自媒体账号市场需求量较大,从市场供需看自媒体营销账号成长空间,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11,时尚穿搭,美容美妆,日常生活,IT互联网,娱乐影音,动漫,情感心理,才艺,旅游,笑话段子,美食,游戏,母婴摄影汽车,地域,健康养生,运动健身,宠物,科普,教育培训,体育,财经,综合媒体,供给不足区,供给过剩区,市场供给,市场需求,2023/3/31,宠物类自媒体营销价格性价比和溢价空间较高,自媒体账号 价格影响因素,粉丝质量和影响力如粉丝画像、数据真伪 互动活跃度、播放数等,粉丝量级如按照粉丝量级分类，属于头部、腰部还是尾部,原生内容,原创能力/爆款率/垂直细分度等,自媒体账号类别/领域,如按照内容分类，属于美 妆、游戏、数码等,平台商业化程度,如所在平台的广告成交价格水平,2019年各领域自媒体营销平均接单价格和平均粉丝单价,454035302520151050,160000140000120000100000800006000040000200000,情感心理,动漫笑话段子 美容美妆 日常生活宠物,才艺,游戏时尚穿搭美食,平均订单单价,千人粉丝单价,从接单价格看自媒体营销账号成长空间,粉丝量级和内容专业度 成为自媒体账号价格溢价砝码,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11,2023/3/31,宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大,-45%,-40%,-35%,-30%,-25%,-20%,-15%,-10%,-5%,0%,汽车,体育,家居,娱乐影音,教育培训,2019年各类型自媒体账号均价降幅TOP5,价格增长率,从价格涨幅看自媒体营销账号成长空间,数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,宠物,美容美妆,科普,情感心理,2019年各类型自媒体账号均价涨幅情况,价格增长率,2023/3/31,短视频自媒体商业价值综合评估标准,六大价值数据评估，标准化自媒体营销价值,短视频商业价值榜单指标体系不仅评估账号的表现现状，也考虑其发展能力；不仅账号的理论表现，也从实际投放表现进行综合考评,2023/3/31,平均点赞数：222,861,平均评论数：31,220,平均微播易SNBT指数：83.76,平均近28天发布数量：10,2019 年，短视频自媒体综合营销价值排行榜,头部价值的短视频自媒体是谁,数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11,2023/3/31,平均点赞数：280,601,平均评论数：4370,平均微播易SNBT指数：78.35,平均近28天发布数量：8,2019 年，短视频自媒体商业适应度排行榜,头部商业适应度的自媒体,数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11,2023/3/31,受众性别,受众年龄TGI,受众消费水平TGI,受众城市级别TGI,受众兴趣TGI,120,125,98,114,103,93,91,114,108,113,3C,游戏家居生活旅游,美食,汽车,奢侈品休闲娱乐母婴,美妆,头部价值的自媒体受众特征分布,受众年龄年轻化，消费意愿较高，兴趣偏向泛娱乐类,59%,41%,130,147,131,123,117,97,89,=18岁,19-25岁,26-30岁,31-35岁,36-40岁,41-45岁,=46岁,123,118,116,高消费水平,中消费水平,低消费水平,105,111,127,116,121,一线 城市,新一线 城市,二线 城市,三线 城市,四线及 以下城 市,数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11,2023/3/31,本章小结,z,更值钱,更垂直,更多维,01.自媒体营销价格呈上 涨趋势，促销节庆前成价格普涨期,02.主流短视频平台中，中腰部自媒体商业变现空间大,03.广告主自媒体营销趋 势“稳中向好”，四大行业金主表现更活跃,04.全方位多维度评估自 媒体成长空间和商业潜力,2023/3/31,2019 自媒体商业现象及分析,Part-3 现象,各短视频平台内容“分久必合合久必分”短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起流量带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”短视频大数据精准投放平台完美助力自媒体营销,2023/3/31,随着内容和人设定位日趋明确，各平台内容差异性将越来越大,现象：各短视频平台内容“分久必合合久必分”,0.800.750.700.650.600.550.500.450.400.350.30,0.00,1.00,2.00,3.00,4.00,5.00,6.00,7.00,8.00,2017年1月,2017年2月,2017年3月,2017年4月,2017年5月,2017年6月,2017年7月,2017年8月,2017年9月,2017年10月,2017年11月,2017年12月,2018年1月,2018年2月,2018年3月,2018年4月,2018年5月,2018年6月,2018年7月,2018年8月,2018年9月,2018年10月,2018年11月,2018年12月,2019年1月,2019年2月,2019年3月,2019年4月,2019年5月,2019年6月,2019年7月,2019年8月,2019年9月,2019年10月,2019年11月,月活用户数,热门内容要素构成相似度系数,短视频MAU及内容相似度变化趋势,单位：亿,数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2017.1-2019.11,2023/3/31,短视频用户“沉浸式”养成，用户消费场景和需求持续升级,平均每个人同时使用,个APP,72%的用户同时使用至少2个短视频APP 女性、30岁以下人群、一二线城市人群更喜欢同时使用多个短视频APP,数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000,抖音短视频,快手直播,小红书商城,B站快闪店,淘宝直播,淘宝粉丝群,微信公众号,微信社群,现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程,2023/3/31,随机性购物方式和品牌强社交营销，用户消费决策路径缩短,现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程,需求产生好奇,信息搜集 