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迈瑞公司的美国医疗市场战略探析 摘 要 医疗器械产业是关系到人类生命健康的产业,其产品聚集和融入了大量现代科学技术的昀新成就。许多新产品是医 学与多种学科相结合的知识密集型、资金密集型的高新技术产物。近十余年来,该行业在世界发达国家一直保持着很高的年增长率,被誉为朝阳产业,是 21世纪十分活跃的新经济增长点。 近年来我国医疗器械产业飞速发展,企业自主创新能力的不断增强,市场规模以平均每年 15%的速度递增,已经打破了长期以来国外产品垄断我国医疗器械市场的局面。同时,医疗器械产业国际化发展的势头也非常迅猛。一大批拥有自主知识产权的国产品牌医疗器械公司异军突起,一批优秀品牌正在走上国际高端医疗器械市场舞台,并受到国际市场的追捧。在一些企业尝试走出去并且初尝甜头的同时,本土医疗器械企业在国际化道路上,尤其进军欧美发达国家市场时也遭遇了不少的障碍和挑战。在全球化日益竞争激烈的国际竞争环境下,我国医疗企业公司不可避免地面临发展方向和竞争战略的选择,如何提升我国医疗器械公司国际化竞争力,如何根据自身的实际情况和环境中扬长避短争取市场的主动权,制定和选择有效进入发达国家市场的竞争战略,提升品牌形象,保持企业的旺盛生命力并充满信心地迎接国际竞争对手的挑战是值得我们思考的一个课题。 美国医疗器械市场是全球规模昀庞大行业市场。中国医疗设备市场只占全球的 5%-6%,而美国市场规模则达到了 45%-50%的比重。中国企业要想在全球医疗市场占有一席之地,美国市场成功与否将是全球化非常重要的一步。迈瑞医疗国际股份有限公司作为我国医疗器械企业的领头羊,为了实现世界级优秀的医疗设备供应商的目标,迈瑞公司确定了自己的国际化战略,从欧美等发达市场入手,先难后易,逐步扩张到全球范围。迈瑞公司在美国医疗市场的战略既遵循普遍的跨国公司国际化发展战略,又具有自身的特点。 迈瑞公司的美国市场战略取得成功的原因,决不仅仅因为其抓住了开发美国市场的机遇,更深层的原因在于迈瑞公司在深入分析医疗器械行业现状和趋势、美国医疗市场的各种竞争力量、公司的内部资源和竞争优势、公司面临的1机遇和挑战、以及海外发展的机会和威胁的基础上选择了正确的战略,通过不同的业务、职能策略,充分发挥了特有的企业竞争力,从而取得了市场竞争优势。公司采取公司层和业务层相结合发展战略,一步步地实现竞争策略及步骤。在业务层面上,公司通过研发高投入和营销渠道多元化,来降低生产成本、保持产品业务的创新和细分市场来形成差异化和低成本核心竞争力,扩大市场份额。在公司层面上,2006年迈瑞于美国纽约交易所上市,成为中国首家美国上市的中国医疗器械公司,大大提升了公司的国际化品牌形象和认知度;同时,于 2007 年收购了美国老牌监护仪公司 Datascope,成为全球第三大监护仪供应商,并通过整合营销渠道、客户资源、物流中心、研发人员等方面与业务层国际战略形成极大的协同效应。这些措施既能利用自身优势、抓住机会又能克服自身的劣势、规避风险,加快了迈瑞公司在美国市场上实现在人力资源、研究开发、营销渠道及售后服务、企业文化等方面本土化的进程,为其在美国市场的扩张奠定了坚实的基础。 迈瑞医疗是中国众多民营高科技企业走出国门,进军国际市场尤其是发达国家市场的缩影。希望借助本文的研究工作,在一定程度上对我国医疗器械企业的成长过程和企业的战略管理实践进行了总结,进而从中归纳和提炼出一些值得我国医疗企业乃至高科技企业在开拓海外高端市场借鉴的地方。这对我国高科技企业日后适应全球经济一体化,在竞争中占据优势地位,有着一定的帮助和启迪。关键词:医疗行业;国际化战略;协同效应2Abstract Medical device industry has become an increasingly important as it has a close attachment to human healthcare and life. The medical devices are integration and combination of a broad range of modern science and technology from the latest achievements,involved a wide variety of medical and other scientific disciplines,as well as knowledge-intensive,capital-intensive and high-tech products. During the past few years,the industry in the developed countries has maintained