企业微博营销：策略、方法与实践(迄今为止,内容最系统、案例最丰富、实操性最强的企业微博运营秘籍).doc

企业微博营销：策略、方法与实践（迄今为止，内容最系统、案例最丰富、实操性最强的企业微博运营秘籍）内容简介如何从短短的140个字中攫取丰厚的利润，这是所有企业微博用户都十分关心的问题！如果你的企业在微博上，这本内容系统、方法科学、实际操作性极强的企业微博运营秘籍定能让你从中获得意想不到的价值回报。本书是资深微博营销专家大量观察研究和实践经验的结晶，系统地阐述了企业微博运营的科学策略和全套方法，并辅之以大量知名企业的成功案例，逐步讲解了企业微博运营的步骤、技巧和注意事项，将手把手教你进行企业微博营销。企业微博营销：策略、方法与实践共12章：第1章主要介绍了企业微博的6大特点、20大用途以及它对传统营销理念的革新；第2章重点讲解了企业微博账号规划、门面装修、认证和内容发布的注意事项等问题；第312章是本书的核心内容，分别讲解了如何进行企业微博营销的规划、如何增加粉丝并提高影响力、如何让微博内容更具创意和吸引力、如何让微博互动更有效、如何让微博与其他营销渠道整合、如何策划企业微博活动、如何通过微博塑造企业品牌、如何通过微博提供客户服务、如何监控与评估微博的营销效果，以及如何利用微博进行危机公关。目录前言第1章 企业微博的神奇功效1.1 迫在眉睫：企业网络营销新武器1.1.1 微博发展现状1.1.2 立即使用微博的理由1.1.3 不使用微博的危险1.2 六脉神剑：微博的独特魅力在哪里1.2.1 微博的定义1.2.2 微博的特点：六脉神剑1.2.3 与其他工具相比微博好在哪里1.3 神通广大：企业微博的用途1.3.1 企业微博20大商业用途1.3.2 企业微博的其他用途1.4 思想风暴：营销理念全面大提升1.4.1 经典营销理念的新理解1.4.2 新营销理念精华解读1.4.3 微博营销融入营销全过程1.5 经典案例：看VANCL（凡客诚品）如何玩转微博营销1.6 经验总结1.7 实战训练第2章 开通与认证企业微博2.1 开辟阵地：企业官方微博新开张2.1.1 企业微博使用模式2.1.2 规划相关账号的矩阵群2.1.3 注册相关微博账号2.2 装修门面：精心设计简介与背景2.2.1 相关文字信息的设计2.2.2 相关视觉效果的设计2.3 加盖认证：获取平台认证取得信任2.3.1 获得认证的目的2.3.2 企业官方微博的认证2.3.3 企业高管的个人认证2.4 约法三章：不是什么内容都能说2.4.1 不约法三章的危害2.4.2 其实约法不止三章2.5 经典案例：Adidas的微博账号矩阵规划2.6 经验总结2.7 实战训练第3章 企业微博营销规划3.1 精心规划：定位清晰操作有目标3.1.1 微博营销的基本环节3.1.2 明确微博营销的定位与目标3.1.3 微博与其他营销渠道的关系3.2 步步为营：制订计划步骤要详细3.2.1 掌握微博参与者特征3.2.2 微博营销内容规划3.2.3 微博营销提升影响力规划3.2.4 微博运营数据管理、分析与优化规划3.3 考核目标：关键绩效指标可测量3.3.1 理解设定KPI的重要性3.3.2 设定微博营销的KPI3.3.3 确认各KPI的评测方法3.4 排兵布阵：搭建团队分工须明确3.4.1 微博营销团队组织架构的搭建3.4.2 微博营销团队的分工与责任3.4.3 微博营销团队的成本投入3.5 经典案例：演出公司微博营销策划书撰写3.6 经验总结3.7 实战训练第4章 增加粉丝提高影响力4.1 度过瓶颈：增加粉丝神奇训练法4.1.1 没有粉丝的苦恼4.1.2 初期增加粉丝的训练法4.1.3 内容为王始终起作用4.2 寻找网感：把玩体验寻找新感觉4.2.1 基本的网络语言4.2.2 常见的网络风格体4.2.3 微博的味道4.3 志同道合：气味相投促使互关注4.3.1 哪些账号值得你关注4.3.2 直接找到有价值的账号4.3.3 通过观察找到有价值的账号4.4 参与讨论：精彩观点大胆亮出来4.4.1 微博评论同样精彩4.4.2 四条妙招出精彩评论4.5 经典案例：婚博会微博创意及影响力提升4.6 经验总结4.7 