北京市导游服务质量问题及对策研究毕业论文.doc

北京市导游服务质量问题及对策研究【摘要】导游是第一位的接待人员，整体素质的高低，服务质量的好坏，直接影响到旅游企业的社会声誉，关系到一个国家或地区的形象。作为旅游业的灵魂，作为旅游活动中的组织者和实施者，其服务质量逐渐成为旅游活动中的敏感话题。旅游业在中国已得到了迅猛发展，现已具备了一定的产业规模，形成了“食、住、行、游、购、娱”六位一体的产业体系，然而在这一体系中导游服务却不尽如人意。近些年来，导游队伍规模快速壮大，综合素质不断增强。导游总体服务质量有所提升，为推动旅游业又好又快发展做出了积极贡献。但是在快速发展的同时，导游服务质量仍存在许多问题。以北京市为例，近些年来旅游业的投诉的案件只增不减，其中有关导游服务质量的居多。本文首先针对北京市导游服务的实际情况，分析了其存在的问题，在此基础上有针对性的提出了有关导游服务质量问题的对策。【关键词】导游服务；服务质量；旅游行业协会Study on Issues of Tour Guide Service Quality in Beijing and CountermeasuresAbstract:Tour guides are the most important receptionists in tourism industry, whose quality and service directly affect the social reputation of tour firms and even the region and country. As the soul of the tourism, who play the role of organizer and operator, tour guides service quality has gradually been a sensitive issue in tour activity. In China, tourism has been rapidly developed, forming a significant industrial scale, with an industrial system including diet, occupancy, transportation, touring, shopping, and entertainment. However, the guide service in this system is unsatisfactory. In recent years, the quantity of guides is growing fast, with quality increasing as well. Gross quality of guides has improved, contributing to the health development of tourism. However, with fast development, some problems still exist in service quality of guides. For example, Beijing City has in recent years witnessed increasing cases against tourism, most of which are about the service of guides. In this paper the problems existed in the practical circumstance of guide service in Beijing are analyzed, and several suggestions to improve the guide service in Beijing are then proposed basically. Key words: guide service; service quality; tourism association目 录1 论文选题的意义12 导游服务中相关原理的简介12.1 导游服务12.2 导游服务的质量12.3 导游服务的特点12.3.1 