扬子石化塑料区域销售回顾与总结.doc

扬子石化塑料区域销售回顾与总结Review of Plastic Material Regional Marketing of YPC梁正宗 （扬子石油化工股份有限公司，南京 210048）摘要：回顾了扬子石化塑料原料产品销售在逐步开放的市场中遇到的竞争及面临的困境，分析了采取的应对策略、实施过程及管理方法。关键词：塑料原料；市场营销；区域销售；销售管理 2001年至今，扬子石化塑料原料实施区域销售已经近四年时间。对于今日的营销专家，区域销售并不是什么特殊的营销模式，而是作为常规的思维被理解。但对于从计划经济走过来的大型国企，习惯了十几年寡头垄断形成的销售便利，面对外部的环境变化，艰难地根据实际情况调整营销策略，使营销工作走出了困境并进入了现代营销的新境界，区域销售更具有现实的意义。以下文章回顾总结扬子石化塑料区域销售的实施过程，希望能对从事销售工作的人们提供借鉴。一、市场环境分析与扬子石化塑料销售面临的困境1、市场环境分析2001年，石化市场陷入低谷，对于塑料原料市场，主要有如下特点：（1）、塑料原料需求继续增长，但产量与进口量增幅更大，总体表现为供大于求的局面。（2）、国产塑料与进口塑料进入全面竞争时期。进口原料不仅占领着高端专用料市场的大部分领地，而且一改以往质优价高的面目，在中低端市场以低价与国内厂家争夺市场份额。进口原料价格依据国内同类产品价格定价，加上优质的产品质量、灵活的销售方式、良好的售后服务，从国内厂家手中抢走很大一部分市场。（3）、国内各大石化厂家纷纷调整营销策略，应对激烈的市场竞争。在与进口产品竞争的同时，以中石化、中石油两大集团为主的聚烯烃生产企业竞争也趋于白热化，市场争夺异常激烈。为了完成产销率等各项指标，占领更大的市场份额，各厂家频繁地采用多种手段及价格措施促进销售，有时就是赤裸裸的价格战。中石油集团在国内设立了华东、西南、华北、东北、西北等区域销售公司，资源在各区域内统一调拨，在单独区域内根据市场情况，对产品统一定价、统一销售，希望以此建立起一个有效的全国性销售网络，在与中石化的竞争中取得优势，在华东地区成为扬子石化的强劲竞争对手。燕山石化依靠各地与其有较深关系的经销商为主要销售渠道，在全国建立起销售网络，经常为产品出库以很低的价格把产品卖给它的经销商来冲击市场，给扬子公司的塑料销售带来较大的影响。上海石化采取的策略是差别化的产品策略，加大专用料开发，拉开产品档次，从而避开竞争激烈的那部分市场。在渠道上选择直接进工厂，少量产品的销售依赖经销商。价格策略则是与工厂单独作价的方式。在市场表现上，上海石化很少有较大的销售波动，而它的价格变动也很少如中油、燕山、扬子那样给市场带来大的冲击。其他石化厂家也采取多样的价格策略进行竞争，如区域价、大户价、批量优惠价、挂揭牌价等。竞争的加剧也逐步在消除因地域不同而产生的价差各区域价格正逐步趋于一致。2、扬子石化塑料销售面临的困境在大量低价的进口原料冲击、国内竞争对手步步为营的竞争中，扬子公司塑料销售工作遇到了极大的困难。主要表现为：（1）、产品销售困难，出库极为不畅，价格波动大。（2）、区域市场份额被压缩，尤其是江苏以外的市场。（3）、销售渠道不稳定，无法有效控制。（4）、面临40万吨塑料新增产能的销售工作，销售量将比以往增加一倍。3、原因分析造成以上困难的原因有来自宏观环境方面、竞争对手方面，也有来自自身销售策略方面，扬子石化单一出厂价定价方式是其中最为关键的结症。单一的出厂价定价方式就是把整个市场作为一个单一的市场，对于不同的市场区域都只能有一个单一的出厂价格。这种以南京为中心向外辐射的定价方式已不适应现有的多区域市场竞争，它有如下弊端：（1）、是以所有目标市场最低价格定价的定价方式，不能实现效益最大化。由于激烈的市场竞争，各区域市场价格逐步趋同，在多个市场区域中制定单一出厂价格销售，难以达到效益最大化的目标。