大学生服装品牌消费行为分析毕业设计论文.doc

编号 毕业论文题目大学生服装品牌消费行为分析学生姓名 学 号 系 部商学院专 业市场营销班 级 指导教师 顾问教师 二一二年五月摘 要现在大学生是时代的骄子，我们对着装有着自己理解与诠释，在当前的消费市场中, 大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。在全国有数千万在校大学生，他们是时尚品、电子、影像、文化、培训等产品的强大消费者和潜在消费群体，也是未来消费时尚和方向的领导者。本文从大学生心理变化发展的角度分析了大学生特有的消费心理特征,对大学生服装消费行为、影响大学生服装消费的因素等内容进行了分析与探讨。关键词：大学生 服装 消费行为 目 录摘 要II第一章 绪论11.1引言11.2论文的结构和主要内容21.2.1论文的结构21.2.2论文主要内容2第二章 大学生的品牌服装的消费现状和结构32.1、大学生现在的消费总体水平分析32.2、大学生服装品牌的消费结构32.3、大学生的消费方式42.4 大学生品牌服装存在的问题52.5 大学生服装消费存在的问题分析62.5.1 过度追求时尚与攀比62.5.2 消费结构不合理62.5.3 经济独立意识较差，理财观念淡薄6第三章 大学生服装品牌消费行为的影响因素分析83.1 家庭经济因素83.2 社会文化因素93.3 校园文化因素93.4 大学生消费心理因素9第四章 大学生服装品牌行业分析114.1休闲服饰114.2运动服饰124.3牛仔服饰12第五章、大学生服装品牌消费趋势分析135.1 科技创新，提高品牌竞争力135.2 优化定位，实现品牌复合化135.3 以人为本，推动品牌网络化13第六章、建议和对策156.1、对品牌服装的建议与对策156.1.1产品组合策略156.1.2 产品定价策略156.1.3 渠道策略166.1.4 促销策略166.1.5 公共关系策略166.2、对大学生服装消费的建议与对策176.2.1 克服攀比心理，要学会懂得有节制消费176.2.2 培养大学生独立的理财能力17致 谢18参考文献19附 录20第一章 绪论 随着经济突飞猛进，人们的消费需求日益提高，服装已不再是原有意义上的遮身蔽体，它所体现的是一种个性、时尚，更蕴含着品味、素养和文化在内。我国是一个服装生产和出口大国，我国服装行业以小型企业为主体，规模以上企业的状况并不能完全代表行业水平。从服装市场形势看，受人民币升值、出口退税调整、用工成本上涨、各种原料涨价等因素影响，大量规模以下服装企业将面临一场残酷的生死考验。原有的成本比较优势消失，技术与品牌的竞争已构成企业竞争力的核心。 在对服装市场的研究中，企业生产不仅要考虑技术层面的相关问题，要时刻关注消费市场中的各种消费审美心理因素服装的设计生产过程，也就是设计师和生产者对潜在的着装者 (消费者) 进行艺术表达和寻求 审美认同的过程，而着装者 (消费者) 也正是通过服饰的选择达到与设计师在风格样式、审美情趣以及德行品格上的默契与沟通。对消费者消费审美心理趋势与购买行为的客观分析势必也是对使企业更好地掌握消费趋势、 扩大市场占有率， 从而获得最大经济效益的积极思考。 一个好的产品名称和品牌名称，是品牌成功里程的第一步，在确定品牌名称时，通常要考虑的因素很多，归纳起来有以下几条：品牌名称应力争体现产品或品牌的类型；品牌名称应便于识别、理解、记忆；企业还应当赋予品牌名称更深层次的暗示含义；品牌名称应尽力满足目标顾客潜在需求；品牌名称应该符合目标群体社会习俗和消费习惯，否则将对品牌的推广存在很大的障碍。1.1引言 在中国，现在的大学生有将近 2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。作为大学生消费的重要组成部分的服装消费，几乎是大学生日常消费中的除食品消费外最重要的消费开支。校园市场是一块硕大的蛋糕，商家无不垂涎。