独立性强12.3.2 脑体高度结合22.3.3 复杂多变22.3.4 关联度高22.4 导游服务在旅游接待服务中的地位和作用23 北京市导游服务的现状分析33.1 北京市目前旅游市场的现状33.2 北京市导游服务的特征63.2.1 服务的对象复杂63.2.2 游客需求多种多样63.2.3 接触的人员多，人际关系复杂83.2.4 面对各种物质诱惑和“精神污染”83.3 北京市导游服务中存在的问题83.3.1 北京导游的自身素质问题83.3.2 旅游管理中体现的导游服务质量问题93.3.3 北京导游管理体制问题94 北京市导游提升服务质量的对策114.1 严格导游准入制度，提高导游人员资格层次114.2 强化导游的职业培训，提高导游的综合素质114.3 发挥北京导游行业协会的作用，设立导服中心124.3.1 通过旅游行业协会对导游员进行管理124.3.2 在北京市设立导服中心124.4 健全导游激励机制，改进导游薪金制度，保障导游人员权益135 结论14参考文献15致 谢16声 明171 论文选题的意义导游作为一种服务活动的形态有着悠久的历史，但是作为一种独立的职业却是随着近代旅游业的崛起而出现的。改革开放30年来，中国的旅游业呈现出高速成长的态势，成为新的经济增长点，不仅成为我国重要的经济产业，同时也成为具有丰富的文化内涵的文化产业。进入21世纪后，旅游业的发展更是势不可挡，导游人员队伍也随之不断发展壮大。旅游已成为现代人生活的重要组成部分，而导游人员作为旅游业的灵魂，作为旅游活动中的组织者和实施者，其服务质量逐渐成为旅游活动中的敏感话题。导游人员被业界誉为“旅游业的灵魂”、“旅游活动的导演”。在这个休闲体验的经济时代，导游服务在旅游接待服务中发挥着核心与纽带作用，其服务质量已成为现代旅游者休闲体验满意程度的重要标志。旅游活动中出现的问题，不仅影响旅游业的声誉，损害国家和地区的形象，而且对经济的健康快速发展产生一定的负面的影响，因此旅游业的发展越来越依赖于导游服务质量整体水平的提高，这对当前导游人员素质培养与提高提出了迫切要求。本论文针对北京市导游服务中出现的问题进行分析和探索，找出产生这些问题的原因并提出相应的对策。2 导游服务中相关原理的简介2.1 导游服务导游服务指导游人员代表委派的旅行社，接待或陪同游客旅行、游览，按照组团社合同或约定的内容和标准向其提供旅游接待服务。2.2 导游服务的质量导游人员执行旅游合同、国家行业标准的程度和旅游者对导游服务满意度的综合，即导游服务质量是以维护旅游者的利益为根本出发点，以旅游合同和国家行业标准为依据，以旅游者的满意度为准绳的。2.3 导游服务的特点2.3.1 独立性强导游人员接到旅行社的委派后，带团外出往往是独当一面。导游人员要独立地宣传、执行国家政策；独立地根据旅游计划组织活动、带旅游团参观游览；出现问题时，要独立、合情合理地进行处理；在导游讲解时，需独立地根据不同游客的文化层次和审美情趣进行有针对性的导游讲解等。2.3.2 脑体高度结合导游服务是一项脑力劳动和体力劳动高度结合的服务性工作。导游人员接待的游客中，各种社会背景、文化水平的旅客都有，导游人员需要很广的知识面。导游人员在进行景观讲解、解答游客的问题时需要运用所掌握的知识和智慧来应付，这是一种艰苦而复杂的脑力劳动。2.3.3 复杂多变导游工作不仅繁杂，且变化较大。首先，服务对象复杂。游客来自五湖四海，不同的国籍、民族都有，职业、性别、年龄、宗教信仰和受教育程度也各不相同。至于性格、习惯、爱好等更是千差万别。其次，游客的需求多种多样。由于不同游客各自不同的社会背景，所以需求也各不相同，需要导游员审时度势，判断准确并妥善处理。再次，接触人员多，人际关系复杂。导游人员除接触游客之外，在安排和组织游客活动时还要同饭店、旅游点、商店、娱乐、交通等部门和单位的人员接洽，而且也要处理好和全陪、地陪与外方领队的关系。最后，要面对各种物质诱惑和精神污染。导游服务的这一特点要求导游人员要有高度的责任感和敬业精神，以及比较强的心理自控能力，从而能沉着冷静地处理各种情况和问题。2.3.4 关联度高向游客进行导游讲解除了取决于导游人员的水平和能力之外，导游人员的其他各项服务都需要得到旅游接待服务中其他相关部门和单位的配合和支持，如旅行社接待部门，住宿单位，交通部门，游览、娱乐单位等，他们提供的服务对游客的旅游活动不仅是必不可少的，而且是环环相扣的，任何一个环节的服务出现问题，都会对旅游活动产生影响，会使导游服务黯然失色，也会对游客产生心理压力。