为把产品在多区域的目标市场中销售出去，以单一出厂价定价，价格应是所有目标市场中最低的价格，否则产品不能完成所有目标市场的销售。（2）、在单一出厂定价模式下追求效益最佳化，造成销售困难、市场被压缩及销售波动销售部门为追求效益最大化总是以南京本地市场价格为基准进行定价，而忽略外地市场在加上运费后价格就高于当地市场价格的现实。但在激烈的市场竞争中，后果是严重的，由于价格过高，外围市场逐步销售不畅，产品滞留在南京地区，但南京区域又没有足够大的容量消化滞销的产品，库存大幅上涨。为完成产销率任务销售部门又被迫调低出厂价，以到所有市场都可以接受的价格，造成销售的大幅起落。（3）、造成销售渠道混乱、市场交叉、资源无法有效配置。以单一出厂价进行定价，南京的经销商可以把货卖到浙江，浙江的经销商也可以在南京进行销售，造成销售渠道混乱，市场交叉严重，销售部门无法了解各区域准确的销售情况，资源也无法在目标市场内进行有效配置。（4）、无法对销售渠道实施有效控制。扬子石化塑料销售主要依托经销商进行销售，单一出厂定价模式造成南京区域的经销商比其他区域经销商有更有利的价格及信息条件，从而使外地经销商积极性受挫，在价格不合适时采取观望或退出市场的方法躲避市场风险，造成销售的波动。外地经销商的退出使得销售更依赖本地经销商，当产品价格在随着这些经销商的指挥棒转动时，最终端的市场也被经销商牢牢掌握。因此怎样去建立一个真正可控的、高效的渠道，使扬子公司产品能通畅地交到最终用户手中，是不得不面对的问题。（5）、单一出厂定价模式是一种以自我为主的销售模式单一出厂定价模式只是简单地把整个市场作为单一市场，主观上希望有一个出厂价格去满足整个市场的需要。但这是不切实际的，市场被分割成多个区域后，每个市场有它自有的特征，为达到效益最佳化，只能根据每个目标市场的具体情况实施有针对性的、合理的销售策略。因此，单一出厂定价模式是主观的，不符合现代营销理念。二、调整营销策略，组织区域销售（一）区域销售概念市场在变化，面对问题，扬子公司着手调整营销策略，组织区域销售。区域销售就是把产品的整个市场划分为不同的目标市场，对各个目标市场进行合理的资源配置，并根据市场特点、竞争对手特点制定销售策略，把配置在这个市场内的资源销售出去。区域销售是市场呈多样化后，把市场细分为销售区域的结果，它有如下意义：1、区域销售改变了只根据南京市场特点而不考虑其他市场特点进行单一出厂定价的模式，更客观、更加实事求是。区域销售策略是根据目标市场、竞争对手特点而定，更加合理，更加灵活，更加容易实现资源合理配置的目标。2、由于与目标市场距离缩短，区域销售可以获得及时、准确的市场信息，并迅速做出应变，确保销售价格最大程度贴近市场。3、区域销售是在各区域内通过贴近市场组织销售，夺取最大效益，并通过合理的资源配置，把资源优先流向市场容量大、后加工发达、产品附加值高、市场规范、运输成本低的目标市场，从而提高整体销售价格水平，在全局的销售上取得最大效益。4、区域销售可以缩短与用户的距离，增强对用户的吸引力，提高对用户的服务，最终提高产品的竞争力。5、区域销售改善了分销渠道混乱的局面，目标市场更加清晰，销售渠道趋于合理，产品销售根据整体销售指导思想加以调节，在各个区域内根据效益优化原则逐步稳定资源投放量，使销售总量得以有效保证，避免销售大起大落。6、区域销售分散了经营风险。因为区域销售是独立的，这样就不会因为一个区域的偶然不正常销售波动，如出现区域低价，而影响全局的销售，除非整个市场都发生了变化。7、区域销售也为新增产能的销售提供了销售基础。有了通畅的销售渠道和目标市场准确的市场情报，就可以有的放矢地组织销售资源，并有针对性地在相关目标市场通过完备的销售渠道顺利实现销售，完成新增40万吨塑料产能的销售任务。区域销售的实施是扬子公司在营销思想上的一个突破。它使扬子公司产品销售突破了陈旧的思维，进入到科学的市场营销当中，使扬子公司去建立一个全国性的销售网络成为可能。