中国移动电子阅读器营销策略分析.doc

中国移动电子阅读器营销思考一、什么是电子阅读器？     关于电子书阅读器目前尚未有专业定义，从功能上而言是：能支持优良的阅读格式并具备以加密为基础的版权保护技术；有适合阅读的优良显示屏，具备充分的存储空间并拥有良好的存储外扩能力，方便地利用最新通讯技术进行资料更新、资料互换，有良好的人机互动功能，在无需版权保护时支持最广泛的阅读格式。简单而言就是一款提供融合各种信息化功能的阅读电子图书的软件或软硬件一体设备。电子阅读器的应用包括电子书、电子教科书、电子报纸、电子杂志、手机、电子卷标、卖场的购物信息台、公共显示器、智能与信用卡、衣服与其它各类应用，电子阅读器最具有代表性的产品就是电子书。电子书因为低耗电，即使在太阳底下也很容易阅读，尤其是电子纸降低印刷用纸的使用量，可说是绿色环保的产品，电子卷标因为可在卖场商品上，随意标上与更改价格，可节省时间与人力成本。国际市场上，亚马逊与新力两大电子书，还有日本的Iriver、兄弟工业、富士通，法国的iRex，英国的Elonex及中国大陆的汉王科技。二、电子阅读器市场需求有多大？    从看报纸、听广播、看电视到如今的互联网、3G时代，人们的阅读方式发生着越来越大的变化，互联网以及IT信息技术的发展，为电子阅读器的课拓展功能提供了广阔的应用前景。据In-stat统计，在中国已经超过1亿的消费者通过手机阅读电子书，而通过专用电子阅读器阅读电子书的活跃用户不少于20万，包括汉王、方正和大唐在内的终端厂商在积极推广电子阅读器产品。    据Display Search预估，全球电子阅读器市场2010年市场规模近5亿美元，出货量为2200万片，至2018年时将成长到96亿美元，出货量则将达到18亿片。电子书在2007年时只有五款，今年则跳升到20款，08年电子书出货量只有100万台，到2018年则将达到7,700万台。中国的电子阅读器市场仍然处于非常早期的发展阶段，09年汉王电子书销售量近50万。虽然势头发展不错，但是内容量不多、更新速度慢、难以满足市场需求，可以预测依靠终端厂商，这个产业是很难有大的突破，毕竟电子阅读器也是互联网终端产品之一，“内容为王”是互联网电子书市场永恒的规律，终端厂商的根基很薄、大规模的扩张、依据价格优势，前景不容乐观。     09年，中国移动、中国电信、中国联通三运营商进军电子阅读领域，使得这一产业在中国提前进入爆发期，运营商加入电子书行业，对于解决“内容格式、通讯协议、接口等方面统一具有一定的行业优势。下面以中国移动的电子阅读器产品为例，分析其在该行业的市场营销策略。三、中国移动电子阅读器发展预测？    借助营销管理理论中4P（产品、价格、渠道、促销）理论框架，分析电子阅读器市场细分、目标市场、市场需求等，为中国移动尚未正式启动销售的电子阅读器营销把脉。     1、中国移动电子阅读器的三大目标客户群体：    1）、经常购买畅销书的人。这些人基本属于好学进步中青年，往往具有很强的消费能力，年龄多在25-40岁之间，主要是白领阶层、商旅人士、公务员、自由职业者，这与中国移动的全球通品牌的客户属性高度一致，产品诉求、消费能力、年龄段相关系数极高。对他们来说，下电子订单之后等待送书上门是比较难以接受的事情，终端的价格倒不是问题，只要买书和看书方便。亚马逊kindle抓住的正是这样一群人，满足这些人关于书的一切需求，所以它成功了。出版商和书店、网络书店等发行销售商，他们的意愿决定着这个产业的成败。    2）、经常上网看小说的人。