如何把握学生心理，成功引导消费，宣传自己的服装品牌成为商家们迫切要做的事。1.2论文的结构和主要内容1.2.1论文的结构 本文主要分为六章来阐述当代大学生服装品牌消费行为分析，第一张是绪论和论文的主要结构，是文章的总体概括。下面五章内容分别从横向和侧向来展开的。横向是从服装品牌分析，分别分析现在大学生主要服装品牌和当代大学生品牌服装消费趋势；纵向是从大学生本身的情况来分析当代大学生的消费行为的。1.2.2论文主要内容 第一章是给下面所有章节的总结与思路。第四章和第五章主要从服装品牌分析，分别分析现在大学生主要服装品牌和当代大学生品牌服装消费趋势分析；第二章和第三章是从大学生本身的情况来分析当代大学生的消费行为，这两章也是本文的重点和灵魂所在。第二章主要写大学生现在的消费总体水平分析、大学生服装品牌的消费结构、大学生的消费方式、 大学生品牌服装存在的问题、 大学生服装消费存在的问题分析等；第三章主要从当代大学生的家庭经济因素、社会文化因素、校园文化因素、大学生消费心理因素等来展开的；第四章是从大学生服装品牌行业分析；第五章是从大学生服装品牌消费趋势来分析；第六章主要是对当代大学生的服装品牌消费建议，和对大学生服装品牌的建议。第二章 大学生的品牌服装的消费现状和结构2.1、大学生现在的消费总体水平分析 图3-1 每次消费价格 从上图我们可以看出大学生平时在每次购买服装的价格在100元以下的占到36.08%，100元到200元的服装最多占到43.04%，价格在200元到500元的服装占到17.72%，500元到1000元的服装很少只占到3.16%。我们可以看到品牌服装价格在100元到200元的最受大学生欢迎，买的人最多。其中每次购买品牌服装的价格在500元以下占到96.84%，这也说明大学生在购买品牌服装时也是非常理性的。虽然价格在200元以下的占到79.12%，价格不高，但是随着我国经济水平的不断提高，大学生的生活费也会不断的提高，在以后的市场里大学生消费的增长速度也会较快发展。从上图可以分析总体上大学生的品牌服装消费水平不太高，这和大学生的经济来源主要还是依靠父母。2.2、大学生服装品牌的消费结构 根据我们下面的问卷调查，我们可以得知：大多数的同学购买服装的观念较为理性，能够根据自己的实际情况购买服装，并且所购服装更趋于舒适、实用，购衣时机也往往在换季、打折促销之时，购买服装的周期较长，花费中等。当然也存在一些大学生注重服装品牌，追求时尚潮流、购买服装的周期较短，且主要选择新品上市之时购买服装，这些人每年在服装方面的消费较高。如在所有问卷中，有22%的人看重服装品牌，高达62%人在一定程度上看重服装的品牌效果，16%的受访对象对是否穿着名牌服装表示不在乎；购买服装的时间段方面，超过半数的同学会在促销打折时购买自己中意的服装，有9%的当代大学生时时关注服装潮流走势，在新款服装上市之际就前去购买，约有25%的受访者表示他们更愿意在换季之时，用更优惠的价格购买服装；在服装选购频率方面，9%的受访者购买频率很低，只有当衣服破损后才会选择购买新衣服，约七成的受访者表示一年之内只买两三次衣服，17%的受访者购买频率较高，他们每月都会购买新衣服；在对待服装潮流方面，仅有5%的问卷大学生选择紧追潮流，不愿沦为时代所抛弃，约有82%的受访者表示自己不会紧追时尚潮流，他们认为只要穿出自己的风格即可，约有一成的大学生对时尚潮流并不关注，认为时尚生活离自己很远，此外还有4%的受访者表示不追潮流，但选择与众不同，追求标新立异。2.3、大学生的消费方式根据问卷调查统计如下图：图3-3 服装购买渠道从上图我可以看出大学生购买品牌服装主要从专卖店购买占到69.23%，普通服装店和网上购买服装分别占到53.85%和50%，在超市购买和其他渠道购买服装只占到7.69%和0.96%。从上面我们分析大学生购买服装主要从专卖店、普通商店和网上商店购买的。