（二）、区域销售的组织区域销售并不是简单地在各个目标市场制定区域价格，而是一项复杂的系统工程，它包括区域划分、资源配置、物流、价格制定、销售管理等一系列具体的问题，并在充分考虑货物、货款安全的前提下逐步展开。1、 销售区域划分根据市场竞争特点、市场目标与占扬子公司产品的销售比重，把销售区域划分为浙江区域、苏州区域、常州区域、皖北区域、广东区域、南京区域、山东区域。南京区域把以上几个区域以外的市场也包含在内。对于国内大的、实力强、资信好、有影响力的生产用户，单独纳入管理，资源配置与价格制定不受销售区域的限制。2、 资源配置销售区域市场的资源配置量是建立在实践与调研之上的，为市场提供怎样的产品是首先要考虑的问题。资源配置具体原则为“效益优先，兼顾市场”，根据市场容量、地区的特点及竞争对手的状况，细化各区域营运费用及产品的销售价格等各项经济指标，合理调配各品种牌号的流向和流量，把资源优先流向市场容量大、后加工发达、产品附加值高、市场规范、营运成本低的目标市场，从而提高整体销售价格，创造效益最大化。3、 操作模式区域销售采用在区域内设库自己销售、利用有实力的经销商代理销售、经销商区域买断销售、直供用户等。这几种模式在实践中各有利弊。设库销售即销售人员与库房管理员由公司指派，产品销售与库房管理、货款回笼由扬子公司的人员组织进行。这种销售方式控制力强，管理规范，本部的销售精神可以得到较为彻底的贯彻，缺点是需要较大的人力物力投入，并且在运作初期仍需借助当地的有影响力的经销商打入当地的市场。聘用经销商模拟代理销售，优点是不需要大的人力物力投入，并且可借助经销商较为灵活的销售机制、经销商在当地影响力较快地占领市场，缺点是管理难度较大，资金与货物安全需要充分考虑。为加强对各销售点的控制力，公司派出人员驻点对以上各点的销售与库房进行管理。对于区域买断销售，扬子公司不承担资金风险，经销商先打款后提货，结算价格按南京价格减路费核定。此方式的优点是运作简单方便，又可以实现区域价格的要求，适合最终用户都是小规模的生产厂而总规模又较大的市场；缺点是受经销商资金实力影响，销售量会受到一定限制，而且要严格控制产品流向，不允许经销商利用运费的便利而冲击其他市场。对于大的生产型用户，采取直接供应。直供销售省去中间的仓储环节，是销售成本最低、最有竞争力的模式，但直供销售对需方厂家资金要求较高而且这些厂家提出的条件通常较为苛刻，如赊销、延迟付款或索要回扣等，因此目前无法全部进行直供销售，但直供销售是今后的方向。4、 价格策略区域销售的价格制定遵循以下原则：（1）、采取分区域定价，各区域价格依据该区域具体市场情况而定，南京区域价格参照区域点上价格。（2）、区域定价应遵循均衡原则，各个区域价格不得对其他区域产生干扰。（3）、在同一时期的产品价格与同区域市场中其它同类品牌产品价格相当。（4）、对规模较大的生产型用户，塑料可以单独与其进行合同作价。（5）、新产品销售初期为迅速占领目标市场，产品价格采取渗透价格策略。各区域价格可以比该区域国内其他石化厂家同类产品价格略低。5、 物流区域销售的中心思想是资源配置与价格制定，但运作的好坏、成本的高低决定于产品的物流。物流是一项系统的活动，它包括货物的运输、贮存、配送、包装、装卸及物流信息处理等多项基本活动。与旧的销售模式不同，由扬子公司组织的物流分已经扩展到区域销售点，一部分扩展到用户。当逐步把物流扩展到用户并提高整体比例时，对用户的掌握程度将大大增强，而竞争对手也将更难打入扬子公司的市场。（三）、完善管理，规范运作完善管理，规范运作是区域销售健康实施的保证。1、人员组织为适应区域销售对销售人员的需要，原聚乙烯销售部及聚丙烯销售部合并成立塑料销售部，使得塑料销售工作可以在一个整体布局中完成，提高整体工作效率；明确各销售人员职责分工，这样塑料销售工作就能在一个清晰、有序的状态下进行。2、价格管理各销售区域依据各自的市场特点、竞争对手的价格制定独立的价格策略是区域销售的本质所在。