关于筹建恒泰俱乐部的提案.doc

关于筹建“恒泰俱乐部”的草案前 言房地产是永远的个性产业，成功的建筑风格、户型、小区规划在转换了交通、周边环境后未必能得到消费者的认同。因此发展商要全面满足消费者对建筑风格、环境、交通、户型结构、通风、采光等综合需求，必须先对消费者有深入的了解。房地产企业的经营核心是掌握客户资源，以客户体验为中心树立品牌是企业运作的必然经营趋势，这就牵涉到客户满意度问题。因此从心理学的角度看待客户满意的问题，可以用一个公式表示：客户满意度客户的感受值/客户期望值。 举例来讲 感受值>期望值的时候，满意度>1，此时客户就会满意； 感受值<期望值的时候，满意度<1，此时客户就会不满意； 感受值期望值的时候，满意度1，此时客户就会心安理得。此外房地产销售的指导原则应该是“推荐率”而不是二八原则，故地产公司客户俱乐部营销具有链接客户“金手铐”的雅称，客户俱乐部，它是建立“客户战略储备”的平台；它是关系营销的绝佳实践渠道；它是体验式营销的有力组织者；它是泛地产营销的有效组成部分；它是和公司网站互动营销的有机组合促销手段市场终将规范，专业必将战胜非专业。第一章 为什么要建立客户俱乐部一、战略意义1、为客户关系管理搭建资源平台；2、成为“网络”客户的重要渠道；3、成为巩固“品牌”的重要手段；4、创立房地产企业整合营销竞争框架；5、集合开发商、企业、消费者互动平台；6、利用这一平台展开增值服务，达到业主，合作伙伴，企业自身多赢目的；7、利用整合手段搭建起客户俱乐部这一资源平台，动员所有成员的力量展开营销，达到自然营销的境界；8、同时利用这一平台开始向其他产业迈进，展开多元化经营；9、容易高效获得客户置业的第一手资料。他们的关系如下图所示：二、营销特征客户联谊俱乐部这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。目前已有为数众多的房地产企业，尤其是房地产公司采用了这种营销方式。所谓俱乐部就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部式营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。其营销的特征如下： 、会员制采用俱乐部营销体制的企业，一般来说都实行会员制的管理体制。其营业对象主要是加入本俱乐部的会员。 、资格限制一般来说各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。 、自愿性是否加入个一俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫所致。 、契约性会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。 、目的性它有一定的共同目的（如娱乐、社交、学习、信息、社会活动等）。 、结构性关系俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。三、营销功能认识并理解客户俱乐部，其前提是认知这种营销方式的功能，随着客户俱乐部的成熟和完善将会具有以下功能：1、具备社交功能客户俱乐部将不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。2、具备沟通功能客户俱乐部会提供必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。3、具有服务功能这是最基本功能之一，客户俱乐部将能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。4、具有心理功能要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。5、具有促销功能 这也是最关键的功能，因为客户俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。6、具有凝聚功能客户俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造客户俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。7、俱乐部对于顾客的功能： 7.1、社交功能。