促销策划与设计概述课件.ppt

,23.03.202323.03.2023,促销策划与设计,11,促销策划与设计,什么是促销？,把汽车当老婆一样打扮、爱护,女士餐厅男子开，个个裸体好身材。奇招引得千般爱，生意火爆发大财,不同消费者的行为对比,谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,走进营销,60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。,促销是什么,促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式劝说消费者的策略促销利用了人类的情绪,一、促销的概念,促销：指企业利用各种方法和渠道向顾客传递信息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买目的的行为。,促销的核心是？促销的目的是？促销的方式有？,快干油漆广告,牙 膏 广 告,联 邦 快 递,1.促销的核心是沟通信息。,信息传播,个人组织,购买或接受,成功的促销活动,是否对于整体经营效益的即时拉动与持续拉动！,A.数字化目标:B.软性目标：1、提高销售额30-60%；1、宣传企业形象；2、加快周转；2、顾客服务策略；3、增加来客数；3、竞争策略；4、增加客单价；4、扩大商圈范围；,顾客满意度,知名度、美誉度、忠诚度零售企业的品牌化经营,2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。,促销目的,解脱,满足,爱和归属的需要,尊重的需要,愉快,新奇,惊喜,满意程度,修女也疯狂？！,帮助顾客从麻烦中解脱,顾客可以接受产品及服务,给顾客带来积极的体验,给顾客带来新鲜兴奋的感觉,产品和服务超过了顾客的期望,促销目的,促销活动策划之应用,提高客单价 抽奖：单张购物小票满88元可抽奖 优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋 主题商品陈列 高单价商品促销：家电、服装、纺织品 量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水 果、果篮 重视大宗客户 高单价的促销品陈列在较好位置,促销活动策划之应用,提升客流量 商圈内潜在顾客的挖掘 a、对回头客的鼓励：集点换购 b、会员制 商圈外潜在顾客的争取 a、宣传手段：报纸广告、电视广告等 b、服务项目的增加：对有车一族的服务 c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜,促销活动策划之应用,打压竞争对手 研究竞争对手，发现它的软肋 把它的薄弱环节作为你的强项 情报分析 阻击战：提前进行同样主题的促销 价格更低、活动更多免费购物车 侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务 美化卖场布局 上游断流：加强与供应商的合作关系，买断 供应商的某个A类单品做促销 随时等待机会：事件营销,促销活动策划之应用,扩大知名度 新颖的创意 大型的活动 广泛的宣传 事件营销（甚至制造事件）公关活动 连绵不断的促销（3个月）,注意力经济,促销活动策划之应用,提高美誉度 关注质量“天天315”顾客恳谈会 参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、孤儿、残疾人等）提高服务质量（如强调退换货的方便）活动营销（超市之星评选活动）内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工）企业文化的社会宣传,公关营销管理制胜,促销活动策划之应用,稳固忠诚度 会员制 重点客户的回访 幸运顾客抽奖（旅游、大奖）集齐全年海报者重奖 征文：我与超市 集点换购 让顾客参与经营：荣誉顾客监督 顾客意见跟进及公布,情感营销客户关系管理,23.03.2023,促销策划与设计,24,广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销,狭义促销销售促进 Sales Promotion_SP,23.03.2023,促销策划与设计,25,二、促销的特点,23.03.2023,促销策划与设计,26,三、促销能做什么？,1、协助实现厂商整体营销战略,有效加快新产品进入市场的进程；,抵御竞争对手的短期市场攻势；,保持市场份额和市场地位；,实现产品的市场发展或市场退出。,23.03.2023,促销策划与设计,27,2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为,23.03.2023,促销策划与设计,29,2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为,影响人们的购买时机和数量；,23.03.2023,促销策划与设计,30,2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为,引导消费者对商品的认知和消费行为，变相影响细分市场，甚至开辟细分市场；案例：洗发水附赠护发素 咖啡附赠咖啡杯,23.03.2023,促销策划与设计,31,3、引导中间商的经营行为，实现长期合作,4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；,5、带动关联产品销售。,23.03.2023,促销策划与设计,32,四、促销不能做什么？,单靠促销不能建立品牌忠诚；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能改变“不被接受”的产品命运。,23.03.2023,促销策划与设计,33,促销的“副作用”,1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；2、SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格；3、SP可能得不到中间商的充分支持；4、SP可能导致管理上的短视效应；5、SP可能破坏品牌形象。,23.03.2023,促销策划与设计,34,五、促销的类型,（一）按促销主体分类,制造商SP,2023/3/23,促销策划与设计,35,中间商的分类,中间商,2023/3/23,促销策划与设计,36,针对中间商的促销方式,23.03.2023,促销策划与设计,37,(二）按附加利益分类,以提供财务为主的SP,以提供心理利益为主的SP,以提供性能服务为主的SP,2023/3/23,促销策划与设计,38,以提供财务利益为主的促销活动,23.03.2023,促销策划与设计,39,以提供心理利益为主的促销方式,竞赛,抽奖,公益赞助,会员制,2023/3/23,促销策划与设计,40,以提供功能利益为主的促销方式,向顾客提供各种服务，使顾客在服务中得到优惠和满足；,在银行领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动的总称。