在销售实践中，形成了一套较为完善的价格管理办法，产品销售价格提出、审核、平衡与指导都有明确的程序，保证产品价格是在被认知、可控状态下执行。3、区域销售与库房管理派驻销售人员、库房管理员到区域销售点上，监督管理各区域的日常销售与产品出入库，保证销售是真实的，货物是安全的。派驻的销售人员还肩负市场信息收集、市场调研、新产品市场开发的任务。4、销售日常管理各区域每日的资源配置根据配置计划与区域库存情况进行安排发运，保证区域产品销售的正常与连续性。各区域销售点每日及时完成“销售日报”、“进、销、存、价日报”，并及时发传回销售部与市场部进行审核，作为产品销售的原始依据。5、营运费用管理对组成营运费用的所有子项予以严格核定，首先要保证其不高于市场合理价格，同时根据营运总量大且较为稳定的特点予以优化，争取营运成本最佳化，保证塑料销售实际价格水平的提高。6、监督与指导市场信息部门建立了迅速、快捷、灵敏、准确的市场信息体系，全过程参与塑料区域销售各种策略的制定调整，负责对区域销售的资源配置、价格制定、产品合同进行审核与监督，提高了决策的科学性与运作的合理性。7、制度与考核为进一步规范塑料区域销售的全过程运作，理顺操作环节，建立合理的绩效考核方法，确保区域销售体系有效运行，制定出台了塑料区域销售管理办法、塑料产品销售价格管理办法、浙江销售分公司管理办法、塑料销售部销售考核办法等规章制度与考核方法，做到有章可循。三、实行塑料区域销售以来的实际成果实施区域销售以来，扬子公司塑料销售摆脱了在市场竞争中的被动局面，取得了以下几方面实际成果：1、 保证了塑料产品销售平稳、顺畅实施区域销售后，产品能以更灵活、合理的销售策略进行竞争，拉近与客户的距离，增强对客户的服务，使产品对客户更有吸引力，从而提高了产品的竞争力。销售部门也能更清晰地了解销售情况与市场状况，并根据局部出现的问题进行销售调整，改变了以往一动价格就会改变整体销售格局的局面，保证了销售的平稳进行。2、全面提高专用料的销量专用料的开发与销售，是用高附加值产品替代低附加值产品，全面提升产品档次的重要经营决策。在实施区域销售前，专用料的定价总是参照南京市场情况定价，但南京市场专用料市场容量较小，其主要市场实际分布在其他区域。但由于专用料价格并没有以主要区域市场情况而定价，造成专用料价格在主要区域市场内价格过高，失去竞争力，不能在这些地区推广。实施区域销售后，专用料资源被重点配置在其主要市场内，依市场情况而定价，专用料的竞争力大增，市场占有率逐步上升，销量大幅增加。3、提高产品直供用户比例实施区域销售，缩短了销售渠道，拉近了与生产厂家的距离，产品直供厂家比例逐步提高。在实施区域销售前，塑料直供比在20-30%，现在直供比可达40%以上。随着区域销售的深化，争取在明年把直供比提高到60%以上。4、 提高整体价格水平，为企业多创效益区域销售改变了为使配置资源流入低价格水平的目标市场而牺牲其他区域利益的状况，提升了大多数区域价格水平，从而提高整体价格水平，为企业多创效益。Review of Plastic Material Regional Marketing of YPCLiang zheng-zong(Yangzi Petrochemical Company Ltd., Nanjing 210048)Abstract： Review the Competition and Trouble of Plastic Material of Yangzi Petrochemical Company Ltd,. in the Opening Market, Analyse the Market strategy, Practice Process and Administration.Keyword：Plastic Material；Market Plan；Regional Marketing；Sales Administration