2905.A趋优消费模式下高星级旅游饭店的联合营销毕业论文稿.doc

趋优消费模式下高星级旅游饭店的联合营销The joint marketing of more excellent high-star tourist hotel under Trading up 摘要：面对消费者趋优消费方式的增长，消费者的购买方式和购买行为均发生了重大的变化，市场向二极分化不断加剧。在这种情况下，高星级旅游饭店面临着目标市场精准营销模糊，宣传公关效果趋弱等困境。这些正要求高星级旅游饭店实行一种能壮大旅游营销、提升品牌战略目标的“联合营销”。联合营销要求从信息、关系、舆论、形象等多角度对趋优消费模式下高星级旅游饭店开展联合营销的实施，同时也要求高星级旅游饭店在实施中遵循“资源共享”、目标一致或互补的相关原则。Abstract：You become the face of consumer growth in trading up; consumer buying behavior and purchase have been major changes in the market to the growing differentiation of two very. In this case, the high-star tourist hotel facing a target market of fuzzy precision marketing, the plight of public relations effect of weakening. They are demanding the introduction of star tourist hotels to expand tourism marketing, brand strategy aim to enhance the "Joint Marketing." Information requested from the Joint Marketing, the relationship between public opinion and the image of many more excellent in terms of consumption patterns of high-star tourist hotel to carry out the implementation of joint marketing, as well as high-star tourist hotel in the implementation of follow "resource sharing", aim identical or related to the principle of complementarily.关键字：趋优消费； 高星级旅游饭店； 联合营销； 营销实施 Keyword: Trading up； high-star tourist hotel； The joint marketing； Marketing Implementation趋优消费是指以更高的价格购买更好的产品和服务。这些产品和服务是质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往，且价格不菲，但还不至于昂贵得让人可望而不可及的新奢侈品。越来越多的消费者对大众市场所提供的产品和服务越来越不满意，并开始寻求能够满足技术、功能和情感托付的产品和服务，即开始趋优消费。杭州大厦2007年的销售额在31亿元左右，但是如果加上LV，就会超过32亿元。LV的销售额让人觉得惊讶，一个并不算大的专卖店一年可以做近两个亿的销售额。