导游人员若对上述环环相扣的服务因安排不当、考虑不周而出现差错，也会影响整个旅游活动的顺利进行。2.4 导游服务在旅游接待服务中的地位和作用导游服务具有社会性、文化性、服务性、经济性、涉外性。这些性质决定了导游服务在旅游接待服务，乃至旅游业中的地位和作用。旅游接待服务是旅游目的地向游客实际提供各项旅游服务的过程，也是旅游目的地向游客销售的旅游产品价值最终实现的过程。如果我们把旅游接待过程看做是一个环环相扣的链条，那么，向游客提供住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等服务分别是这根链条中的一个个环节。正是导游服务把这些环节连接起来，使相应服务的部门和单位的产品和服务的销售得以实现；使游客在旅游过程中的种种需要得以满足；使旅游目的地的旅游产品得以进入消费，最终实现其价值。所以，导游服务虽然只是旅游接待服务中的一种服务，然而与旅游接待中的其他服务如住宿服务、餐饮服务，购物服务相比，无疑居于主体地位。因此，导游服务的质量不仅关系到游客的满意度，而且关系到这些部门和单位提供的产品和服务的价值的顺利实现，从而关系到旅游目的地旅游业的健康发展。本文将以北京市的旅游景点为例，说明导游服务的现状及存在的问题。3 北京市导游服务的现状分析3.1 北京市目前旅游市场的现状改革开放30年来，北京旅游业从有到无、由弱到强，呈现出蓬勃发展的良好态势。特别是2001年北京申奥成功，为北京旅游业的发展提供了千载难逢的发展机遇。筹办奥运的七年，是北京旅游实现大发展、大跨度的七年。从2001年到2007年，入境游客累计增长52%，达436万人次，旅游外汇收入累计增长55.3%，达45.8亿美元；国内游客累计增长30%，达1.43亿人次，国内旅游收入累计增长98%，达1754亿元；旅游总收入累计增长86%，达2103亿元。2012年，北京市旅游总收入3626.6亿元人民币，同比增长12.8%。旅游总人数2.31亿人次，同比增长8.1%。旅游购物和餐饮零售额1880.9亿元，同比增长10.5%，占全市社会消费品零售额比重24.4%。旅游特征产业完成投资额681亿元，同比增长26.8%，占全社会固定资产投资的比重10.5%。旅游增加值1336.2亿元，同比增长12.2%，占全市GDP比重7.5%。目前，北京的旅游客源市场分为入境旅游、国内来京旅游和市民在京旅游三个板块。第一、入境旅游2012年，全市共接待入境旅游者500.9万人，同比减少3.8%。其中接待外国人434.4万人，同比减少2.9%；香港同胞37.6万人，同比减少13.5%；澳门同胞1.4万人，同比增长11.4%；台湾同胞27.4万人，同比减少3%。按洲际区域分，亚洲游客（含港澳台地区）237.8万人，占入境来京旅游总人数47.5%，同比减少7.8%；欧洲游客130.7万人，占总人数26.1%，同比增长1.5%；美洲游客101.5万人，占总人数20.3%，同比减少3.6%；大洋洲游客19.8万人，占总人数4%，同比增长11.4%；非洲游客8.6万人，占总人数1.7%，同比增长25.5%。2012年，旅游外汇收入51.49亿美元（合人民币325.2亿元），同比下降4.9%。入境旅游者在京旅游人均花费1028美元，同比减少1.2%，人均天花费243美元，平均停留4.23天。花费构成中，长途交通占28%，购物占23.5%，住宿占16.5%，餐饮占7.4%，娱乐占5.4%，景区游览占5%，邮电通讯占2.2%，市内交通占3.5%，其他占8.5%。第二、国内来京旅游2012年，接待国内其他省市来京旅游者13620万人次，同比增长6.3%，旅游收入3019.7亿元，同比增长15.3%，人均花费2217元/人次，比去年同期增长8.5%，平均停留时间5.01天。人均天花费442元/人天比上年增长9.7%。国内旅游收入3301.3亿元，同比增长15.3%。花费构成中，长途交通占15.5%，购物占32.1%，住宿占19.8%，餐饮占21.4%，娱乐占0.7%，景区游览占6.1%，邮电通讯占0.2%，市内交通占4%，其他占0.1%。第三、市民在京游2012年，本市居民在京旅游人数9014万人次，同比增长11.7%，旅游消费281.6亿元，同比增长14.7%，人均花费312元/人次，同比增长2.7%。