另外中国网民数量在急剧的增长，而在网民数量急剧增长的同时，中国网民的购物比例也随着上升。在2012年1月中国的互联网用户数量已经突破5亿，而网购的用户群体也占到整个互联网用户群的三成。这就代表着中国在09年已经有了1亿用户的网购市场，并且这个数字还在增大。而且中国网民的购物潜力仍未被完全释放。在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过2/3。各大网络购物网站致力于打造更加简单易行的购物平台，网络购物的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络购物。中国网络购物的潜力还远未被释放。随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，网络购物市场必将展现出巨大的发展潜力。其中网民中大学生占到了很大一部分，所以大学生网上购物从上图50%还有继续增长的趋势。2.4 大学生品牌服装存在的问题1、 服装品牌积淀缺乏 中国服装品牌起源于20世纪80年代初，大学生品牌是在20世纪90年代，具有品牌意识在20世纪80年代中后期，形成品牌热潮在上世纪90年代中后期；反观世界服装品牌的成长已经有100多年，世界十大服装品牌，几乎都产生在20世纪50年代以前。国内服装配套产业历史更短：职业模特从1988年才开始兴起；中国服装协会成立于1991年；服装专业媒体历史更短， 服装时报)和 中国服饰报创刊仅16年；品牌设计人才更是凤毛嶙角，历史与文化积淀缺失，且缺少大师风范。“中国只有优秀的打版师，没有优秀的设计师”，我们可以把最新款的名牌服装仿造得惟妙惟肖，却设计不出富有灵感的原创作品，这在很大程度上制约了我国服装行业的发展。2、 大学生服装品牌定位不足 国内早期的杉杉、罗蒙、雅戈尔和波司登等知名服装品牌，品牌实力较强，规模和竞争力都处在国内服装行业前列，但总体国际化程度不够，盈利能力仍然较低。随着全行业品牌化的发展，对服装行业品牌建设也越来越重视，中国大学生服装行业要进一步融入国际市场，那么品牌营销就要进行“国际品牌”的定位思考。虽然有些国内品牌在国外建立了设计公司和生产工但在国际化品牌的开拓手段、品牌国际化形式、品牌边缘效益等方面都缺乏经验，因此需要进一步加强国际市场新形势的研究，深入了解国际竞争的新规则，吸引专业复合型管理人才从而实现品牌国际化定位。3、 服装品牌内涵欠缺一个好的品牌，一定拥有只属于自己的品牌性格，拥有独一无二的品牌故事。国际知名品牌耐克“JUST DO IT”的理念感动了一代又一代的年轻人，这就是耐克品牌的内涵，这就是耐克品牌的成功所在，“耐克”只花了l0年时间就赶超了“阿迪达斯”。因此，如何通过抓住企业品牌文化和内涵构建品牌，赋予品牌新的灵魂对我国服装行业至为重要。目前服装商场里产品趋同、面料趋同和款式趋同现象越来越严重，品牌的个性风格已经被埋没。有调查发现，70 的消费者因为服装个性的缘故改变了所选择的品牌。4、 服装品牌营销策略单一 在竞争激烈的服装行业里，如何让自己的品牌脱颖而出，如何最快提升自己品牌的销售业绩，如何占据有限的市场份额，品牌营销非常重要。很多企业始终强调终端为王的理论，把主要精力都放到终端上，众多旗舰店、加盟店、专柜，看起来门面光鲜，但却业绩一般，始终处于弱势的地位。有些品牌为了快速获得销售利益，在商场里大搞降价、打折等活动，表面风光，却不了解消费者对品牌的忠诚度如何；促销形式单一，自然无法长久引起消费者的关注，消费者只会哪家便宜买哪家，对品牌的忠诚度随之降低，造成品牌市场份额不稳定。2.5 大学生服装消费存在的问题分析2.5.1 过度追求时尚与攀比 大学生的消费心理处在不成熟的阶段，追求时尚与相互攀比的消费心理较为普遍直接影响到了大学生的消费观。大学生旺盛的消费欲望和前卫的消费观念与非经济独立之间存在着矛盾，过度的追求时尚与攀比，可能会使大学生偏离正确的理性消费，造成一定的社会问题。