趋优消费永远基于情感满足之上，消费者对此类产品和服务所倾注的情感远远胜于其他产品。而现阶段趋优消费的研究仅仅停留在趋优消费本身的研究上，对于进一步应用于相关产业的研究不足，使很多企业在趋优消费模式下如何发展企业自身表现迷茫，本文从趋优消费模式入手综合分析现阶段高星级旅游饭店面临的困境和解决这一困境采用的营销模式。一、趋优消费的产生及影响（一）生活节奏加快使消费者越来越多地感受到生活的压力和时间的紧缺。人们无法抽出时间来细致的享受自己的劳动成果。社会学家林德认为：“在时间奇缺文化中，理性的行为可能以非理性的面目出现，人们常常尝试连续，系列的消费。”这就使越来越多的人渴望在少数的时间中享受到自己的劳动价值，趋优消费的产品或服务成为了他们的不二选择。这使消费者购物有了更大的选择余地：如果某类产品对他们有重要意义，他们就会趋优消费，花更多的钱购买优质的奢侈品，如果对他们不重要，他们就会趋低消费，花更少的钱集中购买低价位和小品牌的商品。（二）快速增长的巨额居民储蓄以及迅猛的GDP增长速度。中国广大居民在改革中得到了巨大实惠，这就为人们进行趋优消费提供了可能。经济快速的发展使人们拥有更多的能力购买自己满意的奢侈品，也使国内社会消费的结构趋于升级，即消费结构向发展型、享受型升级，摄像机、电脑、热水器等新兴高档的耐用消费品也从过去的奢侈品逐渐转化为居民的必需品。趋优消费和趋低消费的购买方式导致了“消费失调”、家庭预算和市场向二极分化，一方面有助于确保随时随地可以购买到；另一方面，促使并加速了高层次产品的更新，更新过的产品比以往任何时候都快地暴跌成为价位较低的产品，从而使更广范围的消费者都能购买得起并且买得到这些产品。趋优消费影响市场，使处于中间位置的企业变得很难逃脱死亡的命运。（三）女性地位的提升和中产阶级的壮大。随着女性经济地位的提升和自我意识的增强，她们变得更加关爱自己，新的女性消费观为趋优消费注入了新的动力。同时，随着收入分配制度的改革深化，中产阶级不断壮大，他们不仅追求效用极大化的物质消费，同时也注重高品质的文化和精神消费，自我实现和获得肯定逐渐成为他们首要的价值观。趋优消费的购买方式最先在社会上层蔓延，他们往往作为中产阶级消费的“相关群体”，直接或间接地影响他们中产阶级的消费需求，最终必将推动整个地区的人们向追求功能和情感上具备杰出表现的产品或服务。随着中产阶级购买方式的转变，人们对满足情感需要、发展个人潜力、充分实现自我的文化转型将逐渐影响整个地区的消费习惯。（四）高学历的影响不只是体现在消费者创造财富的能力上，这种影响还会增加他们对学习知识的重视程度，而且这种对学习的重视将伴随他们终生，消费者把学习知识看作是某类物品最具有吸引力的地方。他们愿意了解这个品牌的历史，掌握这类物品的有关知识，而且伴随电子商务技术的发展，这些消费者从因特网上便可轻松获取产品和服务的资料，使奢侈品变得不再陌生。（五）商品市场的完善和长期鼓励消费政策的实施使得消费者勤奋节约的观念，逐渐转变为提倡勤奋工作、努力实现梦想、满足情感需要、发展个人潜力、充分实现自我等多元观念，因此他们也更关注在产品设计工艺上与众不同，文化上有独特之处，并在品牌标准、公司精神等方面让消费者在情感上产生共鸣的产品和服务，并愿意为此进行趋优消费。他们甚至习惯于通过各种渠道节省开支，这样他们就可以把钱集中购买新奢侈品。二、趋优消费模式下高星级旅游饭店面临的困境随着趋优消费不断的影响中产阶级，使得趋优消费的人群逐渐增加，他们期望企业在服务或产品供应上，更多地提供情感上的支持。众多的消费者在高星级饭店不仅希望得到基本的吃、住等方面的满足，更希望在高星级饭店获得吃、住、行、游、购、娱等多方面的配合。同时异地消费者在享受高星级旅游饭店服务的同时，更期待将这份高质量的体验带回家乡同自己的亲朋好友分享，甚至希望高星级旅游饭店的入住可以通过家乡的部分利益的实现来获得。