浙江茶叶出口现状及对策研究1.doc

浙江茶叶出口现状及对策研究【摘要】 浙江是我国茶叶出口的一个重要省份，茶叶是其最主要的传统产业中之一，浙江茶叶在茶园面积、茶叶产量、出口量等方面一直位于全国前列，在我国的茶叶出口市场上占据着极其重要的地位。随着茶叶市场的开放，国际竞争愈加激烈，浙江茶叶出口原先的价格、劳动力和资源优势已经逐渐失去往日的比较优势，出口前景不容乐观，浙江茶叶出口将在曲折中发展。本文从浙江茶叶出口现状入手，通过对浙江茶叶2007年以后的出口量、出口金额、出口质量、出口茶类结构和出口市场的分析，了解了2007至2011年浙江茶叶贸易的状况。同时总结了影响浙江茶叶出口的原因：从国内方面看，生产成本提高，质量卫生差，出口企业自身问题和品牌问题是阻碍浙江茶叶进一步发展的主要原因：从国际上看，人民币升值，绿色壁垒严重阻碍了茶叶的出口贸易。通过对这些影响的分析，得出一个结论：质量是提高茶叶出口量和企业国际竞争力的关键。因此，我们应该：构建茶叶的科技创新和服务体系；加强茶叶基地建设，推进茶叶产后处理加工，开发新品；建立质量安全体系；实施市场多元化，产品品牌化，经营规模化战略；加强行业与行业，行业与部门的协作，注重创新。 【关键词】 浙江，茶叶出口，绿色壁垒，现状，对策An Analysis of Zhejiang Tea Export Status Quo and Corresponding Countermeasure【Abstract】 Zhejiang being one of Chinese important tea export provinces, tea industry is its traditional industry. Ranking in our countrys top place in tea gardening areas, outputs, exports and so on, it plays an extremely important role in the export of tea market in China. With the opening of tea market and increasing intense international competition, the competitive advantages are no longer obvious as before, the situation of exporting is not optimistic. Zhejiangs tea export develops tortuously. By means of studying the situation of Zhejiangs tea export, this paper analyzes Zhejiangs tea export quantity, export quotation, export quality, export structure and export market after the year of 2007 so as to catch a better understanding of Zhejiangs tea trade from 2007 to 2010. Meanwhile, this paper summarizes some reasons influencing Zhejiangs tea export. On the one hand, from domestic aspect, the high producing costs, poor sanitation quality and export enterprises own problems as well as the brand matter are main reasons to block the