比如：定期举办联谊会，就具有良好的社交功能。许多人参加团体项目是为了活动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属，改变以往邻居鸡犬相闻，老死不相往来的局面。 7.2、娱乐功能。客户俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。 7.3、心理功能。客户俱乐部能够起到满足安全、地位、社交这三种需求的作用。 7.4、力量功能：一个人一旦成为客户俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大。四、营销精粹俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销（包括直复营销）等诸多先进的营销理念，或汲取其精华之处，使俱乐部发挥了强大的营销作用。首先，俱乐部营销做到了开发商与消费者、开发商与服务商家、服务商家与消费者之间零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离通路模式”。总之俱乐部营销过程中伴随着“氧化还原反应”，即“氧化”客户，“还原”服务。也就是说俱乐部在营销上有个“营养汲取”与“能量释放”双重过程。其次客户管理的思想核心是抓住客户，这个“抓”字包含三层意思：第一层是发现有效的客户需求，第二层是留住客户进行消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。俱乐部营销能够很好解决“抓”的问题。采取俱乐部营销有很多优势，不仅从理论上可以论证，在实践中企业也是获益匪浅。优势主要如下：1、获得市场消费的第一手资料可以这样说，最真实、最可靠的调查来自于真正的消费者，而俱乐部给予了开发商与消费者沟通的最直接机会。2、产品研发更贴近市场需求客户俱乐部调研具有非常强的针对性合高效性，可以让公司立足市场需求，开发出更适销对路的楼盘。同时也有利于降低产品上市风险，俱乐部本身就是一块良好的“实验田”，进行产品测试和产品试销都有利于提高产品成功上市几率。3、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户为企业带来80%消费额（或利润）的是20%的关键客户（或重点客户），而其他客户则可能是非盈利客户，因此俱乐部会员是企业的血脉。同时亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户，更是把无效客户拒之门外的秘密武器。4、有利于品牌营造和企业树立形象形象与品牌需要传播，美誉度来自于口碑，而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，俱乐部利用口碑行销切实可行，可见俱乐部营销也有传播学的理论支持。5、营销费用相对低廉 通过俱乐部模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把这部分利润让给会员，使会员得到真正的优惠。6、通过俱乐部营销给客户以安全感楼盘（或服务）全新上市，消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。第二章如何运营客户俱乐部一、成功操作的四个关键时刻俱乐部式营销在操作上有一定的规律可循，具体核心原理如下：1、组织机构企业总部设置俱乐部管理中心，在各项目设立分俱乐部，隶属于项目营销中心，而每个俱乐部可分为信息、交流、促销、企划、服务等几个职能小组。当然组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准，以保证俱乐部的运营质量，不能千篇一律。2、会员章程在章程中要明确俱乐部宗旨、会员资格、会员权益、会员义务、会籍管理、组织机构、管理制度等事宜，是开展俱乐部营销的大纲。3、会员征集（1）会员申请表。设计会员申请表是一个重要环节，因为申请表是了解客户需求并面向客户行销的最基础工作。（2）会员征集。亦可称为俱乐部的推广，包括网络推广、广告推广、现场推广、活动推广等多种推广手段。4、会员管理（1）管理制度。主要是入会资格审查制度、入会（及退会、除籍）公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等。（2）建立数据库。