创新与保留并进精心打造品牌节目对电视节目改版的思考.doc

创新与保留并进，精心打造品牌节目-对电视节目改版的思考 近年来，电视栏目纷纷加入到电视改版的“狂潮”中来。几乎半年一小改，一年一大改，已成为电视改革的一大热点。现在电视改版在很大程度存在盲目性、跟进性，并未全面地考虑自身条件及节目内容，曾经取得成功的节目形式被当作了包治百病的灵丹妙药，不考虑自身条件是否成熟，节目内容是否合适，硬用这些形式来套内容，错误地使用或者“滥用”节目形式，盲目跟进者的命运“生死未卜”。 节目改版，实际上是电视体制和机制改革的一个组成部分。它的内涵极其丰富和深刻，正如有位资深专家论述的那样，“电视的改版和调整栏目，实质上是变革、改革，是优化结构、优化机制、优化人员、优化节目，提高宣传质量，是自我加压、自我完善、自我提高……”节目改版，是推陈出新的过程，是思想解放、观念更新的过程。既是检验我们队伍的专业水平和综合素质的过程，也是释放和提高我们队伍专业水平和综合素质的过程。创新，是节目改版的标志、核心和动力。节目改版，要以创新添新为主，以改造保留为辅，如果仅仅是作技术上的调整，包装上的美化，不是真正意义上的改版。创名牌，出精品，提高节目质量是节目改版的目的。树立精品意识是创名牌、出精品的源泉，全力以赴精雕细刻是创名牌、出精品的保证，好的社会效果是创名牌、出精品的成功标志。 从根本上说，品牌战略也就是一个不断创新的过程。健康的“胚胎”和良好的发展空间，并不意味着栏目一经成功创立就可以沿袭和固守原有模式。随着时代的发展，受众的兴趣时刻都在变化，电视人就必须以敏锐的观察力感悟到时代的气息，随时进行自我调节。在这个过程中，是电视节目的自我完善的过程。要“先知先觉”、勇于超越自我，独辟蹊径，坚持“你无我有”的原则，始终保持独特性和领先性。就创新而言，“跟风”、模仿基本上是没有意义的，不过是更多地丢失自我，这与铸造品牌的宗旨也大相径庭。随着电视业的发展和观众兴趣点的变化，如果几年或几十年如一日，栏目是始终没有变化的老面孔，最终只会渐渐被观众遗忘和抛弃，即使没有消亡，也是名存实亡。目前国内一些栏目就是如此，虽然播放初期取得了很大的成功，也具有品牌栏目所必备的一些元素，但在以后的发展中，一直走的是老套路，栏目内容、板块构成甚至连主持人提问的方式都不改当年，结果收视率和观众的满意度急剧下降，最后是无人问津。因此，栏目必须不断地创新，不断地推出新的兴趣点和刺激点来满足受众。但栏目如果一味地求新求变，频繁改版，最后也可能变得面目全非，以致观众根本就无法辨认出该栏目，最终也会丧失该栏目的核心观众群。这种无异于自杀的行为现在普遍存在，很多栏目连基本标识都变了，主持人、栏目名称和栏目形态更是走马灯似地变换，这不仅影响收视率，而且往往致使品牌夭折。因此，栏目在创新或改版的同时，必须保持一些自己原来的特色与性质，保持目标观众群体容易识别的若干标志，比如栏目的宗旨和理念就不能变，否则就成陈设 另外一个栏目和节目类型。 美国著名的品牌栏目60分钟杂志有三十多年的历史，栏目的内容发生了很大的变化，但形式和风格一直保持至今，而且享有高知名度和强大影响力的主持人一直主持至今，这也是栏目得以获得辉煌成就的重要因素。我们国内的荧屏连着我和你，在长达十二年的时间里，进行了四次大的改版，从形式上发生了变化，但栏目的理念并没有改变，仍然走平民化道路，关注平民百姓的日常和内心情感，关注时代精神和生活中的热点；而且栏目的名字没变，主题曲和主持人也一直没有变。实际上，主持人的更换往往是对品牌节目最大的损失，因为对于观众来说，主持人往往是最容易被识别出来的栏目标志，也是观众依赖性很强的节目元素。品牌栏目的重要元素必须有所保持，而不能够朝令夕改，以致观众刚刚建立起来的期待视野和欣赏习惯又被打破。我们没有理由阻挡改版，因为电视没有长久不变的节目，不断创新才能适应观众的需要。但革新不是万应灵丹，改版如果不是建立在理性分析的基础上，而只是为形式改版而随意改变，虽则可能面貌一新，但未必就比旧有形式好，更难保大红大紫。