目前，全市旅游企业与旅游资源基本情况：(1) 星级饭店截止到2012年底，全市共有星级饭店612家，其中五星级62家，四星级130家，三星级207家，二星级191家，一星级22家。全市星级饭店平均出租率60%，平均房价523.2元/间天。2012年，全市星级饭店营业收入299.2亿元，比去年同期增长5.8%。(2) 旅行社和导游员截止到2012年底，北京市共有旅行社1315家。其中，有特许经营中国公民出境业务的旅行社289家，外商投资旅行社27家。全市有导游证的人员38560人，其中：普通话导游26000人、英语导游8437人；特级导游2人、高级导游186人、中级导游2145人、初级导游36227人出境领队13289人。2012年，全市旅行社接待入境旅游者168.4万人次，同比减少0.1%；接待国内旅游人数350.7万人次，同比减少8.6%。实现营业收入总额451.1亿元，同比增长19.5%，利润总额2.5亿元，同比增长10.6%。北京市特许经营中国公民出境游业务的旅行社组织出境旅游（首站）人数272.5万人次，同比增长47.9%。(3) 旅游景区（点）截止到2012年底，北京共有评A的旅游景区（点）206个，其中5A级8个、4A级63个、3A级87个、2A级36个、1A级12个。2012年，全市A级景区（点）及其他重点景区（点）共接待游客2.4亿人次（含年月票人数），同比增长0.1%；营业收入58.6亿元，同比增长6.2%。接待量（含年月票人数）前5位的是天坛公园、故宫、颐和园、北海公园和陶然亭公园。(4) 乡村民俗旅游接待村（户）据北京市统计局、国家统计局北京调查总队统计：截至2012年底，乡村旅游接待户1.6万户，同比增加519户，从业人员6.8万人，同比增长5.2%。接待乡村旅游人数3635.7万人次，同比增长3.5%；乡村旅游收入35.9亿元，同比增长18.2%。北京市旅游发展委员会认定市级民俗村207个，共9970户。(5) 旅游直接从业人员2012年，全市住宿业、旅行社、旅游景点和乡村旅游接待等四大行业直接从业人员38.2万人，同比增长7.3%。截止到2012年，北京市的旅游业得到了突飞猛进的增长，并且带动了餐饮业、酒店业、交通运输业等各个行业的发展，但是在迅速发展的同时，北京市的旅游业仍有不足之处，本文以以下实例为依据，来分析目前北京市导游服务的现状。北京地接李导游负责接待一个来自台湾旅行团。在北京旅游的第三天下午，该团完成当天活动计划后准备返回饭店，傍晚将乘坐17：48的火车前往天津继续旅游。在旅游车上，李小姐与司机商量后说：“今天我们的行程很宽松，为了让大家更好地领略北京的风土人情，我特意为大家增加了一个活动项目一前往某工厂参观景泰蓝的制作流程。”景泰蓝作坊附设有商店，个别游客十分喜爱手工艺品，却发现这里没有定点商店标志，因而对是否购买犹豫不决。李导游解释道：“这家作坊新开张，还来不及申报定点商店。但产品货真价实，绝对值得信赖！我们在这里必须停留2个小时，大家还是利用这段时间去挑选满意的刺绣商品作为纪念吧。我与店方商量过，为表达对台湾同胞的情谊，各位只要出示我发给大家的购物卡，就可以在原价上打七五折。”在她的劝说下，游客们纷纷购买。在游客们返回饭店下车时，李导游说：“朋友们请注意，稍晚我们就将前往火车站。各位此行没有要求行李服务，请大家自己将行李准备妥当。各位请下车。”游客们下车回房后，李导游核实了离境的车次时间后，与司机商量决定17：00送游客前往火车站。然后，李导游向饭店前台通报了本团的离店时间，并结算了房费。离店引导游客上车时，李导游清点人数无误并提醒游客交还房卡和结清饭店自费账目，经领队和全陪同意后通知司机开车。随后李导游致了热情洋溢、规范完整的欢送词，博得游客们的一片掌声。到达火车站停车场后，李导游说：“朋友们，现在是17：30，大家所乘车次已经开始检票了。请抓紧时间，拿好自己的行李物品进站。再见!”接下来，李导游让游客下车并在旅游车门口挥手作别。