中国面包房市场十大品牌深度调查及企业战略分析报告.doc

2011年中国面包市场国内外十大品牌深度调查及企业战略分析报告我的报告网二零一一年二月目 录2011年中国面包市场国内外十大品牌深度调查及企业战略分析报告1第一章 中国面包市场概况1第一节 中国面包市场总体情况分析1一、外来“饼店”夹击1二、升级转型迫在眉睫2三、本土直营连锁领军2四、面包业新路：从同质走向细分3第二节 2008-2010总体供求状况4第三节 影响面包房成功与否的因素5一、地段选择5二、产品定位6三、服务竞争8第二章 中国面包市场各品牌占有率总体情况9第一节 面包新语BreadTalk9一、全球网点分布情况9二、财务状况9三、业务分布情况10四、地域分布情况10五、SWOT分析11六、波特五力模型分析12第二节 巴黎贝甜12一、简介12二、在中国的分布情况13三、经营理念13第三节 其他国内外其他主要面包品牌综述14一、PAUL（别名：保罗贝香）14二、ILU （别名：意庐法式面包坊）14三、8514四、宜芝多（别名：Ichido）15五、静安面包房15六、克莉丝汀15七、香特莉西饼香特莉15八、可颂坊15九、新侨食品16第一章 中国面包市场概况第一节 中国面包市场总体情况分析中国的面包业始于上世纪80年代初，至今发展还不到30年，市场却日益增长并急速扩大。中国焙烤食品糖制品工业协会副秘书长周广军指出：“面包市场是一个非常广阔的市场，面包饼店国内实际估量为5万-7万家，而且正以每年10%-20%的速度在扩张。”品牌力、产品力及营销力的竞争，都是国内面包业的突围落点。一、外来“饼店”夹击近年，韩国巴黎贝甜、新加坡面包新语、台湾85度C等外来品牌相继进入国内市场，并凭借全新的经营理念和产品设计轰动一时。与此同时，他们带来的先进经营理念、领先的面包产品设计以及全新的营销方式，使我国本土面包行业面临前所未有的竞争格局。以上海为例，仅台资面包企业，就已有马哥孛罗、元祖、南侨、圣娜多堡等多家饼店打开了市场。2008年，随着台湾知名饮品面包连锁店“85度C”在上海围剿，短短一年多的时间开店已超过50家，并开始在昆山、苏州、无锡、杭州等地布局，于2009年在长三角地区开80家-90家店铺。此外，来自新加坡的 “面包新语”也势头凶猛，一进上海就落户地标性商场来福士，并首次打出了“现场面包创意面包”的招牌，以加大其差异化优势。 来自日本的“山崎面包”则不做蛋糕，专注于研究符合上海人口味的面包，在年轻消费群中占据了一定位置。现在国内面包业经历的正是日韩等成熟市场曾经历过的阶段，事实上，我国面包潜在市场总量远远超过日韩新加坡，未来也将体现更多样性的发展格局，但无论市场发展如何丰富多样，最终都将落在品牌力、产品力及营销力的竞争。更险峻的形势是，韩国已从杂乱的竞争局面压缩到四个品牌的竞争，并研发出越来越多高档化、个性化的产品，传统面包店逐步转型为 “便利店+咖啡+面包店”的一体店；而日本更注重低能量、功能性以及其他新原料产品开发，年轻人群“面包DIY”也成为目前日本最盛行的经营方式。二、升级转型迫在眉睫一方面尽管国内面包业发展速度很快，但另一方面也显示出其主要以“作坊式”小经营为主，国际饼店进入国内市场可以使得国内企业得到学习先进经验的机会，以及迅速拉近与国际品牌差距的良机，为中国面包业全面迎来升级转型期。事实上，尽管面包品牌市场运营环境多了新的变数，但国内老字号与新兴品牌已经不甘人后，深耕面包市场，在形形色色的国际品牌围剿下展开激烈的市场争夺战。三、本土直营连锁领军 作为国内本土最大的连锁饼店品牌，好利来当仁不让做起了首个尝试。