从电视节目品牌效应浅谈主持人的个性塑造毕业论文.doc

从电视节目品牌效应浅谈主持人的个性塑造Brand effect of television programs from the host of Individuality摘要电视品牌效应，很大程度上是靠主持人的“明星”效应支撑起来得。一个“明星”节目主持人，应具有富有个性特色的主持人形象，而主持人个性化形象在节目品牌中所占比重更是与日俱增。我们看到，在当代电视事业发展中，节目主持人愈来愈朝着个性化发展，这是因为，一般的模式化的主持人难以给人留下生动、鲜活的印象。注重个性和特色的塑造，无论是对播音员和主持人自己，或者是对中国电视的发展，都有长远意义。本文就现今主持人的个性化包装和塑造的手段进行分析，研究如何才能正确的做到既成功的包装和塑造主持人，又较好吸引大众，并为中国电视节目事业带来的革新的意义。 关键词：电视节目品牌； 主持人个性化；包装和塑造； AbstractTV brand, to a large extent, rely on a host of "stars" have effects supported. A "Star" presenter, generally has a rich host of the distinctive image, host personalized images in the program share of brand is growing. We see that in the development of contemporary television, presenters become more and more towards the personal development, this is because the General patterning of the facilitator is difficult to give the impression of a lively, fresh impressions. Emphasizing the cultivation of personality characteristics and announcer facilitator, both for announcer and host your own, or on the development of Chinese television, is the long-term development of significance. This article on the current host of personalized analysis by means of packaging and shaped to study how to properly do successful packaging and shaped both the host and complete appeal to the masses, and significance of innovation for Chinese TV, while expanding China's influence in international public opinion.Key words: TV brand; host personality ; personalized packing and shaped; 目录摘 要Abstract绪 论31 播音员主持人形象“个性化”的定义和内涵31.1播音员主持人形象的历史变迁41.2播音员主持人个性化包装和塑造的定义和内涵62 播音员主持人“个性化”辨析62.1播音员主持人个性化存在的问题72.2播音员主持人过于个性化引起观众反感93 播音员主持人“个性化”带来的品牌效应93.1凤凰卫视主持人的个性化包装和塑造103.2个性化主持人的包装和塑造的品牌效应11结 束 语12参考文献13致 谢14绪论20世纪80年代，我国的电视荧屏出现了节目主持人。