而现阶段高星级旅游饭店提供的配套设施或相关条件远远不能达到消费者的需求，其原因主要有： 以提供住宿、餐饮为主的饭店业习惯上无义务提供全方位的旅游配套设施；旅游饭店全面进行设施设备的改进将耗费大量的物力，财力，并且也难以达到满足全部消费者需求的目的；现阶段缺乏全面了解掌握旅游配套设施的人员。高星级旅游饭店产品或服务的差异性越来越难以表现。自从1988年中国诞生了首批星级饭店以来，以四、五星级饭店为代表的高星级饭店就一直是中国高端饭店服务和高水平管理的象征。然而随着产业规模的扩大使得更多的消费者可以享受高端饭店的服务，四、五星级的旅游饭店近年来数量猛增，图1反映2002年、2004年、2006年三年间中国高星级饭店的数量。由于饭店星级标准实行的是及格制，即只要达到和满足标准中规定的必备项目，选择项目和相应分值就可以获得星级饭店的证书和标志，客观上造成了同属五星级饭店，彼此的软硬件水平存在很大差异，而远在异地消费者却难以了解，给市场信号机制带来了一定程度的混乱。同时消费者的购买决策需要广泛的外部信息的搜索，缺乏时间去收集和处理信息已成为影响消费者购买决策的关键因素。而众多高星级旅游饭店在差异化营销、创新型营销方面的努力往往被淹没在海量的信息之中，消费者难以关注到目的地高星级旅游饭店在各方面的特点，选择饭店就形成了“抽签”式选择。图1 数据来源：中国国家旅游局2006年中国旅游业发展情况（目标市场的扩大使得高星级旅游饭店难以进行精准营销宣传。随着经济全球化的不断加深，地区间国际间的人员流动不断扩大，加之新兴中产阶级在趋优消费模式下对实现自我的渴望，也逐渐成为了高星级旅游饭店的潜在顾客群体，高星级旅游饭店的目标市场正随之扩大。此时高星级旅游饭店原本采用的目标市场集中宣传的营销方式已显得苍白无力，众多的高星级旅游饭店甚至只能确定目标市场的大致区域，集中宣传的营销方式的功效越来越弱。尽管如此，众多企业针对目标市场的宣传广告等费用依然逐年增加，使高星级旅游饭店在推广本饭店特色的需求上显得“心有余而力不足”。高星级旅游饭店在进行营销宣传时，很难在顾客心目中形成独特的差异性优势，顾客对高星级旅游饭店的差异性认同较低，难以形成集群的偏好。同时消费者的需求越来越高，要求信息化沟通能够迅速开展，而高星级旅游饭店的预定程序只满足饭店与消费者短时间的沟通，地区性和行业间的沟通差异使得获取目标消费者信息的机会不足，而获得潜在消费者促进精准定位的可能性随着社会分工的加快越来越渺茫，位于服务行业的高星级旅游饭店很难在金融、保险、地产等行业中获取目标顾客群体的精准信息。信息的不对称性加剧了高星级旅游饭店自身发展的恶劣环境。三、高星级旅游饭店联合营销出现的条件联合营销，就是指两个或两个以上企业在资源共享、共担共赢的原则下，向合作企业开放旅游营销资源，借以优势互补，实现壮大旅游营销、提升旅游品牌的战略目标。随着趋优消费模式逐渐为社会所重视以及趋优消费模式下高星级旅游饭店面临的新的困境，人们对联合营销的关注也越来越多。（一）旅游业涉及交通、住宿、餐饮、景点、文娱演出和消遣娱乐等多个行业，其自身的综合性特点决定了其营销中整合资源的难度和必要性，而旅游饭店作为旅游业的关键部门，其联合营销能够适合旅游业的综合性的特点，充分地发挥自身在资源整合和营销传播方面的功能。（二）高星级旅游饭店作为地区和行业高端形象的象征具有较强的关联带动性，其在开拓市场、凝聚力量、树立形象和分担风险等方面的优势使高星级旅游饭店可以有机会获得政府和行业的支持积极地组织旅游业内外的联合营销，创造出和谐多赢的良性循环局面。（三）旅游者对异地或异质文化的追求充分体现了旅游业的外向性。