further development of Zhejiangs tea trade. On the other hand, from international aspect, green barriers seriously hinder the tea export. Through the analysis of these factors, we can draw a conclusion: Quality is the key to increase the amount of tea export and enhance the international competence. Therefore, technological innovation and service system urgently need to be built; tea base construction need to be strengthened, tea postpartum process to be promoted and new products to be developed. Whats more, quality security system should be set up to realize market diversification, products branding, and the strategy of systematical operation. Moreover, both ties connecting among industries and cooperation between industries and departments need to be strengthened and innovation to be focused on【Key Words】 Zhejiang，tea export，Green trade barrier，status quo，countermeasures目 录1 绪 论11.1选题的背景和意义11.2 论文的基本框架11.3 国内外研究现状及发展趋势21.3.1 茶叶出口竞争力的研究综述21.3.2 茶叶出口遭遇绿色壁垒问题研究综述42浙江茶叶出口现状分析62.1浙江茶叶出口的现状62.1.1浙江茶叶出口的概况62.1.2浙江茶叶出口的比较优势62.1.3目前浙江茶叶出口的主要特点73浙江茶叶的竞争力分析93.1钻石模型下国际竞争力的分析93.1.1生产要素93.1.2需求因素93.1.3相关产业93.1.4组织结构、经营战略和竞争方式103.2竞争实力分析103.2.1浙江茶叶出口价格103.2.2浙江茶叶的显示比较优势指数（RCA）103.2.3浙江茶叶贸易竞争力指数（TC）113.2.4浙江茶叶的质量升级指数（QC）114 制约浙江茶叶出口的因素分析124.1 茶叶质量安全检测监督体系存在问题124.2 出口茶叶层次低，高附加值产品较少124.3 茶叶市场竞争秩序不规范，企业互相压价124.4 汇率变化构成茶叶出口新的困难134.5 绿色壁垒对浙江茶叶出口的影响135 浙江茶叶出口的发展对策及建议145.1培训高素质的绿色专业人才145.2培养企业自身竞争力145.2.1强化质量意识，完善出口茶叶质量保证145.2.2 加强品牌意识，提升产品国际竞争力145.2.3 大力开拓国际市场，实现“市场多元化”155.2.4强化技术创新意识，开发深加工茶产品155.3 政府应采取的措施155.3.1抓好茶园农残管理，加强出口茶叶农残检测155.3.2强化行业管理，整合出口企业，遏制无序竞争155.3.3充分发挥政府对产业的扶持作业165.3.4政府宏观调控，介入市场失灵地带16结 论17参考文献18致 谢19图目录图2.1 03-08年浙江茶叶出口额和出口创汇图8图3.1 波特“钻石”模型10表目录表2.1 2006-2009年浙江茶叶出口情况6表2.2 2008年上半年浙江茶叶主要出口市场8表3.1 浙江茶叶出口价格101 绪 论1.1选题的背景和意义古语有云，“宁可三日无粮，不可一日无茶”，可见茶叶在中国人日常生活中地位极高。