建成的客户数据库包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、消费记录等方面，这是为其提供个性化服务的基础。（3）建立档案。档案包括电子版和纸介版，内容可参照数据库内容，不能忽略的一点是消费者在消费产品或服务过程中的体验和效果，以及新的消费需求。（4）级别管理。对消费量大、品牌忠诚度高的客户要有差异化回报，形成激励作用。通常有几种等级划分方法：红宝石、蓝宝石、绿宝石；白金、黄金、银；钻石、宝石、玛瑙等划分方法，分别制作成会员卡。一般而言，客户领取到会员卡即视为加入俱乐部，便享有相应的权利和义务。二、不可忽视的其它辅助工作1、积分制（快乐营销）营销学上有个定律，即维持一个老客户所需费用只相当于开发一个新客户的五分之一。因此如何让老业主成为财富。成了各大开发商关注的焦点，万科地产显然深谙个中之道，据介绍，去年万科地产销售的某些楼盘中，有40-50%的购房者来自老业主的推荐，率先推出新老客户“欢笑分享积分计划”，以轻松愉悦的沟通形式实现了有效传播。万客会会员积分详细情况介绍“赢得积分的8种方式”，并把它形象地命名为“快乐八诀”。第一诀、网上入会积分通过上网填写入会申请表并成功提交，5分/次；第二诀、活动积分参加深圳万科地产公司、物业公司、万客会组织的活动，1分/次；第三诀、投稿积分为万客会会刊投稿，并获得刊发，2分/稿；第四诀、友情参与积分成为万客会栏目嘉宾，为万客会会刊友情编辑、校对或为万客会工作提供友情帮助，5分/次；第五诀、合理化建议积分对万科公司提出合理化建议并获采纳，10分/条；第六诀、推荐购房积分，1分/万元；第七诀、资深会员首次购房积分，5分/万元(实际成交金额)，入会时间满一年以上的会员，首次购买万科楼盘；第八诀、老业主重复购房积分10分/万元(实际成交金额)。所有会员都可以通过上述8种方式获得不同分值的积分，活动期内累计的积分可以换取相应的经济和物质奖励，有的热心推荐朋友购房的会员，一次就可以得到几千元的丰厚奖励。2、企业内部杂志（知识营销）还以万科为例，万客会是万科房地产下属客户俱乐部“万客会”编辑发行的一本企业内刊，免费赠送给万客会会员、万科业主阅读，不对外公开发行。其实目前基本上属于品牌开发商行列的公司都有对外发放的内刊，如：万通的生活家。这种通过杂志进行传播的营销方式其功能向外界提供沟通、交流与言论的平台，展示企业的专业性和服务意识，树立企业在客户心中形象。2.1总结杂志的主要内容，推荐十大专栏：家居时尚、建筑文化、地产知识三大实用性、知识性、指导性的专栏；企业理想、企业精英两个反映房地产企业文化和房地产团队的专栏；企业精品、服务时代两个反映楼盘介绍、“项目品牌”社区文化方面的专栏；会员天空、在线沟通、精彩瞬间三大会员沟通专栏。2.2、运作关键： 在保证主体风格、大体思路一贯性的前提下，在会员服务方面应加强，做到更加及时、细致。尽量避免如收到刊物不准时、会员活动邮寄太晚等问题的出现； 在保证刊物容量和版面适中的情况下，运作前期可以采取双月的出刊周期，随着运作的不断成熟可以适当加快出刊频率，将刊物改为月刊，以增强时效性； 刊物选择文章要精，要有实际内容，反对空洞而无可读性的文字。多介绍家居、装修、购房、生活等的知识。增加生活化和时尚潮流方面的内容，每期可以以一种生活元素为主题深入； 主动发掘一批文笔好的会员和业主；聘请以写人物见长的专业撰稿人，深度挖掘人物的个性特质，增强文字的感染力和可读性。3、组织丰富多彩的活动（亲情营销）再以万科为例，自万客会成立以来，就一直与会员们以面对面、电话、电邮、网络、会刊等各种方式交流、倾谈，相互熟悉、彼此亲近，其中最为突出的就是永不停歇的聚会万客会的活动远不止于此，他们还组织了系列专题活动，比如会员的足球友谊赛，理财讲座，建筑常识和购房知识普及等等。在此强调一下活动场所，最好选择对会员便利并且利于企业开展工作的地点，并且要准备好会议设施和会场环境布置（如现场POP、展板、资料或样品陈列、企业形象展示板、俱乐部活动展示等）。不要忽略现场最为实效的宣传，给会员提供一个完全的体验机会。三、注意防范筹建中几个工作误区更确切地说，俱乐部也是企业产品营销的一个营销渠道，既然是营销渠道，也涉及到其宽度与深度建设，需要精耕细作。俱乐部营销在操作过程中，企业若急功近利，亦或做表面文章，总结市场的发展往往容易踏入以下误区：1、门槛设置过高，打“门票”主意这就要求企业有战略眼光，考虑好是赚眼前的钱和还是赚长远的钱。