a high growth rate,known as the sunrise industry and shining sparkles in the economy of 21st centuryDuring the recent years, medical device industry in China has experienced a rapid development,along with the constantly enhanced capability of independent product innovation and development of domestic enterprises,which has broken the long-standing monopoly of foreign products in Chinas medical equipment marketThe market size has been growing with the rate of 15% every year. At the same time, the internationalization tendency of medical device is also overwhelming. We have seen a quick rise on the number of domestic device companies with their own intellectual property rights and national brands. As China has entered WTO,a group of outstanding high-end brands are presenting themselves on the international stage of medical devices,and has been in popular pursuit of the global marketMeanwhile, some enterprises are also facing the challenges and problems during the globalization. In view of intensive international competitiveness under the globalization,national healthcare companies will inevitably face the direction and selection of future development and competitiveness strategy. It has become an important issue that arouses our great concern as how to enhance the international competitiveness of these domestic medical device companies so that they can be confident enough in meeting the challenges of global competition 3The US healthcare market is considered as the largest market in the world, taking up to 45%-50% of the global market share,comparing with the shares of China market about 5%-6%. Therefore,it is of great importance for domestic enterprises to obtain a good market share in US market, which is a vital strategic step as a global player in the international market. As the leading domestic healthcare supplier, aiming at growing to be the first-class world healthcare supplier, Mindray Medical International Co.,Ltd has clearly defined its internationalization strategy, starting with the most