自此，中国的电视事业就翻开了崭新的一页。此后，主持人节目日益丰厚、播音员主持人层出不穷让整个电视荧屏异彩纷呈。随着我国电视事业日新月异的发展，电视台、频道、栏目之间的竞争日益加剧，主持人在媒介竞争中所扮演的角色也越来越重要，品牌节目、知名主持人成为吸引观众的利器。从某种意义上说，拥有了成功的播音员和主持人，就等于拥有了制胜的法宝。因此，加强对播音员主持人的研究也就成为电视研究的一个重要部分。电视屏幕上的主持人，在着装上、造型上、语言上都有着相应的职业要求，这使得他们在总体形象上并没有大相径庭的区别，再加上愈来愈多的频道设置、愈来愈多的人员加盟。于是，如若没有鲜明的主持个性，是极有可能“淹没”在屏幕中，成为观众耳、眼熟却不能详的人物。另外，强调主持个性，凸现主持魅力，是因为它在受众注意力的保持上起着至关重要的作用，因为个性给予受众的刺激越大，受众卷入的程度就会越高，也就越容易全神贯注。像提到访谈节目，受众可能会马上想到鲁豫有约小崔说事。提到新闻资讯节目，受众会马上想到吴小莉的小莉看世界。可见，播音员主持人的形象已经成为栏目必不可少的符号。因此，探讨播音员主持人的个性形象问题具有非常重要的意义。随着我国经济发展和社会繁荣，电视节目主持人这个新的传播方式开始走向了它的发展时期。各个电视台都推出了各类丰富多彩的节目，与此同时也培育出了一个个富有标志性的节目主持人，增强了观众对于栏目的认知度。如王志、沈冰、李咏、王小丫等，他们形象鲜明个性凸现，也正是因为形象被观众认可，引起了强烈的反响，他们才能脱颖而出，活跃于荧幕，地位不断提高。如吴小莉、陈鲁豫、白岩松、水均益、曾子墨、闾丘露薇、陈晓楠等，以及后来的一批新锐群星，他们不断地被推出，被包装，逐渐走红。这些主持人都根据自身性格、风格、特长等个性化风格化因素“度身定造”节目，一些信息性节目干脆以主持人名字命名，比如小莉看世界鲁豫有约等。而其他以主持人个性所打造的节目，如央视水均益的高端访问、崔永元的小崔说事，东方卫视曹可凡的可凡倾听等，在宣传上也都以主持人挂帅，能够给观众展示主持人的全貌，达到最佳的宣传效果。让主持人从“无名”到“有名”再到“知名”，由明星主持带动名牌栏目，可以说，电视节目品牌效应，很大程度上是靠“主持人明星效应”支撑起来的。 同样，放眼全球，不管是电视传媒业竞争比较激烈的北美洲、西欧地区还是亚洲地区，主持人个性化形象在节目品牌中所占比重更是与日俱增。在西方国家，专业频道早已形成了主持人中心制，每一个成功的栏目都有著名的主持作为代言人，例如Ellen Degeneres，她的“The Ellen Degeneres Show”深受观众的喜爱，并且获得过电视脱口秀的艾美奖。又如迈克·华莱士访谈节目，他凭借手头厚厚的调研材料和不留情面的近景镜头，形成了他特有的侦探式主持风格。国外频道都非常重视对主持人的包装，如以主持人的名字命名，以主持人为中心开发各种产品，既扩大了主持人的知名度，又增加了频道收入。     现代传播中，受众的地位越来越高，要取得好的传播效果，受众对主持人的认同就显得尤为重要。相对电视业更为发达的国外来说，为何我国比较缺少像奥普拉·温弗里这样个人形象与节目影响广大的主持人。因此，加大对主持人个性化包装和塑造的研究无疑也变得越越来越重要。纵观国内外的这些研究成果，极大的丰富了播音员主持人个性化形象塑造的内涵，为对播音员主持人个性化形象的研究奠定了基础。承前所述，究竟什么样的个性化播音员主持人会被观众所接受和喜爱，正确塑造个性化主持人的方法有哪些？而太过于个性化的主持人不被接受的问题是什么？