比较评估,决定购买尝试,使用评价,使用分享,传统营销消费者购买决策流程,社媒营销消费者购买决策流程,随机性购物,目的性购物,比较性购物,2023/3/31,现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程,品牌,自媒体,（种草/带货）,粉丝关注并参与自媒体内容互动，“拔草”实现用户转化,消费者“体验”产品性价比，包括：价格、产品功效、质量、售后等,“会员”基于“自体验”重复购买，完成向产品“会员”的转变,“代言人”对产品形成忠诚度，并推荐给身边人，成为UGC的代表,在社交场内，短视频自媒体凭借广泛关注度和粉丝信任感，充当链接品牌和粉丝的角色，红人能够帮助 品牌更直接、高效的触达目标消费者，通过场景化营销满足粉丝个性化和场景化的购物体验。,自媒体是商业品牌触达消费者的新介质,2023/3/31,现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程用户浏览的内容类型丰富多样，向“全题材”扩展,用户浏览的题材丰富多样，并不局限在 娱乐休闲领域，产品介绍/推荐及信息获取&自我提升类题材 也有不少受众,94%,86%,61%,数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000,娱乐休闲,信息获取 自我提升,产品介绍/推荐,动物/宠物,明星/帅 哥美女,达人才艺 展示,国内外影视作 品/追剧日常生活分享,搞笑/讽刺幽默,吃播,手工/DIY,二次元,科技数码,母婴/宝宝,汽车,美食/厨房/餐厅/招牌 菜推荐,好物推荐,美容美妆美 发/服饰搭配,健康/运 动健身,文化知识/学习教育,新闻资讯/时事热点,家居/生活技巧,2023/3/31,除了幽默、有才艺等自媒体个性特征，与用户更加亲密互动，且专业性强的自媒体同样能吸引用户关注,现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程,数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000,自媒体具备什么样的特质会更加吸引用户关注？55%49%,32%,32%,32%,29%,29%,26%,20%,20%,15%,14%,幽默搞笑的,有才艺的,亲和力强的,有颜值的,知名度高的 互动性强的时尚的,专业的,粉丝多的,可爱的,成熟的,清纯的,2023/3/31,女性、30 岁以下、一/二线城市人群对自媒体推荐产品更感兴趣,现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程,谁对自媒体推荐产品更感兴趣？,女性多53%,30岁以下人群多57%,城市级别高一/二线城市占57%,中高收入水平人均月收入约9600元,同时使用多个短视频APP人均使用2.9个,数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000,2023/3/31,“真实”和“详细”是用户对产品介绍的主要要求,现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程,在短视频中，您更喜欢哪种产品介绍形式？,女性48%30 岁以下48%数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000,52%,52%,41%,37%,29%,24%,原产地/真实场景展示,产品功效/成分详细介绍,KOL+真人实物表演,剧情/段子植入广告,专业开箱视频,街拍形式植入产品,男性56%,男性34%,女性24%,30 岁以上57%,2023/3/31,接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单,现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程,118%,直接下单（45%）,2,数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000,收集信息后再决定是否下单（55%）一二线城市57%,三四线城市51%,27%电商平台下单,18%,37%去其他平台搜索更 多产品相关信息,在视频评论中询问其 他消费者使用情况,橱窗直接下单,男性48%,女性42%,2023/3/31,拥有“多、快、好、省”的日用品让用户“欲罢不能”,200元以下的商品更容易 引起消费者兴趣,库存量大，品类丰富,什么特征的产品更易被“拔草”？,快消领域，下单快，物流快,颜值好、效果好、成分好、主题好,现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程,食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护 是“拔草”的优先品类,数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000,食品饮料,服饰/鞋靴,美妆个护,居家日用/家纺,运动产品,箱包,厨具/厨卫电器,3C数码,47%,45%,42%,33%,26%,16%,15%,13%,2023/3/31,产品讲解生动形象,产品经过专业挑选,自媒体信得过,方式新潮,自媒体介绍有感染力,直播间购物氛围好,给自媒体捧场，支持TA,产品质量好,品牌可靠,价格实惠/优惠,产品功能强,产品新鲜有特色,产品颜值高,售后服务有保障,产品品质，才是消费者推荐的真正理由,现象：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程,数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000,产品/品牌47%,自媒体39%,符合需求23%,符合我的需求,刚好是眼前需要的,您推荐朋友购买博主/自媒体介绍的产品的原因是？,33%,31%,30%,26%,26%,19%,17%,29%,18%,26%,20%,19%,17%,17%,15%,12%,2023/3/31,“床上时间”是有效提升短视频营销效率的最佳时间,现象：占领用户的“床上时间”成为种草