好利来创建于1992年，主要以生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆等产品为主，以“前店后厂、现场制作”为经营模式，拥有分布于全国70多个大中型城市的近千家直营连锁店。1994年，好利来进军东北，势如破竹；1995年，好利来北京门店惨败后撤出；2001年，沈阳无菌食品工厂投产；2002年投资1.1亿在北京成立好利来食品工业园；2003年，管理总部迁至北京，成立北京好利来企业投资管理有限公司；2007年好利来成为全国性的品牌，2008年销售额达20亿。但面对竞争白热化的市场格局，好利来依然坐不住了2009年开始试水商务餐饮，推出30元价位的商务餐，力图打造糕点零售和休闲餐饮的复合式门店。但复合式门店模式并不理想，好利来的“商务餐饮”还处在初期尝试阶段，但从目前经验来看，今后仍会做“以雕花蛋糕为主的直营连锁的饼店”，这也是未来好利来的“主营”及其立足点。虽然目前面包行业竞争激烈，但始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌，而这自然也将成为国外面包巨头甚至国内新兴饼店的一致目标。四、面包业新路：从同质走向细分同任何正在成长的行业一样，面包业也遭遇了“同质化竞争”的困惑。产品的同质化造成面包食品销售空间的萎缩，市场策略的同质化则导致很多面包企业不能形成自己独特的品牌定位和企业理念，进而无法具备与知名厂商一较高下的核心竞争力。要想在激烈的打拼中站稳脚跟、获得可持续发展的动力，中国面包业急需一条破局之路。同质化：面包业遭遇发展困惑随着生活水平的提高，面包食品已经成为都市人生活消费中越来越重要的组成部分。据权威调查显示，近几年我国面包食品一直保持在14%的增长，其增长速度远超过食品工业的平均增幅。但在迅猛发展的背后，中国面包业也遭遇了一些问题，正在陷入同质化竞争的误区。首先，在种类、配料、口味以及包装等方面都趋于同质化。从种类来讲，中国面包市场的创新速度比较缓慢，缺乏根据不同消费者的体质、年龄，根据不同地域特征而设计的食品；从配料来讲，目前市面上大部分面包食品都是以牛奶、面粉、鸡蛋为主要原料，配料的单调造成营养成分单一，面包食品远没有实现营养的丰富化和制作的精细化；从口味上讲，目前市场上2/3以上的面包食品是甜味，仅仅有不到1/3的产品是原味或咸味；从包装来讲，我国面包食品的包装大多以塑料袋、纸袋为主。放眼望去，超市货架上一律的透明塑料袋使面包食品在外表上趋于一致。由于包装缺乏文化内涵和设计特色，很多面包食品在上市后只能在消费者眼前“一晃而过”，无法给人留下“一见钟情”的深刻印象。比产品同质化更甚的，是整个面包行业市场策略的趋同。首先，很多面包企业的品牌定位趋于一致，产品基本偏向于中、低端市场的以学生、妇女、上班族为主要目标的消费群体，缺乏对更具赢利空间的高端市场和更广泛消费人群的挖掘；其次，目前面包行业的企业理念单一而匮乏，无论是本土企业还是国外企业，其产品口味和宣传概念都趋于西化，没有结合中国本土的特色，也没能融入中国特有的精深文化。随着中国消费者对食品多样化的需求、对食品安全要求的日益提高，面包产品市场的细分势在必行。尊重并了解消费者的需求，企业方能摆脱同质低价战的迷局，共同将面包糕点市场做大。而面包食品质量的规范与管理则有待政府和行业同仁的共同努力。”细分化：同质化的破局之路与“同质化”对应的，自然是“细分化”，包括产品的细分、市场定位的细分和企业理念的细分。