团购中的网络经济学分析课程论文.doc

课 程 作 业（2013 2014 学年第1学期）课 程 名 称： 网络经济学 所 在 班 级： 电子商务111 作 业 题 目： 团购中的网络经济学分析 目 录1概述31.1团购的定义31.2团购的分类31.3团购的特征42团购中的网络经济学分析42.1网络外部性分析42.1.1网络外部性概述42.1.2团购中各主体间的外部性52.1.3其他网络外部性特点53团购网站中的产品及定价63.1团购网中的网络产品63.2团购网中的产品定价64团购发展现状及完善建议64.1团购发展优势64.2团购中存在的问题74.3团购网完善建议及措施8结论9小组分工9参考文献：10团购中的网络经济学分析摘 要团购自2010 年在我国兴起以来迅猛发展，本文结合网络经济学的知识对团购行为及中国目前团购网的现状进行分析，并总结了团购网发展现状及存在的问题，提出相应对策。. 关键词：团购行为，网络外部性，定价策略，发展现状，完善建议1概述1.1团购的定义团购指的是通过某种方式将消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。与以往的传统团购不同，现在团购的主要方式是网络团购， 指消费者通过互联网渠道组团购买商品的行为。从消费者(Consumer)的角度分析，网络团购是一种网络购物方式；从商家（Business）的角度分析，网络团购是一种营销方式。1.2团购的分类根据团购商品种类，团购可分为“服务类”和“实物类”。服务类团购网站的特点是消费有地域性，产品无法批量生产，比如“美团网”，以餐厅、娱乐服务为消费的主要内容。实物类团购网站得特点是产品消费无地域性，而且产品可以批量生产，此类网站典型的代表是淘宝“聚划算”。根据网站与商户之间的关系，团购网站又分为“第三方独立的团购网站”和“商家自办的团购网站”。第三方独立团购网站与商户直接合作组织团购活动，团购是其网站独特的业务模式；商家自办团购网站多是一些已经运营比较成熟的购物网站，自行组织团购活动，在这个过程中仅是把团购作为其营销模式的一种，京东、凡客是该类网站的例子。1.3团购的特征成交数量限制：团购交易成立的前提条件是购买数量需达到最低数量，以此来降低团购过程中的成本，达到预期盈利目的；由于生产、配送等方面的问题，通常团购活动也会设置数量上限；价格折扣低：团购交易的目的之一就是通过集体购买，获得较低的价格折扣；时间限制：团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，因此一般团购活动都会有时间周期；时间限制的意图除了缩短团购战线，将交易集中在短时间内大批量完成之外，还一定程度上激发了消费者进行有效消费的动力。小额支付：目前国内网络团购交易涉及的金额，多是小额支付；类似房子、汽车之类的大额支付交易，尚未发展起来，这与中国此类商品单价高，购物决策影响因素多有关，而且团购网站现在尚发展仍不够完善，交易风险较高，而且团购市场欺诈的案例层出，使得大额产品在团购市场的交易仍然没有良好的保障办法；商品毛利高：团购活动本身属于促销行为，团购的服务类商品的成本中固定成本占大部分的，因此团购目的在于吸引多消费者的进行消费，从而降低单位产品的成本，以此来提高单位产品的利润。2团购中的网络经济学分析2.1网络外部性分析2.1.1网络外部性概述网络外部性是指一个市场参与者的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为作出赔偿或得到补偿。当一种产品对用户价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。把拥有这种特性的市场称为网络市场，把这种因为消费行为产生的价值溢出效应称为网络外部性。2.1.2团购中各主体间的外部性团购中的主体指参与整个团购过程的商家和消费者，团购网站是连接这两个主体的平台。消费者和商家的网络外部性体现在消费者偏好整体发生变动时，商家受到的影响。使得消费者偏好变化的原因有多种，包括自然因素、社会因素和人为因素等多方面。