challenging high-end market such as US and West European countries,and then penetrating into the other markets of the world. Its strategy in US market is on one hand following the general practice of internationalization of multi-national companies; on the other hand it has its unique featuresThe reason why Mindray is successful in US market lies in that it not only seizes the opportunities of exploring the new market,but also conducts an in-depth analysis of healthcare industry tendency,major forces of the competition strength,internal sources and competitive advantages,opportunities and threats,and adopts the proper strategy. Mindray has achieved its competitive edges through the combination of business-level and function levels strategies,and conducted the measures step by step. Regarding the business level strategy,Mindray adopts differentiation and low cost strategy to reduce the manufacturing cost,creates innovative products and differentiates markets through high investment in development and diversification in marketing channels,in order to expand market shares. Regarding the company level strategy,Mindray went listed on the New York Stock Exchange in 2006 and became the first domestic medical device supplier in the US stock market. It largely helps to enhance the companys international image and recognition; Meanwhile,Mindray has acquired the famous US Patient Monitor supplier Datascope,and ranged as the world third patient monitor supplier through effective integration of the sales channels,customers resources,development personnel, logistics. The acquisition has created a big synergy with the business-level strategy. These series of measures and operation steps followed that could best leverage Mindrays competitive edges to seize opportunities and overcome the4weaknesses to avoid risks of international competition,to accelerate the localization process in US market in term of human resources,research and development,sales channels and after-sale services,company cultures,and lay a solid