,2023/3/23,促销策划与设计,41,服务促销的种类,服务促销,2023/3/23,促销策划与设计,42,财务激励,23.03.2023,促销策划与设计,43,六、促销用品,印有公司名称、标志或广告词语的实用性或装饰性物品。,23.03.2023,促销策划与设计,44,1、广告性制品：针对消费者、经销商 钥匙链、笔、台历（挂历）、T恤衫,2、商业礼品：针对重要客户 钥匙包、包、表,3、纪念性奖品：针对为企业做出突出贡献者 钟表、镇纸、奖杯、奖牌,4、优惠品：针对消费者,23.03.2023,促销策划与设计,45,相关性：促销用品与用语必须与产品或服务的宣传 紧密相关。,重复性：消费者接触频率越高，作用越大。,获益感：使顾客感受到额外获益。3R策略 丹.贝克力（美）,如何正确地看待促销-促销是“投资”OR“支出”?请为销售美发产品设计一个促销方案。,将促销当成“投资”行为，这与费用“支出”，是二个截然不同的概念。前者更看重的是促销的长远价值，而后者则更关注促销的短期利益回报。促销自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单的花钱支出，而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。在设计促销方案时，不光要考虑到促销的形式、还要考虑到该形式是否与品牌相匹配，能否为企业和卖场带来销售的提升。从某种意义上讲，这三方面是一个有机的整体，而不能任意将其中一方面单独割裂开来。所以，作为促销活动方案的设计者，必须从投资的角度来看待促销方案的设计。既要兼顾到企业的短期利益，更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升，显然不是好的促销。,2023/3/23,促销策划与设计,48,案例1：识“佳宝”字体，赢新春大礼 佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝”的品牌标志开展。1、要求消费者从宣传画上的A、B、C、D、E五种“佳宝”字体中，选择出与产品包装上相同的“佳宝”字体；2、判断一下“佳宝”字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体中的哪一种。,2023/3/23,促销策划与设计,49,参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种“佳宝”产品包装袋一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设置：1、价值1000元的高级镭射随身听3名；2、价值600元的变速山地车5名；3、价值300元的时装真皮包10名；4、另设纪念奖100名。,2023/3/23,促销策划与设计,50,点评：,任何产品的品牌或商标都有专用字体，而它们正是本产品与众不同的差异点。通过竞猜活动，使这些在消费者眼中不起眼的标志引人注目，不失为一种扩大产品影响力的有效办法。,2023/3/23,促销策划与设计,51,针对人们熟视无睹的现象提出的问题。看似容易的问题却往往不一定能够准确回答出来，还得通过购买或专程寻找才能确认“佳宝”的字体，而由此找到的答案就更不容易忘记了。厂商实际上实现了增强品牌印象与提升销量的双重目的。,2023/3/23,促销策划与设计,52,【案例2】启发集团的保值促销,经销商在淡季订购一定数量的毛线，厂方保证在旺季以同等价格供给相应数量的产品，而且价格在优惠的基础上给予保值，即旺季如果出现市场价与保值价倒挂现象，厂方保证补齐差价，以维护经销商的利益。,2023/3/23,促销策划与设计,53,【案例评】启发集团的保值促销,这种厂商互惠、风险共担的“保值促销”，为工业企业随季节变化的产品提供了一种新的促销思路，但该方法不适合价格变化特别快、幅度大且不可预测的产品，否则企业到时可能遭遇难以承受的风险和损失。,2023/3/23,促销策划与设计,54,【案例3】“三得利”进清爽啤酒，送开心奖品,上海三得利啤酒公司曾推出了“尝美酒佳肴，分千万巨奖”的刮卡有奖销售活动，并向消费者保证此卡“张张都值钱，人人都有奖”，使消费者感觉到消费“三得利，啤酒怎么都不吃亏。为了配合这次有奖销售活动，公司还专门为零售商准备了礼品赠送，鼓励零售商进货，并协助公司完成本次促销活动。,2023/3/23,促销策划与设计,55,该公司针对消费者的促销活动内容是：购买一瓶“三得利”啤酒，即可获得l张具有收藏价值的刮刮卡，奖品包括价值1 500元的美味佳肴100桌和0.5元的现金奖(174万名)。如果刮开后未中奖，积满3张还可兑0.5元现金。,2023/3/23,促销策划与设计,56,同时，三得利公司还利用花色繁多的礼品来吸引零售店协助推广消费者刮刮卡促销活动。零售店每购进3箱“三得利”啤酒，即可在4款礼品中任选一款。礼品包括精美挂历、新潮计算器、腰包、厨房围裙。而零售店需要为此进行配合的义务是：负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元；负责对积满3张未中奖刮卡的消费者兑奖0.5元；集中回收的刮刮卡到“三得利”经销商处统一兑换。,2023/3/23,促销策划与设计,57,【案例4】“加佳”岁末大酬宾,“加佳”洗涤用品公司曾针对“加佳”洗衣粉在二级批发商和零售商之间进行了一次“酬宾销售”。厂商根据不同的进货规模给予不同的奖励，使各种级别的批发商和零售商都能够获得利益，鼓舞了销售的积极性。以下是“加佳”洗涤用品公司针对二级批发商和零售商推出的特别酬宾活动：,2023/3/23,促销策划与设计,58,(1)购进1箱“加佳”洗衣粉即可得兑奖券1张，凭兑奖券可参加抽奖(兑奖券数量为125万张)。具体奖项包括：特等奖50名，奖价值2 000元的奥林巴斯照相机1台；一等奖500名，奖价值380元的全毛衬衫l件；二等奖5 000名，奖350克加酶洗衣粉1箱；三等奖12 500名，奖不锈钢饭盒1个；四等奖25万名，奖350克加酶洗衣粉1袋。(2)一次性购买“加佳”产品100箱，另赠不锈钢汤盆1套(5件装)。(3)累计购买“加佳”产品满2万箱，另奖价值2000元的奥林巴斯照相机1台。,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,