要成功的包装和塑造个性化播音员和节目主持人又会带来积极意义是什么。因此，对目前我国播音员主持人个性化塑造的手段进行分析，并研究如何才能正确的做到既成功的包装和塑造了主持人，又能完全吸引大众，并为中国电视节目事业带来的革新的意义，同时扩大中国在国际间的舆论影响力，这正是本文研究的出发点。1 播音员主持人形象个性化的定义和内涵1.1播音员主持人形象的历史变迁1958年5月，北京电视台试播，这是我国第一座电视台。那时候由沈力、赵忠祥和吕大渝担任播音员。在当时那种由党和政府对所有单位的一切活动都统包统揽的社会大背景下，使得国家对传媒在内的各项文化事业的管理，严重束缚了广播电视者的手脚。由此可见，在60年代的环境背景下，在播音业务的实践中，尤其是电视新闻播音工作中，电视播音员的创作受到了严格的控制1。此时期的播音员还不具备播音员主持人的个人形象。1983年，中央电视首次推出“春节联欢晚会”，晚会上，由姜昆等人负责串联，评说，调动现场观众气氛等节目流程，体现出了主持的特色。进入90年代后，一批优秀的主持人脱颖而出。主持人倪萍、赵忠祥、杨澜等人得到了电视观众的认同，倪萍以其真诚质朴的形象受到观众的喜爱，被誉为“最具中国女性魅力的节目主持人”。赵忠祥是饱经沧桑、中年发福的“大叔”形象，拥有浑厚而共鸣强烈的嗓音。2由此可以看出，这一时期的主持人，已经逐渐树立了亲切自然、平实质朴的风格，同时为主持人的多元化奠定了较好的基础。90年末，我国主持人事业开始步入全面发展和多元化的时期，新闻、综艺、访谈等节目的播音员主持人活跃在各自的舞台上，成为电视台重要的标志。这些电视节目的播音员和主持人形象的树立也在传播过程中带来了前所未有的影响。而如今电视媒体之间的竞争呈现出白热化的趋势，这种激烈的竞争促使各个电视台纷纷打造精品栏目，以吸引观众的注意力，同时对主持人的要求又有了新的提升。凤凰卫视打造的“名主持人，名主播，名记者”的“三名战略”，率先为主持人能够成为栏目乃至频道重要形象识别符号奠定的基础。可见，我国电视节目播音员主持人已经进入了品牌识别的时代。1.2 播音员主持人个性化包装和塑造的定义和内涵1.2.1 电视节目主持人个性化的定义 个性是一个人在与人交往或处理事务过程中所表现出来的具有一定倾向的、比较稳定的特性。比如独特的性格特点、语言表达、仪表动作等。在当今这个信息多元化的时代,电视事业的发展需要个性化风格的节目主持人。主持人的个性化，首先是对节目内容、风格及传播对象的了解和把握上，主持人只有了解节目的定位和传播对象的心理需求，正确的分析和调试自己，使自己与节目融为一体，在这个前提下个性化的表现是独具特色的见解和表达。只有这样，才易于被人注意，并进而被人接受和喜爱，从而优化传播的效果。 “个性”是主持人的一种品质，是主持人内在修养的外在表征，是思维与智慧的外化与延伸，也是思想的包装方式。它追求的是与众不同的求异创新。因为个性化主持人往往具有很强的号召力、粘合力、拉动力和感染力，他们的个人魅力具有无可替代的名人效应和广告效应。一旦他们与观众建立起良性的“收视习惯”和固定的“约会方式”，他们和栏目一起讲吸引大批忠诚观众的目光。1.2.2 电视节目主持人个性化的主要内涵 种种事实表明，现在，观众已经不是单纯地冲着电视里的节目而看电视了，很多时候，主持人的现场发挥和活跃气氛的能力成了看点之一。电视节目主持人个性化魅力，主要是由主持人的外观形象、气质风度、语言表达、知识素养和个人品格修养以及在这些基础上形成的有鲜明特色的主持风格所构成。这里有先天因素，也有后天经努力可以达到的因素。（1） 独特而富有亲和力的外观形象是主持人个性化魅力的外在因素 主持人的外观形象包括主持人的五官面貌、体态和着装等。如果主持人音质好听，再加上一张漂亮的面孔、优美的身材以及亮丽得体的着装，自然会给受众一种美的享受。