门槛过高，可能包括几种情况：最低产品消费额度过高、对会员的个人资历要求过高等方面。2、不能根据产品特性合理定位目标群体根据产品合理描述会员特征，更据此征集会员，否则将增加无效客户数量和增加俱乐部的运营成本，因此准确定位客户是俱乐部实效化的基础和前提。3、忽略广告传播，导致俱乐部知名度不高其实在组织机构中有必要成立一个会员推广部或企划部，进行俱乐部推广策划，如果这个俱乐部具有一定的规模和资金能力支撑的话。4、客户服务停留于表面，缺乏实质内容和深度俱乐部营销绝对不是一种形式，需要为会员提供一种深度服务，这种深度服务可能是“一对一”和人性化的，甚至是个性化的。因此，俱乐部营销应以客户满意（CS）为目标，甚至以客户全程满意（TCS）为目标。5、俱乐部能够善始却不能善终这是很多采取俱乐部营销的企业所犯的最大错误，导致这种错误出现的原因很多，诸如俱乐部营销流于形式而与消费者做“一锤子买卖”要知道，俱乐部“倒掉”和企业“关闭”一样，会树立一个负面影响。防范措施如下：5.1、打造沟通工具。杂志或客户通讯等客户服务专刊，如万科的万客会，以及专用光盘。5.2、明确沟通形式。通过专业人员把客户邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动，电话跟踪回访、DM信函、网站沟通、电子邮件等多种沟通方式。5.3、确定促销优惠： 基本优惠。基本优惠包括消费赠品、日常讲座培训、举行集体娱乐活动、其他产品或服务（非本企业经营）优惠等措施；特殊优惠。对为俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、如在刊物上公开表彰等。第三章成功经验借鉴客户服务作为当今全球性商业术语，预示着单独的产品买卖时代已经面临终结。房地产企业要想做好客户服务应该在服务的及时性、具体性、协调性三方面加大力度，而这对房地产企业在客户关系管理上的要求就变得苛刻与严谨。由此衍生出的房地产“客户会”正是对这一要求的迎合，如深圳万科的“万客会”，广州珠江合生房地产公司的“合生会”，北京华润置地有限公司的“置地会”等等。一、万科的“万客会” 1998年的深圳房地产市场被业界评为“市场营销年”，“万客会”作为中国房地产客户会的一面旗帜，是万科于上世纪90年代在南方成立的第一家地产类消费者俱乐部，经过数年市场大浪淘沙，“万客会”不但给万科带来了可观的利润，同时也在市场和客户的心中竖起了一杆“信誉大旗”，“万客会”的会员大多是万科的忠实拥趸，他们是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者。正是因为他们的存在，每次都能使万科的项目很好的消化掉。 借鉴：只有大企业，而且必须是在经过长期发展、前期成功的不断积累、拥有成千上万名客户以后，才谈得上创建客户会。二、合生创展的“合生会”珠江“合生会”在广州运作得相当成功，会员号称达10万余众，其影响力丝毫不弱于“万客会”。为赢得消费者置业的心，在其“好生活在珠江”的旗帜下，实施了一定幅度的优惠政策，京城的项目还与北京1000余商家签定合作协议，包括商场、旅游、娱乐等场所，其会员在这里消费可以享有一定的折扣。据悉已经有为数不菲的会员在珠江地产推出的几个项目中做了认购。 借鉴：客户会也是地产巨头们经历了市场“圈地”的残酷洗牌后，转向终端制胜即“圈人”的一种策略，不仅仅是一个创新理念，一种升级服务，更是一种升级财富。三、华润置地的“置地会”华润置地在2003年宣布了客户关系管理方面的全新举措，成立了北京华润置地有限公司的“置地会”，并率先在地产界推出“800一站式”服务体系，正式开通热线电话8008100779，华润（北京）置地有关负责人如是说，“800一站式”服务热线的开通就是要重新架构华润（北京）置地的客户服务体系，让买房人有任何问题都可以在2个小时内得到答复。真正方便买房人，重塑华润（北京）置地在北京地产界诚信、高效的服务形象。借鉴：客户服务可以分为主动服务和被动服务两大类。房地产中的客户服务决大多数是在被动服务中催生出来的，由于客户的报修、咨询、投诉等纠纷的不断增加，房地产市场竞争日益加剧，客户服务的好坏已成为房地产企业市场成败的心病与桎梏。总结客户会更多伴随着客户服务年，早在2002年，许多知名房地产企业就将本年度定为客户服务年，例如：万科、华润、中海、华远等，都在强调服务主题，以维系产品和企业形象。