近年来，大学生盗窃、诈骗等犯罪现象层出不穷，原因就在于为追求时尚的非理性消费。脱离自身实际的“从众”消费，不顾家庭实力“ 超前”消费，手机不断更新，电脑频频换代，买东西讲究名牌，盲目追逐潮流，使大学生中高消费群体呈现出增多之势，催生了一批大学生“负翁”。其中品牌服装就是导致这些行为因素之一。2.5.2 消费结构不合理 大学生的消费大体有四个方面，基本生活消费、学习消费、休闲娱乐消费、人际交往消费，其中基本生活消费包括服装消费。对大学生的消费结构虽无一致的结论，但从对大学生消费情况的调查来看，目前大学生的消费结构是不合理的。在大学生的月消费中，用于休闲娱乐消费、人际交往消费的比重偏高，而正常的伙食费、书、文具和日用品支出所占的比例较小，服装消费一般。作为大学生，其消费理应以满足基本生活及学习要求为主。但是，在大学生中，穿衣要名牌、手机不断更新，电脑频频换代，而饮食、日常用品在每月支出中所占比例不到一半。2.5.3 经济独立意识较差，理财观念淡薄 据深圳商报与深圳万龙腾市场调查咨询公司联合对300名大学生调查表明78的经济来源为家庭，16.7%为个人打工，3为亲朋资助，2.3%为其他方式。大学生的主要经济来源是家庭，自己兼职挣钱的不多，说明大学生的经济独立意识较差，与欧美发达国家的同龄人16岁就要经济独立来说差距较为明显。理财观念淡薄据调查大部分学生对一个学期的花费没有具体预算很多人把整个学期的钱全带在身上，因为没有合理预算，生活上的开支就比较随意毫无计划性，经常是前松后紧，时常会出现“卯吃寅粮”的局面甚至有些同学还需要向别人借回家的路费。更有甚者学年初就把父母给的学费很快花完，造成恶意欠费。第三章 大学生服装品牌消费行为的影响因素分析 消费行为是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。 下图是分析大学生购买服装时最先考虑的因素图4-1 购买服装最先考虑的因素上图可以看出95.03%的大学生首先考虑的是服装价格因素，其次是质量和款式颜色分别为33.54%和31.06%，最后关注的是舒适度实用性和品牌分别为22.98%、16.15%和11.8%。以上所有因素都可归纳为下列因素：3.1 家庭经济因素 从经济因素讲，随着中国经济的发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，他们从父母那里得到的经济资助越来越多。从经济环境的影响中可看出，家庭的经济状况直接决定了大学生本身的“收入”水平及其总体消费水平。而中国传统的“重储蓄、轻借贷”的消费文化也极大地影响着大学生们的消费观念。消费者消费能力来源于消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会有更大的提升，这必将进一步扩大大学生消费市场的规模。而且，现在大学生有一部分已经开始创业，打工，有自己的收入来源，这也决定他们的消费能力和消费水平。3.2 社会文化因素 大学生处在信息轰炸的前沿阵地，他们每时每刻都深受各类信息的影响，这也使他们的消费观念发生着改变：大多数大学生都跟着社会形成了追求时尚的心理，具有浓厚的品牌意识，他们关注各类时尚信息，对于各大品牌了如指掌。在服装消费方面就是这种心理的典型代表。如今，在各高校的校园中，我们随处可见穿着各类高档品牌服装的同学，也许款式、颜色、材料各不相同，但有一个共同点是这些服装都出自名门，如大家熟知的耐克、阿迪达斯、美特斯邦威、李维斯等等。这些情况对于再学校里的大学生影响是非常大的。3.3 校园文化因素 大学是文化的积聚地和扩散地。大学校园文化的特征具有开放性和超前性，大学生会受到整个大的社会文化氛围的影响，同时，校园、班级、宿舍等参照群体也会激发大学生的需求在大学生中存在这样一种现象，即并不是所有购买的东西都是他们所需要的。