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品牌资产及其评价方法 摘要品牌作为一个企业最有价值的无形资产，越来越受到众多企业的重视，品牌资产评估的重要性进而也逐渐体现出来。随着经济全球化的快速发展，市场也日渐全球化、国际化，市场竞争已经进入到品牌竞争阶段，国内外对于品牌资产等无形资产价值的关注度也显著提高。基于此种市场环境，本文对品牌资产概念进行详细剖析，在此基础上阐述品牌资产的四个模型：品牌资产评估模型、BRANDZ模型、Aaker模型、品牌共鸣模型，为进一步分析品牌资产提供依据。关键词品牌；品牌资产；评价方法；评价模型；价值提升AbstractAs the most valuable intangible asset，brand is becoming increasingly arousing attention to the enterprises and the evaluation of brand equity is also gradually bringing about the important influence.Market is becoming more and more globalized with the rapid development of economic globalization.Market competition is stepping into the stage of brand competition，which draws more attention on value of intangible assets such as brand equity.Based on this kind of market environment, this paper makes a detailed analysis brand assets concept, and based on this, expounds the brand equity four models: brand assets evaluation model, BRANDZ model, Aaker model, brand resonance model for further analysis brand assets provides the basis.Key wordsThe brand；The brand assets；Evaluation method；Assessment model；Value upgrade 引言20世纪80年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产(Brmld Equity)。这一概念于80年代由广告公司最早使用(Barwise，1993)，出现后便引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时经济日报举行“中国驰名商标”评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴Financial World公司方法，从1995年开始每年开始发布和提供中国品牌价值研究报告，都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。但是迄今为止，既便在品牌资产起源的西方，对于“品牌资产”也尚未形成一个被广泛接受的定义(Keller，1993；Teas and Grapentine，1996；Ehemberg，1997)。1品牌资产品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品1。因此，在剖析品牌资产的概念之前，有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外，除了Brand Equity外，还存在着一个与Brand Equity相近的概念Brand Asset。有人把Brand Equity译为“品牌权益”，却将Brand Asset译为“品牌资产”但Brand Asset是一个基于会计学的财务概念，保留着较强烈的财务意义色彩，将其理解为“品牌财产”似乎更贴切。“品牌财产”(Brand Asset)一词较早使用、含义较窄，在西方有关文献中已越来越为Brand Equity所替代。而国内有：学者把Brand Equity译作“品牌权益”(范秀成，2000)也并不贴切，“品牌权益”从字面上看则较强调自我利益为中心，并不符台品牌资产理沦的概念内涵，没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系，难以用于品牌具体管理。将Bland Equity译为“品牌资产”(不主张“品牌资产”与Brand Asset对应)是较为台适的：(1)体现了品牌的财务价值；(2)体现了品牌是会成长增值的；(3)强稠了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增。