不同类型的节目对主持人的形象要求也不尽相同，所以不可说凡外观形象漂亮的主持人其主持的节目就一定很吸引人。尤其是在当今，“年轻漂亮” 已不再是评价主持人形象的首要标准。而有特点、有个性的主持人更具吸引力。 （2） 得体而精到的语言表达是主持人个性化魅力的充分展示 得体而精到的语言表达是主持人个性化魅力的一个重要组成因素，体现出主持人较高的学识素养和个性风格。不同的节目主持人其思维和表达方式是不尽相同的，富有个性魅力的主持人要用符合自己特点的语言，表达出自己和节目所要传达给观众的思想观念，其内涵应当是丰富的，听后要能令人久久回味。（3） 良好的气质风度是主持人个性化魅力的重要内涵气质风度是构成主持人个性化魅力的重要内涵。气质，一般地说，是指一个人稳定的个性特点。它是由一种长期的环境影响、生活经历、情感经历和所受教育类型、程度所造成的。电视节目主持人良好的气质风度若能在其主持过程中，达到较为理想的体现，那么就能“抓住”受众的注意力，使其忽略主持人外形美的不足，反而只觉得主持人是那么生动可爱。（4） 良好的个人品格修养是主持人个性化魅力的基石 电视节目主持人的职业特性决定了主持人是媒介的公众形象，这个公众形象不仅代表着主持人自身，还代表着电视台，甚至还代表着一个城市、一个国家和广大民众。作为主持人，其一言一行都可能会对受众产生极大的影响。一个优秀的节目主持人其在节目中透露出来的人格魅力，可以给节目增光添彩，成为节目的标志，会使观众因为喜欢这位主持人而更喜欢他主持的节目。所以说，主持人一定要加强良好的个人品格修养，有了这块基石，主持人才会更好的展现出其个性化魅力。 综上所述，作为连接电视节目与观众之间桥梁的主持人，在当今这个时代，若想得到观众的认可和喜爱，就须把自己与节目有机相融，并形成自身有鲜明特色的主持风格，只有这样，才能很好地展现出自身的个性化魅力。2 播音员主持人个性化辨析2.1 播音员主持人个性化存在的问题2.1.1个性化不等同于个人化当主持人出现在屏幕上时，不是代表个人，而是代表他所属的电视台、所属的频道、所属的栏目以及他背后庞大的创作集体。电视之所以设置节目主持人，目的就是利用主持人作为“信息载体”的功能，从而进行有效传播。所以，主持人在镜头前的一举一动、一言一行，都应该是为完成媒介要求传播的内容、为实现信息的最优化到达而作为。所以，主持人任何自我欣赏、自我表演的个人化展示，任何自说自话、自我呻吟的私密公开，以及追求怪异的服装、媚俗的表情，都是应该摒弃的。2004年底，以为内地的娱乐节目主持人“跳槽”到香港的一家卫星频道之后不久，为数众多的观众纷纷质疑其“在主持的过程中不停地发嗲，有故意装嫩的嫌疑”。3电视节目主持人面向最大众化人群，不能忽视社会公共审美取向。作为个性化节目主持人，要既担负提升受众审美品位的责任，同时又要合乎公众认可的道德标准。2.1.2个性化不等于一成不变 主持人的个性化风格，是贯穿在他整个的节目主持工作当中的，也是落实在他的每一期节目、每一个段落、每一次出境上的，因此个性化具有相对的稳定性。然而，在稳定性上又有着个性化多样性的特征。主持人应当面对不同的内容、不同的观众、不同的嘉宾时，具备不同的言语表达方式，应当面对不同的创作环境，不同的时间、地点、时代背景而拥有不同的外在造型。 面对面是中央电视台2003年1月推出的新闻人物访谈节目，主持人王志的“质疑式”提问方式是面对面栏目的标识性元素之一，也成为王志主持风格个性化的常规体现。面对面采访对象都是新闻事件的当事人、新闻漩涡中的核心人物，这就决定了对话者的身份、职业、年龄、经历必定有着较大的差异。他们当中既有传媒大鳄默克多、淮河抗洪总指挥王金山、最高人民法院副院长曹建明，也有救助艾滋孤儿的七旬老人高耀洁，还有出版了两本魔幻小说的9岁男孩边金阳等。