国际市场营销学.ppt

国际市场营销（二）INTERNATIONAL MARKETING,第一章 国际市场营销概论,从国内营销到国际营销国际市场营销任务国际营销的驱动力与约束力顾客导向时代的市场营销,第一节 从国内营销到国际营销,一、市场营销的跨国性质市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营活动。,海尔：国际营销的演进,国内营销（19841991）1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”,海尔：国际营销的演进,出口营销（19911998）期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。,国际市场营销/全球营销（1998至今）2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。如今，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。,海尔：发展阶段对比,第一个阶段名牌战略阶段（19841991）1985年在张瑞敏的带领下，海尔一共砸了76台质量不合格的冰箱，在许多海尔人看来，那锤子不仅砸在冰箱上，更砸在了海尔人心里。第二个阶段多元化战略阶段（1992年至1998年）它走的不是“东方不亮西方亮”的路子，而是要求“东方亮了再亮西方”，海尔先后上马了冷柜、空调、洗衣机、彩电等全系列家电产品。第三个阶段国际化战略阶段（1998至今）海尔希望将自己的竞争力、将海尔整合资源的能力扩展到全球各地，从企业的国际化转变成为一个国际化的企业。,市场营销的层次国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销,二、国际营销与国内营销、国际贸易的区别,（一）国际营销与国内营销的区别1.市场营销环境的变化国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。,2.国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同前者在限定的国界内看市场，而后者从全球化的角度看市场3.市场营销方案的差异一个市场的营销方案未必适合另一个市场4.对营销人员的能力结构要求不同需要更为广泛的知识和技能需要有相当的外语水平,国际营销与国内营销的区别,（二）国际市场营销与国际贸易的差异,对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。1.业务内容不同（前者包括进出口，后者是产品的生产与销售，包括国内和国外生产）2.从事的活动不同（前者主要是商品的买卖过程、定价和促销，后者包括市场营销计划与管理、市场环境分析、目标市场选择、4P策略等）,3.组织管理者不同（前者一般是政府对外贸易管理部门和对外贸易公司等，后者主要是生产企业）4.原动力不同（前者是比较利益，后者是获取满意的利润为目标）5.整体与个体的差异（企业通过国际市场营销活动外销产品，构成了国际贸易中的一个出口部分，因此国际贸易是整体，单个企业的国际市场营销是个体）,第二节 国际市场营销任务,市场环境的研究市场调研和消费者行为分析市场细分和选择最适合本企业特点的目标市场制定整体市场营销计划以适销对路的产品、开辟适当的经销渠道以有效的价格和促销方式为目标市场服务,一、企业跨国经营初期常见的问题,在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务缺乏高层管理者的参与和支持对海外代理人和分销商选择不当盲目发展全球业务把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务对国内外的经销商不能平等对待,认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变现有产品不能以当地文字制作产品，服务及产品保证等方面的信息忽视借助出口管理公司开展出口业务忽视利用多种跨国经营形式（特许与合资）在出口产品的同时，未能提供相配套的服务,二、国际市场营销任务,分析国际市场营销环境分析跨文化条件下的消费者行为国际市场调研国际市场细分与国际目标市场选择制定进入国际市场的战略决策修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者,制定国际价格战略建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络制定整合的国际促销组合策略国际营销活动的计划、组织、控制与目标市场的经销商，顾客建立和保持良好的关系,国际市场营销任务,分析国际市场营销环境,分析跨文化的消费者行为,国际市场调研,进入国际市场的战略决策,国际市场细分与目标市场确定,产品和服务的调整,制定国际价格战略,建立跨国的产品、服务分销网络,整合的国际促销组合策略,建立与经销商、顾客之间的良好关系,国际营销活动的计划、组织、控制,宝马勇夺美国市场,宝马背景宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10。,在美国市场的发展初始知名度低。早在1974年，宝马公司就在美国设立了分公司，但知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。代表身份地位的高档轿车。1974年至1978年，宝马汽车在美国已跃变成一种能代表身份、地位的名牌轿车。品牌提升。1980s中后期，美国出现低价革命的行销新环境，日本高档轿车开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地位。