为了对“品牌资产”有一个更好的理解，首先了解一下“品牌资产”(Brand Equity)的本义，即字面上的含义2。根据韦氏词典，“Equity”被定义为“1公平，公正；2资产净值或股东权益；3在法律上，象征着一种对等的原则”(1983，P 618)。从这些定义中，我们可以看到Equity两个主要的含义，第一，强调净值或残值；第二，公平。公平很显然并非我们所关心的“Equity”的定义。刊样在韦氏词典中，“Brand”则被定义为“1在盅子等包装外的标志，主要是用来描述产品的名字或内容；2独特的东西”(1983，P221)。因此，“Brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计，“Brand”应谆具有独特性。但在具体操作使用“品牌资产”这一概念时，不同的使用者仍然可能有自己的不同理解，从而导致“品牌资产”形成不同的定义。因为品牌本身虽然是有形的，但是它所提供的服务在本质上却是无形的，因此品牌资产仍应归入“无形资产”一类中(CobbWalgrenRube，Donthul995)。Dyson，Farr和Hollis(1996)在给“品牌资产”定义时曾说：“我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益相联结起来”，他们认为“当市场上交易(买或卖)发生时，这种联结便得以实现”。对这种把“品牌”与“收益”相联结的方式的讨论便形成了品牌资产的种种概念模型。Philip kotler将品牌资产定义为“给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性”。其认为品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值和财务价值3。2品牌资产模型2.1品牌资产评估模型扬罗必凯公司（Young and Rubicam）开发的品牌资产评估模型（BAV）4。品牌资产是由五个关键点构成的：差异：测量品牌不同于其他品牌的程度；能量：测量品牌的动量；关联：测量品牌吸引力的宽度；尊敬：测量品牌被看好和尊重的程度；知识：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度；差异+能量+关联=活跃的品牌程度（品牌的未来价值）尊敬+知识=品牌高度（品牌过去绩效的评分表）品牌强度补缺/未实现的潜在的有力的领导者衰退的领导者新的没有重点的侵蚀品牌高度2.2BRANDZ模型营销调研顾问Millward Brown和WPP集团开发了测量品牌强度的BRANDZ模型5，其核心是品牌动态金字塔。根据这个模型，品牌建设与一系列的依次排序的等级有关，在哪里，每个高等级形成的前提是其下面低等级的存在，按照上升顺序，每个等级的目标如下：存在我了解它吗？关联它能给我提供某些东西么？性能它能实现么？优势它提供的比其它的好么？黏合别的品牌打败不了它。“有牢固关系”的消费者位于金字塔顶层，与品牌建立了更强的关系而且比低层次的消费者支出更多。然而，更多的消费者处于更低的层次。营销者的挑战是开发活动和项目，让消费者沿着金字塔向上移动。2.3Aaker模型David Aaker教授是世界顶级的营销大师，其认为品牌资产是由品牌意识、品牌忠诚和品牌联想组合而成的，增加或减少了产品或服务提供的价值6。根据Aaker教授，品牌管理始于开发一个品牌身份代表品牌意义和顾客承诺的独特的品牌联想组合，是一个渴望的品牌形象7。品牌身份通常由812个元素组成，如产品范围、产品功能、质量/价值、用途、使用者、来源地、组织属性、品牌个性和符号，其中能够驱动品牌构建活动、最重要的是核心身份要素。其他的是延伸身份要素，增加了结构和导向。而且，品牌精髓可以以一种简洁的、令人鼓舞的方式传达品牌的身份。2.4品牌共鸣模型美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒在其著作战略品牌管理中探讨了从顾客的角度来建立品牌资产模型的观点，凯勒认为一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌的理解和认识程度，即顾客的思想决定了品牌的强势程度。品牌共鸣是品牌所有者与品牌消费者、品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流， 因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。品牌共鸣模型将建立品牌看作是一个上升的一系列的步骤，从上到下依次是：保证消费者确认品牌，并在消费者心目中将品牌与某个产品类别或消费者需求相联系；通过战略性的联系一些有形和无形的品牌联想，坚定地在消费者心目中建立完整的品牌含义；就有关品牌的判断和感觉引发适当的顾客反应；将品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈的、活跃的忠诚关系。