依据导游人员的行为规范和服务质量标准，我们能看出李导游在工作中出现了如下失误：没有得到游客和旅行社的同意，擅自增加参观刺绣作坊的游览项目；带旅游团所去的购物商店并非定点购物商店；胁迫旅游者在刺绣作坊商店购物消费；在游客购物时参与了论价；返回饭店下车时，没有提醒游客带好随身物品，没有通知集合时间和地点；送站的出发时间没有与领队、全陪和游客商量，没有提前足够的时间前往火车站；返回饭店下车前没有提醒游客与饭店结清有关账目；送站前没有检查自己是否仍然保留有游客证件；集合登车时没有询问游客是否带好了随身物品，是否拿好了证件和机票；在车站下车时，没有请司机清车；没有将游客送入车站，待火车启动后再离开。3.2 北京市导游服务的特征3.2.1 服务的对象复杂北京作为历史悠久的古都，世界著名的文化古城，我国的首都，其旅游景点自然具有很强的吸引力。游客来自五湖四海，不同的国籍、民族、肤色的人都有，职业、性别、年龄、宗教信仰和受教育程度的情况，各异致使性格、习惯、爱好等更是千差万别。因此，导游人员面对的就是这么一个复杂的群体。3.2.2 游客需求多种多样导游人员除了按接待计划安排的行程和落实游客过程中的吃、住、行、游、购、娱等基本活动外，还负责满足游客随时提出的这种个别合理的要求，积极解决或处理旅游中随时出现的问题和情况。如会见亲友、转寄信件和物品。据有关调查表明，游客对北京旅游的总体满意度不是很高。这主要表现在：第一，对生活服务的评价。许多游客都听说北京的夜生活很丰富，如后海酒吧街、王府井东华门小吃街、前门台湾小吃等，因此对此期望值很高，但是因为导游没有充分介绍出这种独特的生活方式的特色，只是告诉游客可以去哪里K歌或吃小吃，所以游客的体验和期望值相差太大，造成了对生活服务不满意。第二，对整个旅游过程的评价。许多游客对旅游过程的印象可以这样来形容：“上车睡觉，下车拍照，到了景点就购物”。一趟旅游下来，游客虽不乏收获，却印象不深刻。这就说明了游客对旅游活动总体的满意度是不高的。尤其是部分游客的感受是“回到家里什么都不知道”，这说明这次旅游经历给游客留下的印象非常淡薄，没有深层次的旅游感受价值。旅游仅仅是浅层次的，游客只是被动地参与。第三，对旅游目的地的评价。很多游客考虑到距离、消费等各种原因，以及对旅游目的地和自己想象中的相差甚远而表现的失望感，表示不会再来北京旅游，大多数旅游者成为了“一次性游客”。在传统的导游服务模式下，导游人员按任务被动性地接受旅行社下达的旅游接待任务，按照相关规范和标准为游客提供旅游合同中约定的旅游服务，以不违反旅游合同和没有游客投诉为目的，至于游客游览经历的感受如何，并不是导游和旅游经营者所主要关注的。据此本文构建了当前导游服务模式图(图3-1)。旅游接待计划导游服务质量导游游客导游讲解服务旅游生活服务旅游其他服务图3-1当前导游服务模式综上所述，目前北京导游服务模式可以总结成：导游墨守成规，游客被动接受。服务的衡量标准基本就是不违反基本法律法规和规章制度、没有游客投诉、游客安安全全地离开北京。这样一种服务状态和衡量标准不能适应北京旅游业的快速发展。因此，只有改变这一服务模式，与时俱进，紧跟时代的脚步，才能适应并促进北京旅游业的发展。3.2.3 接触的人员多，人际关系复杂导游人员除了天天接触游客之外，在安排和组织游客活动时还要和饭店、餐馆、旅游景点、商店、娱乐、交通等部门和单位的人员接洽，而且还要处理导游服务集体之间的关系。虽然导游人员面对的这些方方面面的关系是建立在共同目标基础之上的合作关系，然而每一种关系的背后都有各种各自的利益，落实到具体人员身上，情况就可能变得更加复杂。3.2.4 面对各种物质诱惑和“精神污染”导游人员和海外游客的正常交往中，常常带有一些不健康的思想意识和生活作风的影响，有时会面临金钱、色情、名利、地位的诱惑。处在这种氛围中的导游人员需要有较高的政治思想水平、坚强的意志和高度的政治警惕性，能始终保持清醒的头脑，自觉抵制精神污染。3.3 北京市导游服务中存在的问题从上述案例可以看出，目前北京市导游服务中存在以下问题。3.3.1 北京导游的自身素质问题（1）从业起点较低，文化知识不过硬，导游队伍的等级结构不合理。我国导游人员实行资格考试制度，凡具有高级中学、中等专业学校或以上学历的中华人民共和国公民，均可参加导游人员资格考试。另外，自从北京奥运会之后，北京的游客量迅猛增加，对北京导游人数需求量也在不断增大，准入条件因此有所放宽，一些没有经过专业技能学习的社会人士考试合格后也可获得导游资格。如此，便导致导游队伍学历和文化素质普遍偏低，等级结构不合理。