实战训练第5章 让微博帖子更吸引人5.1 魅力四射：帖子引人注目靠创意5.1.1 什么样的微博帖子最吸引人5.1.2 创意为众王之王5.1.3 微博创意从何而来5.2 分门别类：不同类型帖子要策划5.2.1 品牌塑造类微博帖子策划5.2.2 产品与服务推广类微博帖子策划5.2.3 活动类微博帖子策划5.3 把握时机：微博发布时间有讲究5.3.1 发布时间与效果的关系5.3.2 掌握微博使用的热门时间段5.3.3 控制好微博发布频率5.4 丰富多彩：专业性丰富性宜平衡5.4.1 专业内容与其他内容的比例5.4.2 企业专业性微博内容的规划5.4.3 如何让企业微博内容更多彩5.5 经典案例：磨铁图书的微博运营策划5.6 经验总结5.7 实战训练第6章 让微博互动更有效6.1 妙语连珠：力求幽默生动讲礼仪6.1.1 微博互动的趣味性6.1.2 微博互动的生动性6.1.3 微博互动的礼仪性6.2 以诚相待：注意诚心诚意有耐心6.2.1 诚恳是微博互动的催化剂6.2.2 耐心是微博互动的调和剂6.2.3 促进互动持续的一些技巧6.3 察言观色：影响对方决策分步骤6.3.1 让对方对你产生信任6.3.2 揣摩对方的心理需求6.3.3 提供适合对方的方案6.3.4 请求对方分享好的体验6.4 经典案例：招商银行的微博互动营销策划6.5 经验总结6.6 实战训练第7章 微博与其他营销渠道整合7.1 嫁接微博：在公司网站显示微博7.1.1 在企业官方网站上添加微博模块7.1.2 在企业官方博客上添加微博模块7.1.3 添加多个微博账号“一键关注”按钮7.2 扩大分享：公司信息转发至微博7.2.1 在微博中插入公司信息的链接7.2.2 添加分享公司信息的分享按钮7.2.3 合作建立企业自己的微博平台7.3 借鸡生蛋：微博账号访公司网站7.3.1 微博账号直接登录企业网站的好处7.3.2 用微博账号直接登录企业网站7.3.3 实现微博账号访问企业网站的方法7.4 并肩作战：微博与其他渠道配合7.4.1 微博与线上各类渠道的配合7.4.2 微博与线下各类渠道的配合7.4.3 微博与线下商业活动的配合7.5 经典案例：瑞丽借力微博平台力量的策略7.6 经验总结7.7 实战训练第8章 策划企业微博活动8.1 公益活动：策划创意及扩大影响8.1.1 微博公益活动的创意策划8.1.2 微博公益活动的具体开展8.1.3 微博公益活动的直播与报道8.2 促销活动：抽奖细则及结果统计8.2.1 微博促销活动的创意策划8.2.2 微博促销活动的抽奖细则8.2.3 微博抽奖活动的结果统计8.3 竞赛活动：评比细则及作品公布8.3.1 微博竞赛活动的创意策划8.3.2 微博竞赛活动的评分细则8.3.3 微博竞赛活动的作品评比8.4 线下活动：发布活动及接受报名8.4.1 微博线下活动的创意策划8.4.2 微博线下活动的发布组织8.4.3 微博线下活动的管理8.5 经典案例：一汽马自达新品汽车微博营销策划8.6 经验总结8.7 实战训练第9章 通过微博塑造企业品牌9.1 名扬天下：讲述品牌故事放长线9.1.1 通过企业各类信息综合塑造企业品牌9.1.2 通过栏目长期讲述企业与品牌故事9.1.3 微博与其他渠道配合塑造企业品牌9.2 经营之道：宣传企业理念有技巧9.2.1 企业理念融化在故事中9.2.2 企业理念体现在内容中9.2.3 企业理念表现在互动中9.3 术业专攻：发表专业观点有益处9.3.1 企业相关领域专业知识的积累9.3.2 企业相关领域专业信息的收集9.3.3 微博中专业信息及观点的表达9.4 经典案例：诺基亚新品发布活动的策划9.5 经验总结9.6 实战训练第10章 通过微博提供客户服务10.1 售前咨询：争取潜在客户施影响10.1.1 利用微博主动发现潜在客户10.1.2 利用微博争取新客户的原则10.1.3 利用微博争取新客户的技巧10.2 售后服务：服务现有客户添满意10.2.1 微博一般售后服务问题回答10.2.2 微博复杂售后服务问题回答10.2.3 用微博的人越多其功效越显著10.3 应对有方：回答不同问题有先后10.3.1 微博客户服务的轮流回答法10.3.2 