“心相印”纸巾市场调研报告.doc

“心相印”纸巾市场调研报告 班级小组：国际工商管理2班 第七组 组 长：莫梦莉 小组成员： 吴娇娇 熊娜 莫梦莉 目 录 导言. 3第一章 调研计划书一 调查目的. .4二 调查内容4三 调查对象. 4四 调查方法.4五 调查进度安排. .5六 调查经费预算 .5七 调查分工. 6第二章 调查过程记录 6第三章 调查结果分析与调查建议 .6 第四章 附录（调研表）.15导言 随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城中纸巾已经完全替代了手帕的功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展情况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“心相印”纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品的质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。第一章 调研计划书一 、目的 本次调研面向南昌消费者并以抽样调查方式进行作为恒安纸业的主导产品,“心相印”经过几年的发展，以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。随着消费市场需求不断的多元化，心相印在市场上受到多方面的冲击，同时，这也暗含着机遇。为此，本次调研的目的为：针对心相印纸巾的优劣势及消费者消费习惯与偏好来分析其营销策略，使其能够完善现在的营销策略，从而巩固“心相印”在市场中的地位。二、调查内容   了解消费者对促销活动的态度，喜爱的促销方式以及促销时产品的摆放形式、购买场所以便制定出消费者最喜欢的促销环境；   了解消费者的导购需求、产品的介绍方式和销售员的销售方式，从而选择出最有效、消费者最喜欢的介绍方式和销售方式，更好的服务于消费者；   了解消费者更注重产品的那些方面（产品的味道、购买因素）和产品的宣传方式，以便在促销活动中吸引更多的消费者，其次就是寻找出消费者最喜欢和接受的宣传方式进行宣传，从而提高企业形象；   了解消费者对品牌的选择和选择的理由，从而分析竞争环境和竞争对手，有效地制定出营销战略。三、调查对象 针对南昌八一广场周边，各超市（沃尔玛，洪客隆以及小型超市）调查，以普通消费者为主要调查对象。四、调查方法1、简单随机抽样法-调研采用非概率抽样的方式，根据研究目的要求及具体情况，我们小组采用了比较简单、方便的随机抽样方法，从普通消费者总体人数中抽出部分民众实施的调查。2、拦截式问卷调查法 -拦截式问卷调查法是我们本次调研采取主要的调法。在不影响学习的情况下，我们分别在沃尔玛超市和八一广场以及一些饭店和小型超市以及高校进行了详细的问卷调查。（这些地方人流量较大，调查结果更能够说明一些问题）五、调查进度安排起始时间：2013年3月27号至4月2号准备阶段：3月27号至3月28号编写调研计划 3月29号制定调查问卷实施阶段；3月30号印刷调查问卷 3月30号至3月31号进行调查总结阶段；3月30至4月1号整理分析总结调查问卷 4月2号编写调查报告并上交六、调查经费预算印刷费和笔芯费（元） 25交通费（元） 15公关费（元） 35总计（元） 75 七、分工安排调查地点调查方式调查样本容量调查时间调查工作人员安排八一广场周边（沃尔玛，各饭店商场等） 拦截式  5011月15日上午09：0012：00 吴娇娇 莫梦莉 熊 娜瑶湖周边（小区，餐馆超市以及拦截行人） 拦截式  8011月15日上午09：0012：00吴娇娇 熊 娜南昌各高校（南昌大学，南昌工程，以及二十三中） 拦截式  5011月21日下午3：005：30吴娇娇莫梦莉熊娜 详细报告分工 工作人员安排 问卷设计吴娇娇 熊娜 莫梦莉 计划书吴娇娇 熊娜 调研过程记录与数据统计吴娇娇 熊娜 调研结果分析与总结吴娇娇 熊娜 莫梦莉 调研报告整理 莫梦莉第二章 调查过程记录-详见电子稿 第三章 调查结果分析与总结一、调研问题及数据反馈 我们共发出问卷180收有效问卷173张，有效回收96.11%，剩下173份由小组有效性审核和合法性修改，去掉和过滤一些非法选项，使之形成有效问卷，所以最终有效回收为173份以我们的样本研究也就是基于180份来进行并到相应的结果，现对研究问题和反馈数据进行简要的分别陈述：我们把各个结果通过以下图表的形式清楚陈列出“心相印”的有关信息。