例如季节的变化使得消费者更愿意体验滑雪娱乐活动而非游泳；某食品元素被广泛宣传含有多种功效，消费者在短时间内追捧含该物质的某产品，因此为相关厂商带来利益。消费者和消费者之间的网络外部性作用显著，而且有明显的正、负外部性区分。团购行为中的消费者是一个广泛的组织，虽然参与消费的每个个体都在虚拟环境中，但其在网络范围的交流影响不容忽视。消费后的心得体验是产生影响的关键之一，比起商品的官方参考信息，消费者觉得同类商品的消费体验更具实效性。而且团购消费者中个体在线下对团购网站无意识的评价宣传也能引发参团人数的批量变化。2.1.3其他网络外部性特点网络外部性以使用者数量形式对客户的感知有用性产生直接的影响。从而影响到客户对网络的信任和依赖程度。团购网站上明显标识的“已参团人数”很好地利用了消费者的这一特性，庞大的参团人数的展现给消费者有用性的心理暗示，以此来提升销售的可能性。随着购买该产品用户数量越来越多，产品的协同价值越来越大，新进入市场的那个边际消费者必然愿意比老用户支付更高的价格。这也是团购人数规模越大，越容易吸引消费者的原因。因而用户规模以数字形式对新进入的消费者感知商品的有效性产生影响，同时还有影响其商品价格的接受程度。即使不产生直接经济效率的客户也存在着网络价值，因为他的存在本身会对其他客户存在潜在的影响。由于互联网经济是“注意力”经济，每个用户只要有流量流入，就增加了消费的可能性，而且即使没有及时转换成有效的交易，网站的大量参团广告效应，对其日后的消费也产生一定的影响，在消费者潜意识中埋下参团购物的想法。3团购网站中的产品及定价3.1团购网中的网络产品网络产品具有以下特点：当消费同种商品和服务的消费者越多时, 这些商品和服务越有价值；使用具有这样性质的产品或服务的消费者形成一个网络，当其他消费者购买这样的产品或服务，加入这个网络时, 就会获得额外的价值。经济学家把拥有这种特性的产品称为网络产品。很多厂商愿意提供折扣大、盈利少的网络团购商品一个非常重要的原因：网络团购可以增加厂商的产品曝光和大众对其品牌的肯定，这将减小厂商所面对的需求曲线的弹性，为商家带来更多的垄断势力。具有垄断势力的厂商，其产品可以采用成本加成定价，定价公式如下：P MC/(11 /Ed) ，其中为Ed商品的需求弹性。尽管网络团购需要给消费者较大的优惠， 但是考虑到广告带来的垄断势力和成本加成定价收益， 很多商家仍然愿意提供网络团购商品。3.2团购网中的产品定价在寡头垄断市场上，价格不是有供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者协商操作，因为任何一家企业做决策时都必须把竞争对手的反应考虑在内，因此，企业不是价格的制定者和接受者，而是价格的探索者。厂商面临的市场也可以分为传统市场和网络市场。网络消费者作为团购的主力，其收入一般较低，因而对商品需求的价格弹性也较，大网络市场的形成使厂商可以实行价格歧视，相对低收入消费者更愿意从团购形式中获得利益。因此团购网中打价格战也是惯用的招数了。商家根据市场价格利用招徕性定价以吸引顾客；在商家的杀价中，尾数定价，零头竞争也是一大特色；此外部分商家利用产品组合定价来促销相关消费服务，为获得利益带来更大机会。4团购发展现状及完善建议4.1团购发展优势网民规模庞大：CNNIC 最近发布的数据显示，截至2010 年7 月，中国互联网网民达到4.2 亿人，互联网普及率达到31.8%；中国生活服务类网站的访问用户一直平稳增长，2010 年7 月达到2.38 亿人，表明互联网成为网民获取生活服务信息的重要渠道。网购市场发展：，2009 年中国网络购物用户规模达到1.09 亿人，占互联网网民的比重达到28.4%；预计2010 年该规模将达到1.45 亿人。与此同时，中国网上支付市场亦快速增长。CNNIC 发布的数据显示，09 年中国使用网上支付的用户达9406 万人；2010年上半年该规模已增至1.28 亿，占互联网网民的比重达到30.5%。社区发展迅速：与B2C、C2C 电子商务不同，网络团购属于C2B 模式，需要将消费者聚合才能形成交易。中国即时通讯、SNS 的发展为网络团购活动的开展提供了良好的社会化营销工具。