浙江是传统的产茶大省，其茶叶出口有着非常悠久的历史。自2006年中国对茶叶的出口全面开放以来，浙江的出口态势良好，2008年，我国24个省、市、区出口茶叶，浙江茶叶出口数量和金额分别为16.73万吨和3.64亿美元，位列全国第一，茶叶是浙江最具优势且可持续发展的农业出口产品之一，其在浙江的经济建设和社会发展中发挥着重要的作用。茶叶是浙江的传统优势产业，具有明显的价格优势、资源优势，一直以来在国民经济中占有极其重要的位置。但是随着国际形势的变化和经济的发展，浙江茶叶产业面临着越来越多的竞争压力。在国内，首先是浙江茶叶出口自身存在的质量、卫生等问题严重影响了浙江的茶叶出口和浙江茶叶的声誉；其次，中西部茶叶大省崛起，湖南江西、安徽等省茶叶产业发展迅速，使浙江茶叶大省的地位面临挑战。在国外，绿色壁垒越来越高，对茶叶的质量要求增多，给浙江省内企业带来不小的压力。茶叶是一种缺乏需求弹性而富有供给弹性的产品，由于总体上供大于求，国际国内市场竞争激烈，市场价格一直处于下降趋势。为此，浙江只有提高自身产品质量，积极应对绿色壁垒，努力提升产品的国际竞争力，才能实现茶叶出口的可持续发展。浙江茶叶出口在迎来重大发展机遇的同时，也正面临着更为广泛、复杂、尖锐和激烈的竞争。因此，在新的国际贸易环境下，如何深入系统地研究浙江茶叶出口贸易的发展问题，对改善茶叶贸易条件，提高整个行业的效益，增加农民收入显得十分迫切而重要，以使浙江茶叶出口贸易能够趋利避害、进一步走向平稳发展道路，对其研究无疑具有重要的现实意义。1.2 论文的基本框架本文的基本框架如下：第一部分：首先介绍了选题背景和意义，国内外研究现状。第二部分：对浙江茶叶出口的现状进行了分析，介绍了浙江茶叶出口的概况，比较优势，还有浙江茶叶出口的主要特点，为整片文章提供了切入点。第三部分：主要是讲述了浙江茶叶出口的竞争力分析，利用波特的“钻石模型”从生产要素、需求因素、相关产业、组织结构、经营战略和竞争方式几个方面展开对浙江茶叶出口竞争力的研究，并且利用浙江茶叶出口价格，比较优势指数，质量升级指数，竞争力指数对竞争实力的分析，对于浙江茶叶出口的研究具有重要意义。第四部分：简要的阐述了制约浙江茶叶出口的因素，介绍了国内和国外的因素，并且对这些因素进行简短的说明和不利影响，需引起重视。第五部分：是论文的重点部分，在前面四部分的基础上，结合波特的钻石模型分析了浙江省茶叶出口的发展对策及建议，面对第四部分所提及的企业规模小，意识品牌薄弱，茶叶层次低，附加值低，质检体系不健全，人民币升值，绿色壁垒等等一系列问题，在第五部分都有相应解决对策和建议，并提出对茶农，企业，政府三方面应应对的措施，对如何深入系统地研究浙江茶叶出口贸易的发展问题，对改善茶叶贸易条件，提高整个行业的效益，增加农民收入显得十分迫切而重要，以使浙江茶叶出口贸易能够趋利避害、进一步走向平稳发展道路，对其研究无疑具有重要的现实意义。2浙江茶叶出口现状分析2.1浙江茶叶出口的现状2.1.1浙江茶叶出口的概况表2.1 2006-2009年浙江茶叶出口情况年份浙江出口量（万吨）全国出口量（万吨）出口比重（%）浙江出口额（亿美元）全国出口额（亿美元）比重（%）200616.7528.6758.42.915.4753.2200717.9528.9562.03.186.2151.3200816.7029.8256.03.646.8753.0200916.2230.3053.53.826.3360.3201015.5230.2415.33.947.8450.25资料来源：浙江统计年鉴、茶叶通讯等相关资料整理浙江既是产茶大省，也是茶叶出口强省，自改革开放以来，我茶对外贸易一直保持强劲态势，无论是出口数量，出口创汇能力或市场占有率在全国均处领先地位（见表1）。