对于中国这一拥有数以亿计的庞大消费市场而言，正在成长中的面包业仅仅摸到了冰山一角，要想分食中国市场这块甜美的大蛋糕，“细分化”是面包业发展的必由之路。从产品细分来说，首先，面包食品应该有更细化的产品定位。针对不同消费能力、不同年龄、不同体质的消费者，面包企业可以推出特色迥异、不同类别、不同功能的面包产品。例如，针对体质虚弱的老年消费者，面包企业可以推出预防心脑血管疾病的食品；针对糖尿病患者，面包企业可以推出完全不含蔗糖的产品。其次，在原料上，面包企业可以把眼光放远，选用富含不同营养物质的谷物、豆类、蛋奶等原料，配合产品定位的不同，用丰富的营养补充各种年龄、体质的消费者之所需；在口味上，除了甜味、咸味和原味以外，面包企业完全可以扩大口味涉及面，推出不同国家、不同地域风格的创新口味；在包装上，除了塑料袋以外，面包企业可以根据产品的特点和宣传的需要，推出花样百出的特色包装。例如，在为儿童设计的产品上打一根蝴蝶结，把情人节推出的面包设计成心型，等等。产品的细分终究以市场策略的细分为基础，产品定位、口味、原料、包装等方面不同，终究以企业的品牌定位为主导。为了实现市场策略的差异化，面包企业还应该拓展目标消费群体的范围，明确品牌定位。当然，为了降低市场风险，面包企业可以针对不同定位的产品开发出不同的子品牌。随着品牌定位的细化，面包企业的企业理念也应该有所改变，针对不同产品、不同活动，都应推出不同的理念。更重要的是，中国面包产品的直接受众毕竟是消费者，所以，面包企业应该在品牌文化和产品设计中融入更多本土的内涵。第二节 2008-2010总体供求状况表1-1 2008-2010年我国面包总体供求情况分析年份产值（万元）销售收入（万元）200838820353647563200941974203956675201043900334243678资料来源：国家统计局第三节 影响面包房成功与否的因素一、地段选择地段竞争体现于二个层面：一是店面布置，强调顾客的第一印象和喜好的程度；二是地理环境，凸现顾客的方便和商业圈的客流；选定经营场所面包店的选址有一定的特殊性，行业中有一句名言，叫做“选址定成败”。生意兴隆的店面，最为重要的就是要有良好的经营环境。环境的好坏并不能完全以目测来进行评估，有的老板在小街开了一家小店，每天门庭若市，有的老板对着大马路开了一家大店，却门可罗雀，亏本经营。要评估经营环境的优劣，必须了解经营环境所依附的“商圈”。所谓商圈，就是以面包店所在地为中心，能够有效对应的营业范围。1人流量：人是买主，人流量愈大，店面的生意就愈好，一般地区人潮流量在上下班时最多；但处于闹市与夜市地段的面包房，下班及晚上的时间生意最好；2竞争度：在同一商圈内，性质相同的店面愈多，则竞争越激烈；决定顾客购买面包的因素很多，但无论如何，过多的面包店肯定会分流一部分客户；3目标群：面包属于外来食品，不同的消费者对于面包的接受程度存在差异，若不包括流动人口，则一个地区的目标消费群体是相对固定的；调查显示，办公区域上下班时间生意比较稳定，商业区域全天生意都会不错，若店面附近有机关或学校等机构，在工作和学习时期生意会比较好；4便利性：若所处经营环境的交通非常便利，如公车、地铁、轮船等路线很多，则比较有利于面包店发展；综上所述，选择面包房的经营环境应该力求以下地理位置： 商业中心内的特定区域 客流量较大的交通枢纽区域 大专院校密集区域 住宅小区，这里要特别说明的是：住宅小区不同于高档小区，有很多新建小区虽然很高档，但入住率并不高，在这样的小区开店要格外小心。