于是，在面对面交流中，“质疑”依旧是王志采访的总的基调，但他同时又根据不同身份、不同职业、不同的被采访人进行适当、适宜、适度的调整，包括提问的疏密程度和非语言符号使用上的微调。2.2 播音员主持人过于个性化引起观众反感 目前，有不少的主持人在媒介化的过程中，伴随着鲜花和掌声轻易获取显赫声名的背后是媒介个人化的日益突出，表现在当主持人个人角色与媒介角色发生冲突时，不是以媒角色战胜个人角色，恰恰相反，总是让个人角色占了上风，导致个人情绪对节目的随意污染，导致个性的无限量扩张，成了“个人化”的恶性膨胀。有人在节目中以自己的好恶对他人妄加点评，过于偏激：有人在嘉宾的对话中经常使用带有话语霸权的“判语”句式，过于武断。甚至还有人四处走穴，漫天要价，或者在公众场合随行胡来，完全忘却了主持人是以传播者的身份对受众进行传播活动的媒介形象。2004年12月，“某电视台一位新闻主播在播报乌克兰总统候选人尤先科遭遇投毒使面部变样的报道时，就随口调侃道：看来，这位靓仔想恢复原样儿是没指望了。但是根据羊城晚报报道，英国鲁道夫医院认为尤先科面部两年内可以痊愈。”这种无根据的耍贫嘴完全是个人色彩的随意涂抹，与大众传播中媒介角色的受众期待相去甚远。3 有“电波怒汉”之称的著名电台主持人万峰又开骂了。近日，他做客杭州电视台某节目时，针对富阳市停车乱收费问题，炮轰富阳市发改局物价监督检查分局局长袁高亮，“你不知道当什么局长？你不好好为人民服务，就下去，滚蛋。撤你的职！”袁局长当场挂断电话。万峰的公开身份是电台主持人，此次在杭州电视台扮演的是嘉宾角色。电视台作为公共空间，追求的应该是客观、公正；一档新闻节目，作为面向公众的公共空间，追求的应该是理性探讨，一个主持人嘴里不干不净，骂骂咧咧，尽管站着道德制高点，也不代表就拥有辱骂别人的权利。万峰的用词十分凌厉，有的已经属于明显涉嫌侮辱别人了，比如“这样的官员不要脸，不配当这个官”，“不要脸”的措辞明显不妥；再比如，“你不知道当什么局长？你不好好为人民服务，就下去，滚蛋。撤你的职！”撤职不撤职也不是万峰说了算，如此激愤，意气用事，显然就背离了主持人的基本伦理。短短数分钟，万峰骂了数次，尽管多次被主持人和另外一位嘉宾劝阻，但万峰仍然不依不饶，作恼羞状，尽管骂得快活，但显然属于过度滥用情感。 一个好的电视节目，仿佛就如一棵大树。因此，反躬自省，时常追问一声；“我没呢还能走多远？”是不是背靠了大树，自己就变成了“大树”？4但愿白岩松的话不仅只是他个人的箴言，因为人性良知，为民奉献和媒介责任，是每一位主持人必须恪守的职业原则。3 播音员主持人个性化带来的品牌效应一批极富个性魅力的电视节目主持人，甚至成为某些栏目或某家电视台的“Logo”。真正具有“Logo”意味的主持人是不可复制、也是不可替代的。比如白岩松不能使任何一个节目主持人像他一样主持节目；反过来，他也不能像任何一个主持人。看来，享有“专利”，不可复制、难以替代的独特性，是成为主持人个性的重要特征.3.1 凤凰卫视主持人的个性化包装和塑造“以鲜明的个性卖节目”是凤凰卫视擅长的节目策略。凤凰卫视鼓励张扬人的个性，把个性融入到节目中去。这些节目在公众中获得了影响力之后，反过来可以推动凤凰卫视的品牌。凤凰卫视的主持人都能张扬自己的个性。有一些人是到了凤凰这个平台之后才露出锋芒的，这得益于凤凰开放的人才观。曹景行年过50了，而且原来还是个电视外行，也只有凤凰卫视敢让他上电视。窦文涛不求结论只求趣味的风格，更可以说是凤凰给发掘出来的。发现他们的个性特长之后，凤凰专门为他们量身订做了不同风格的节目，现在都已成为凤凰的名牌节目。凤凰允许主持人按照自己擅长的方向发展，凤凰对他们的定位只是个参考，最重要的还是他们主持的节目是否有个性、有特色。陈鲁豫在谈到凤凰卫视时说：“凤凰最难能可贵的一点是她给你一个舞台，不给你限制。你不是有个性吗？那你就尽量张扬你的个性。”