一个旅游者进行旅游活动从开始的决策到以后的旅游活动的顺利开展都离不开旅游信息的搜集和整理，而联合营销不但可以给旅游者以充分的信息而且可以树立地区旅游形象。最初表现在外事接待上的高星级旅游饭店正可以使用联合营销促进旅游业自身外向性和旅游者对全面的旅游信息需求的有效对接。（四）现阶段我国旅游饭店营销存在缺少统一的认识和纲领，缺乏有效的组织和实施机制，缺少稳定的联合营销组织机构和人员编制等诸多问题，这就要求高星级旅游饭店进一步探索实施联合营销的方式和方法。四、高星级旅游饭店的联合营销竞争力分析本节以“波特四因素”美国哈佛大学迈可尔波特教授提出了“波特四因素”模型，解释国家竞争优势的问题。“波特四因素”模型的基本观点是，企业所面临的国内经济环境制约影响企业开发其竞争优势的能力。其中影响最大、最直接的是四项：即生产要素、需求情况、相关产业和支持产业、战略和竞争对手。同时市场的机会和政府的相关政策也将影响其开发竞争优势的能力。理论模型为基础分析高星级旅游饭店在趋优消费模式下进行联合营销的优势。生产要素：趋优消费模式下，消费者对高星级旅游饭店的配套设施和服务要求更高，他们渴望在高星级旅游饭店中得到惊喜和自我价值的实现，推崇情感的满意。而联合营销可以使高星级旅游综合运用合作企业的人力资源、知识资源、基础设施等。2006年东京文华东方酒店和NEC公司合作，在酒店安装先进的NEC公司的IP电话，安装后的IP电话系统允许文华东方酒店在整个酒店内提供无线和有线高速互联网连接，并支持文华东方酒店的 IP 高清视频点播服务，这是日本酒店业的首例高清视频点播安装，这个宽带平台也使为客人持续提供新的多媒体服务成为可能。需求条件：中国中产阶级队伍不断的壮大，趋优消费已不再是社会高端群体的特权。高星级旅游饭店进行联合营销可以更大的范围将自己的信息和特色传递给潜在的目标群体，并极易使潜在消费者将饭店形象和饭店所城市的商业、娱乐、会展等活动进行联系。相关产业：高星级旅游饭店联合营销可以产生巨大的集群规模效益。饭店不仅有机会共享联合营销合作企业的供应链节省相关成本，而且可以利用联合营销的组织形象享受在饭店材料采购、运输服务、技术指导等多方面的优惠。由于联合营销的规模效益，高星级旅游饭店可以更快的增加各方面的合作企业，企业的信息传播也逐渐由点到点的线形传递升级到点到面的立体网络传递。企业的战略、竞争对手的表现：当前消费者更多享用的是商品带来的体验，商品所体现的人文价值和公众认可，企业战略也日渐集中在如何为消费者带来这方面的满足。高星级旅游饭店联合营销所形成独特的企业战略，这些战略不易被竞争对手快速模仿，因此可以持续产生较好的饭店效益，规避由于旅游产品的易模仿性而导致的饭店产品衰弱期的提前到来。同时饭店联合营销使得饭店有更多的资金优势、技术优势来完善客房的个性化设计和配套设施的完善供应，带来饭店产品在包装、品牌、广告、文化定位等方面的价值附加，越来越受当前消费者的好评。五、趋优消费模式下高星级旅游饭店联合营销的原则虽然现阶段高星级旅游饭店在联合营销方面已经取得了一定的成就，但是众多国内外企业的联合营销失败案例已经说明联合营销过程需要遵循一定的原则。如图2反映的便是一般企业联合营销失败的过程。（一）联合营销要求企业间战略目标拥有一致性或互补性。战略目标的一致可以使企业向更加纵向方向发展，而互补性可以使企业的战略更具有广泛性。图2 企业联合营销失败的过程（数据来源：笔者根据联合营销相关案例研究所得）（二）“资源共生”是联合营销的基础。品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。因此，从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴应当要符合“资源共生”的要求，即联合营销的品牌之间拥有共同的、直接或间接的市场营销资源，譬如面对相似的市场、一致的企业形象、雷同的渠道终端，最为重要的是拥有共同的消费群体。