茶叶是浙江的传统优势农产品，改革开放以来，特别是近十年来，在各级政府的重视与支持下，利用资源与技术优势，通过实施良种工程、绿色工程、品牌工程、茶厂优化改造工程与特色优势农产品区域规划等，浙江茶产业得到了较大发展。据业务统计2009年全省茶园面积264万亩，近十年面积增加70万亩，总产量16.22万吨，农业总产值77.5亿元，比十年前增长40%多，其中占总产量40%的名优茶创造了90%的产值，出口数量和创汇金额均占全国50%以上，仍列全国首位，继续保持茶叶出口的龙头地位。茶叶已成为浙江省最具优势且可持续发展的农业主导产业之一，为全省山区农业增效、农民致富以及新农村建设作出了较大贡献，也为我国茶叶出口屡创历史新高做出了贡献。2.1.2浙江茶叶出口的比较优势从浙江茶叶出口的概况可以总结出目前浙江茶叶出口的比较优势：第一，突出绿茶的强势，国际市场呈多元化趋势。我省生产绿茶历史悠久，生产技术普及，特别是珠茶和眉茶是出口茶中之拳头产品，在世界茶叶市场，特别是非洲大陆市场有相当高的信誉。其中珠茶有“绿色珍珠”之称。二十世纪7080年代在广州交易会上就有人形容珠茶为“一颗一颗”卖的茶叶，在世界茶叶市场的影响力。由此可见一斑，深受茶商青睐。茶叶销售国别业从50多个扩大到80多个，并始终把握住日本、美国、摩洛哥、俄罗斯、乌兹别克、巴基斯坦、欧盟及北非绿茶市场的主导权。第二，茶叶自营出口业务起步早，有一批骨干龙头企业。浙江企业商路广，市场信息灵。经营基础扎实，近年来又有一批民营企业在发展壮大，全省出口综合实力大大增强，其他省市区尚无法相匹敌。第三，茶叶加工技术先进，设施齐全，资源充足。浙江省珠茶是世界上附义务而的产区，眉茶历史十分悠久。浙江的茶叶品质优良，加工技术相当普及，其中嵊州市有绿茶加工厂200多家，年加工能力达10万吨，工业基础很好，已形成一条强力产业链，全国各地原料茶已源源不断向浙江集中，保证了出口货源。第四，出口茶类齐全，花色品种多，市场适应性强。浙江省出口以珠茶、眉茶、蒸青茶等绿茶为主体，但红茶、花茶、乌龙茶、各类名茶、保健茶、玄米茶和有机茶也在不断拓展，扩大销路，满足了客商需求。第五，地理位置优势，发展环境好。浙江省位于我国东海之滨，和上海相邻，海路交通便利、通讯、电力设施先进，配套齐全，浙江省已经与世界近百个国家和地区的500多个港口开通了航线，建立了运输与贸易关系。2.1.3目前浙江茶叶出口的主要特点第一，茶叶出口稳步增长，出口量全国领先。据商务部有关资料显示，自2008年以来，全省茶叶出口量基本维持高位，出口量和金额分别为16.7万吨和3.64亿美元，出口数量略增，金额同比增长14.35%；数量和金额分别占2008年我茶叶出口总量、总金额的56%和53%。第二，作为浙江传统的大宗出口商品，茶叶的比较优势明显。浙江农村生产要素结构表现为人力资源丰裕，但地资源相对稀缺。劳动力密集的种植业或养殖业，应优先发展。茶园多辟山坡上，耕地占用少，茶叶采摘、加工需投入大量人力资源。大力发展茶产业，符合浙江的比较利益。其产值占全省农业产值的1.72%，对全省农村经济发展作出了积极贡献。第三，市场化的出口经营机制逐步形成，出口经营方式灵活多样。1979年经中央有关部门批准，浙江成为单列口岸，茶叶出口自主权不断扩大。1993年以后外贸体制改革，出口放权，大大调动了茶叶出口企业的积极性。我省从事茶叶出口的民营企业、外贸企业和股份制企业不断增加，市场主体呈现多元化趋势，浙江省现有茶叶精制厂近400家，其中直接从事出口茶叶加工的企业有120多家。此外，浙江出口茶的经营方式也日益多样化。如茶厂自营出口、代理制、补偿贸易等。近年来，浙江茶叶不断开拓新的国际市场，如乌兹别克斯坦等低档绿茶市场、日本蒸青茶市场等，使浙江茶叶出口量节节攀升，不断创出历史新高。第四，市场有所扩大，跨国经营开始起步。