充分表现出“心相印”在大学生中的市场情况，通过这些数据，我们可以清楚知道“心相印”的影响力。 我们把各个结果通过以下图表的形式清楚陈列出“心相印”的有关信息。充分表现出“心相印”在大学生中的市场情况，通过这些数据，我们可以清楚知道“心相印”的影响力。(一) 通过年龄分析通过图表可以清楚的知道，在消费者中主要集中在这几个年龄层次上。18岁以下的的占22.3%，18到25岁的占41%，26到35岁的占33.9%，36岁以上的占2.8%。那么可以看出从年龄层次上36岁以上这个年龄段使用纸巾的人数较少，而18到35这两个年龄段时使用纸巾的主题对象。(二) 通过性别分析从性别上看，可能由于发的群中班级女性比重比较大，因此，男的有38.9%的人使用此“心相印”的产品，而有61.1%更多的女性使用此产品。说明女性更喜欢“心相印”的人比较多。（三）通过是否使用纸巾情况分析从饼图中可以看出，100%的消费者通常情况下都会使用纸巾。说明纸巾在人们生活中已经是不可缺少的。毕竟，我们在很多地方都需要用到纸巾，它帮助我们解决了很多问题，而且对于小包纸巾，携带方便的特性，使很多消费者都离不开（四）从价格上分析从价格上分析，有60%的消费者愿意购买46元的纸巾，通过了解，这档价格的纸巾优势在于质量、张数、质感相对24元的纸巾都好些，但也有37.1%的消费者愿意使用24元这种纸巾，认为对使用不影响。通过调查表明，也有2.9%的消费者使用610元的纸巾，那么对于这档的针对的是高档用户，一般是对纸巾（如包装、香味、质量等等）追求更多要求的消费者。（五）哪些因素决定你购买从这道多选题，通过图统计上可以看出，有86.9%的消费者首要会注重纸巾的质量（一般质量会决定消费者喜欢哪个品牌，并对此有印象口碑），然后有62.7%的消费者注重价格（消费水平决定消费者使用哪个档次的价格），接着又42.4%的消费者会注重包装（包装很重要，吸引着顾客的第一眼球）有29.6%的消费者会使用有香味的纸巾, 之后23.1%的消费者注重纸张的要求，注重其他的是2.9%。（六）纸巾层数材质上从调查数据上表明，有83.9%的人购买3层的纸巾,9.6%的人购买2层的纸巾.剩下不到5%的人会选择4层或者没要求,那么，说明了还是有更多的人在购买纸巾时在意纸巾的层数的，一般买纸巾在层数上多数会选择3层。（七）从品牌偏好这张条形图上说明了，54.3%的人在一定时期内偶尔会在购买时对品牌有一定的偏好，会买同一个牌子，但有时也会选购其他牌子的纸巾，没有一个固定偏好。有21.4%的人对品牌有一定的偏好，一直以来都是使用一个品牌的。有24.3%的人从来没有对品牌有偏好，说明消费者在购买时完全不以品牌来购买，品牌不是一个他首要的购买因素，会集中多种因素才决定购买。（八）从包装款式分析包装是第一印入消费者的眼球的，因此很多商家根据消费者的喜欢程度，制作了很多不同款式的包装。那么，从这个趋势也可以看出62.9%温馨型的外包装是最受消费者喜欢的。其次才是可爱型、浪漫型、稳重型，而运动型和其他只有少数人喜欢。看来消费者才是迎合市场趋势的关键。 （九）“心相印”在消费者中的使用情况图标告诉我们，更多的人是在以前用过“心相印”的产品比较多，而现在是没有在用。因此，有81.4%的人是在以前用过。那么，有17.1%的人是正在使用的，这个数据说明现在正在使用的人是比较少的，那么为什么会出现这么大的一个反差呢。当然，也有1.4%的人是从来没有使用过“心相印”这个牌子的。（十）对心相印纸巾的满意程度很多消费者都使用过“心相印”纸巾，有人说好，因此积累下很多忠实顾客。也有人说一般，每个人的感受都是不一样的。