微博客户服务中的轻重缓急10.3.3 微博客户服务中的明言暗语10.4 经典案例：富有特色的戴尔中国微博客服与技术支持10.5 经验总结10.6 实战训练第11章 企业微博监控与评估11.1 随时掌控：监测微博动态不间断11.1.1 监测微博粉丝变化的情况11.1.2 监测微博内容的分享情况11.1.3 监测微博流量变化情况11.2 及时评测：评估营销效果找原因11.2.1 评测企业微博对品牌提升的影响11.2.2 评测企业微博客服的效果11.2.3 评测企业微博对销售增长的影响11.3 对症下药：优化营销方案有依据11.3.1 优化企业微博的内容策划11.3.2 优化企业微博的互动方式11.3.3 优化企业微博的社交关系11.4 经典案例：星巴克中国微博运营状况分析11.5 经验总结11.6 实战训练第12章 利用微博进行危机公关12.1 防微杜渐：发现危机处理要及时12.1.1 了解微博危机公关的基本流程12.1.2 监测并上报微博潜在危机信号12.1.3 判断是否构成危机并研究策略12.2 果断出手：跟踪信息引导要迅速12.2.1 诚恳表态并判断当事人类型12.2.2 跟踪信息以掌握事情变化动态12.2.3 沉着应对以把控事态总体走向12.3 充分沟通：化解误会证据要保留12.3.1 与引发危机的用户充分沟通12.3.2 与各类关注媒体充分沟通12.3.3 保留有利证据以备打官司12.4 经典案例：四川会理县PS事件的危机公关12.5 经验总结12.6 实战训练后记前言第1章 企业微博的神奇功效1.1 迫在眉睫：企业网络营销新武器1.1.1 微博发展现状1.1.2 立即使用微博的理由1.1.3 不使用微博的危险1.2 六脉神剑：微博的独特魅力在哪里1.2.1 微博的定义1.2.2 微博的特点：六脉神剑1.2.3 与其他工具相比微博好在哪里1.3 神通广大：企业微博的用途1.3.1 企业微博20大商业用途1.3.2 企业微博的其他用途1.4 思想风暴：营销理念全面大提升1.4.1 经典营销理念的新理解1.4.2 新营销理念精华解读1.4.3 微博营销融入营销全过程1.5 经典案例：看VANCL（凡客诚品）如何玩转微博营销1.6 经验总结1.7 实战训练第2章 开通与认证企业微博2.1 开辟阵地：企业官方微博新开张2.1.1 企业微博使用模式2.1.2 规划相关账号的矩阵群2.1.3 注册相关微博账号2.2 装修门面：精心设计简介与背景2.2.1 相关文字信息的设计2.2.2 相关视觉效果的设计2.3 加盖认证：获取平台认证取得信任2.3.1 获得认证的目的2.3.2 企业官方微博的认证2.3.3 企业高管的个人认证2.4 约法三章：不是什么内容都能说2.4.1 不约法三章的危害2.4.2 其实约法不止三章2.5 经典案例：Adidas的微博账号矩阵规划2.6 经验总结2.7 实战训练第3章 企业微博营销规划3.1 精心规划：定位清晰操作有目标3.1.1 微博营销的基本环节3.1.2 明确微博营销的定位与目标3.1.3 微博与其他营销渠道的关系3.2 步步为营：制订计划步骤要详细3.2.1 掌握微博参与者特征3.2.2 微博营销内容规划3.2.3 微博营销提升影响力规划3.2.4 微博运营数据管理、分析与优化规划3.3 考核目标：关键绩效指标可测量3.3.1 理解设定KPI的重要性3.3.2 设定微博营销的KPI3.3.3 确认各KPI的评测方法3.4 排兵布阵：搭建团队分工须明确3.4.1 微博营销团队组织架构的搭建3.4.2 微博营销团队的分工与责任3.4.3 微博营销团队的成本投入3.5 经典案例：演出公司微博营销策划书撰写3.6 经验总结3.7 实战训练第4章 增加粉丝提高影响力4.1 度过瓶颈：增加粉丝神奇训练法4.1.1 没有粉丝的苦恼4.1.2 初期增加粉丝的训练法4.1.3 内容为王始终起作用4.2 寻找网感：把玩体验寻找新感觉4.2.1 基本的网络语言4.2.2 常见的网络风格体4.2.3 微博的味道4.3 志同道合：气味相投促使互关注4.3.1 哪些账号值得你关注4.3.2 直接找到有价值的账号4.3.3 