电视节目改版是一项长期的连续的系统工程，要根据科学的调查和研讨，制定出了切实可行的方案。面对电视节目改版的热潮，我们应该更多一点理性的思考。 一、完善竞争机制，突显节目个性竞争是动力，名牌、精品是在竞争中产生的，没有竞争就不会有名牌和精品。特色则是名牌和精品的标志。没有个性的节目必然遭到淘汰。节目改版应提倡“人无我有，人有我新”，要善于把满足受众需求、适应社会形势发展与发挥电视传媒自身优势、开发独特新颖的表现形式结合起来，这样才能使节目更具竞争力。节目改版中，栏目和节目的策划，一定要创新，要突出特色。突出特色是赢得竞争的关键，也是竞争的目标。节目改版只有坚持竞争，并以创新和突出特色为目标，才能达到改版的目的：创名牌，出精品。节目的竞争说到底是人才的竞争。节目改版中，还需优化人员。每次改版都要根据节目和栏目的要求，对采编播和监制人员进行科学合理的重新配制，力求结构优化。这种配制必须坚持一个原则：优进弱退，不能“鱼目混珠”。以创新和突出特色为目标，以优化人员为基石，是完善节目改版竞争机制的重要一环。二、准确节目定位，优化节目策划节目改版的核心是创新，创新则意味着突破。但任何创新首先体现在策划上。在讲究整体战的电视制作中，为了突破旧的模式，创新创优，确保质量升级，赢得竞争，对节目题材的规划、立意的确定、结构的方式、表现的手法以及栏目的定位定性和发展方向等等策划的重要性已经升位，仅仅依靠节目的采编播的个人才智是难以完成的。为此，需要聘请专家、顾问、学者、实业家以及资深的电视工作者等从宏观到微观参与策划，甚至直接参与制作，发挥群体的智慧，提高节目改版的成功率。有时一个重大的选题依靠一家媒介也难以完成，则可以几家同行联合策划，甚至是电视、广播、报纸不同媒介共同策划，以形成合力。 三、研究受众需求，适应收视需要由于现在的受众对电视的节目要求越来越高，今年受众喜欢的节目，明年不一定会满意。因此，电视的节目也要常变常新。节目改版已成为电视工作者的日常性的工作了，这就要求我们不间断地了解和研究受众的需求。 了解受众是研究受众需求的基础。然而，了解受众仅仅停留在收听（收视）率的调查上实在是浅层次的。尤其是当前，人们的思想极其活跃，思想观念、思维方式、价值取向、消费意识、生活方式、审美情趣、观赏习惯都有了很大的变化。受众强烈地要求电视能为其提供行为指南的信息，这样，电视要想给予受众有的放矢的指引，就必须真正了解和掌握受众的确实需求。通俗地讲，就是我们要通过充分的调查研究，了解受众究竟想听什么，想看什么，仅仅停留在受众在听什么和看什么的调查是远远不够的。 改版不是目的，而是必要调整的手段；调整并非只有改版一条路径，重要的是适应收视需要；观众的需要包括改弦更张的变化也包括无需变化的老友亲朋般的节目伴侣。四、节目质量调控与保障制度节目改版的目的是优化节目，提高节目质量。一个台的栏目设置、时段的安排、节目播出的次数以及生产节目的投入都紧紧连着质量的高低，建立和完善节目质量的调控机制，对它们进行科学的质量调控，不仅可以确保全台节目质量的稳定性，避免大起大落，更有利于巩固和发展节目改版的成果。 节目质量的调控，需要制度和组织的保证。如建立每月或者每季一次节目质量调控会，集体检阅和综合分析全台节目的质量，发现受众不满意的节目，立即进行质量调控，或研究改进措施，或者“另起炉灶重开张”。又如组织专家、社会和各台自我的节目监评工作，也是一种调控手段。对监评意见，可以作出接受改进的反馈，也可以作出解释研讨的反馈，甚至可以作出澄清反驳的反馈等等。目的只有一个，即确保和提高节目的质量。另外，创新创优需要制度的保障，要从经费、人员、设备、技术、时间和后勤服务对创新创优的节目实行倾斜，给予保障。 电视节目改版有其一定的规律，尚需我们在实践中逐步发现规律，加深对规律的认识，乃至把握驾驭规律。不过，现在看来这还需要有一个过程，而发展和完善这项系统工程，还需要不断地努力。我们的电视工作者更应该保持冷静、理性的头脑，坚持实事求是，科学地确定节目改版的方向和力度，为我们的电视观众制作出更多的精品。作者：严文明 北京广播学院2002级新闻业务研究生