当产品品质日趋成熟、均好性成为同质化的近义词时，房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置，此时客户会就成为提高其竞争力的重要手段。房地产品牌建设与营销推广不再局限于物业本身，客户会已经将以商业联合、资源整合为特征的全天候、全方位的客户关系管理与服务之门已经打开。在俱乐部式营销上有一个“习惯”，就是无论进入哪一个项目，都是“工程未动，会员先征”，先期启动会员俱乐部。除了可以把握市场需求与消费特征外，还可降低项目开发风险，更可把其征集的会员视为准客户，并通过后继深度服务把一部分会员发展为企业的客户，或者在会员的推荐下吸引其亲朋的积极参与，进而形成一个庞大潜在的客户网。第四章 恒泰俱乐部筹建的准备工作（略）如果公司领导认为该建议可以采纳，则要指派专人负责实施，经过系统的资源分析后，才能制定可操作的章程、规则、信息采纳收集、会员加盟等事宜.附件1：客户俱乐部最根本的一个问题就是“客户的战略储备”，发挥存量客户的最大经济值才是现代房地产企业的一个战略转型的根本，客户俱乐部不过是实施这个战略的一个具体措施而已。论客户的战略储备作者：王续升     时间：2004年4月1                                   前言     战略，古称韬略，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。辞海中对战略一次的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面，规定军事力量的准备和运用。”战略最初多用于军事领域。在英文中战略一词为Strategy，它来源于希腊语的Stratagia，也是一个与军事有关的词。简明不列颠百科全书称战略是“在战争中利用军事手段达到军事目的的科学和艺术。”许多著名军事家都对战略一词做过精辟的解释。著名的德国军事战略家毛奇曾说过：“战略是一位统率为达到他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用。”除了军事领域，战略的价值同样适用于诸如政治、经济等其它领域。将战略思想运用到企业经营管理中，便产生了企业战略这一概念，关于企业战略由于其内涵的丰富而在西方战略文献中没有一个统一的定义，不同的学者和管理人员赋予了企业战略不同的涵义，通过目前几个有代表性的安德鲁斯、魁因、安索夫、名茨伯格等人的观点我们可以看出战略只是一种观念的定义，强调战略都是一种抽象的概念，只存在于需要战略的人的头脑中。战略是一种观念的重要实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享，在这个定义里还需要强调的是集体的意识。战略储备只是战略系统的一个有机组成部分，  我们看下列三个大型房地产集团公司统计数据：招商地产在推出“招商海月花园”时通过大量的广告，吸引来2万多人到蛇口后海看楼，最后成交的只是1000多人；那些没有买楼的19000个“未成交客户”的信息是如何处理的呢？回答是“没统计”。 作为中国住宅业“领跑者”的万科，在10多个城市相继开发34个项目，“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目，已经发展成全国性地产品牌，已经入住22720户，7.2万人（这是2002年的统计数据）。 中海在深圳就有1.5万户业主大约4万多人，4万多人的数据即便是天才你也记不住。北京城开总经理赵康也曾说过：“北京城开的存量客户可能会有60万。”据说仅仅是一个望京新城就会有十几万、二十万的客户。  乍一看这个一组组庞大的数字确实会让人感到振奋，遗憾的是这些客户的有效数据资料并不存在于各大房地产集团的数据库之中，几十万客户还只是一个概念而已，看得到、摸不着。那么这些信息是否能够保证经常充实、添加、更新，整理、分析了呢，怎样检验效果？招商地产在推出“招商海月花园”时那些没有买楼的19000人是为什么没有买，是户型不合适，还是规划不合理，或者是价格难以接受。如果能够了解这些“未成交客户”的信息，有针对性地提出解决的方法，就有可能会使过去楼盘的“未成交客户”，变成为今天新楼盘的成交客户。这就需要通过“客户的战略储备”这个课题引进一系列的制度和专门的运作体系来进行管理。 