据国家旅游局统计，至2012年3月，北京市持证导游达到14548人，约占全国导游总数的6.8%，其中高中、中职、中专学历的占41.7%，大专学历的占39.4%，本科以上学历的仅18.9%。另外导游语种结构不合理，外语类导游缺乏。1999年5月14日，国务院颁布的导游人员管理条例第三条规定:只要具有高中学历、身体健康、年满18岁的中华人民共和国公民即可参加导游人员资格考试。这一规定对导游员必须具有的文化基础知识、语言表达能力都没有做具体的要求，于是造成报考导游的人数与日俱增且鱼龙混杂，良莠不齐。显然，这种低要求的导游导准入机制不利于导游队伍素质的整体提高。这与现今北京市导游服务工作所需要的高素质、高技能要求差距甚远，许多导游员的知识结构和讲解服务水平远远达不到游客的期望。（2）北京导游服务中反映出导游职业素质问题。从导游接团中的漏接、错接，反映出应变能力、计划安排等职业技能问题，另外也反映出导游职业责任感不强。游客投诉较多的擅自更改线路、增加购物点的问题，甚至有的导游对不购物或购物少的游客“给脸色”、“说冷话”等，一定程度上反映导游个人素质和职业道德的低下。有些游客投诉中的导游协调处理不积极或失当，导致游客和供应方在出现矛盾时加剧冲突，最后引起双方较大损失。这样的案例反映出北京市导游的服务工作责任感差或者工作技能低下。（3）综合业务能力差。北京导游服务中的人际交往关系非常复杂，除了向游客提供必要的旅游服务之外还要处理各种突发事件，由于旅游活动中不可预见性因素很多，旅游活动中的意外事故是不可避免的，因此就要求北京导游人员具备为游客服务的态度和正确处理突发事件的能力。然而目前有些导游在与游客的交往过程中欠缺沟通技巧，没有亲和力，对于突发事件缺乏应变能力。尤其是兼职导游人员，由于他们上团机会少、社会阅历浅、同时缺乏专业的培训，在接团过程中常常出现漏接、空接、错接的事故，直接影响了旅游团的质量。3.3.2 旅游管理中体现的导游服务质量问题（1）组团社与地接社团款纠纷。团款纠纷是导致较多旅游投诉案例的重要原因之一，出现这样的问题首先受到游客指责的就是导游，如果导游处理稍有不当，自己就会成为游客投诉的对象之一，成为两家旅行社纠纷的“牺牲品”。（2）游客与旅行社旅游合同纠纷。尽管国家旅游局和各省旅游局都分别推了旅游合同范本，并要求旅行社必须与游客签订旅游合同，但还是有一些旅行社不与游客签订合同或者在合同条款上设置“陷阱”，游客受骗的同时，处于一线服务的导游，作为旅行社的代表，必然首先受到游客的指责。3.3.3 北京导游管理体制问题（1）北京导游职业定位问题。按照我国目前的职业分类体系，导游职业不属于专业技术人员类别，属于旅游及公共游览场所服务人员小类，归于饭店、旅游及健身娱乐场所服务人员中。因为不属于专业技术人员，所以导游没有专业技术职称。国家旅游局的导游人员等级评定制度多年没有有效实施，况且导游员职称也并没有进入我国的职称序列，没有切实与职称评定的初、中、高级建立对应关系，只是旅游企业内部的名号而已，甚至在一些旅游企业中也得不到相应的报酬福利。尤其是在北京这样的大城市，对导游的需求量大，导游资格考试的门槛偏低，对于导游这个偶得暴利的职业，使得一些社会人员非理性涌入，掀起报考热潮，考到资格证后，只是为了一味的赚钱，认真对待工作的少；从业导游职业前景差，许多人仅仅是趁年轻考个导游证挣钱；有机会就改行，很少有人打算把导游作为长期职业对待，因而大多导游一心只想提高收入，当前的这种导游职业定位直接或间接导致了导游职业的社会地位低，高素质旅游人才不愿进入，这种制度造成的导游素质问题。（2）北京导游隶属问题。导游的隶属问题不光涉及导游自身的身份，而且直接涉及导游的管理和监督，间接影响导游的培训、奖惩和福利待遇等一系列问题。北京市的旅游市场规定不允许导游人员私自组团带团，并将之视为“野导”打击惩处，所以目前导游人员并不是真正意义上的“自由职业者”。目前，北京导游主要是隶属于旅行社和导游服务公司。其中属于旅行社的导游又分两种:一种是旅行社的正式员工，各种关系都在旅行社。从旅行社里领工资，除了做导游外还可能兼作内勤等其他工作，这类导游待遇福利都有保障，而且接受正规的学习培训和日常管理。导游工作能力和经验都比较丰富，素质较高，绝大多数高级导游都属这一类；另一种是旅行社的“挂靠”导游，各种关系都不在社里，只是将导游资格证押在旅行社，有团时以旅行社里导游的名义带团，无团时比较自由。这种兼职导游目的要么出于爱好、专业实习；要么为了赚钱。