3品牌资产价值评估方法品牌资产的价值评估是一项复杂而繁锁的工作。正因如此，品牌资产价值评估方法在理论界和实务界都存在许多争议。但若依据各种评估方法的基本特点作归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下五类8：3.1重置成本法依据实际投入在被评估品牌上的资源的现行成本确定品牌价值。换言之，品牌价值取决于按现有的市场、技术条件，重新开发一个同样的品牌所需的成本。3.2直接评估法直接根据品牌的概念，计算出品牌资产价值。以美国评值公司为例，该公司认为无形资产包括以下内容：促销型资产(MarketingAssets)、商号，商标(TradenamedTrademarks)、顾客名单(Customer Lists)、包装(Packaging)、定单(Backlog)、广告材料(Advertising Material)、特许权(Franchises)、货架空位(ShelfSpace)、许可证(Lieences)、经销网(Distribufion Network)、制造型资产(Manufacturing Assets)、专利(Patents)、配方(Formulas)、经营秘密(Trade Secrets)、专有技术(Knowhow)、非专利技术(Unpatented Technology)、图纸(Drawings)、供应合同(Supply Contmcts)、新产品开发(New Product Development)、金融资产(Financial Assets)、优惠融资(Favorable Financing)、配套员工(Assembled Workforce)、软件(Software)、版权(Copyrights)、核心存款(Core Deposits)、不竞争合同条款(CovenantsNot-ToCompete)、租赁权(Leasehold Interests)、雇佣合同(Employment Interests)、数据库(DataBase)、超额年金计划(Overfunded Pension Pl蛐)、解雇率(Unemployment Ratings)、商誉(Goodwill)。根据品牌概念，上述无形资产中的商标、顾客名单及部分商誉应属于品牌资产，即：品牌资产价值=商标价值+顾客名单价值+部分商誉价值9。3.3市场顾客影响力评估法根据品牌对市场亦即顾客产生的影响力进行测评，来评估品牌资产的价值。品牌的市场影响力源于企业以往的营销努力形成的对顾客心理及行为等方面的影响。基于此，我们就可以揭示导致顾客购买的原因，了解顾客的购买决策过程，确定顾客在购买特定品牌产品时所赋予品牌的价值。具体就是通过考察顾客的品牌认知、品牌忠诚、品牌形象等进行测评。这方面的测评模型和具体测评要素如表110。由表1可见，有些模型测评的内容比较单一，而有的则测评得比较全面。“品牌权益监视器”测评的要素既包括顾客的心理和行为因素，又包括经济因素(价格和质量的权衡)，其他模型则主要测评顾客的心理和行为因素。表3-1：品牌价值市场影响力评估模型及评估要素Table3-1: brand value evaluation model and evaluation of the market influence factors模型名称测评要素开发单位人形象力熟悉程度、尊敬程度Landor Associate权益趋势感知质量Total Research转换模型继续购买的意愿Market Facts品牌权益监视器态度、行为、经济因素Yanke lovich无名模型品牌认知、喜欢、感知质量DDM Needham品牌资产评估器差异性、相关性、熟悉度、尊敬度YoungRubicam品牌权益模型品牌忠诚、品牌联想、品牌认知、感知质量Aaker基于顾客的品牌权益品牌认知、品牌形象Keller尽管各模型的具体测评方法有所差别，但有关要素的测评重点则基本一致。在测评顾客对品牌的认知情况时，主要通过两个角度进行：一是在给定产品类别、拟满足的需求等线索的条件下，顾客是否会想到某品牌；二是在已知品牌名称时，顾客对该品牌及产品的了解程度，包括品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点等。测评顾客对品牌的态度，主要应考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美誉度；顾客喜欢品牌的程度；顾客对品牌的感知质量；以及品牌形象等。考察顾客行为主要关注：顾客过去的购买模式；顾客未来的购买意愿；以及改变品牌的可能性等。这里的重点是考察顾客对品牌的忠诚度。除了这些单项测评，还有必要综合考察品牌的总体情况，分析与竞争品牌相比的相对地位。3.4英特品牌(Interbrand)公司评估法英国英特品牌(Interbrand)公司提出了英特品牌(Interbrand)评估法。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，结合主观判断的品牌力量，估算确定品牌资产的价值11。