那么，从以上图标数据说明了，有40%的人还是在使用“心相印”纸巾之后，对它还是满意的程度的，对于不满意的情况还是没有的。但是也有消费者在使用之后没有什么感觉，因此在这也占有2.9%的比重。当然，有57.1%的人认为是一般，这个比重比满意程度高出了17.1%。（十一）“心相印”香味的喜欢程度从数据表明，普通的清香是最受消费者欢迎的，因为普通的清香（41.4%）是淡淡的味道，没有浓烈的香水味道，因此，相对芙蓉花香（8.6%）和玉兰香（8.6%）更受喜欢。接着是茶香和薰衣草是比较受欢迎的，各自有35.7%和34.3%的人喜欢购买这个香型的纸巾。这个比重在数据中占得也比较大的。而也有22.9%的人喜欢使用无香型的。（十二）对使用“心相印”的意愿数据很清楚表明了，愿意去使用“心相印”纸巾的意愿明显比不愿意去使用的人多。那么，有95.7%的人很愿意去使用，说明了“心相印”在消费者心中还是认为是一个好产品的。但是，也有4.3%的人不愿意去使用。(十三)对新形状的纸巾的购买欲望从图可以看出,新形状并不是很受欢迎,消费者有67.4%不会选择新形状纸巾,但同时潜在市场与机会,因为有29.8%的消费者愿意尝试,而愿意尝试的更多趋向于品牌的选择。二、调查结果 综合上面的分析结果，我们可以看到：作为全国知名的纸巾产品制造供应商，恒安集团旗下的“心相印”，其声望和地位已得到了消费者的认可的。提供优质高尚的纸巾产品，是一个纸巾生产商的最主要任务。心相印在这一点的表现是不错的。从上面的数据可以看出：总体上，被访者对心相印是比较十分满意的。另外，心相印的质量、香味，更是获得消费者的高度赞扬。心相印纸巾在人们心中是高质、高档的印象。从调查结果中我们可以知道促销活动中，消费者还是会因为促销中的价格比较优惠，相对于平时购买量会增多；十分盼望纸巾的生产厂商或销售商做一些更优惠的活动。这是以后在营销策略中要注意的问题。就本次的研究结果来看，“心相印”品牌受到来自于两方面的威胁：从行业的主要竞争对手来看：“心相印”目前的主要竞争对手是“清风”和“维达”。这两个品牌无论是在市场占有率上还是在知名度上，以及消费者的购买潜力上，与心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好。这便给“心相印”在今后的发展设置了很大的障碍。同样，“维达”和“清风”虽然现在在许多方面的评价不及“心相印”，但一旦资金和技术进一步充实和提高后，随时会有超前的可能。所以心相印对这类竞争者也要密切关注。要不断的对这些竞争对手进行跟踪调查，以便最快的了解对方在营销策略上的变化。从消费者的角度：我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。而且我们在上面的数据中也得到了消费者对纸巾生产和销售提出的建议和意见，这些建议和意见正是我们在整个营销过程中要注意的问题。从消费者的角度上说，是一个以消费者的需求出发，随消费者的喜爱进行快速转变的买方市场。面对这种情况，纸巾的生产厂商目前必须要创出自己的品牌，形成自己独特的、区别于竞争对手的风格的销售方式。只有这样才能在广大的消费者中占据一定的消费群。总的来说，消费者整体对纸巾需求的差别巨大，整个市场是变化莫测的。在这种情况下，“心相印”应该依据消费者群体需求的不同来选择适合自己经营的或者说便于开展促销活动的市场。这就要求从消费者的角度考虑问题，以不同消费者的不同特质为出发点来制定相关的营销战略。三、调研建议关注消费者    根据调查现场表明，有接近60%的消费者携带自己的孩子上商场购买纸巾，并表示会尊重他们的选择，而青年市场是纸巾产品一个不可忽视的巨大潜在市场，建议贵公司应该多注重对中高等学校的纸巾宣传，建议公司应该有针对的增加公关活动。同时，对于口碑的传递，公司应该从产品质量着手，通过提供高质量的产品，来赢得消费者的喜好。销售方式在进行采访调研的过程中，我们组发现，大部分消费者对心相印纸巾的促销持欢迎态度，并说明促销时比平时买得多，因为价格优惠；可见，价格是纸巾市场消费者最关注的问题，应该迎合多数人的需求，在技术上进步，提高质量，减低成本，多采用价格手段，以降价为主的促销方式，辅之以免费试用、抽奖以及产品赠送。