因无规范的培训和学习管理，这类导游相对业务技能和经验较少，工作责任心不强，导游技巧较低，以初级导游为多，旅行社也多将其作为旺季导游人手不够时的补充，这一点是北京导游现状的突出表现。然而，正是这种状况才导致北京市的旅游市场混乱，各种投机现象屡见不鲜，引起游客投诉，损害北京的形象。导游服务公司是近年在一些旅游热点城市建立，为那些通过导游资格考试却因种种原因无法“挂靠”在旅行社带团的大量社会导游提供中介服务的机构。政府执法人员在旅游市场执法检查时发现，导服公司的许多导游因无带团机会，要么自己想办法组团带，成为“野导”，要么不再交费，不参加年检，沦为“黑导”。（3）北京导游薪酬问题。在我国现行导游人员报酬机制中，导游的收入结构不合理，导游基本是“三无人员”，即无薪水、无固定工作单位、无保险。养老、医疗、住房以及社会公共福利不能有效覆盖导游群，其正常的经济生活得不到保障，生存的压力，发展的需要，迫使导游不得不通过其他渠道获取报酬。例如有的导游想方设法压缩旅游行程，缩短游览时间，或者通过减少旅游景点来挤出时间促使游客购物；有的导游员任意增加购物点，延长购物时间；有的与商家串通抬高价格拿差价；有的协助商家游说消费者购买质次价高的商品，手段五花八门。同时导游私拿回扣，又直接降低旅游服务质量。在旅游接待服务的相关环节形成了以“回扣”为核心的利益链条，“消费陷阱”严重侵害游客的合法权益。个别导游”穷则思变”，拜金主义严重。以损害游客利益追求个人经济利益的最大化，在私拿回扣问题上推波助澜，成了恶性循环。实践证明，不从机制上解决导游劳动报酬和社会保障问题，就不能从根本上解决导游私拿回扣这一问题。在现行的狭义的导游人员报酬机制中，导游的收入结构不合理，导游没有或很少有工资，却反而要付给旅行社“人头费”等费用；导游以回扣为主要收入来源，而回扣收入又是不合法的。这样的收入结构事实上鼓励了导游导购，是造成我国旅游业中导游服务问题的直接原因。导游薪酬机制直接导致了从业导游工作中价值取向的偏离，阻碍了导游队伍的素质提高和导游队伍的稳定性、职业道德建设等，同时导游的奖惩也是对导游监督管理的手段。目前的IC卡制度对于违规导游扣分，扣分超过10分的直接吊销导游资格证的规定，对于导游的监管起到了作用。但IC卡执法检查的比例较低(全国平均20%多)，对绝大多数导游，尤其是较偏远景区的导游约束力差。导游员等级制度一直没有切实实施，晋级问题也在一定程度上影响了导游的社会声誉和从业前景，阻碍了导游队伍素质的提高。4 北京市导游提升服务质量的对策4.1 严格导游准入制度，提高导游人员资格层次以上我们已经说过，北京导游队伍的准入门槛过低，对导游人员必须具有的专业知识、业务技能没有做定期的考核制度（年审除外），导致导游队伍急剧膨胀、层次良莠不齐、结构严重失衡的现象，甚至出现了很多黑导、野导。其中很多导游人员的知识结构和讲解服务水平根本达不到游客的期望。这显然是不利于导游队伍素质的提高和发展。因此，要想提高导游行业的进入障碍必须在源头上限制不合格人员的混入，把报考导游资格的学历提高到大专层次，对于行业所缺少的小语种导游可经过专业培训直接吸纳。另外，在考试内容上一定要结合导游的职业特点，注重综合素质和职业素养的考核。不要走形式、走过场，要采取严格有效的措施来控制导游的资格标准。4.2 强化导游的职业培训，提高导游的综合素质导游人员的培训学习是决定其素质提高的关键因素。有关部门应与旅行社、学校等单位合作，为导游提供全面的培训机会。在职业道德、法律法规、专业知识等方面进行严格、高水平的培训。加强培训与提高导游素质主要应从以下几方面入手:（1）依托地方高校教育资源，提高导游人员的专业水平。首先，旅游专业教育是提高导游人员素质的最根本的保证，实践教学在又是专业教育中的重中之重，要加强对学生动手能力的培养。其次，加强校内实训基地、校外实习基地、课程认识实习、一体化实践教学等，使学生对专业有个全面的了解，减少其竞争力。再次，提高教学水平关键还在提高教师队伍的建设，要有一支高水平的、稳定的教师队伍。如:实训教师应该是主讲相关专业课程或参加过相应领域内的科研工作，具有一定实践能力的专业教师；主讲模拟导游课程的教师要在导游岗位上工作过，主讲旅游信息管理课程的老师曾参加过相应的工作等。