foundation for its further exploration in the marketMindray is the typical representative of the private own companies moving towards global market,especially the developed market. The research summarizes to some extent China's medical equipment business growth model and the general practice of strategic management,in the hope of extracting some successful experiences for our domestic healthcare or hi-tech companies during the process of exploring the high-end market. It will be of some use for our hi-tech companies to adapt the tendency of economic globalization and obtain the advantages in the world competition Key words: Healthcare Industry; Internationalization Strategy; Synergy5目 录 第1 章 绪论. 1 1.1 迈瑞公司简介. 1 1.2 迈瑞公司美国医疗市场战略的意义与价值. 2 1.2.1 中国医疗器械公司进入美国市场的现状和挑战2 1.2.2 论文研究的意义和价值. 3 1.3 研究思路和主要方法. 4 1.3.1 研究思路. 4 1.3.2 研究方法. 5 第2 章 企业国际化战略理论综述. 7 2.1 国际化战略的概念与内涵 7 2.2 国际化公司层战略 8 2.2.1 国际本土战略 8 2.2.2 全球化战略8 2.2.3 跨国化战略9 2.3 国际化业务层战略10 2.3.1 成本领先战略11 2.3.2 差异化战略. 12 第3 章 迈瑞进军美国市场的动因及条件分析13 3.1 美国医疗设备市场概况. 13 3.2 美国医疗设备竞争环境分析 16 3.2.1 进入壁垒 16 3.2.2 竞争态势分析17 3.3 迈瑞公司运营环境分析. 21 3.3.1 人力资源分析2113.3.2 研发能力分析21 3.3.3 市场营销能力分析. 22 3.3.4 管理能力分析23 3.3.5 财务资源和能力 24 3.4 美国市场战略的机会与威胁 24 第4 章 迈瑞公司进入美国市场战略规划 27 4.1 美国市场战略的选择 27 4.1.1 市场区位的选择 27 4.1.2 进入方式的选择 28 4.2 美国市场进入战略29 4.3 迈瑞业务层战略分析 30 4.4 迈瑞公司层战略分析 32 4.5 美国市场战略实施措施. 34 4.5.1 研究开发本土化 34 4.5.2 人力资源本土化 34 4.5.3 企业文化本土化 35 4.5.4 营销网络及售后服务36 第5 章 结 论37 5.1 研究结论. 37 5.2 不足之处. 39 参考文献 40 致 谢 422图表索引 图1-1 研究思路的框架6 图3-1 行业竟争五力模型图 17表3-1 2006年按金额医疗器械出口美国排名前十公司15 表3-2 美国市场销售额排名前十位医疗器械公司 18 表4-1 美国市场进入方式选择. 28 3迈瑞公司的美国医疗市场战略探析 第1章 绪论 1.1 迈瑞公司简介 迈瑞公司是中国领先的高科技医疗设备研发制造厂商,同时也是全球医用诊断设备的创新领导者之一。迈瑞公司总部位于中国深圳,自 1991年成立以来,迈瑞公司始终致力于面向临床医疗设备的研发和制造,产品涵盖生命信息与支持、临床检验、数字超声、放射影像四大领域。时至今日,迈瑞公司在全球范围内的销售已扩展至 140 多个国家和地区,同时在深圳、北京、美国西雅图设立有研发中心,在中国 30个主要城市以及美国、加拿大、英国、荷兰、俄罗斯、土耳其、印度、墨西哥、巴西等国家设立了分公司,在世界各地建立了强大的分销和服务网络。截止 2008年 7月,全球员工超过 5300人。 经过 10多年的发展,这家年轻企业四大产品线中的两大产品线成功占据了国内 30%以上的市场份额,超过通用、西门子、飞利浦等国际医疗设备制造巨头在中国销售量的总和。自 2000年正式进军国际市场以来,迈瑞的海外销售即连续 6 年以每年约 100%的速度快速增长。