即时通讯、社区服务均已成为网民普遍的互联网应用服务。2010 年7月中国社区服务访问用户规模达到3.50 亿，占中国网民规模的94.1%；与之类似，2010 年7 月中国即时通讯软件用户规模达到3.54 亿，占中国网民规模的95.2%。电子支付，网络团购属于广义的电子商务的范畴，其业务的开展基于有付费习惯的网民，同时需要与网上银行、第三方支付、物流配送等服务商合作。网络购物市场的发展为其提供了良好的外部条件。待添加的隐藏文字内容3经济危机的高潮逐步消退，人们购物的需求增长，因此也促进了团购网激增的现象。此外，相关政策使得构建网站的公司登记、网站备案的流程简易化，网购网站上线容易了，从一定程度上也加速了网购繁荣。4.2团购中存在的问题 团购行业发展迅猛、赢利模式明确，团购网一夜涌现数家。在蓬勃发展的同时，团购网上商家良莠不齐，鱼目混珠。市场缺乏监管和规范，体制不健全，售后服务跟不上，没有法律信誉保障是团购网站发展的又一瓶颈。团购网站许多不规范的交易行为，如虚假折扣、虚构参与人数、商家无法履约等情况已经引起各方关注，网站诚信及市场监管面临着严峻的挑战。团购网站欺诈消费者，出售假冒伪劣商品或者发布不被授权的服务消费等现象屡见不鲜。在团购网的交易活动中，售后服务质量不完善也是一大缺陷。优惠承诺不兑现、不及时、出现问题不能及时解决，团购网作为一个平台，网站本身的客服系统若不完善，又缺乏对商家足够的约束力，因此消费者权利则无法得到保障。各团购网站销售产品、盈利模式、运营模式雷同，缺乏核心竞争力。而单一地想用低价吸引消费者，难以建立客户的忠诚度，也不利于网站长期发展。 网络团购导致产品价格的降低,这样会造成一部分消费者的消费热情高涨,出现不理性消费,购买一些没有实用的商品。4.3团购网完善建议及措施根据以上分析的网络外部性、定价策略以及团购网中现有的问题，对团购网的发展提出以下措施：采用广告媒体宣传的方法提升网站点击率从而提高团购网站在网上购买群体中的知名度；对团购成功案例和参团人数进行强化宣传，将客户购买体会和评价进行集中展示也是一种吸引顾客的好方法；对商家提供的产品进行整合，成套销售，加强商家间的合作，同时为顾客提供一条龙式服务；引入客户忠诚激励机制，对老客户给予一定优惠；对引入有效新客户给予一次性回报，以提升客户对服务商的忠诚；综上所述, 关于厂商、经销商、消费者之间的矛盾, 可以考虑以网络营销整合网络团购的方式来协调: 厂商依托网络营销体系, 以经销商为网络团购的组织者, 利用网络团购模式, 吸引客户加入。经销商作为组织者, 不但可以利用本身具有较高的商誉, 较好的处理厂商与客户的关系, 而且还能提供专业水平的销售和服务。经销商通过这一方式保留了原有的客户, 进一步挖掘客户价值。通过扩大网络团购的规模, 吸引更多的新客户, 有利于企业在竞争中取得优势。这时厂商将集体议价的主动权掌握在自己手中, 也能较好地协调厂商、经销商、客户三方利益, 从而达到“三赢”的目的。结论在网络经济高速发展的现今，团购的发展的势头已不可抵挡，越来越多的人参与到团购的大潮中去，也有越来越多的商户参与到团购的组织中去，这是一个很好的现象，对经济的促进起到巨大的作用。所以在网络经济高速发展的社会中，我们必须要更加重视团购的影响力，在未来的几年里，团购将深入我们生活的各个方面，团购也将大大改善我们的生活状况和购物方式。小组分工汪忠平制作概述和团购中的网络经济学分析部分及资料收集和排版及最后的检查更正。黑惹五沙制作团购网站中的产品及定价和团购发展现状及完善建议部分及资料收集。参考文献：1艾瑞咨询集团.中国网络团购市场研究报告2010年EB/OL,2011.12.2申玲玲.国内团购网站发展的几个关键问题.J.新闻知识,2011年第3期,63-65.3倪宁.基于电子商务的中国社会化团购现状与发展前景分析J.中国商贸,2010.8,114-120. 4唐宙华.网络团购：一种新型的电子商务模式.J.现代经济信息,2011年17期5 mr6 cc. Groupon 团购网站赢利模式三大亮点分析 EB/OL . html, 2010-01-04