1、客户战略储备的概念  对房地产企业而言，现有客户指的就是入伙之后的“业主”，他有可能是住在你所开发楼盘之中的客户，或者是住在不是你开发的，但却是属于你的物业公司管理的楼盘之中的客户，我将这些人称之为房地产企业的“存量客户”，很多“世界500强”企业已经将客户信息作为战略性资产来管理。翻开房地产企业的各种报表，映入眼帘的几乎都是“存量资产”、“现金流”、“土地储备”等等，而看不到“存量客户”的统计，所以也就更谈不上把客户作为战略性资产来进行管理。故狭义的概念就是“房地产公司对客户资源上升到战略高度进行有效管理的方法”2、房地产企业的客户价值  也许有的企业领导认为，客户消费心态是善变的，难以琢磨的；市场上客户又是无处不在的，新客户层出不穷，存量客户再次置业的可能性很小，公司完全没有必要对客户花费巨大的人力物力去“管理”他们，这显然是对客户的价值认识上存在误区。  2.1、新经济时代评价企业的标准  传统的评价企业价值的尺度，正越来越不适应房地产的发展了。传统的以财务数据为主考核评估企业价值的尺度，已经不能够真实的反应了现在企业的最终价值，企业的最终价值它现在和未来的盈利能力，都取决于潜在客户群。如果公司决策层能够清晰的掌握和了解企业保持、满足现有困了户和吸引新客户的数量，了解客户的利润贡献率，他们就可以对企业未来的发展态势和盈利确定一个合理的判断。因此决策层的领导们开始尝试用新的评价标准客户评价尺度来评估和考核企业、部门、个人业绩。评价的内容涉及：企业的客户数量、每个客户的利润、客户的保留率、客户的流失率、新客户的增长率、客户价值的变化、客户的生命周期等等。 2.2、客户价值尺度的构成  目前我国的财务专家还没有对客户尺度提供一套系统、精确的考核办法和计算公式。但是已经有部分国内外的学者提出一些有前瞻性的思路“客户尺度的核心就是客户资源价值”，而客户资源价值是由客户资本和客户潜量二部分组成的。实际上对于客户资本和客户潜量的计算并不是什么新东西，许多企业的市场调研部门已经将这些数据进行了测算，并取得了阶段性的成果。但是真正将他们相加，形成客户资源价值（客户支持率价值），并作为一种考核评价的标准却是一个严肃、严谨的新课题。  所谓客户资本就是现有客户的盈利能力的总和，它由以下几个因素组成：有效客户数量、客户生命周期、不同客户群的平均利润、不同客户群的保留率等。在银行、保险公司、通讯公司的市场部门早在数十年前就开始注意和研究这方面的情况了。 所谓客户潜量就是吸引和维持新客户的能力。单纯的计算现有客户资本不能体现公司未来的盈利情况，还需要加上新客户的未来的盈利价值。计算未来盈利需要预测以下一些问题：获得新客户所需要的花费？新客户细分的标准和条件？每个客户群的平均利润？新客户群的保留率是多少3、房地产企业的经营核心是掌握客户资源数百年来，企业都是围绕品牌进行经营的，认为一直认为是产品的功能和质量塑造了品牌，因此企业经营的核心是产品，即通过提供令客户满意的产品建立品牌，该理念行之有效的证据就是世界上一批著名的“百年企业”。但是在中国房地产行业这一经营理念的地位已经发生了动摇，一种新的思维方式更加具有说服力：“客户是企业的经营核心”，以客户体验为中心树立品牌是企业运作的必然经营趋势。因为经营就是有效的利用各种稀缺资源去获取回报的过程，在如今的房地产市场什么是最稀缺的资源？是客户资源。在商品房交易中，客户不是信赖一个品牌，二而是信赖这个品牌所给他的体验。这种体验不仅仅来自产品还有贯穿购买和使用全过程的各种服务。任何不满意都足以使客户走向别人，即使产品本身没有造成他任何不满。就像惠普公司一样，当企业的决策层认识到这一点时，变革将为之不远了。 在如今开发商是殚精竭虑的找新名词“给你一个五星级的家”、“客户是我们的上帝”、“天上人间的享受”等等，但是客户买单的却不多，究其原因客户对满意的判断就是一种心理感受，没有明确客观的标准。要讨论这种感受就有必要引入“赫茨伯格的双因素理论”。该理论是基于心理分析的激励理论，它是有激励因素和保健因素组成的，因此按照该理论在房地产为实现客户满意的交易服务也可以分成两部分。其一是：承诺服务。包括开发商在所有的宣传资料和合同中的承诺，以及行业惯例。承诺服务类似于保健因素，如果服务达到了承诺的标准，客户会感到这是开发商应该做的，他们会心安理得的接受，如果达不到就会不满意；其二是：额外服务开发商从来没有向客户承诺什么，也不属于行业管理，此中服务就是激励因素。