二、产品定位产品竞争主要体现于面包的质量，包括色、香、味、量四个方面，这是衡量面包房面包制作工艺的主要因素；1产品的选择一般的面包店在开业时，往往注重别的店铺做什么就跟着做什么，很少在选择产品的品种上下工夫，认为只要自己的产品比别人的多就可以了，就是在竞争中占了上风。其实产品的种类太多并不一定能够创造利润，小型面包店属于小商圈的经营，顾客比较固定，受地缘与人缘的影响较大。小型面包店在经营了一段时间之后一定要对现有的产品做一次评估工作，了解这段时间内何种产品最为畅销，何种产品的利润最低。将这些资料整理出来之后作为新产品开发的参考，也可以了解所售产品的顾客接受性。将自己的产品以最畅销、畅销及普通等级进行分类，一般最畅销的产品所陈列的地方是顾客最容易拿到的地方，了解自己产品的特性之后，在陈列产品时就能得心应手，以最有效的方式，在顾客人潮最多的尖峰时间使产品能够以最迅速的方式到达顾客的手中。对于普通及并不畅销的产品除了研究其原因之外，要想办法促销或是准备淘汰换以新的产品。对于自己商圈中顾客的消费习惯、口味及产品偏好要常常注意调查，不同商圈中的顾客其消费形态与习惯亦有所不同，经常注意你周围环境与人群使你的产品永远都是畅销的，当然你的面包店生意自然会兴隆。2产品的品质在美国的面包业流行这样一句话：“面包的价格顾客很容易忘记，但是面包的品质却永远忘不了”。有些面包店想以较普通的材料，并以较低的价格来竞争，但发现实际效用并非与预期一致，营业额不但没有增加，相反却失去了一些老顾客，尤其是对品质比较敏感的顾客。面包店只有稳定地供应良好品质的面包产品才能使其经营保持一定的业绩。产品的品质好坏是影响销售的重要因素。一般而言，普通顾客对面包产品品质的评价有以下两方面的要求：产品外观的吸引力：这是一种顾客购买意愿的最直接的原动力，产品的外观若不是看起来卫生、安全及有价值感，顾客就不会轻易的去购买，因此这是一种视觉的评判；产品的口感与味道：产品在视觉的吸引力之下购买之后，要使顾客能够继续购买则必须要有良好的口感与味道来满足吃的欲望。面包或是其他面包产品的品质必须要稳定，并且每天供应的产品的品质都需要一致。面包店只要在原材料上用心，不使用品质差的原材料，然后师傅的操作都按照规定，注意卫生，所制造出的产品品质就是良好的产品品质。3产品的标示将本店的产品包括各式各样中西式面包品，分门别类的陈列在已规划好的区域内，使顾客一踏进门口仿佛进入一专业性的糕饼店，并能立刻看见想要的糕点，简明生动的标志，满足人们之味觉刺激，引发顾客的购买冲动。4产品的包装包装设计的创新，极易吸引消费者的购买欲，包装材质及设计，偏向色泽亮眼、出挑以吸引消费者目光的注视。例如针对面包品的大小，利用圆筒透明容器，随心所欲的盛装自己喜爱的小点心，或是盛装少量多变化的中西合并的点心，不仅可以满足顾客的胃口，再设计大小相仿的透明礼盒，搭配典雅的包装纸，更加加深了对顾客的吸引。包装方式的别出心裁，可以收到红花绿叶相得益彰的效果，在外观上不仅增添美感，更能展示贵店精美的包装设计，代表品牌形象的独特格调，使贵店的名声更加远播。5产品的陈列产品的陈列要有赏心悦目的感觉，一般的小型面包店的店面都不十分宽敞，很容易让人产生杂乱无章的感觉，联想到产品的不好吃，所以产品陈列的适当可以提高销售量，多下一些工夫研究产品的陈列，将最畅销的产品放在最容易取得的地方，使顾客方便购买，还可以引起家庭主妇的购买欲，购买比她们当初想买的更多的产品。依照美国面包杂志的研究，经过精心研究的店面产品的陈列可以提高一倍以上的营业额。