每个大学生都属于一定的参照群体，当参照群体的成员拥有该学生没有的某件东西时，就会对他产生影响。作为群体的一个成员，他认为自己理所当然应当拥有这件物品，否则与他的群体身份不相适应。这样即使商品不是他所需要的，他仍然会购买。参照群体影响大学生对产品品牌的选择对于同质化的产品来说，品牌无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力，对大学生也具有更大的吸引力。大学生倾向于选择与自己的群体身份相适应的产品，充分体现了参照群体对品牌的影响力。3.4 大学生消费心理因素 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。一般说法有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征等。 消费者的心理过程分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。大学生的消费心理同样也符合上述理论。 从生理因素讲，大学生对新鲜事物充满渴望和兴趣，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，这是他们的共同特点。在消费追求上，充分体现出个性化、时尚化和多样化，如网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，网上的虚拟商店独特的购物环境使学生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，在消费中充分表现自我。 从心理因素讲，大学生的心理处于不稳定状态，极易受到外界环境的影响。体现在消费上，表现为消费的不确定性及消费冲动，作为企业我认为也有责任来引导大学生正确的消费观念和行为。第四章 大学生服装品牌行业分析 本文通过在问卷星的网上问卷调查“在校大学生品牌服装消费习惯”数据如下图：图2-1 大学生喜欢的服装类型 从上图我们可以发现大学生服装消费主要有运动服饰、职业服饰、休闲服饰、牛仔服饰和其他服饰等，其中从我在网上的统计的数据上看休闲服饰占64.56%、运动服饰占12.03%、牛仔服饰占12.03%、职业服饰占4.43%、还有其他服饰占6.96%。从中我们可以看到休闲服饰运动服饰和牛仔服饰占到了88.62%，所以大学生的主要的服装消费就集中在了休闲、运动和牛仔服饰中了。下面我将主要从休闲服饰、运动服饰、和牛仔服饰中分别分析国内外的知名的服装品牌。4.1休闲服饰国内的比较受大学生喜爱的休闲服饰品牌有森马、以纯、美特斯邦威、唐诗等；他们都有很多的共同点，就是以系列休闲服饰为主导产业的无区域产品销售，他们大多数都是在20世纪90年代后成立，并在全国开展品牌服装销售，以系列休闲服饰个性化为主打产品，价格在中低左右，大多能够使大学生乃至青年人承受范围之内，所以在国内迅速崛起。国外在我国的比较受大学生喜爱的休闲服饰品牌有真维斯、杰克琼斯等品牌；他们成立的时间比较早，发展也比较成熟，依靠其在国外的资金和模式，在国内大学生市场中也迅速走红。4.2运动服饰 国内比较知名的运动品牌服饰主要有李宁、361度、特步、安踏等；他们的发展主要依靠是强大的广告，在中央电视台等各大体育频道打广告，树立品牌效应，主打产品以运动品牌服饰为主，并在全国各地开展专卖店，也是其在国内迅速走红。 国外在我国的比较受大学生喜爱的运动服饰品牌主要有耐克、阿迪达斯、彪马等品牌；我想在大学生校园里大多人都知道这些品牌，因为他们不仅打广告，同时赞助许多比赛，所以他们在运动服饰里的名气非常响。4.3牛仔服饰 牛仔服饰一开始主要在国外非常的耳熟能详，在大学生里主要品牌有真维斯、Lee牛仔、CK牛仔等品牌；国内因其起步比较晚，牛仔的品牌也没有几个出名的，这方面还是要靠我们国内的不断努力，争取创造出比较出名的自己的牛仔品牌，不过因其现在又好多休闲牛仔，牛仔服饰正在不断和休闲服饰连接在一起。