如果开发商不提供客户本来就没有这样的期待，他们不会不满意；如果开发商提供了，客户就会惊喜万分，对你满意的很。因此从心理学的角度看待客户满意的问题，可以用一个公式表示：客户满意度客户的感受值/客户期望值。 举例来讲 感受值>期望值的时候，满意度>1，此时客户就会满意； 感受值<期望值的时候，满意度<1，此时客户就会不满意； 感受值期望值的时候，满意度1，此时客户就会心安理得。 现在很多开发商已经把一个服务标准提的非常高了，并且不遗余力的宣传它，实事上客户并不怎么领情，反而他们认为开发商应该做的还要更好一些。如何为客户提供超值服务呢？无非就是二个办法，一是提高客户的感受值，二是降低客户的期望值，需要注意的一点是降低客户的期望值是有限度的，其底线就是当地市场约定俗成的行规，破坏了这个规矩就无法做生意了。通常情况下客户的期望值越高，他们的购买欲望才越大，为了顺利的实现项目销售，开发商必须做出一系列的承诺，承诺服务是必不可少的。而提高客户的感受值是没有限度的，开发商可以通过：“增加额外服务”、“提供更多便利”、“增强客户体验”三方面达到这个效果。  提供额外的服务 房地产客户购买商品房的过程远比去商场购物等交易活动的时间要长，经历的环节也要复杂的多，开发商提供额外的服务是提高客户满意度的诀窍，具体服务几乎不受限制，关键是有这个意识。额外服务不能事先向客户宣传，否则就成了承诺服务，客户将不会感受到任何惊喜；额外服务也不要多，只要比客户期望值高出一点点就可以了。作为个人的一个底线应该是在你职权范围之内，力所能及的提供一些不干扰正常工作的事情。  提供更多的便利 为客户提供便利就是尽量的减少客户为买房而付出的时间、精力、财力的投入成本。这就加大了客户的感受值，增加了客户的满意度。应此在这一点来说“为客户提供便利“也是没有止境的。如果针对客户”体验流程“的各个关键时刻，研究到具体操作层面，服务更加人性化，标准将会具有可操作性、推广性。  增强客户体验 增强客户体验就是通过开发的物业予服务去触动客户的内心情感。开发商不仅是理性的，也是有感情的，如果开发商能够为客户带来购房心情的愉悦，就创造了更高层次的满足，这就可以极大的提高客户的满意度。开发商可以采取增加过程体验、参与体验和情感体验的办法，把自己和客户的关系升华到感情的层面，这就会形成一种新型的客户关系（也可以理解为忠诚的客户关系）。 过程体验 过程体验就是在客户购买和使用商品房的过程中，自始至终的得到精神的享受。在期房销售阶段，过程体验尤为重要，因为客户需要等待的时间一般会在半年左右。在现房销售阶段开发商一般会举行多种体验服务，比如通过布置环境、媒体宣传和现场促销让客户受到精神上的愉悦。在销售中开发商常犯的一个错误就是只要客户一签订合同，就很少采取针对自己业主的体验服务，尽管整个项目的销售还没有结束。 参与体验 参与体验就是实现客户与开发商二者之间的互动。现在很多企业经过一到二轮市调就开始设计、施工房屋；但是客户却认为我是这里将来的主人，我有权知道使用的各种建筑材料、材料的性能，我希望参与房屋的室内户型设计、外立面设计、参与房屋建设过程质量的监理这种心态不仅仅出于不放心，更多的是出于一种参与的信念。 情感体验 情感体验就是开发商要通过自己的商品和服务去触动客户的内心感情，创造出真正影响人，甚至改变人的体验，经济刺激和感官刺激可以暂时赢得客户的满意，但是以感情为基础的体验将会创造出忠诚。4、为什么要关注未成交客户？“请关注未成交客户”这是刊登在深圳招商地产内部刊物“营销思考”上的一篇文章。文章说他们推出一个大型楼盘时做了大量的广告，吸引了2万多人前来看楼，最后成交的只是1000多人。作者提出这样一个问题，那些没有买楼的19000人是为什么没有买，是户型不合适，还是规划不合理，或者是价格难以接受。究竟是什么原因，没有人能够回答。如果能够了解这些“未成交客户”的信息，有针对性地提出解决的方法，就有可能会使过去楼盘的“未成交客户”，变成为今天新楼盘的成交客户。我们要对未成交客户的信息进行分类，为他们提供有价值的信息，使他们能够转化成业主。招商地产营销中心的总经理朱文凯说：“我们希望CRM能解决这样的问题，比方说业务员接待完客户之后，将客户的有关资料输入电脑，这个资料应该描述一下这个客户个人化的特征，他穿着一套深色的西服，带着一个小孩等等。当这个客户第二次他再来的时候，只要他一讲姓名，我们就能够在电脑里立即查找出他的相关信息，他第二次来看房过程的描述又由业务员输进电脑，每一次接触都有信息记录。