三、服务竞争面包房的服务竞争不同于其他如超市营业员的服务竞争，服务竞争的方向主要集中于优惠的时段和促销的手段，这是留住老顾客的关键因素；第二章 中国面包市场各品牌占有率总体情况第一节 面包新语BreadTalk面包BreadTalk 被称为“面包业的星巴克”。由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今BreadTalk已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。2003年更是获准在新加坡的证券交易所上市（它是新加坡也是全球第一家挂牌上市的面包企业）。在短短几年时间内，BreadTalk品牌深入人心，成为了人们追求生活时尚的方式之一。一、全球网点分布情况表2-1 面包新语全球网点分布情况地区数量（个）中国大陆134印尼56新加坡52菲律宾16马来西亚12香港9印度6科威特6泰国4韩国3Bahrain2阿曼1总计资料来源：公司2009年年报二、财务状况表2-2 BreadTalk 2005-2009年收入与利润统计年份收入（千美元）税前利润（千美元）200595,2973,5822006123,5697,3942007156,61012,1502008212,24913,2272009246,49316,253资料来源：公司2009年年报注：本收入包括面包房业务、特许加盟费、小型快餐业务和饭店业务，具体比例如下图所示。三、业务分布情况图2-1 BreadTalk业务分布情况收入中面包房业务所占比例为44.8%、小型快餐业务7.7%，特许加盟费31.7%、饭店业务15.8%。四、地域分布情况图2-2 公司业务的地域分布情况新加坡占比为47.9%，香港为11.8%，中国内地占比为34.7，其他地区总计5.6%。五、SWOT分析图2-3 面包新语SWOT分析1、重视员工技能培训2、店面设计美观3、行销创新、产品多元化4、企业文化富有特色5、店铺开设多为商业中心O（外部环境机会）：1、创新的产品理念2、面包营养价值被人们接受3、中心商业区配套设施、交通环境4、加盟风潮的兴盛W（企业内部劣势）：1、价格定位相对较高2、产品创意地域化区别不够3、不同店的糕点师有水平差异4、加盟费用略高T（外部环境威胁）：1、同业竞争较多，模仿者众。2、原材料价格上涨3、现场制作时间过长4、消费者对原材料比例要求越来越高六、波特五力模型分析图2-4 面包新语波特五力模型分析第二节 巴黎贝甜一、简介Paris Bagutte巴黎贝甜是韩国历史最悠久的食品企业SPC集团旗下的韩国顶级烘焙品牌目前在韩国，美国（洛杉矶、纽约），中国（上海、北京、天津）拥有1500多家连锁店。主要经营正宗法式面包、新鲜三明治、美味蛋糕、纯正咖啡。巴黎贝甜以60年的烘焙经验及采用新鲜、高级材料的公司宗旨为消费者提供健康美味的产品。SPC集团旗下由5个食品公司构成，由巴黎客尚、AMELIE、TAMATI、PASCUCCI、BaskinBobbins等18个世界知名品牌，在世界各地有2500多家店铺，其中巴黎贝甜是韩国最知名且最受欢迎的烘焙品牌。二、在中国的分布情况表2-3 巴黎贝甜中国店面分布情况城市店面数量北京14上海27天津5杭州2三、经营理念PARISBAGUETTE以Q、F、I、C、S的理念为根本。