因此，有效的促销活动是对产品的销售起着很大的作用的。故要加强对促销的管理，使促销活动行之有效。产品的销售形态同时在终端的陈列上，发现心相印纸巾在沃尔玛等商场的货架上已经沾上了灰尘，严重影响了消费者的购买欲，建议应该对KA卖场的关注及其铺货的及时更新。消费者比较注重纸巾特质和主题陈列，纸巾陈列应该多以温馨浪漫的主题，坚持品牌产品的集中展示和丰满展示。建议“心相印”采用在陈列上摆放形式要以温馨的心型为主，辅以多样化：调查的统计结果表明，心形的摆放形式应该是最佳的摆放方式。故为增加“心相印”的品牌感知，心形的摆放形式应为最佳的方式。同时，用其他形状（例如：月牙形）的摆放形式来增强感知程度以及增强产品的多样化摆放，吸引消费者注意。产品的策略在产品的策略上，调查统计结果表明，最受消费者欢迎的是茶香味系列的纸巾，茶香味系列纸巾充分的迎合了消费者味觉感受，这是南昌市场比较突出的差异化特性，建议公司把茶香味的系列纸巾作为主打产品，同时近一半消费者觉得纸巾产品的成分和质量非常重要，他们非常看重，所以公司在纸巾生产的过程一定要加强质量监控，确保生产高质量的产品，以维护公司的长远利益。调查统计结果显示，86.9%的人看重成分及质量；有62.7%的人是被打折降价所吸引还42.4%的人是受产品的包装精美华丽所影响；剩下不到4%的人是冲着赠送的礼品以及宣传的广告。故应对产品的质量放在首位，加强核心产品的竞争力。其次，再加强有形产品的竞争以及提供附加的产品功能。第四章 附录（调研表） “心相印”纸巾市场调查问卷 为了更好的了解“心相印”纸巾在市场中的情况与消费者的需求，我们特意做了这份问卷调查。您填写的信息将会是我们宝贵的参考资料，我们将对您的信息绝对保密，谢谢您的合作 ！1 您的年龄（ ） 单选题 A 18以下 B 18-25 C 26-35 D 36以上2.您的性别（ ） 单选题 A男 B女3您平时会使用纸巾吗？（ ） 单选题 A会 B偶尔 C不会4您常用以下哪种牌子的纸巾？ ( ) 单选题A清风 B维达 C心相印 D五月花 E其他5. 您觉得一包纸巾多少价格可以让你接受？（ ） 单选题 A 13元 B46元 C6元以上6. 哪些因素让你决定购买这款纸巾？（ ） 多选题 A质量 B香味 C纸张 D价格 E包装 F其他7. 您希望纸巾最好几层（ ） 单选题 A 2 B 3 C 4 D无所谓8. 是否有对纸巾有特别的偏好，只认准一个品牌？ 单选题 A有 B从来没有 C偶尔9. 你比较喜欢哪款包装的手帕纸？（ ） 单选题 A运动型 B可爱型 C浪漫型 D稳重型 E温馨型 F其他10您是否用过“心相印”的纸巾( ) 单选题 A以前用过 B正在使用 C从没用过11. 如果用过，您对“心相印”纸巾的满意度如何？（ ）（没有用过往下） 单选题A满意 B一般 C不满意 D不知道12. 现在“心相印”在世面上的香型有以下几种，您比较喜欢的是（ ） 多选题 A茶香 B芙蓉花香 C薰衣草 D玉兰香 E普通的清香 F无香型13. 如果没有使用过，您会试着去使用“心相印”纸巾吗？（ ） 单选题 A会B不会（理由） 14.市场纸巾都是方形的,如果现在出现一款至今是其他形状的你你会不会购买? 单选题 A会 B不会 C看价格定 D看品牌定15.您希望纸巾还需要增加什么功能？多选题 A湿水后一样坚韧 B更柔软 C携带更方便D纸巾上增加时尚图案 E外观更吸引人 F气味要求16.您觉得“心相印”手帕纸巾与其它品牌相比优势是？多选题 A包装新颖 B纸巾质量良好 C纸巾价格适宜D手感柔软 E清新气味 F包装17.您对“心相印”手帕纸巾的广告有印象吗？单选题A印象深刻 B有点印象 C没印象 D没看过18.人们喜欢一次性买大包装纸巾，您觉得一大包多少价格合适？单选题A5-9 B9-12 C12-1519.您是通过什么渠道知道“心相印”纸巾的？多选题 A电视广告 B杂志内页 C网络 D朋友推荐 E超市宣传20.您对心相印纸巾的包装感觉如何？单选题 A非常满意 B满意 C一般 D不满意21.您对心相印纸巾有什么意见或建议？ 感谢您为我们的问卷作出贡献，辛苦了！