（三）战略层面的联合营销是推动联合营销合作企业发展的核心。现阶段企业联合营销的合作层面较浅，多数停留在传播层面或产品层面上，或简单的产品组合或简单的广告宣传，均难以使合作企业真正实现信息的有效沟通、资源的合理共享。出于企业自身利益的考虑，众多企业最终抛弃了合作伙伴选择了低价路线，恶性竞争率先在联合营销合作企业的内部展开。从其自身的角度看，它缩小了自己品牌的发展空间，主动透支了自己品牌未来的附加值，从合作伙伴角度看，它忽视了战略层面上合作的稳固性，迫使合作企业以同样的行业角色进入市场。六、趋优消费模式下高星级旅游饭店联合营销的实施根据趋优消费模式下高星级旅游饭店面临的困境，可以从以下四方面加强联合营销，推动联合营销和谐化，以实现企业长远发展。 （一）信息在联合营销中的利用有效的信息对于企业成功做出各项经营决策更为重要。联合营销中由于企业所拥有的关键领域和区位条件等不同，往往导致信息的不对等。针对信息的联合利用，高星级旅游饭店联合营销的合作企业应树立双向思维，企业要主动扮演接受者的角色，树立“以接受者为中心”的思想，了解利于联合营销合作企业相关的信息。招商银行联合金陵连锁旅游集团共同推出了酒店业首张联名信用卡，信用卡在金陵旅馆消费可以享受双倍积分，而招商银行在推动积分活动的同时也将金陵旅馆作为首选进行选择。入住客人的信息及办理联名信用卡顾客的信息同时在两家企业间进行流通，避免了企业由于所处在领域不同而导致的信息传递有效性差的缺点。伴随着趋优消费的深入，消费者对综合性服务的要求越来越高。高星级旅游饭店所在的旅游市场信息、资源开发信息、节庆活动信息以及各种会议信息等都可能成为消费者关注饭店的原因。高星级旅游饭店应尽可能实现与大型企业的联网，同时充分利用各自的优势资源，一方面通过信息的获取来吸引消费者，实现合作企业间的双赢，另一方面利用信息的有效使用，增强企业与消费者之间感情联系，培养具有一定忠诚度的顾客群体。（二）关系在联合营销中的维系高星级旅游饭店与合作企业的关系、顾客的关系和员工的关系是三大核心关系，本节着重关注高星级旅游饭店与合作企业间关系的维系。 建立联合营销合作关系之初，高星级旅游饭店要通过环境分析，舆论分析，测量舆情民意，评价形成联合营销组织在本地公众和相关消费群体中形象。在掌握大量信息的基础上寻找可能导致关系变化的原因，为联合营销实施中关系的推动和维系提供参考，以便迅速对变化的企业关系做出及时的反映。 自2005年开始杭州市所有的三星级以上酒店都摆上杭州、杭州旅游指南等旅游宣传品。外地来杭游客在黄龙饭店、凯悦大酒店等地都能免费领取这些宣传品。同时杭州许多酒店也将这些宣传品送入上海的机场、旅游咨询中心和黄山、苏州、南京等城市的一些旅行社，以扩大自身知名度。杭州市部分地接旅行社还把西湖一日游、宋城表演等宣传海报放进了高星级旅游饭店，以便让外地来杭州高端客户迅速与自己联系，抢占尽可能多的高端市场份额，简单的行程、诱人的宣传让一些时间安排紧凑的商务客人也想着“偷”点时间出去逛逛。近五年时间的尝试，杭州市政府、高星级旅游饭店、旅行社等多方面的协作，使得利益相关体越来越大，对世博会等特大事件的反应越来越迅速，在整个杭州旅游业产生了巨大的乘数效应。其次要不断培养拥有高素质的专业人员，以检查合作中的各个环节，迅速对变化中的合作企业关系进行维护。同时将相关原因和数据递交饭店相关部门或决策高层，以期获得整个饭店的支持，完善合作过程中的各个环节，推动联合营销战略层面的深化。饭店同时可以在店庆、年庆等活动过程中进一步强化联合营销组织在公众或目标顾客群体中的形象和意识。 