通过观察找到有价值的账号4.4 参与讨论：精彩观点大胆亮出来4.4.1 微博评论同样精彩4.4.2 四条妙招出精彩评论4.5 经典案例：婚博会微博创意及影响力提升4.6 经验总结4.7 实战训练第5章 让微博帖子更吸引人5.1 魅力四射：帖子引人注目靠创意5.1.1 什么样的微博帖子最吸引人5.1.2 创意为众王之王5.1.3 微博创意从何而来5.2 分门别类：不同类型帖子要策划5.2.1 品牌塑造类微博帖子策划5.2.2 产品与服务推广类微博帖子策划5.2.3 活动类微博帖子策划5.3 把握时机：微博发布时间有讲究5.3.1 发布时间与效果的关系5.3.2 掌握微博使用的热门时间段5.3.3 控制好微博发布频率5.4 丰富多彩：专业性丰富性宜平衡5.4.1 专业内容与其他内容的比例5.4.2 企业专业性微博内容的规划5.4.3 如何让企业微博内容更多彩5.5 经典案例：磨铁图书的微博运营策划5.6 经验总结5.7 实战训练第6章 让微博互动更有效6.1 妙语连珠：力求幽默生动讲礼仪6.1.1 微博互动的趣味性6.1.2 微博互动的生动性6.1.3 微博互动的礼仪性6.2 以诚相待：注意诚心诚意有耐心6.2.1 诚恳是微博互动的催化剂6.2.2 耐心是微博互动的调和剂6.2.3 促进互动持续的一些技巧6.3 察言观色：影响对方决策分步骤6.3.1 让对方对你产生信任6.3.2 揣摩对方的心理需求6.3.3 提供适合对方的方案6.3.4 请求对方分享好的体验6.4 经典案例：招商银行的微博互动营销策划6.5 经验总结6.6 实战训练第7章 微博与其他营销渠道整合7.1 嫁接微博：在公司网站显示微博7.1.1 在企业官方网站上添加微博模块7.1.2 在企业官方博客上添加微博模块7.1.3 添加多个微博账号“一键关注”按钮7.2 扩大分享：公司信息转发至微博7.2.1 在微博中插入公司信息的链接7.2.2 添加分享公司信息的分享按钮7.2.3 合作建立企业自己的微博平台7.3 借鸡生蛋：微博账号访公司网站7.3.1 微博账号直接登录企业网站的好处7.3.2 用微博账号直接登录企业网站7.3.3 实现微博账号访问企业网站的方法7.4 并肩作战：微博与其他渠道配合7.4.1 微博与线上各类渠道的配合7.4.2 微博与线下各类渠道的配合7.4.3 微博与线下商业活动的配合7.5 经典案例：瑞丽借力微博平台力量的策略7.6 经验总结7.7 实战训练第8章 策划企业微博活动8.1 公益活动：策划创意及扩大影响8.1.1 微博公益活动的创意策划8.1.2 微博公益活动的具体开展8.1.3 微博公益活动的直播与报道8.2 促销活动：抽奖细则及结果统计8.2.1 微博促销活动的创意策划8.2.2 微博促销活动的抽奖细则8.2.3 微博抽奖活动的结果统计8.3 竞赛活动：评比细则及作品公布8.3.1 微博竞赛活动的创意策划8.3.2 微博竞赛活动的评分细则8.3.3 微博竞赛活动的作品评比8.4 线下活动：发布活动及接受报名8.4.1 微博线下活动的创意策划8.4.2 微博线下活动的发布组织8.4.3 微博线下活动的管理8.5 经典案例：一汽马自达新品汽车微博营销策划8.6 经验总结8.7 实战训练第9章 通过微博塑造企业品牌9.1 名扬天下：讲述品牌故事放长线9.1.1 通过企业各类信息综合塑造企业品牌9.1.2 通过栏目长期讲述企业与品牌故事9.1.3 微博与其他渠道配合塑造企业品牌9.2 经营之道：宣传企业理念有技巧9.2.1 企业理念融化在故事中9.2.2 企业理念体现在内容中9.2.3 企业理念表现在互动中9.3 术业专攻：发表专业观点有益处9.3.1 企业相关领域专业知识的积累9.3.2 企业相关领域专业信息的收集9.3.3 微博中专业信息及观点的表达9.4 经典案例：诺基亚新品发布活动的策划9.5 经验总结9.6 实战训练第10章 通过微博提供客户服务10.1 售前咨询：争取潜在客户施影响10.1.1 利用微博主动发现潜在客户10.1.2 利用微博争取新客户的原则10.1.3 利用微博争取新客户的技巧10.2 售后服务：服务现有客户添满意10.2.1 