2006 年 9 月迈瑞公司作为中国首家医疗设备企业在美国纽约交易所成功上市;同年 10月,获科技部批准正式挂牌成立“国家医用诊断仪器工程技术研究中心”,凭借成功上市带来的影响力和推力,迈瑞进一步加快了在国外市场的发展,成为海外经销商和同行竞相争取的“香饽饽”。在 2006年中国海关出口的监护设备中,迈瑞的产品占到国内出口总量的 65%的份额。迈瑞公司财报数据显示,2006 年总营业收入为 15.15 亿元人民币,其中国内市场和国际市场分别约占 49%和 51%,国际市场的收入首次超过国内市场。 但是,就目前而言,中国医疗设备市场只占全球的 5%-6%,而美国市场规模则达到了 45%-50%的比重,这使得迈瑞很早就开始希望在美国和欧洲这样的发达市场有所作为。现在,其超过一半的收入来自海外,欧美两地市场为1迈瑞公司的美国医疗市场战略探析 该公司贡献了 25%的销售额。据高盛公司大中华区资深分析师预测,未来迈瑞80%的收入来源将主要来自海外。而在全球医疗设备巨头美国市场上,迈瑞的市场开拓潜力还远远没有发挥出来。目前,迈瑞公司正专注于进军和扩张美国监护仪市场,担纲引领民族医疗设备发展之重任,朝着世界级优秀企业的宏伟目标跨越发展。 1.2 迈瑞公司美国医疗市场战略的意义与价值 1.2.1 中国医疗器械公司进入美国市场的现状和挑战 医疗器械行业是知识密集、资金密集、多学科交叉、竞争挑战激烈的高科技产业,它是一个国家制造业和高科技尖端水平的标志之一。21 世纪初是世界生物医学工程技术和医疗器械产业发展的关键时期,其中“创新能力”将是医疗器械产业技术水平的表征。政府对医疗器械行业有严格监管,进入门槛较高。医疗设备制造业的毛利率在 30%以上。自 2000年以来,国内医疗器械产业的发展比较迅猛,市场规模以平均每年 15%的速度递增。同时,医疗器械产业国际化发展的势头也非常迅猛。 2006年,我国医疗器械类商品出口额为 68.7亿美元,进口额为 36.8亿美元,累计顺差额 31.9亿美元,出口保持了快速稳定的增长态势。美国医疗器械市场是全球规模昀庞大行业市场,市场总规模估计在 800 多亿美元(6400多亿人民币)。由于美国本土医疗器械产品需求巨大,这为美国医疗器械企业提供了天然的生存基础。实力雄厚,技术领先的美国医疗器械生产企业占据了全球医疗器械市场上很高的市场份额,尤其是电子类医疗器械是美国昀有竞争力的产品。因此,中国企业要想在全球医疗市场占有一席之地,美国市场成功与否将是全球化非常重要的一步。 但是,在一些企业尝试走出去并且初尝甜头的同时,本土医疗器械企业在国际化道路上,尤其进军欧美发达国家市场时也遭遇了不少的障碍和挑战。首先,在进口准入方面,发达国家建立了严格的医疗器械准入机制,而大多发展中国家医疗器械的法规和标准体系还未完善。由于美国国内医疗器械市场非常2005版中国医疗器械研究报告,2005年 9月第 3页2迈瑞公司的美国医疗市场战略探析 成熟,而且准入机制严格,使得新兴国外企业很难打入美国市场;其次,我国医疗器械出口产品总体技术含量低、附加值小的现状基本上没有改变,技术创新能力还较为薄弱,部分关键技术仍掌握在跨国公司手中,套件组装生产偏多,自主知识产权少。中小企业以自有品牌出口存在较大困难,跟国外医疗巨头竞争时,我国医疗设备的国际品牌认知度较低,利润空间受到挤压,价格优势不太明显。第三,国内医疗器械企业习惯从产品性能、特性出发,在产品层面与竞争对手竞争,往往相信技术和价格取胜,而很少去想客户到底要什么,去搞清楚他们的需求结果,根据客户的需求去研发产品;第四,在产品高质量要求的美国市场,产品质量和与之相伴的巨大责任风险更是让人担忧。此外,在美国销售医疗设备,除了拥有有效的销售渠道外,还要依靠专业的产品服务。有的公司往往只重视市场的前期开拓,而忽视了建立和完善产品售后服务系统,更加深了客户对产品的不信任。然而,本地化高素质售后服务人才不仅难寻,更是需要很高的人力成本,常常有中国公司在美国设立办事处的运营开销尚不足以支付高昂的人力成本。综上所述,种种困境使得许多优秀的民营医疗企业在美国市场的门槛前面望而却步。 1.2.2 论文研究的意义和价值 针对以上问题,作者认为刚起步的中国医疗企业要想在日益竞争激烈的国际化环境下利于不败之地,必须建立自己的竞争优势。企业如何根据自身的实际情况和环境中的机会、威胁面对竞争,制定和选择何种有效进入发达国家市场的竞争战略,如何提高产品的竞争能力,扬长避短争取市场的主动权,提升品牌形象,保持企业的旺盛生命力。 迈瑞公司作为我国医疗器械企业的领头羊,同时也是民营高科技企业的杰出代表,从事的医疗器械行业具有研发、生产、销售紧密结合,投资强度高,回收期长,市场需求变化多等特点。在直接面临着众多跨国公司竞争威胁的情况下,为了谋求企业能在残酷的市场竞争环境下生存,为了实现企业成为世界级优秀的医疗设备供应商的目标,迈瑞公司从 2000年起确定了自己的国际化战略,从欧美等发达市场入手,逐步扩张到全球范围。