,市场地位转变的原因？1.市场重新定位1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马投下巨资在美国收购建立自己的销售渠道，并开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯(Ammirati&puris)广告公司获得宝马汽车公司的广告招标合同。当时美国市场上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为15万辆，林肯牌(LINCON)为9万辆，奔驰牌(Benz)为4万辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。,为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，埃一普广告公司在美国西部进行了一项调查活动。活动中，埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。调查结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。,埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。,起初，由于经费限制，宝马汽车的广告都以印刷品形式出现，其目标主要是瞄准战后新一代。宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。为进一步拓展目标市场，扩大销售，1977年，宝马汽车的广告开始在电视屏幕上露面，主题仍然是宣传其优异的驾驶性能。宝马汽车的销售量开始迅速上升。1978年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达31439辆。宝马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。,2.顺应市场环境变化 80年代初，营销环境有了新的变化。调查研究表明，消费者对汽车的质量、安全和可靠性开始十分关注。政府己就这方面问题制定了系列法律。当时，许多汽车厂商在广告中大力宣传在碰撞过程中其汽车安全度如何，而宝马汽车公司却与众不同，在广告中大谈其汽车在避免碰撞方面技术多么先进。极为典型的例子是宝马汽车在一个广告中大力宣传其优异的刹车系统。1986年，宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。,3.针对消费者心理调整竞争策略80年代末，在美国和欧洲出现新的行销趋势，低价革命和价值行销逐渐抬头，人们的购买心理发生了转变，战后新一代步入中年后，价值观发生变化：从原先的强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。80年代初，日本的丰田、日产和本田三家汽车公司都成功地进入美国市场，并且在跟美国汽车竞争过程中，获得了高质量声誉。日本以Accura、Lexus、Infiniti等品牌挤入豪华轿车市场。这些品牌在外形上都仿制德国，但质优价廉、安全可靠，从而吸引了不少消费者。,宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田、本田等日本汽车。自1986年以来，其销售量逐年下降，1991年销售量下降到5.2万辆，比1986年几乎减少一半。显然，一个追求质优价廉的豪华轿车市场在不断扩大，日本厂商定位于这个市场。这是一场超越宝马汽车公司实力的竞争。,宝马不愿从价格上进行调整，就将车子优良的性能与消费者自我实现的心理相结合。驾驶Lexus（凌志）汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感觉自己是一驾驶手，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则让你有一种主宰自我的感觉。,自1992年2月起，宝马汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。1992年宝马汽车的销售额比上年增加了27，这是在世界汽车普遍不景气的情况下取得的。,第三节 国际营销的驱动力与约束力,一、进入国际市场的驱动力1.广泛的发展机会一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次，大批量的需求。2.来自全球市场的投资回报进入国际市场，可以使企业的新技术，新产品开发投资在全球市场得到回报，营销全球化还能延长产品生命周期。,3.新技术革命的推动新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化，各国的消费者开始在全球范围寻找采用技术最新，质量最好，功能最新的产品或服务，从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要的可能。4.世界经济趋势经济的增长对于推动世界经济全球化，国际市场营销发展具有重要作用。,5.国内竞争的压力随着国际贸易的迅速发展，几乎各国的企业在本国市场上都会感受到外来竞争的威胁。每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊的能力和有利条件，这一类商品往往在本国市场上供应比较充足，竞争激烈，而在国外的竞争情况有时反而比国内缓和，更有利可图。,6.企业自身发展的需要在国际市场上，企业将以全球化战略充分利用其人力，资金，级技术和营销等多项资源，获得比其竞争对手更多的市场机会，为顾客创造更多的价值。