将他看房、选房、成交或者不成交的所有过程都管理起来。然后分析这些客户资料，做出一些规律的东西，提供有针对性的解决办法，使得他们有可能买我们的房子，租我们的房子或是投资我们的房子。”5、怎样实施对未成交客户的信息管理 建立起了知识库。例如销售部门，把很多解决问题的经验积累下来，沉淀下来，形成知识库，这个销售代表走了之后，新来的人马上就能够接手他的工作，为什么能够很快，就是因为CRM帮你建立起了一套规范的信息体系，建立的竞争对手数据库，可以帮助你对竞争对手动态进行跟踪，对工作流程的管理，由于所有的功能都会预警，可以提示你去做开展工作，提供智能化的策略给你。 我们的原则是房地产企业实施CRM要大规划、小实施，从大处着眼、从小处着手。首先要对自己企业市场、营销、服务的诊断要做好，企业内部存在的各种各样的问题要搞清楚，选择一个最能够体现价值的部门、最关键的部门、最适当的部门，最有积极性的部门去做试点。实施是选择一个迫切的部门为切入点，一般来看都是服务或者是销售，招商地产是销售部门，深圳中海地产选择客户服务部门，他们都没有选择从营销开始的，为什么？主要是因为没有客户数据，营销的工作无法通过系统来完成。招商地产的CRM项目是分成三个阶段实施的：第一阶段、为客户信息资料搜集整理阶段。在以“以客户为中心”管理理念的指导下，对客户销售端产生的信息进行统一收集、规划、管理、处理、分析。建立统一的客户数据平台，实现客户销售信息的收集、整理和处理。建立PowerCRM销售自动化应用平台。收集、整理所有客户访问信息（包括来自销售点/电话咨询/电子商务网站的客户全部信息）。实现销售自动化，完成所有客户信息的采集/销售机会的完整周期管理和控制。建立分析性CRM应用，围绕客户信息和销售机会的详尽分析。主要实现客户信息分析、营销分析与新客户发现、客户服务分析、绩效和决策分析等功能。第二阶段、实现招商地产公司市场自动化和服务自动化。这是该系统的中期目标。具体来说，将依据PowerCRM for Sales、PowerCRM for Marketing、PowerCRM for Services的主要功能，实施招商地产公司的运营性CRM。第三阶段、建立协作性CRM。完善和畅通招商地产公司与客户交互的渠道，将电子商务平台、电话中心、Email中心、FAX及各个售房点等渠道有效地集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证招商地产公司和企业客户都能得到完整、准确和一致的信息。 要有一个总体建设的框架，统一的数据库是做好房地产企业CRM的基础，在这个数据库基础之上我们才能够实现应用，无论是销售，是市场，还是服务，没有数据库这个基础，就成了无源之水、无本之木。系统地后端要能够和其他的系统进行集成，例如财务、物业管理、售楼系统等等。整体规划，分布实施。 在没有实施CRM之前，基本上没什么处理的好办法。CRM是如何处理这些信息的呢？CRM要求要对潜在客户的过程信息进行统一收集、整理、跟踪。这里指的信息不是现在售楼处填的那些背景信息，即客户的姓名、地址、联系电话等等，也不是财务部留存的某年某月某日和谁签了售房合同等等的销售结果信息，而是一个全面的过程信息。从销售角度而言，就是从你和客户的第一次接触开始，一直到看房、交诚意金、签合同入伙整个全部过程的信息都要记录。这个客户入住之后成为业主，我们也会记录有关信息，对这个客户进行针对性的客户关怀、提高客户对你的忠诚度。 附件2：客户俱乐部其实还牵涉到今后的一个地产主营销理论，那就是链式营销理论，我在2004年曾在多家媒体系统发表过该观点。如下，如何借助口碑效应实现“链式销售”作者：王续升 时间：2004年2月前言案例：在深圳有一个楼盘它是分几期进行开发的，第二期的客户有40%是由第一期的客户介绍来的，而第三期的客户有70%是有前两期的客户介绍来的。尽管“链式销售”给房地产商带来了价值，但是大多数房地产商们并没有主动地采用“链式销售”方式，没有能够形成一套有效的流程、制度来主动地促使“链式销售”的发展。再加上在目前的服务体系中，由于售后服务是由物业管理公司来提供，物业管理公司既没有责任，同时也没有相应的手段有效地来提升客户的“链式销售”能力，在很多房地产商那里，“链式销售”成了“姜太公钓鱼愿者上钩”。田同生说对于中国的客户关系管理可理解成这样一个概念，“一个中心、两个基本点”：“以客户满意度为中心，以