在进军美国这样的发达国家市场过程中,迈瑞也同样面临着市场开拓缓慢、品牌长期得不到客户认同等诸多问题。但迈瑞公司清醒地意识到当前中国医疗器械企业面临的种种问题,3迈瑞公司的美国医疗市场战略探析 通过选择正确的实施策略有效解决了这些阻碍问题,事实证明迈瑞公司在美国市场的战略是成功的。 迈瑞公司在美国医疗市场的战略既遵循普遍的跨国公司国际化发展战略,又具有自身的特点。迈瑞公司的美国市场战略取得成功的原因,决不仅仅因为其抓住了开发美国市场的机遇,更深层的原因在于迈瑞公司选择了正确的战略,通过不同的业务、职能策略,充分发挥了特有的企业竞争力,从而取得了市场竞争优势。因此,作者希望通过对迈瑞公司美国市场战略的研究,分析迈瑞公司实施战略背后所采取的各种业务、职能策略,在其成功经验中总结出值得我国医疗企业乃至高科技企业在开拓海外高端市场借鉴的地方。这对我国高科技企业日后适应全球经济一体化,在竞争中占据优势地位,有着一定的帮助和启迪。这也是本文的目的所在。 1.3 研究思路和主要方法 1.3.1 研究思路 本文共分 5 章,作者首先对迈瑞公司国际化发展的历程以及在开拓美国市场上所遇到的问题和挑战进行了简述,并对提出了需要解决的问题,而这些问题也正是中国医疗器械企业在全球化扩张中遭遇的普遍问题。 结合迈瑞公司美国市场战略,作者在第 2 章节对企业所采用的各种策略进行理论综述,说明当前各种国际市场战略应用的特点,并说明企业如何通过业务层和职能层战略打开美国市场,并形成协同效应以实现目标。在第 3 章中,作者通过深入研究迈瑞公司所面临的国内和美国市场环境,并运用波特的五种竞争力量模型对医疗设备行业的五种竞争力量进行了分析研究,明确了迈瑞公司所面临的机会和威胁;通过对迈瑞公司的资金、人力、技术、组织结构等资源以及管理能力等方面分析,明确了迈瑞公司内部所拥有的优势和劣势;然后对比各种竞争战略的定义及特点,确定迈瑞公司应该选择的战略类型和具体操作步骤。 第 4章确定了迈瑞公司在美国市场的发展战略后,作者从业务层和职能层两个层面、后者对前者产生的协同效应、迈瑞公司的进军美国市场战略实施进4迈瑞公司的美国医疗市场战略探析 行了详细分析说明,并以事实说明迈瑞公司所采用的战略是行之有效的,能够促进迈瑞公司的国际化战略发展。作者在本文的昀后章节通过对迈瑞公司美国市场乃至全球市场战略经验做了总结,提出了能够解决当前我国医疗器械公司发展国际高端市场的办法,同时,通过分析,对当前制约迈瑞公司发展国际化战略的几个问题提出了自己的改进建议。 1.3.2 研究方法 为达到研究目的,本文采用了案例研究方法,作者基于理论与实践相结合的原则,在充分研究竞争战略理论的基础上,以迈瑞公司为研究案例进行了分析。 首先,查阅企业国际化竞争战略的相关文献,通过理论分析,确定了本文的理论分析框架,从而为对迈瑞公司的案例研究理清思路。 其次,通过案例详细研究迈瑞公司的竞争战略的优势来源和选择依据。本文资料的收集来源于多种渠道,其中一手资料主要是对公司高层管理者的深度访谈,以及笔者长期与该公司合作的亲身经历;二手资料主要来自各种公开发表的期刊、网站、相关公司的内部统计数据等。 本文研究思路的框架如下:5迈瑞公司的美国医疗市场战略探析 公司简介及问题提出 战略理论综述 美国市场宏观环境分析 医疗设备行业环境分析迈瑞公司运营环境分析外部环境分析:机会与威胁 内部环境分析:优势与劣势 SWOT分析 战略的选择及定位 战略的实施 公业司务层层启示与思考图 1-1 研究思路的框架6迈瑞公司的美国医疗市场战略探析 第2章 企业国际化战略理论综述 2.1 国际化战略的概念与内涵 对于国际化的理解,有人只是很简单地理解为把产品销售到国外市场,而其真正意义应该是实现资源配置的全球化,是一种资源配置方式的改变,即充分利用、合理配置全球资源,生产出成本低、质量高的产品。这种资源配置全球化由众多的因素组成,如:生产制造全球化、市场全球化、技术全球化、人才全球化、资金来源全球化、品牌全球化等。企业在确定将国际化作为未来重要的战略目标后,就应当制定比较详尽的国际化战略,当然,其前提必须是在对国际市场的发展趋势、竞争对手及当地市场进行详尽的调查和分析的基础上。 C.W.L希尔和G.R.琼斯在战略管理一书中提出:全球竞争战略是指企业为了在全球市场上取得竞争优势所采用的战略。由于全球化扩张为企业创造了单纯在本国经营所无法获得的提高盈利能力的机会,拥有核心竞争力的企业可以利用这些竞争力将其产品销售到当地企业缺乏类似竞争力和产品的国外市场,从而实现巨大的回报,并不断促使企业追求海外市场的扩张。追求国际化战略的企业,其总部和分部之间的联系非常紧密,虽然很多资产、资源、责任以及决策都已经地方化,但总部仍控制着重大投资、人事控制、营销策略等决策权。