观众选择界面的同时也在选择着主持人。因此主持人和节目本身一样是需要策划和包装的。几乎在凤凰台每个小时的节目中，都会不时播放几段包含大量主持人和记者镜头的凤凰宣传片。这样主持人把观众带进屏幕，明星主持带动名牌栏目，名牌栏目拉升频道形象。凤凰卫视善于根据每个节目主持人特点，制作介绍性的宣传片，其中采用大量主持人镜头，将主持人作为节目的化身，使主持人形象与节目内涵融为一体。短片精美的画面，富于感染力的解说词，把主持人的个性特色和个人魅力体现出来，给人留下深刻的印象。例如，1997年为配合新节目时事直通车的开播，凤凰卫视宣传部专门为该节目的主持人吴小莉制作了宣传片。片中的解说词富有激情，同时带有浓厚的个性化色彩：“成为一名新闻工作者，是我从小的志愿对未来，我的自我期许是：当大事发生的时候，我存在，由中国人的地方，就有我。”这两句解说词，也成为中国内地众多观众对吴小莉和时事直通车栏目乃至凤凰卫视的联想词。5天时、地利加上凤凰浩大的名人宣传攻势，吴小莉，这位在台湾算得上是“老”主持人而在香港尤其是在内地还堪称“新”人的主持，一夜之间，声名鹊起。而原本尚不熟悉的凤凰卫视也迅速成为观众追踪的频道。3.2 个性化主持人包装和塑造的品牌效应个性化主持人包装和塑造导致的品牌提升包含两个方面，一是对节目主持人形象品牌的提升，二是对媒体自身形象品牌的提升。凤凰卫视极为重视打造主持人的个性化，这样做的结果不仅产生出一批带有“凤凰”表示的名牌主持人，同时也使得“凤凰”本身具有了前所未有的品牌效应。通常，对主持人的个性化包装是与频道的整体包装密不可分的，或者说是频道整体包装中最为关键的一环。我们生活在一个媒体多元化的时代，上星频道多，品牌栏目多，主持人更多。要想在“茫茫人海中”脱颖而出，亮出自己的旗帜，具备有别于其他的个性化标识就显得格外珍贵。在众多“雷同”的节目中，由于节目设置、节目形式都大致相同，主持人没有自己的主持风格，缺乏自己的鲜明特色，是难以形成一个整体的频道形象。因此，对频道的形象、栏目、主持人要有统一的定位包装，让主持人的品牌提升带动整个频道形象的提升，完整传达出具有鲜明特色的频道整体形象。只有凝结了鲜明个性的主持才能产生强有力的人格魅力，才能迅速、顺畅、高效地完成从传者到受者的信息传导，也才能在树立品牌主持人个人形象的同时为主持人文化影响力奠定基础。对电视节目主持人而言,创品牌的实质就是聚人气,让观众锁定在自己的栏目前,以此拉动收视率,最终提升栏目内的广告价格。而启用明星节目主持人,保证节目高收视率,增强媒体的声望和竞争优势，是电视传媒界所推崇并孜孜以求的最高目标。凤凰通过树立品牌，用品牌开拓市场的重要策略，经过短短8年的实践，博得相当可观的获利。结束语个性化主持人包装和塑造的成功与否，不仅关系到主持人个性形象的成败，更关系到媒体的整体形象和传播效果的好坏。国内诸多专家和学者及其从事实践工作的主持人都从多角度对主持人其个性化包装和塑造进行了积极的思考，这些研究极大的丰富了主持人个性化包装和塑造的理论，然而这些研究大部分只是对主持人外在个性形象的研究，对主持人个性化包装和塑造不能仅限于外在形象的研究。首先，我们从国内外的研究分析了主持人个性化包装和塑造的基本方法和意义；其次，在综合国内学界学术资料的基础上，我们总结了主持人形象的历史变迁，并指出了每个时期的特点，有助于我们了解每个时期的发展。再次，主持人个性化的包装和塑造不仅是为了让自己能力的提高，也是顺应时代的发展，满足受众的期待与要求。只有受众的认同，才算成功塑造了一个个性化播音员主持人。最后，用实际成功的案例，提出主持人个性化的包装和塑造与打造电视节目品牌效应是相辅相成的，可以实现主持人、大众媒介和受众以及市场多方面的共赢。参考文献1 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