7.政府的鼓励的支持世界各国政府为了发展经济，避免贸易逆差，积极发展出口贸易，制定各种优惠政策，鼓励本国企业开拓国际市场。8.杠杆作用经济移植，规模效益，资源利用，全球战略。,（1）广泛的发展机会（8）杠杆作用（2）来自全球的投资回报（3）新技术革命的推动（4）世界经济趋势（5）国内竞争的压力（6）企业自身发展的需要（7）政府的鼓励与支持,经验移植规模效应资源利用全球战略,国际营销的驱动力,企业走向国际市场的动因Why Companies Go International?,国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场的吸引力政府的支持和鼓励科技的发展提供了物质前提学习先进的科学技术和管理经验,金宝汤（Campbell）公司案例,Campbell公司汤食品进入英国市场的失败经历了2005年进口食品的“苏丹红一号”、“转基因”风波之后，金宝汤（Campbell）公司已经被中国消费者所认识。金宝汤公司是世界上最大的汤品制造公司，在美国有悠久的历史。目前公司为全球各地提供3000多种不同的产品，它生产的罐装汤已经占美国同类产品市场70%的份额。2005年销售额66.64亿美元，利润6.49亿美元。,作为美国第十大食品公司，在刚打入国际市场时曾遇到阻力，其原因是：自称其所生产的罐装汤料的目标客户是美国的上流社会，不是提供给“下里巴人”的；对英国的生活方式没有进行深入调查；没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异，并自认为英国和美国的文化环境相似；不仅如此，在促销广告中，将原来面向美国主妇播放的电视广告毫无修改地直接播放给英国的主妇。因此第一次在英国市场上投放蔬菜汤和肉汤时，依照美国市场的产品原样出口到英国市场，其结果是宣告进入英国市场失败。,在失败后他们才不辞辛苦地对英国人的消费结构进行特别的调查，当他们搜遍附近一个中产阶级居民区的垃圾箱后，发现英国上流社会根本不买罐装的汤料，因为他们都有仆人伺候，罐装汤料带来的方便对他们没有价值。,二、国际市场营销的约束力,1.国际市场的复杂，多变性2.市场差异各国市场环境和消费者行为的显著差异3.管理近视症和企业文化公司总部因不能听取来自不同地区的意见而瞎指挥,4.更多，更大的风险国际市场营销比国内市场营销，有更多的不可控制因素，包括进口国的政局，世界市场行情，国际上复杂的币值及各国的特殊自然条件都会使企业经营的风险加大。5.强大的竞争对手在国际市场上，企业往往会遇到本行业实力最强的竞争者。在进口国家，企业还经常遇到该国的竞争者，东道国企业比外国企业具有较大的优势。,6.贸易壁垒的阻挡世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场手段。7.适应不同外国市场的困难世界各国市场环境往往差异很大，要开拓更多的外国市场，企业必须适应每个市场的特殊要求。,8.我国企业面临的特殊困难主要是在长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。此外，我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动。（内容较陈旧）,（1）国际市场的复杂多变（2）市场差异（3）管理近视症和企业文化（4）更多更大的风险（5）强大的竞争对手（6）贸易壁垒的阻挡（7）本土化的困难,国际营销的约束力,国际市场营销的特点Characteristics of the International Marketing,市场容量大，竞争激烈 Bigger market and Stronger Competition企业经营内容复杂 Huge Complexity 各国衡量标准不同 Different Standards风险大,难度大 Higher Risk and More Difficulties,斯沃琪手表如何成为世界级品牌？,市场变化背景瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。,市场营销策略的转变第一步：市场调研首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”,第二步：寻找低端市场的差异性哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”。,第三步：生产工艺改进对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%。保证质量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。,第四步：精选营销策略在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，传达简单的信息：“斯沃琪瑞士60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。,第五步：塑造产品文化艺术内涵特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份纪念品、一段历史、一件工艺品。1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。