微博一般售后服务问题回答10.2.2 微博复杂售后服务问题回答10.2.3 用微博的人越多其功效越显著10.3 应对有方：回答不同问题有先后10.3.1 微博客户服务的轮流回答法10.3.2 微博客户服务中的轻重缓急10.3.3 微博客户服务中的明言暗语10.4 经典案例：富有特色的戴尔中国微博客服与技术支持10.5 经验总结10.6 实战训练第11章 企业微博监控与评估11.1 随时掌控：监测微博动态不间断11.1.1 监测微博粉丝变化的情况11.1.2 监测微博内容的分享情况11.1.3 监测微博流量变化情况11.2 及时评测：评估营销效果找原因11.2.1 评测企业微博对品牌提升的影响11.2.2 评测企业微博客服的效果11.2.3 评测企业微博对销售增长的影响11.3 对症下药：优化营销方案有依据11.3.1 优化企业微博的内容策划11.3.2 优化企业微博的互动方式11.3.3 优化企业微博的社交关系11.4 经典案例：星巴克中国微博运营状况分析11.5 经验总结11.6 实战训练第12章 利用微博进行危机公关12.1 防微杜渐：发现危机处理要及时12.1.1 了解微博危机公关的基本流程12.1.2 监测并上报微博潜在危机信号12.1.3 判断是否构成危机并研究策略12.2 果断出手：跟踪信息引导要迅速12.2.1 诚恳表态并判断当事人类型12.2.2 跟踪信息以掌握事情变化动态12.2.3 沉着应对以把控事态总体走向12.3 充分沟通：化解误会证据要保留12.3.1 与引发危机的用户充分沟通12.3.2 与各类关注媒体充分沟通12.3.3 保留有利证据以备打官司12.4 经典案例：四川会理县PS事件的危机公关12.5 经验总结12.6 实战训练第1章 企业微博的神奇功效 1.1 迫在眉睫：企业网络营销新武器    目前，Twitter的用户数有2亿多，其设定了发展10亿用户的宏伟目标。现在Twitter用户每天发布的信息超过14亿条，每周超过10亿。Twitter联合创始人比兹·斯通(Biz Stone)表示，Twitter在最初的l8个月新增用户为50万，现在每天的新增用户就有近50万。  Twitter的发家史有点儿复杂，其主要创始人为埃文·威廉姆斯(Evan Wil1iams，也是博客鼻祖Blogger的联合创始人之一)、比兹·斯通(Biz Stone)与杰克·多尔西(Jack Dorsey)，还有的报道说，其实诺亚·格拉斯(Noah Glass)最初也做出了相当重要的贡献，但有时他的名字被有意隐瞒。  值得关注的是，许多重要人物、企业与机构都在使用Twitter。例如，巴拉克·奥巴马(Barack Obaina)在2007年4月30日发布了他的第一个Tweet。之后，Twitter等一批互联网工具帮助奥巴马打败了其他竞争对手，使其成为美国历史上第一位黑人总统。委内瑞拉总统查韦斯也开设了Twitter账号，以便同委内瑞拉反对派争夺民众，占领互联网的领地。  美国市场研究公司Q4 Web Systems在2010年8月发布投资报告，对上市公司通过社交媒体进行投资者关系管理的现状进行了研究。该研究发现，362家被调查公司全部拥有Twitter账号。这些公司通过Twitter扩大交流渠道，与新的用户联系，同投资者和股东互动，或者通过Twitter发布信息，例如通过发布新闻和介绍的链接，将用户引入上市公司或投资者关系的网站。同时，越来越多的中小企业也在选择使用Twitter，并将自己企业Twitter人口的图标放在企业的官方网站上。 该报告还称，Twitter已成为最主要的投资者关系渠道。这些公司使用Twitter来展示公司信息，包括新闻稿、战略合作关系、合并、收购及会议等。同时，企业会在Twitter上与用户进行互动，并加强与投资者的联系  2我国微博发展情况  在Twitter高速发展的同时，我国的企业也纷纷模仿并改进，推出了多个微博应用平台。 我国最早的微博出现于2007年。当年，从校内网(现为人人网)起家的王兴年建立了饭否，2007年8月13日腾讯滔滔上线。由于各种原因，2009年7月中旬，国内大批老牌微博产品(饭否、腾讯滔滔等)停止运营。