第五章、大学生服装品牌消费趋势分析 我们一提起国际服装名牌, 人们自然会想到皮尔卡丹、伊夫圣洛朗、李库柏、菲杰、古姿、阿马尼等, 但中国服装品牌在国际市场上叫得响的没几个。在经济全球化的今天, 品牌意识已越来越占主导地位。毫不夸张地说, 一个强势的品牌很可能是竞争优势的主要来源。名牌产品成为消费者的首要选择, 是因为名牌产品意味着能给消费者带来更大的价值享受和认同感。这一轮服装业的较量, 将会是品牌的较量, 品牌是市场角逐中取胜的先决条件。所以这一章从服装品的牌趋势分析。5.1 科技创新，提高品牌竞争力 一个成功的服装企业离不开质量和品牌，质量在品牌发展中是最关键的一步，无论对于国际品牌还是本土品牌，其核心竞争力都是产品的质量。国内众多服装品牌间同质化倾向严重，尤其是一些中等服装品牌，设计师水平参差不齐，开发能力有限，成为制约国内品牌发展的瓶颈。因此，要想品牌走向世界，必须严抓产品质量，打破传统设计师培养模式，与国际接轨，与时俱进，培养出真正懂得经营与设计的拓展型设计师。5.2 优化定位，实现品牌复合化 著名的营销大师菲利普·科特勒曾说：市场定位是整个市场营销的灵魂。对服装来说，再好的品牌都需要致胜的产品形象，最先考虑的应是产品定位。服装的定位不仅包括服装风格的定位，还应包括强势目标消费群的定位。本土服装企业应借鉴国外的经验，依据企业的具体情况，进一步细分目标市场、细分消费群体，将品牌的产品线、产品类别进行延伸，如一个品牌推出几个系列，可以分为“少女情怀系列”和“成熟白领系列”等多个系列，以满足： 同层次的消费者的多种需求，扩大市场份额，进而获得丰厚的市场利润。5.3 以人为本，推动品牌网络化 有调查发现，60 以上的消费者因为服务、态度等方面的缘故，改变了所选择的品牌。因此，如何让消费者认识品牌的文化和个性，是很多服装品牌企业需要认真考虑的。多花些时间了解自己的目标人群，提供免费的服饰给他们，筹建一家本品牌的俱乐部；其次，启用品牌形象大使，通过其亲和力、影响力来传播企业文化与品牌，达到事半功倍的目的。随着互联网的推广与应用，服饰网络营销已是大势所趋，如麦考林、几客诚品等，既推广了服装品牌，又赚取了利润。鼓励服装品牌企业开设网站，招商加盟同步进行，更进一步拓展市场；其次，启用网站论坛，开展品牌LOGO设计、广告词征集等活动，既拉动销售又能吸引更多的新人加入，品牌的知名度和美誉度也会不断上升。面对21世纪的竞争形势，当今服装品牌的竞争，更加偏重于核心竞争力的比拼。服装品牌的核心竞争力，不仅在于产品创新和产品质量，还在于把“以消费者为本”的品牌营销理念，渗透到从产品设计到生产、销售，再到售后服务的各个环节，在于以细节体现品质，以文化体现内涵，在于满足消费者多层次需求的使用价值。因此，服装企业要想立于不败之地，企业必须对品牌的成长性、长期性进行筹划，不断使品牌精致化，不断推陈出新，采用合适的品牌营销政策，迎来品牌新的辉煌。第六章、建议和对策6.1、对品牌服装的建议与对策调查显示，大学生已成为最具潜力的消费群体之一。现在很多企业进行市场细分，已经非常关注大学生这一群体，并有针对性地进行营销。企业要重视和开发大学生的消费市场，要运用产品、价格、渠道、促销及公共关系因素的营销组合来进行市场营销活动。 6.1.1产品组合策略 企业应注重对大学生市场消费行为的分析，针对大学生的需求来设计和生产大学生真正想要和真正需要的产品，企业在产品和服务的提供上要有针对性，其次要使产品组合丰富多彩并能及时更新，以适应大学生多样且多变的消费性格。 企业应把“新、奇、特”确定为核心战略，打造自己的品牌风格，迎合大学生消费者的口味和要求。企业的产品和服务要突出新颖、变化和特色，吸引广大大学生消费者的注意力，并使其在消费后产生个性化的满足感，体会到产品及服务的形象价值，从而在大学生的消费群体中树立别具一格的产品形象及品牌。