最后要尊重合作企业的决策，尽可能的考虑合作企业在联合营销中的困难，促进企业在信息、人力资源等多方面给予帮助。总结关系出现危机的原因，达成更广泛、更有效的合作意向，巩固企业间的合作成果，制定行之有效的沟通程序。 （三）舆论在联合营销中的控制高星级旅游饭店联合营销合作企业可根据组织特点综合运用大众传播媒介、人际沟通媒介和可控传播媒介。同时传播媒介的选择需要综合考虑合作企业所处地区公众的文化层次、生活习惯或公众经济状况等传播对象，传播内容和经济因素。发挥舆论的最大作用，打破企业间的不信任感，首先必须要了解合作企业间共同的利益对象和目标群体，进一步推动联合营销信息的一致性。其次要科学掌握和运用传播原则，实现精准传播，为联合营销营造良好的氛围。最后要加强沟通和反馈，不断评估和调整合作企业与社会舆论的关系。 2009年03月金华世贸大饭店与银泰举行满额特惠活动，活动宣传在金华世贸大饭店和银泰金华店同时举行，活动期间凭银泰VIP卡享受金华世贸大饭店客房5折优惠，而入住金华世贸大饭店每间客房送旅游购物季消费券，凭此券可办理银泰全国通用贵宾卡可抵20元（每卡限用一张，仅限福华店及福泰隆店使用）。面对金融危机，两家企业将目光投向本区域中高端客户群，在不同的场合进行着同样隆重的庆祝宣传活动，牢牢把握住了舆论在活动中所起的积极作用。 (四）形象在联合营销中的塑造联合营销企业形象的整体性塑造需要一个长期的过程，合作企业间应本着互利互惠的原则加强联合对外。高星级旅游饭店不断推出利于联合营销组织的活动，或积极投身对方联合营销活动之中，向外界不断宣传合作进程和合作成果，可以很好的塑造自身形象。2007年法国雅高酒店集团旗下奢华品牌索菲特以实际行动赞助了亚洲高尔夫顶级赛事2007年欧米茄中国巡回赛。2007年8月，索菲特与亚洲高尔夫巡回赛共同签署了合作协议，成为此项赛事的第一个酒店品牌官方合作伙伴。据法国雅高酒店集团中国区首席副总裁马睿先生说，“随着索菲特品牌在超豪华酒店领域扮演越来越重要的角色，鼎力赞助高尔夫赛事亦成为我们的重要战略之一。索菲特作为在中国发展最为迅速的超豪华酒店品牌，已经在中国和亚洲其他地区拥有大规模的高尔夫酒店网络。”作为雅高中国市场策略的一部份，集团在中国全面进入高尔夫市场，以提高其在休闲和商务旅游领域的市场占有率。索菲特联合中国高尔夫行业，塑造其在卓越的高尔夫活动中的良好形象，不仅满足悠闲的高尔夫爱好者，也迎合最为苛求的高尔夫选手。联合营销合作企业的形象塑造要冲破传播层面或产品层面，实现企业在战略层面上的营销联合以突出差异化和个性化。高星级旅游饭店应运用合作企业的相互资源，实现资源共享，营造联合企业在社会、政府、相关行业等多方面良好的关系环境，并从产品形象、实力形象、人才形象等多角度全方位构筑联合营销组织形象，从而使联合营销项目影响达到最大化。参考文献：1马超.趋优消费已经来临N.中国证券报, 2006年10月13日第A14版.2100亿！杭州百货业奥运年的新起点N.每日商报, 2007年12月26日.3913刘小三.群组化消费模式下的联合营销初探J.商业时代, 2007年第9期第26页. 457（美）迈克尔·西尔复斯坦,尼尔·菲斯克,约翰·巴特曼.奢侈，正在进行M.电子工业出版社,2005年版.6王静.探析趋优消费与新奢侈品消费J.消费导刊, 2007年第7期第5页. 8E. Thomas Garman. Consumer Economic Issues in America（6th edition）M. Dame Pubns .1999. 1011吕本勋.旅游联合营销探析J.商业研究,2006年第2期第187页. 12顾国达,张正荣.服务经济与国家竞争优势J.浙江大学学报（人文社会科学版）,2007年第6期. 14索菲特联袂高尔夫，进一步巩固奢华定位EB/OL.