（2）加强旅行社对导游的再培训建立导游培训体系，培养优秀的导游除了导游考试培训以外，加强导游在岗培训、现场培训，增强导游的专业知识和业务技能，使每个导游都有自己的特长和强项，培养一批专家型、学者型的导游，改变人们对导游是吃青春饭的错误认识。加强导游在某一方面的技能和知识的学习，如驾驶和摄影等，使导游有自己的特长，增强自己在旅行社的竞争力。4.3 发挥北京导游行业协会的作用，设立导服中心4.3.1 通过旅游行业协会对导游员进行管理北京市设有众多旅游行业协会，但其发挥的作用不大。政府部门应当转变政府职能，使导游行业协会发挥作用，为导游统一管理档案、代办劳动保险、进行日常教育和监督，并与旅行社等部门代签导游合同、保证导游合法权益等。4.3.2 在北京市设立导服中心应依照导服中心的管理条例对社会导游人员进行管理。导服中心主要负责组织社会导游人员的年度审核与日常培训，并制定和实施对其服务质量的考核监督办法和奖惩制度，从而使导游人员管理更加规范有序，年度审核以考评为主，考评的内容包括:当年从事导游业务情况、扣分情况、接受行政处罚情况、游客反映情况等。导服中心要制定出“社会导游人员管理办法”、“社会导游人员管理协议书”、提供“导游服务协议书”、“社会导游人员服务质量保证书”、“导游服务意见反馈单”、“社会导游人员派遣单”和“服务质量奖惩制度”等一系列管理制度及操作程序，并在实践中不断完善改进，从而确保游客和导游员的合法利益。另外，导游工作是一项传播文化、促进友谊的服务性工作，四面八方的游客要通过导游人员的言行举止来了解北京的灿烂文化、壮丽的河山。因此，导游人员要加强补充北京的历史文化、风土人情、时事政治等各方面的知识，不断的拓展工作视野和知识领域，使游客能够从中陶冶情操，增长见识。其次，导游工作是一项脑力和体力劳动高度结合的工作，工作量大、工作对象复杂、需求多样化。因此，导游除了必要的体育锻炼之外，还要掌握一定的公关知识和灵活处事的能力，在不断变化的氛围中搞好各方面的关系，有利于提高导游服务质量。最后，管理部门应当采取切实有效的措施，加大对导游人员业务知识、专业知识的培训。导游工作的独立性强，一般都是一个人独立带团，要做好整个团队的生活、票据、讲解、相关方面的联系以及突发事件的处理等工作，在带团过程中难免会出现这样那样的问题。因此，旅游管理部门可以采取灵活多样的形式，有目的、有针对性地对导游进行培训。目前的旅游需求已经发生了质的变化，这必然要求导游服务也要发生改变。面对这些变化，相关部门必须加强对导游的培训工作，重新调整服务的思路，即导游人员必须根据旅游者旅游需求的特点，以旅游者的心理特征、生活方式和行为模式为基础，凭借各种旅游资源和设施，并积极营造游客满意并主动参与的旅游氛围，着眼于向游客提供体验式的导游服务方式。据此本文构建了体现这一思路的导游服务模式(图4-1)。在这一导游服务模式中，符合游客需求的产品和服务设施是基础，导游对游客的心理需求、生活方式及行为特点等相关情况的了解是导游提供个性化服务的前提，树立以游客满意的旅游经历为核心，导游服务技能是手段，最终的目标是满足游客的需求，提高游客的满意度。旅游设施服务技能旅游者的旅游需求导游营造氛围设计体验游客生活体验讲解体验购物体验审美体验图4-1导游服务模式4.4 健全导游激励机制，改进导游薪金制度，保障导游人员权益旅行社必须依法用合同来确定导游人员的劳动报酬，并将此项纳入企业核算体系，进行规范管理；同时，根据旅游产品的规模、档次和相应等级，重新评估、确定现有旅游产品价格，不能低价出售，以确保旅行社的利润；要激发导游爱岗敬业的精神，就必须让导游人员有社会归属感。要让导游有合理的奖励及晋升的机会，让员工看到希望，从而真正激励导游为旅游事业作贡献。首先，要提高导游的物质待遇，满足他们合理的物质需求。在保证基本工资的基础上，将其收入与带团津贴、工作绩效挂钩，对于优秀的导游，可发放一定的奖金以资鼓励；反之，对于问题较多的导游员要加强培训，适度处罚。努力创造一个公平竞争的工作氛围，来激发导游员的工作热情，提高其服务质量和工作效率。其次，要积极改善导游的福利待遇，使导游的权益得到保障。之所以出现导游“吃回扣”“拿小费”等现象，根本原因是国家没有给导游一个准确的职业定位，没有给他们一个可以稳定、安心工作的社会环境。导游人员应当与其他专业技术人员一样，享受职称评定、晋级，并将之与劳动报酬、社会福利挂钩，应把导游列入社会统筹保障范畴，在导游就业、劳动保障、养老保险、医