其计算公式为：E=I×G式中E：品牌价值；I：品牌给企业带来的年平均利润；G：品牌因子。首先，要对企业利润进行分离，分离出由品牌带给企业的利润I。具体分两个步骤进行：(1)估计某种产品或某项业务的超额收益，即该种产品或该项业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。这一余额反映了某个产品或某项业务收益产生过程中所有无形资产共同作用的程度。(2)估计该种产品或该项服务的趋额收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌无形资产，然后将归功于非品牌无形资产的超额收益予以扣除，那么，剩余的超额收益即为品牌所将产生的超额收益。在确定非品牌无形资产所创造的超额收益占全部超额收益的比重时，英特品牌公司采用的是“品牌作用指数法”，其基本思路是：从多个层面审视哪些因素影响产品的超额收益，以及品牌在多大程度上促进了超额收益的形成。尽管“品牌作用指数”带有主观经验的成分，但英特品牌公司认为它不失为一种较为系统的品牌作用评价方法。其次，要估算出品牌因子G。品牌因子又称品牌强度倍数，是指品牌的预期获利年限。考察品牌强度时，英特品牌公司主要关注在以下七个方面：(1)市场特性。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业中的品牌，强度得分就高。(2)稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，故品牌强度得分就高。(3)品牌在行业中的地位。居于领导地位的品牌，由于对市场有更大的影响力，因此，它会较居于其他地位的品牌有更高的强度得分。(4)行销范围。品牌行销范围越广泛，其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强，因而该种品牌的t强度得分就越高。(5)品牌趋势。即品牌对行业发展方向的影响力。在消费者心目中越具有现代感，与消费者的需求越趋于一致，该种品牌的强度得分就越高。(6)品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。(7)品牌保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌，较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌的强度得分更高。此外，受到特殊法律保护的品牌较受到一般法律保护的品牌强度得分更高；注册地理范围越广，品牌强度得分越高。品牌在上述七个因素方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。根据大量调查，Interbrand公司评估法中将品牌最低的预期获利年限确定为6年，将最高的预期获利年限确定为20年，亦即G的取值范围就为6G20。3.5北京名牌资产评估事务所评估法北京名牌资产评估事务所参照英特品牌公司的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国品牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要因素有：品牌的市场占有能力(M)、品牌的超值创利能力(s)和品牌的发展潜力(D) 12。一个品牌的综合价值(P)可简单表述为：P=M+S+D品牌的市场占有能力的代表指标是产品的销售收入；品牌的超值创利能力，即超过同行业平均创利水平的能力，其代表指标是营业利润和销售利润率；品牌的发展潜力的代表指标比较复杂，但所有指标都与利润有关，主要有：商标国内外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。市场经济条件下，竞争越充分，行业之间的利润水平就越是趋于平均化。由于我国发展市场经济为时尚短，计划经济体制下造成的行业之间显著的利润率差异依然有所存在，因此，该评估方法对以上三部分指标都有行业调整系数，其系数采用3至5年的移动平均法计算而得。通过行业调整，三部分的构成比重平均为4：3：3。具体到不同行业，会有不同。比如，第一部分价值，产业自身规模大的，如汽车行业，这方面的权重就小，行业规模较小的小行业，这部分比重就大。三部分相加，就是品牌价值。4品牌资产提升策略品牌资产是企业拥有的经济资源，企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须充分利用品牌资产，并不断提升品牌资产的价值。品牌资产是企业价值链的一部分，提升品牌资产的价值不仅是市场营销部门的任务，而且需要企业生产、财务、物流等部门的共同努力。以下策略有利于提升一个企业品牌资产的价值13。4.1明确品牌定位定位是关于识别、开发和沟通那些可使企业产品(服务)在目标客户心中感受到比竞争对手更好、更有特性的差异性优势。定位的本质就是确定差异化优势。