表2-4 巴黎贝甜经营理念经营理念解释具体做法Q:：QUALITY（品质）PARISBAGUETTE只生产最佳产品最佳原材料及辅助材料最佳设备最佳技术最佳服务F：FRESHINESS（新鲜）PARISBAGUETTE的商品和人员始终保持新鲜和健康的状态产品的现场制作、每天配送两次、当日销售严守流通极限健康的身体和精神状态I：ITEM（品种）PARISBAGUETTE经常生产许多新产品采用最佳品种义务扩大新产品的采用率保持各品种的最低生产量C：CLEANLINESS（清洁）保证任何时候PARISBAGUETT都清洁卫生最高档的装修店内清洁产品的卫生面貌端正S：SERVICE（服务）PARISBAGUETTE为顾客提供最佳服务最佳的售后服务亲切的态度达到最佳程度接待顾客的态度和言语要达到最佳程度第三节 其他国内外其他主要面包品牌综述一、PAUL（别名：保罗贝香）就面包价格而言，PAUL 应该算是最贵的面包店了，PAUL 是一家非常正宗的法式面包店。推出的特色面包主要有：羊角面包、手指巧克力泡芙、覆盆子蛋挞、巧克力千层酥、法棍等；二、ILU （别名：意庐法式面包坊）该店经营的杂粮面包非常惹人喜欢，作为杂粮面包，对于喜欢吃面包但又担心肥胖的女性而言，前往该店消费绝对是明智之举。推出的特色面包主要有：杂粮干果、红豆杂粮、仲夏野莓、墨鱼培根等；三、85在2007 年3 月6 日正式入上海之前，其在台湾已经有340 多家加盟店，进入大陆后的85°C 所有门店都是面包现场制作出售，其内部人士称此举“整个提升上海面包的品质”。该店经营的面包属于中等偏低价格，比较适合年轻一代口味，其主要特色在于现烤现售，并提供堂吃。推出的特色面包主要有：凯撒大帝、芝士球、小墨鱼等；四、宜芝多（别名：Ichido）“宜芝多”靠的是不断推出新口味的产品和提供质优的服务来满足顾客的全面要求。该店属于混合经营面包店，并以蛋糕闻名。作为面包而言，推出的特色面包主要有：北海道香浓和丹麦红豆等；五、静安面包房静安面包房在上海市一个被大家所认知和熟悉的名字，1985年9月成立，是上海第一家中外合资经营的法式面包房。由锦江国际集团（香港）有限公司、上海锦江国际餐饮投资管理有限公司共同出资组建。今日的静安面包房已成为一个现代化面包企业。麾下两大主力品牌“静安面包房中西点”、“锦月月饼”更是争相斗艳，各放华彩。公司推出的特色面包主要有：白脱别司忌、拿破仑、全麦小球、法式提子、杂粮饼、白脱别司忌等；六、克莉丝汀系一家台资企业，主要生产各式中西糕点、面包、裱花蛋糕、月饼、饼干、糖果等六大类三千余种产品，公司推出的特色面包主要有：肉松面包、菠萝起酥吐司、丹麦吐司、金钻面包、瑞士卷、黑钻面包等；七、香特莉西饼香特莉是1992 年注册成立的中外合作企业，拥有现代化的管理体系、先进的生产设备、完善的冷藏储运系统和销售网络体系，专业生产经营各式鲜奶蛋糕、面包、西式糕点、中点、月饼等。公司推出的特色面包主要有：紫米健康包、红豆全麦面包、吞拿鱼丹麦、金枪鱼面包、咸蛋黄餐包、椰丝面包、奇妙咸餐包、黑钻等；八、可颂坊可颂国际集团创建于1989 年，总部在上海，是一家专门从事食品生产销售的大型企业。产品涉及冷冻面团生产、销售，面包面包、西点、蛋糕制作和销售等，同时进行连锁门店经营：公司推出的特色产品主要有：羊角面包、蒜香面包、羊角、全麦面包、苹果酥、千层吐司、长棍等；九、新侨食品新侨食品上海瑞莱新侨食品有限公司的前身是上海新侨食品有限公司，她是改革开放首家入驻浦东新区的外商投资企业。多年来，在新区政府和各界朋友的关心支持下，以超前的速度形成了生产与市场销售的经济规模。公司引进德国先进的技术设备，诚聘世界顶级焙烤技术人员，对产品精心研制，引领了焙烤行业的新潮流。公司推出的特色产品主要有：蝴蝶酥、椰丝瓦片、肉松面包、法式短棍、羊角面包、别司忌等。