浙江现与世界上紧60个国家和地区建立了茶叶贸易关系，如表2.2所示，主要是摩洛哥、美国、日本、乌兹别克斯坦、欧盟、俄罗斯等和外国香港地区，主要出口茶类有珠茶、眉茶、蒸青茶和名优茶等。其中高档眉茶出口主要集中在西非和摩洛哥市场，中档眉茶出口中亚市场，茶片出口美国和尼日利亚市场；珠茶出口主要集中在摩纳哥市场，中档珠茶主要出口中亚市场及独联体等国家，珠茶出口以客户定牌小包装为主；蒸青茶出口主要集中在日本，小部分销往欧盟；龙井茶销往德国和我国香港地区等；红茶主要出口到美国；花茶主要出口到俄罗斯。近年来，有机茶出口逐年增加，进去欧盟的数量也有所增长，2008年已达到7000多吨。同时，浙江省部分茶叶企业已开始在国外开办茶叶分厂或经营公司，为创立中国绿茶的自有品牌打下了一定的基础。表2.2 2008年上半年浙江茶叶主要出口市场2008年上半年浙江茶叶主要出口市场茶叶主要出口市场2008年上半年出口金额（万美元）占茶叶出口总额的比重（%）摩洛哥632132.25美国9154.7日本7804乌兹别克斯坦7413.8欧盟5662.9资料来源：杭州海关统计数据3浙江茶叶的竞争力分析3.1钻石模型下国际竞争力的分析3.1.1生产要素生产要素包括自然要素、人力、知识、资本和基础设施建设。从自然要素看，浙江茶区区位优势明显，光照充足，气候适宜，年平均气温15-18，年平均降水量1000-2000毫米，非常适合茶叶生长；从人力来看，茶叶属密集型产业，浙江人力资源丰裕，发展茶业更有助社会就业，为浙江经济作出着积极的贡献，但是高素质绿色专业人才相对稀缺，对于产品的创新能力不足；从知识来看，浙江是传统的产茶大省，一直保持着传统的制茶技艺；从资本和基础设施来看，浙江更是资金雄厚，交通发达，基础设施相对完善。因此，浙江发展茶业是十分有利和有必要的。3.1.2需求因素从国内的需求来看，由于饮食文化，茶本身的保健功效，茶叶的国内市场一直保持强劲的势头。随着人民生活水不断提高平，国内市场上名优茶、礼品茶的消费比重逐年增加，而且茶叶消费向品牌化、安全化、多元化方向发展，无公害茶、有机茶成为新的消费热点。从出口来看，2010年浙江茶叶出口量达15.52万吨，出口创汇3.94亿美元，均占全国50%以上，仍位列全国第一。我省茶叶国外市场主要集中在亚洲、非洲等地区，欧洲还需求有所上升。3.1.3相关产业茶叶生产的上游和下游产业，上游主要指：茶园、农业技术等；茶园建设重点在于产业集群带，出口基地等。茶园在选种、育种、鲜叶采摘及储存等方面提供产业支持。农业技术包括灌溉技术、施肥技术、农药使用技术、采摘技术等，加强技术更新和技术培训，加控农残标准提高产量和质量。在面临日本肯定列表和欧盟R规则出口强劲，相关企业应未雨绸缪，大力发展有机茶、无公害和低残留茶为主的茶园，注视农药残留问题。下游产业指茶的深加工、茶文化、茶市（销售渠道）。浙江茶叶深加工能力有待加强，产品缺少延续性。茶饮料、茶点、茶食和有疗效的茶药等都是空白；茶文化包括茶文化旅游、茶艺表演、泡茶之道等等不仅修身养性而且能带动茶叶的消费，浙江旅游资源丰富，与茶有关的旅游资源有待于进一步地进行主题开发。浙江茶叶进入国内市场的渠道主要是超市和专卖。超市里主要是档次居中的茶叶，专卖一般是较高档次的茶叶，遍及各个地市，销售网路通畅。3.1.4组织结构、经营战略和竞争方式浙江茶叶在组织结构上多以茶农自行生产，缺少龙头茶叶企业，无法实现规模经济，这也是全国茶叶生产存在的问题。小家庭规模的生产往往会受到很多制约，技术更新慢，信息落后，无序的竞争使得传统技艺不能发扬，新的生产手段不能传播。整体实力差导致竞争也只是低级的价格竞争。浙江茶叶要走产业化，品牌化的道路还很艰难。