据国家工程机械质量监督检测中心近年来的测试报告显示，经过近20年来的努力，国产工程机械有了很大的进步，但与国外产品相比还存在较大的差距，主要体现在平均使用寿命、舒适性、节能、降噪、低污染和生产率等指标上，究其原因主要是技术、结构、材料及工艺等方面差距较大。我国工程机械类企业要想提升品牌资产的价值并获得市场的认可，就必须明确在市场中的定位。企业需要在了解市场需求的基础上进行SWOT分析，根据目标市场特征和竞争态势认清自身优劣势，找出可能面对的机遇和威胁，找准在市场中的定位，制定出明确的品牌发展目标和战略，建立合理的品牌规划。通过提升产品的质量、性能、设计和科技含量，改进售后服务，带来产品在工作性能、耐用性和便捷性等方面的差异，让消费者更倾向于本企业的产品。4.2强化品牌知名度品牌资产的价值和品牌资产的知名度是息息相关的。工程机械类产品是大宗商品，主要的购买者是组织购买者，具有购买周期长等特点。虽然企业通过专业杂志、品牌推介会或者一对一的营销方式来对品牌进行宣传，对提升品牌知名度具有积极的作用和较好的效果，但是，在维持传统宣传方式，并强化深度“接触点”宣传，提升品牌形象的同时，尚需要工程机械类企业针对产品和服务的潜在消费者加强宣传。还应积极从事一些社会公益事业，树立良好的品牌形象，强化公众的品牌知名度和认可度，创造产品和服务价值链成员企业的自豪感和荣誉感，形成“产品服务对象在前端拉、制造商在后端推”。产品和服务经营模式。这样企业的产品销售规模就会持续提升，销售结构就会持续改善，创造现金流的能力就会不断增强，企业品牌资产的价值就会持续升高。4.3改进营销组合方案品牌的定位和品牌知名度不可能自然地转化为品牌资产，这些都需要通过产品、促销、价格、渠道和整合营销策略来给企业创造价值增值。工程机械类企业需要根据市场细分、目标市场特征和购买者的需求情况，结合企业的定位和竞争优势来确定适合本企业的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略，提升品牌资产价值，为企业赢得更多的经济效益。4.4加强企业内部管理品牌资产的价值不是一成不变的，它会随着企业的发展而发生变化，如果企业所拥有的市场份额不断提高，那么品牌资产的价值就会上升：相反，如果企业的经营管理工作每况愈下，那么品牌资产的价值就降低。这说明，品牌资产需要企业进行行之有效的内部管理和改善才能得到提升。综合而言，品牌资产价值的提升需要企业从上到下，从管理层到员工，从产品生产到营销和售后服务的有效行动。品牌资产的价值内含于整个企业各项具体的活动之中，内含于社会和消费者对品牌资产的认同之中，每个部门、每位员工都能为品牌资产价值的提高做出积极和有益的贡献。参考文献1卢泰宏论品牌资产定义广东广州 中山大学管理学院 2000年2黄合水论品牌资产厦门厦门大学新闻传播系 2002年3菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 卢泰宏著 卢泰宏 高辉译营销管理第13版·中国版 中国人民大学出版社 第229页4菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 卢泰宏著 卢泰宏 高辉译营销管理第13版·中国版 中国人民大学出版社 第231页5菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 卢泰宏著 卢泰宏 高辉译营销管理第13版·中国版 中国人民大学出版社 第231页6David A.Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership (New York:Free Press,2000)7David A.Aaker, Building Strong Brands (New York:Free Press,1996)8 陆娟品牌资产价值评估方法评介 北京 中国农业大学经济管理学院 2001年9韩光军品牌策划>，经济管理出版社，1997年，第71至73页。10范秀成品牌权益及其测评体系分析，<南开管理评论，2000年第1期。11 英保罗·斯图伯特品牌的力量，中信出版社，2000年，第191至206页。12艾丰中国品牌价值报告，经济科学出版社，1997年，第127至128页。13谢获宝品牌资产价值及其提升策略探析武汉 武汉大学经济与管理学院 2010年致谢首先，感谢所有教授我有关营销知识的老师，是他们辛勤的教导引领我在营销专业知识中遨游，从零到有的一点点积累，没有他们，我也就没办法跨进这个领域。然后，我要感谢这篇论文的指导教师李宝库导师，您的谆谆教导指引我度过一个个创作难关，在导师身上，我不单单学会了专业知识，更多的学习到了为人的学问及做事的态度，这定将受用终生。我要感谢品牌资产评价领域的前辈们，使你们为我走出了一条路，使得我不会迷失方向，在这条路上走的更远更稳。最后，我要感谢陪在我身边的朋友们，是你们在我遇到困难时在精神上给了我莫大的支持，使得我坚持走下去。感谢，感谢那些为我提供帮助的每一个人。