因此，不断建设品牌的个性形象，则会更多地吸引大学生消费群体的注意和认可。其中对于定位于大学生服装市场的厂商，创建自己的品牌显得特别重要，除品牌能够给服装本身带来更多的附加价值外，品牌的效应还在于大学生处于自主消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的初级阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费中产生强大的引导性，同时不可忽视的一点，大学生所具有的相对较高学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和极具消费能力的中坚力量。6.1.2 产品定价策略 大学生的消费市场的特点是规模大，而价格承受能力有限。因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。厂商可以利用大学生价格承受能力有限，而又注重名牌的行为习惯，广泛应用价格折扣与让价策略，比如采用数量折扣、季节折扣等；同样地，厂商可以利用大学生心理还未完全成熟这一特点，大量使用心理定价策略，比如使用尾数定价策略，整数定价策略等。6.1.3 渠道策略对于大学生消费市场的开发，除了传统的销售渠道之外，可以采用新型的销售方式。如网上销售、直销及团购等方式。截至2011年12月，中国网民规模突破了5亿关口，达到5.13亿，在网民学历结构中大专及以上学历网民占比例为22.4%。在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大；直销在国外一直特别盛行，相信未来几年内中国内地市场也会接受这种全新的销售模式，特别是对于广大的在校大学生，直销不仅为大学生提供了大量的勤工助学的工作岗位，而且为同学们提供了大量参加社会实践的机会，能够快速提高大学生的综合素质；在传统的渠道模式方面，服装厂商应试图逐渐创立属于自己的销售渠道，比如自己充作中间商、零售商等。厂商可以采用加盟连锁的方式尽量缩短分销渠道的长度，增加分销渠道的宽度，让利于消费者。6.1.4 促销策略大学生这个阶段的心理极其敏感，对社会的变化也极其关注，此时的消费心理也很容易受到外界因素的影响和暗示。合理的促销方式能够激起了他们旺盛的消费欲望，也诱导甚至支配了他们的消费行为。 经过调查与分析品牌服装企业可以大量通过电视、网络等媒介进行宣传活动，逐渐减少杂志广告的投入。每逢节假日，厂商应该借机进行一系列优惠活动。6.1.5 公共关系策略 广大在校大学生正处于意气风发的青少年或青年阶段，这一时期的他们正义感、责任感都特别强。他们会开始关注时事，课余时间踊跃参加各类公益活动，甚至可能会因为法国与祖国的一点小摩擦而到家乐福超市门前抗议。服装厂商可以以此为契机，广泛应用公共关系策略。比如厂商可以赞助一些篮球赛、足球赛或公益长跑活动，厂商也可以选择与高校的学生会、社团等组织进行合作，甚至可以提供一定的就业、实践机会给大学生，以树立企业的形象，加强关系营销。例如方正科技一直注重对校园市场的培养，并推出了校园精英招募、百校行、校园营销大赛等一系列活动。方正科技有关人士说通过营销实战大赛，不但可以发现和培养营销人才，还可以提高方正科技产品的品牌知名度和偏好度。方正科技将把校园作为重要市场进行拓展，开创校园营销的新局面。通过校园营销实战大赛，方正科技将为在校大学生提供一个亲身实践、展现自我的舞台。方正科技也将在活动中发现和培养人才为企业服务。6.2、对大学生服装消费的建议与对策 当前大学生在消费上出现的问题，是社会、学校和家长普遍关心的问题。校园的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的。它加重了家长的经济负担扭曲了校园的人际关系增加了学校教育管理的难度。