这些人基本属于时尚、娱乐青年，在书上的消费能力不强，但有大把的时间，通过上网看小说打发无聊的时间，年龄多在16-25岁之间，主要是大中专学生、年龄白领阶层、家庭主妇，很明显这与中国移动的动感地带、部分神州行用户群体属性高度吻合。    3）、中小学生。他们面临最大的问题就是笨重的书包、无边的作业和无数的课外班。后两个问题电子书无法解决，但第一个问题电子书可能帮助解决。只是有些细节需要解决：一是要能够很方便的记笔记，二是要能够直接在上面写一些作业。另外，这个终端的价格问题需要解决，贵族学校无所谓，但普通学校还是要考虑的，期待政府部门对终端进行补助采购，目前可能性不大。     2、中国移动电子阅读器的产品特点和竞争替代品。    可以预测中国移动即将推向市场的电子阅读器，将支持“TD+WLAN+EDGE”网络制式，据相关厂商透露，中国移动针对3G阅读的内容平台已初步搭建完成，电子阅读器可借助3G网络下载阅读内容。借助产业链条的布局和商业模式创新，“内容为王”得到了规划，借助手机互联网的信号传送进行内容的更新，产品明确定位为“无处不在、无时不在”满足客户的内容更新和阅读需求。    与传统产品相比，IT产品具有很强的替代性，技术的发展对于行业竞争和格局往往具有颠覆性，苹果ipad平板电脑，是继iPod、iphone之后的有一款跨时代的新产品，iPad沿用了iPhone的操作系统，这意味着，iPad将兼容所有的苹果软件商店的14万个应用程序，并完全支持iPod的音乐、视频、图片和邮件等功能，甚至在游戏领域，EA专为其开发了基于iPad的极品飞车、棒球等游戏。苹果公司表示，iPad亦内置了iWork办公软件、 iBook电子书软件等。据悉，苹果已与包括企鹅、哈珀科林斯等大型出版商签订了版权协议。从iPad的官方参数可以看出，苹果平板电脑内置简体中文，并且支持拼音、手写两种中文输入法。“这无疑说明苹果已将中国视为重要的消费市场，未来中国的PC市场不再是传统PC商的格局。”支持WIFI、3G、大容量硬盘，其中强大的功能和应用拓展功能完全可以覆盖了电子阅读器。    山寨产品也将必然吸引一部分中低端用户。“深圳是个神奇的地方，只要能够想到的东西，它就会出现。”像山寨手机及上网本最开始在市场上出现一样，3月初，在深圳最著名的电子产品集散地华强北商业街上，已经出现了不少与iPad非常相像的山寨电子书，其价格在千元左右，仅是正版电子书阅读器的一半。山寨产品必将占据大量的中低端客户。     3、中国移动电子阅读器的定价策略和促销    因中移动电子阅读器正式上市预计是2010年中，笔者预测中移动的定价策略将是类似G3上网本价格策略， 09年中移动TD终端补贴为100亿，同时，对于市场竞争激烈的省份，如广东、浙江、北京、江苏、上海等省市，同时也很可能采用话费补贴促销模式和策略。苹果公司的ipad3月份公布的价格最低版（支持WIFI,16G）仅499美元，对于中国移动定价具有巨大的参考意义，同时结合国内消费者力，预计中国移动电子书阅读器价格划分为：中低档产品价格800-1500元，中高端产品1500-3500元。    4、中国移动电子阅读器的销售渠道     中移动在全国有超过5000家营业厅，大卖场合作商家等遍布全国大中型城市，铺货渠道广度和辐射面具有很好的基础，尤其是中移动自有营业厅地理位置优越、销售人员素质高，具有相当的渠道优势。     综上分析，中移动的电子阅读器市场推广具有一定的后发优势，尤其是渠道优势和成本优势明显，借鉴G3上网本的成功经验和吸取教训，决定成败还是回到了本质“产品”和“内容”。     实践是检验真理的唯一标准，期待电子阅读器市场发展来检验。