,第四节 顾客导向时代的市场营销一、企业经营观念的演进,生产观念,生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一这种观念产生于20世纪20年代以前这种营销观念的出发点是企业的生产能力与技术优势其观念前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”,其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”,福特汽车,亨利福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率,产品观念,出发点仍然是企业的生产能力与技术优势观念前提是：“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进以产品观念为经营观念的企业容易患“营销近视症”,“营销近视症”,产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的时候。此时，企业最容易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，常常致使企业经营陷入困境“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”就是典型表现,推销观念,出发点仍然是企业的生产能力与技术优势观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”,遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。,市场营销观念,出发点顾客的需求观念前提是：“产品只要能满足顾客的需要，就能销售出去”指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现自己赢利的目的”,现代市场营销观念产生于20世纪50年代，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的产品竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展,市场营销观念的基本特征,顾客导向：顾客需要什么，企业就生产什么整合营销：各种营销决策（产品、价格、分销和促销）统一规划、相互协调从顾客需求的满足中获利,推销观念和营销观念的对比,出发点 重点 方法 目的工厂 产品 推销和促销 通过销售来获得利润 推销观念市场 顾客需求 整体营销 通过顾客的满意来获得利润 营销观念,问题的提出,汉堡包快餐行业提供了可口的然而是不营养的食品：脂肪含量高、过多的淀粉、方便包装导致的过多废弃物塑料袋满足了公众方便的需要，却造成资源的浪费、环境的污染清洁剂行业满足了衣服的洁净，而增白剂污染了水质、破坏了自然界的再生组织,社会市场营销观念,社会市场营销观念(Social Marketing Concept)是对市场营销观念的修改和补充它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系,社会市场营销观念,企业经营观念的演进,二、现代市场营销观念对我国企业的启示,企业的生产经营活动是否能够以顾客为导向实现整体营销的程度，能否围绕顾客满意和企业目标统一规划、相互协调各种营销决策，并实现营销部门和其他部门协同工作每个员工能否意识到他们为顾客服务中所起的作用，实现从顾客的满足中获利,产品、推销向营销的转变,在20世纪20、30年代，企业都持产品或推销主导的观念。专注于产品质量并不是坏事，但如果产品本身就不是消费者所需求的，那么，质量好又有什么用呢?同样，如果企业生产的产品不符合消费者的需求，等到生产出来之后再求诸于“强力”推销，则更有悖伦理和道德。20世纪50年代，营销大师科特勒提出“是营销而不是生产，将决定生产什么产品，制定什么样的价格，在何处以及如何销售或广告”。,1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。从“以产定销”到“以销定产”是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。,4P理论,1960年美国密西根大学教授J麦卡锡提出的4P理论麦卡锡的著名“4p”组合产品（PRODUCT）价格（PRICE）通路（分销）（PLACE）促销（PROMOTION）,品牌形象,20世纪60年代，大卫奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。观点：1.主张广告目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。2.认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌。,定位,定位创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。,顾客满意度,80年代以来，顾客满意度（Customer Satisfaction）营销战略观念在日本、欧美各国兴起。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，追求所谓的“整体顾客满意”（Total Customer Satisfaction）。,20年后，顾客满意（CS）进一步发展为顾客关系管理（CRM）。CRM已成为21世纪营销管理中最核心的概念之一。摩托罗拉、施乐、联邦捷运、IBM，丽兹卡尔顿饭店（Ritz一Carlton）、德州仪器、ATT等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。,品牌资产,80年代未以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”。其主要贡献者是品牌专家大卫A艾克（Aaker）等人。