如何引导大学生树立正确健康的消费观念，建立合理的消费结构和形成良好的消费习惯，对减轻家庭经济负担加强学校教育管理以及大学生的人生观、价值观、世界观的形成 都有着重要的意义。6.2.1 克服攀比心理，要学会懂得有节制消费 大学生作为一个纯消费者，经济来源大多靠家庭，所以自己的消费要考虑到家庭的经济状况，父母的承受能力，消费应该量力而行，防止超前消费、过度消费。学校应充分利用多种形式，如开设消费经济学、消费常识等消费教育课程，举办系列消费知识专题讲座，开展消费问题研讨会等指导大学生确立合理的消费期望，引导他们做有经济头脑的消费者。教育他们讲究消费道德，形成科学消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的理性消费能力。家长要克服再穷也不能穷孩子的做法应借鉴西方“ 再富也不能富孩子”的做法，给他们营造一个适合的环境即可，要让他们养成勤俭节约的好习惯。6.2.2 培养大学生独立的理财能力 当代的大学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，就应该具备独立理财的能力，记账和编制预算，是控制消费最有效的方法，同时也是对理财能力的一种培养。社会学者分析指出，21世纪的大学生不应该只有智商还应该具备一定的 “ 财商”，在大学时代就应该养成良好的理财习惯，为自己的现在和将来精打细算为日后的工作奠定良好基础。 参考文献1服装品牌营销新出路：服务创新服饰文化EBOL2009(12).2品牌营销的发展趋势EBOL2006(10).3白战风.消费心理分析M.中国经济出版社,2006 4卢思锋,何耐铭.大学生消费行为的分析与引导J.北京工商大学学报(社会科学版),2003(1). 5 余展洪.关注大学生的消费健康.C.山经青年.2006(12). 6程玉桂,艾军,陈晓繁.当前大学生消费行为特点与消费市场分析J.商场现代化,2006(7).7陈文华.消费心理与营销对策M.中国国际广播出版社,第29次中国互联网络发展状况统计报告8关于当代高校大学生服装消费习惯的问卷调查9胡 娟：大学生消费心理和消费行为的研究J心理科学，2005 (2)10四方面解析中国服装品牌现状及解决方案EB OL2009(9).11 李男，李素花.大学生消费观调查与分析.C.辽风.2006(6).  12 李文君.大学生消费的理性思考.C.工学周报.2004(11).  13 董健.大学生消费调查.C.新华网.2006(8).附 录附录一 在校大学生品牌服装消费习惯的问卷调查本问卷调查，只为了解当代在校大学生的服装消费心理及行为，调查方式采用无记名方式，且所有数据均只用于学术研究，望各位同学不要有任何顾虑。谢谢您的参与和支持。1. 您的性别： A 男 B 女 2. 您所在年级： A 大一 B 大二 C 大三 D 大四 3. 您理想服装的特点 A 经久耐穿 B 方便洗涤 C 舒适得体 D 实用性强4. 您每次的购衣花费： 100以下 B 100-200 C 200-500 D 500-10005. 您对服装品牌的重视程度为： A 很看重 B 一般 C 无所谓6. 您购买衣服的时间段为： A 新品上市 B 促销打折 C 换季 D 其它7. 您购买服装的频率为： A 较低，直到穿破才买新衣服 B 适中，一年买两、三次衣服C 较高，每月都买新衣服 8. 您一般买衣服的场所： （可多选） A 专卖店 B 普通商场 C 网上商店 D 超市 E 其他9. 您在买衣服时更注重： （多选题） A 款式和颜色 B 价格 C 品牌 D 质量 E 实用性 F 舒适度 10.您喜欢的服装类型为： A 休闲类 B 运动类 C 职业装 D 牛仔 E 其他 11.您一般从那些途径了解品牌信息 A网络 B电视广告 C杂志报纸 D宣传海报 E其他 12. 请写出您所喜欢的服装品牌： 13.您希望面向大学生的服装应具有的特点： 最后，感谢您的支持， 祝您学业有成，事业顺利。