相应地,它们倾向于将产品开发职能(如研发功能)集中在本国,同时也倾向于在发展业务的国家建立制造和营销职能。尽管它们会开发某些本地定制化产品或营销战略,但这是非常有限的。 企业国际化战略包含两个层面:业务层国际化战略(business international strategy)和公司层国际化战略(corporate-level strategy)。公司层战略包括国际本土化战略、全球化战略和跨国化战略;业务层包括成本领先战略、差异化 战略以及集中差异化战略。 C.W.L. 希尔,G.R.琼斯,孙忠译,战略管理,中国市场出版社,2005年,158-172页7迈瑞公司的美国医疗市场战略探析 2.2 国际化公司层战略 2.2.1 国际本土战略 国际本土化战略是以国家界限划分市场,注重每个国家内的竞争,一个国家市场上的竞争同另一个国家市场上的竞争相互独立,以每个国家作为一个战略业务单元制定战略。 1、 特征 国际本土化战略的依据是多国竞争。不同国家的消费者需求特点各不相同,国家之间的竞争是相互独立的,公司在一个国家的声誉顾客群和竞争地位对它在另一个国家的竞争能力、效果不会产生太大的影响甚至不会产生影响。因此,公司在某一个国家的强大力量以及这种力量所产生的某种竞争优势只限于这个国家,而不会转移到公司其他的经营地区。为准确地反应市场需求特性,昀好地适应顾客的需求和相对于竞争对手寻找自己的定位,公司可能在有些国家寻求广泛的市场目标,在另一些国家狭窄地聚焦于特定的市场点,国家之间的变动越大,公司的整体国际战略就越有可能成为单个国家战略的集合。2、 优势与不足 国际本土战略可以将公司的战略策略与各国家的环境相匹配。其目标是追求对当地国家的环境做出更好的反应,而不是追求建立清晰的胜任能力和竞争卓越能力,从而建立相对其他国际竞争厂商和当地国家公司的竞争优势,取得国家性的领导地位。国际本土战略是在不同的国家市场上采取不同的战略,因而增加了整个公司的不确定性。此战略很难跨越国家边境,利用和转移公司的资源,不利于实现规模效应及降低成本,同时不会促进建立统一的竞争优势。 2.2.2 全球化战略 全球化战略指公司在所有国家的战略策略基本一致。在全球范围内对公司的战略行动进行统一和协调,在不同国家市场销售标准化产品。迈克尔. A. 希特 (Michael A. Hitt) , R, 杜安. 爱尔兰(R. Duane Ireland) , 罗伯特. E.霍斯基(E.Hoskisson)著。 战略管理-竞争与全球化吕巍等译. 机械工业出版社, 2004(6):P308-309 C.W.L. 希尔,G.R.琼斯,孙忠译,战略管理,中国市场出版社,2005年,158-172页8迈瑞公司的美国医疗市场战略探析 1、 特征 全球化战略依据的是全球竞争环境。在全球竞争环境下,跨越国家市场的价格及竞争环境有着很强的联系,形成了真正的国际市场;一个全球性的竞争公司在一个国家的竞争地位既影响它在其他国家的竞争地位,也受到它在其他国家竞争地位的影响。竞争对手的竞争会发生在不同的国家,在某些国家市场中的竞争尤为明显,如市场销量很大,在这些国家拥有竞争力的地位对于公司在行业之中建立强大的全球地位具有重要的战略意义。 在全球竞争环境下,公司的整体优势来自于公司全球的经营和运作,公司在本土所拥有的竞争优势同公司来自于其他国家的竞争优势有着紧密的联系。一个全球公司的市场强势同它以国家为基础的竞争优势组合成正比。全球化战略是由总公司制定和协调全球范围内的战略,目标是取得全球性的领导地位。 2、 优势与不足 全球化战略加强了在各个国家之间的统一协调性,能够集中于建立资源强势以获取相对竞争对手的持久的低成本或差别化为基础的优势。全球化战略注重规模效应,有利于利用在公司层次上发展的或其他国家在其他市场上发展的创新。相应地全球化战略降低了风险。实施全球化战略可以从两个方面为公司赢得竞争优势,一是能够充分利用全球性公司在国家之间分配活动的能力:研究、零部件、装配、分销中心、市场营销,顾客服务中心以及其他活动,其方式是能够降低成本或者提高产品的差别化程度。二是能够充分利用全球性公司以下的能力:加深或拓宽公司的战略强势和能力,以一种只在国内经营的公司所办不到的方式协调公司的分散的活动。因此一旦国家之间的差异小到可以容纳于一个全球竞争战略的框架下,就应该优先采用全球战略。 但是,全球化战略对各个国家市场反应迟钝,由于在本地市场中缺乏辨别机遇的能力或者产品需要本地化,公司可能忽略当地市场的发展机遇。而且全球战略需要跨越国界协调战略和业务决策,管理难度很大。因此,有效实施全球化战略需要资源共享及强调跨国合作。 2.2.3 跨国化战略 跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反应敏捷地统一。如果有效实施了跨国战略,其