机遇产业组织产业链条生产要素国内需求政府图3.1 波特“钻石”模型3.2竞争实力分析3.2.1浙江茶叶出口价格表3.1 浙江茶叶出口价格年份200520062007200820092010价 格 0.116 50.115 10.106 40.125 20.132 70.134 5数据来源：20052006年<浙江省统计年鉴>，平均价格、2010年茶叶出口量为计算结果3.2.2浙江茶叶的显示比较优势指数（RCA）选取2010年计算，将国别级标准演化为区域标准，笔者将给出下面两个公式：RCA=（X产品某省出口值/某省出口值）/（X产品世界出口值/世界出口值）RCA=（X产品某省出口值/某省出口值）/（X产品国家出口值/国家出口值）两个指标权衡来比较，剔除一些干扰因素。得出2010年浙江茶叶的RCA为23.24, 属于极强国际竞争力；RCA为7.45也属于极强竞争力。直观来看浙江再出口茶叶方面具有极强的优势，这与浙江长期出口战略、本省的经济发展水平有关。3.2.3浙江茶叶贸易竞争力指数（TC）选取2010年的数据进行计算，给出下面公式：TC=(产品出口额产品进口额)/(产品出口额进口额)2010年浙江茶叶的贸易竞争力指数为0.937属于高竞争优势产业。3.2.4浙江茶叶的质量升级指数（QC）以浙江2007年的出口为基准，测算出2009年的质量升级指数为1.059，大于1，也就是说浙江茶叶在入世以后质量有所提高，这与浙江茶叶积极应对绿色贸易壁垒，加强茶叶质量安全有关。4 制约浙江茶叶出口的因素分析4.1 茶叶质量安全检测监督体系存在问题第一、茶叶质量安全仍存在较大隐患。虽然农业部已禁止21中农药在茶叶上使用，但在检测中发现，浙江的极少数地区个别生产者仍在使用的可能性依然存在。07年9月国家质检总局抽检了浙江省8家企业的8个批次的茶叶产品，合格3批次，合格率仅为37.5%。全国除浙江以外的其他省市的茶叶平均合格率为78.6%，浙江与其他省市相比存在较大差距。第二、监管不力、处罚依据不足造成的质量事件屡禁不止。浙江茶叶质量安全事件之所以时有发生，首先是处罚依据不足，对于茶叶中添加色素或其他非茶异物如何处罚尚无明确的法律依据，既是查到这种情况也多从轻处置，达不到遏制效果；然后是监管职责不明与监管力度不足。第三、信息缺失，检测设备相对落后信息缺失造成的生产和检测与国际的严重脱节是影响茶叶出口的一个重要原因。我国现形的检测标准与出口国的具体要求相距甚远，往往检测的产品符合国内标准，但还远远达不到进口国的标准，导致产品出口受阻。检测设备的落后，造成许多检测因为没有相关设备而无法实现严格的质量控制，大量检测设备需依靠进口，给出口带来被动。4.2 出口茶叶层次低，高附加值产品较少浙江目前茶叶出口的总体数量多，但出口商品层次比较低。集中体现在出口的多为中低档绿茶和初级产品，缺乏国际知名品牌。浙江的茶叶出口主要以茶原料为主，多数产品充当国外品牌原料，产品技术含量低，附加值低。茶叶深加工产品及高附加值茶制品的开发明显不足，茶产业链尚未真正形成。茶企业品牌意识低下，自有出口品牌少，迄今为止，尚未培育出1、2个具有相当市场份额的茶叶品牌，几乎没有国际公认的品牌茶。出口茶叶的层次低下，直接影响茶叶的出口价格。4.3 茶叶市场竞争秩序不规范，企业互相压价外贸体制改革以来，我国茶叶价格曾一降再降，主要是外贸公司之间，生产企业之间，外贸公司与有外贸经营权的生产企业之间的价格无序竞争的结果，并且，在市场经济条件下，国内许多小茶叶加工企业为了一己私利，互相杀价，质价不符，以次充好，冒牌茶叶等现象时有发生，严重扰乱茶叶市场竞争秩序虽然近年来，行业协会做了一些工作，情况有所好转，但当短期利益可能遭受损失时，竞相压价现象仍时有发生，目前尚无有效的遏制办法。4.4 汇率变化构成茶叶出口新的困难浙江茶叶出口企业目前大部分都是微利企业，近年来，利润增长主要依靠量的增加，汇率变化是经营出口茶的主要风险。自2005年人民币升值给出口企业造成近20%的税前利润损失，企业利润空间已经很小，如今人民币进一步升值，必将导致新一轮茶叶出口企业的全面亏损，甚至出现企业的倒闭热潮。4.5 绿色壁垒对浙江茶叶出口的影响欧盟从2000年7月1日起实施了新的农药最大残留限量（MRL）标准以来，“绿色壁垒”已成了我国茶叶出口的最大障碍，2006年5月29日，日本相距出台新的农产品农药残留标准日本肯定列表制度，我国对欧盟，日本的茶叶出口呈逐年下降趋势。