品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quality），品牌联想（Brand Association）和其他独有资产。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上开两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛注目。,90年代:整合营销传播（IMC）,奥美（OM）这个整合营销传播的跨国广告公司，给出具操作性的定义：融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直效营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立，整合营销传播效果仍有限。整合营销涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。,80-90年代：关系营销回归到人,营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，这可以说是一种回归。1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销（Re1ationship Marketing）的重要性。关系营销是建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。,90年代未：互联网营销（EMarketing）,利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。引发全面的、多样化的变革，使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实(如：将市场细分精细到一对一的地步)；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）。它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定。21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。,2005考题,1.企业能生产什么就生产什么,能生产多少就生产多少,这种经营观念叫做()A 市场营销观念 B 推销观念C 社会市场营销观念 D 生产观念,D,2006考题,19.千方百计推销产品,从扩大销售中获取利润,这种经营观念叫做()A 生产观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 社会市场营销观念,B,2006考题,20.以顾客导向,整合营销,从顾客需求的满足中获利为基本特征的经营观念叫做()A 生产观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 社会市场营销观念,C,2007考题,1.企业进行市场营销活动的指导思想就是()A 企业的发展战略 B 企业的发展计划C 企业的品牌战略 D 企业的经营观念,D,2008考题,1社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上引入了消费者利益和（）A社会利益B企业利益C国家利益D个人利益,A,2008考题,19国际营销与国内营销的区别主要在于（）A市场营销环境的不同B营销者看待问题的视野不同C经营的产品不同D市场营销方案的差异E对营销人员的能力结构要求不同,ABDE,2010.10考题,1.国际市场营销学是源于()A.经济学B.国际贸易C.商业企业管理学D.基础市场营销学,D,20011.1考题,1.20世纪80年代以后，国际市场营销的发展进入（）A.进口营销阶段 B.出口营销阶段C.跨国国际营销阶段D.全球营销阶段,D,2012考题,31.简述国际市场营销的特殊性。,答：1、营销环境的差异性。各国在经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别，要求营销决策应因地制宜。2、营销系统的复杂性。构成国际营销系统的参与者既有来自本国的，又有来自东道国，还有来自第三国的，它们比国内营销更为复杂。,3、营销过程的不确定性。由于环境的差异，国际营销人员无法确切地把握国外市场的情况，难以开展有效的营销活动。4、营销管理的困难性。国际营销活动中需要对各国的营销业务进行统一的规划、控制与协调，使母公司与分散在全球各国的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。,第二章 国际市场营销环境,第一节 国际营销的经济环境一、市场规模1.人口状况人口总量（决定市场规模）人口增长率（决定未来市场吸引力）人口年龄结构（不同年龄有不同的购买力）地理分布,人口状况,市场是由消费者、有购买愿望、具备购买能力的要素构成的，即：市场=人口+购买欲望+购买力。,人口总量,1.人口越多市场越大？反之亦然？2.如何比较科威特与印度的市场？,人口增长率,人口的增长率如何影响市场（包括容量、需求）？,世界人口增长状况1950年，世界人口为25亿，1960年为30亿，1970年为37亿，1980年为45亿，到1990年，世界人口总数已超过50亿。1999年10月世界人口达到60亿，据世界银行预测，全球人口到2050年将可能突破100亿大关。,人口结构,人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点。,据联合国预测，如果将60岁以上界定为老龄人口，那么21世纪就将是全球人口老龄化的世纪。