更是从2011年10月1日起，欧盟对中国输殴茶叶进行严格的口岸检验措施，不仅10%的货物必须进行农药检测，而且农药检测标准已经达到数百项指标。这对我国茶叶出口企业提出了更高的要求。今年7月，日本也出台了新的茶叶出口检测标准。因此，如何将强行业自律进一步提高食品安全，力争成为农产品有限安全产业，同时加快企业转型升级，提升整体品牌竞争力显得极为迫切。5 浙江茶叶出口的发展对策及建议5.1培训高素质的绿色专业人才茶产业是劳动密集型产业，与我国劳动力资源丰富相适应，应充分发挥劳动力资源优势。但同时，由于人才缺失，不能及时获得有关信息，不能改善产品品质。因此，浙江应采取多种形式、创造条件，尽快培养大批国际型的专业人才，进行国际贸易和环境保护交叉结合研究，搜集并分析有关信息，提供政策和技术改进建议。只有高级生产要素得到大力培养，才有可能优化出口商品结构，发展深加工茶叶出口，提高茶叶附加值；才能开发自主知识产权的产品，提高核心竞争力。5.2培养企业自身竞争力5.2.1强化质量意识，完善出口茶叶质量保证质量是出口茶叶企业占有和扩大市场，求得可持续发展的关键因素。茶叶出口企业应加强科技的投入，减少农药残留，按标准规范茶树栽培、茶叶采摘、茶叶初制、精制加工，按标准组织生产和监督质量，规模较大的企业则可进行ISO900（质量管理和质量保证体系）认证、ISO400（环境管理和环境保证体系）认证和HACCP（危害分析与关键控制点体系）认证，提高出口茶叶加工企业卫生质量，缩短与茶叶生产先进国家和地区的差距，适应全球化的茶叶市场竞争。5.2.2 加强品牌意识，提升产品国际竞争力品牌的竞争是市场竞争的重要内容。浙江的茶叶出口和加工企业必须改变传统的过分分散的作坊式生产和管理，改变过去主要以价格优势来占领国外市场的传统营销策略，增强品牌意识，在创出品牌上狠下工夫。一是努力把现有的区域品牌做成全国知名品牌，要根据市场需求，努力提高产品附加值，提高产品的市场占有率。二十采取“借牌出海”战略。可以凭借已有的品牌进一步扩大产品的范围和知名度，积极提升整个行业企业的质量和形象。三是采取品牌化战略。企业要积极创建自己的品牌，并且炉里和有实力的经销商联合，借经销商品牌促进产品的销售。总之，出口企业应改变以往“靠低价优势抢占市场”的做法，努力提高茶叶的附加值，培育产品的竞争优势，与国际接轨，变“贴牌经营”为“品牌经营”。应当看到，与国际接轨才有国际品牌，才有国际市场。5.2.3 大力开拓国际市场，实现“市场多元化”在需求的市场结构方面，应大力开拓国际市场，建立以“市场多元化”为特征的全球茶叶出口市场体系。在稳定和扩大日、美、殴等传统市场的同时，努力发展非洲、独联体市场。5.2.4强化技术创新意识，开发深加工茶产品企业应不断强化技术创新意识，不断开发深加工产品，提高产品的附加值。目前浙江茶叶加工技术含量低，初级产品的加工比例不高。茶叶生加工产品和附加值茶制品的开发明显不足，茶产业链尚未真正形成。因此，要进一步扩大茶叶的出口必须花大力气调整产业结构、不断优化品种，进行技术改造和发展加工，探索产品的研究开发，维系传统品牌的价值；在选种、育种、栽培、采摘、储存、积极加工制作等环节不断技术创新，提升产品质量，在色香味上进行研发和创新。茶叶贸易量的扩大和市场竞争，从某种意义上来说是生产和加工技术的竞争。因为只有采用高新生产技术，才能降低成本，提高产品的市场竞争力。茶叶有医疗、保健效果，可以生产茶药，与中国古老的中医结合，前景可观。世界著名的饮料巨头可口可乐开发出以茶叶作为主料的饮品“茶研工坊”，国内很多厂商也相继效仿推出茶饮料，浙江是茶叶生产大省，可以抓住机遇加强合作。重视品牌营销，开展多渠道的销售渠道。茶叶浓郁的文化底蕴使得茶叶出口不能在延续老旧的销售模式，应该用现代的营销观念来整合。进行品牌定位，培养核心竞争力。5.3 政府应采取的措施5.3.1抓好茶园农残管理，加强出口茶叶农残检测为确保出口茶叶原料的供应和产品质量，出口茶叶生产基地要加强对农药经营单位和农药田间使用情况的监督检查，严禁国家禁用农药在茶园使用，从源头上控制茶叶农药残留：加强对初制茶厂卫生质量管理，控制灰分、有害微生物等超标问题；加大对精制茶厂各工序茶样的检测力度，公职掺杂使假、着色等问题。同时要进一步加快检测体系建设，知道督促各精制茶厂重视和加强茶叶检测工作。加大在茶叶检测设备上的投入，有效降低和杜绝茶叶农残超标事件的发生。5.3.2强化行业管理，整合出口企业，遏制无序竞争为了发挥茶叶出口整体优势，减少企业无序竞争，浙江先后成立了浙江省产业协会蒸青茶分会、珠茶分会，建立了行业组织、协调、管理的相关制度和相关的行业自律条列，不仅有效遏制了出口茶叶价格连续下滑的趋势，也有效促进了出口企业的良性合作。这些措施不仅保证了企业的正常生产，也有效防范了国际市场的急剧变化对企业生产造成的影响。行业协会的主要职责有：提供信息咨询，及时把握市场行情；开展培训交流，提高市场竞争力；强化自律协调，促进公平竞争；积极开拓市场，扩大市场占有率。5.3.3充分发挥政府对产业的扶持作业加快推进茶产业的产业化进程。加大观念创新、机制创新和技术创新，实施优化改造，培育具有竞争力的品牌和企业。政府对龙头企业要给予扶植和引导，帮助治理整顿、完善经营体制，提高管理水平，促进茶叶企业联合，走产业化之路，形成茶叶生产、加工、销售有机结合和相互促进的机制，提高茶叶产品的国际市场竞争力。5.3.4政府宏观调控，介入市场失灵地带浙江茶叶面临的主要问题：一是缺乏龙头企业，生产企业“广而散”，不能实现规模经济；二是面临“技术壁垒”的扶持，压力，企业缺少引导；三是企业的发展氛围有待进一步营造。针对以上问题，政府首先加强对部分大型茶叶生产加工企业的引导其以现代企业制度为基础，以资本运营为纽带，通过茶叶科研、生产加工、贸易企业间的兼并、联合和收购等资产重组方式，按照公司治理结构的要求，组建相应的科研、生产、加工、贸易一体化企业集团。浙江茶叶进出口公司采取“公司基地农户”的模式，实行订单生产。走集约化、专业化、产业化道路。做好公共产品的供应。例如产品质量、安全、卫生标准信息的收集，建立健全产品质量标准体系，基础设施的供给等等，积极创造产业发展的氛围。此外，浙江举行的浙商大会，为浙江带来巨大的商机，为促进茶业的发展，应积极开展此类活动。结 论浙江做为全国茶叶出口的龙头，其茶园面积、茶叶产量、出口量、出口创汇等方面一直位于全国前列。然而，随着茶叶市场的开放，国际竞争愈加激烈，再加上绿色壁垒的兴起，浙江茶叶出口原先的价格、劳动力和资源优势已经逐渐失去比较优势，出口前景不容乐观。本文从浙江茶叶出口现状入手，通过对浙江茶叶2007年以后的出口量、出口金额、出口质量、出口茶类结构和出口市场的分析，了解了2007至2010年浙江茶叶贸易的状况，并且运用波特“钻石模型”对浙江茶叶的竞争力进行了分析，指出了制约浙江茶叶出口的因素，总结一下有以下几点：首先是茶叶市场竞争秩序不规范，导致企业间相互压价，对于茶叶出口造成非常不利的影响，其次浙江茶叶层次普遍比较低，高附加值产品较少，没有自己特色；再是茶叶质量与国外需求的标准相距甚远，阻碍了浙江茶叶推往国际市场的发展；另外，国际上绿色壁垒的兴起，与人民币的升值也是茶叶的出口的巨大阻碍。本文对于上述几点制约因素进行了详细分析和总结，从茶农与人才，企业自身和政府应当采取的措施等方面对于茶叶出口的发展提出了一些建议和对策：对于茶农来说，提升自身的素质有助于提高茶叶的质量；对于企业，应强化质量意识，减少农药残留，提升茶叶品质保证，另外，加强品牌意识，开发茶叶深加工，有助于提升其国际竞争力，还应大力开拓非洲、中东、独联体等国际市场，实现“市场多元化”对目前茶叶出口前景堪忧无非是一条不错的出路；政府应当积极鼓励扶持企业，强化行业管理，遏制无序竞争，抓好茶园农残管理，提升茶叶出口的质量和茶产业有序而健康的发展。