到2000年，世界老龄人口已达到6亿，占全球总人口的9.8%，预测到2020年，老龄人口将达10亿多，占总人口的13%左右。值得注意的是，全球人口老龄化速度要快于人口的增长速度。目前，日本已经是一个人口老龄化相当严重的社会。,人口分布和流动,人口的地理分布和人口密度状况对策划销售渠道至关重要，人口流动也会影响产品的需求结构。,2.收入水平国民生产总值人均收入水平,2005年GDP排名前10位的国家（单位：百万美元）,2005年GDP人均排名前10位的国家,恩格尔定律,19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。,推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。即随着家庭收入的增加，购买食物的支出则会下降。,在国际营销中，企业不但要看其目标市场国的国内生产总值指标、人均GDP情况，还要把握该国（或该地区）的实际购买力，特别要注意收入分配的状况、消费者的购买习惯、消费能力等情况。,用数据对比说明市场规模和潜力,2007年科威特人均国民收入超过36000美元，而印度约为950美元。通过这一数字的比较，可以断定科威特市场的吸引力应为印度的38倍。但是，本年度印度的国民生产总值又比科威特大10倍，人口比科威特多600倍。,因此在分析市场规模时，企业需要同时考虑人口和收入两个因素。其中以那个因素为主要衡量标准，要视不同的产品而定。有些商品的市场规模与人口数量关系密切，如粮食、鞋类、自行车等。有些商品的市场规模用人均收入水平为主衡量更为合适，如私人小汽车、化妆品、高档服装等。,二、经济发展水平（一）按三种经济类型分类三大发达经济（美、欧、日）新兴市场（中国、巴西、印度、俄罗斯）不发达国家（莫桑比克、坦桑尼亚）,（二）按四种经济类型划分自给型经济（销售机会少）原料出口经济（采掘设备等机会多）工业化进程中的经济（进出口机会多）工业化经济（高技术产品的输出者）,三、经济环境的其他问题1.通货膨胀导致三个可能的后果：消费者会选择现在购买；他们可能会决定改变他们的购买方式；他们可能会推迟某些产品的购买。2.失业消费减少,3.国际收支平衡情况是一国的居民与他国居民之间的所有经济交易的记录。分为经常项目和资本项目。外汇储备减少时，消费减少。4.负债水平消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。储蓄率高，有更多的钱用于消费。5.汇率风险货币升值有利进口，贬值有利出口。,国际营销的经济环境,市场规模,经济发展水平,其他经济问题,人口数量、增长率、年龄结构、地理分布,GDP、人均GDP、可支配收入、可任意支配收入,第二节 国际营销社会文化环境,一、文化概述拉尔夫林顿（美国文化人格学派的主要代表）对文化的定义得到普遍认同：文化是有学问的行为和行为结果的组合，它的组成因素由特定社会成员分享和传播。伊泽贝尔杜尔和罗宾路维对文化的定义：在特定国家市场对消费者行为具有影响的有学问的信仰、价值和习俗等的总和。伊泽贝尔杜尔和罗宾路维英国学者顾客为什么总是对的一书作者,（一）文化层次荷兰心理学家霍夫斯特德认为，文化可以分为五个层次：国家，一个人的国家决定对基本文化的假设地区的、民族的、宗教的、语言的联系，它决定了基本的文化信仰性别，根据出生时是男孩还是女孩辈分，它划分了祖父母、父母和孩子社会阶级，与教育机会、一个人的职业或专业有关,（二）文化模型科特勒的文化模型认为人们和他们自己的关系，人们与其他人的关系，人们与组织机构的关系，人们与社会的关系，人们与自然的关系，人们与宇宙的关系。,-文化的构成：特普斯特拉和沙拉斯认为，文化由语言，宗教，价值观与态度，审美，教育，法律与政治，技术与物质文化，社会组织等组成。,4.国际营销社会文化环境的主要内容-语言-教育：一个国家的教育，无论是直接教育还是间接教育都直接影响着人们的文化程度，文化程度又直接影响着人们对产品的评价标准，使用能力，对促销信息的接受能力。营销时要注意：要根据目标市场的教育水平，决定产品的复杂程度，技术性能，对于教育水平较低的国家还要考虑进行必要的使用指导和培训;在消费者识字率很低的国家，产品的使用说明和广告宣传，要尽量少使用文字材料;在教育水平较高的国家，对产品的质量，成分，性能等要求做出比较详尽的说明;教育水平还影响到市场调查方法的选择。,-宗教：宗教的信仰和行为准则，宗教活动，宗教禁忌。-审美观念和价值观念-社会组织：指一个社会组织他自己的方式。-风俗习惯,5.文化在谈判风格中的作用谈判过程包括：非任务性的试探阶段：建立谈判小组成员之间关系，双方并不著重有关谈判主题相关信息交换阶段：描述谈判者的需要的期望的信息的相互交换阶段。说服阶段让步与达成协议阶段影响谈判的要素：适应性，翻译员，文化阻碍，固定形式，不同文化的准备。,6.政治环境-政治稳定性-政治风险：可控制限制，歧视性限制，政治干预-国际关系,7.法律制度的差异：习惯法系与成文法系，还包括伊斯兰教法系差异性为：-对于诉讼期限的长短，各国的规定各不相同。-各国法律对于因为环境的影响而早场的不能实现承诺的企业进行惩罚的条款在细节上多有不同。,-各国对于葛通中的豁免条款和处罚条件的合法性上的规定多有不同。-一些国家对于商业合同和非商业合同做出了严格的区分，这些国家对商业合同要求严格并在专门的商业法庭进行处理。-美国政府有时会处罚违反了美国禁运政策的外国企业在美国的分支机构，即便这些公司没有违反总部所在国家的法律。-一些国家法律规定起诉对方违约之前不需要向法庭提出依据。,8.本国法律，当地法律和国际法律对国际营销活动的影响当地法律：对产品策略的影响，对定价策略的影响，对促销策略的影响，对渠道策略的影响。国际法律：保护消费者利益的法规，保护生产者和销售者的法规，保护公平竞争的法规，调整国际间经贸行为的法规。本国法律：出口控