泉州鞋业的品牌国际化之路.doc

泉州鞋业的品牌国际化之路 泉州鞋业的品牌国际化之路 【摘要】自从20世纪80年代以来,泉州以其独特的地理条件和人文优势,以家庭企业和专业市场为基础,经过几十年的发展,在鞋业制造行业中逐步发展成以大企业为核心、中小企业协作配套的特色产业集群。目前,泉州已成为全国制鞋的主要基地和世界旅游运动鞋生产基地之一,并且创建了一些在国内外具有较高的知名度和较强的影响力著名品牌。尽管已经取得很大成就,泉州鞋企仍然深刻的认识到,面对当今世界日益复杂的经济形势,以及经济全球化的趋势,像目前这样仅仅专注于国内市场只会限制企业的发展,企业的发展目标不能只局限于国内,因此一部分鞋企已经将发展目标投入到国际市场,走上了品牌国际化的道路。 【关键词】泉州鞋业;出口;发展;品牌国际化鞋业产业现状和出口现状分析 (一)国际鞋业产业现状 1、国际鞋业产业环境 近代鞋类产业的发展起源于欧洲,以后发展到美国,成为西方工业革命最重要的推动力。第二次世界大战以后,由于鞋类的技术进步速度放慢,革命性的技术创新越来越少,国际鞋类产业进行了新一轮的转移,开始向战后的日本、中国台湾等地区转移,20世纪60年代以后又开始大规模地向亚洲“四小龙”转移,20世纪90年代后开始向中国内地大规模转移。 经过近20年的飞速发展,鞋类行业已经成为中国出口创汇的主要产业。鞋类行业极大地带动了国内经济的发展,也造就了一批最早富裕的私营企业主。但是就在国内的企业准备大展鸿图时新一轮的产业转移已悄悄地开始进行了。随着中国经济的发展,原本最大的竞争优势?廉价的劳动力和便宜的原材料竞争优势逐渐减弱,劳动力成本迅速上升,更多纺织原料开始依赖进口。这个时候企业生产规模大、劳动力廉价的印度、孟加拉、东盟一带逐渐成为中国竞争对手。特别是近几年,印度、印尼、孟加拉的鞋类产业,其大规模的企业生产和廉价的劳动力使中国曾经的优势相形见绌,逐渐抢占中国鞋业的市场份额。鞋类产业在不知不觉中向印度、孟加拉、东盟转移。 2、国际鞋业产业现状 从全球范围上看,目前世界制鞋大国主要有亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国,欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等,全球现有各种制鞋企业3-4万家,制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1000万人。 从鞋类消费市场方面来看,目前全球鞋类产品消费市场主要集中在两类地区:一类是经济发达的国家和地区,如美国、欧盟、日本、加拿大等,另一类是人口众多的国家及地区,如中国、印度、巴西、印度尼西亚等。国际有关统计资料表明,进入21世纪后,居于全球前10名的年鞋类消费大国分别为:中国(22.57亿双)、美国(21.33亿双)印度(20.09亿双)、日本(6.2亿双)、巴西(5.52亿双)印度尼西亚(4.8亿双)、法国(3.3亿双)、德国(3.24亿双)、英国(2.78亿双)、巴基斯坦(2.3亿双)。在上述十个国家中,中国、印度、巴西、印度尼西亚等国家人口众多,鞋类产品消费市场巨大,但这些国家同时也拥有大量的制鞋企业,这些企业的产品可满足大部分国内需求,因此这些国家目前对外部产品的需求不大。但是随着这些国家经济的发展,人们的生活水平会不断提高,消费能力和意识也会不断增强,鞋类产品的消费市场增长空间极大,因此这些国家将会是鞋类产品最具潜力的消费市场,也是鞋类产品最具潜力的出口目标市场。图表:21世纪全球前10名的年鞋类消费大国对比图 3、国际鞋业现状分析 制鞋业属于劳动密集型产业,它的发展和转移受到土地资源、劳动力成本、原材料供应、环境保护以及销售市场等多方面因素的影响和制约。想要追求利润最大化,全球主要消费市场和鞋业制造商、批发商及零售商必定要考虑上述几方面的重要因素,这就使得全球制鞋业的重心不断转移。早期的全球制鞋业的中心在欧洲的大利、西班牙、葡萄牙等国家,上世纪六七十年代开始转移到成本相对低廉的日本、台湾、韩国、香港等国家和地区。上世纪80代末、90年代初,又转移到了土地劳动力成本更低廉,产业资源更丰富、投资环境更完善的中国大陆沿海一带。至1996年,中国已成为世界鞋类生产和出口第一大国。在其后的10年间,中国制鞋业一枝独秀,不断发展壮大,每年都以10%-20%的增幅在发展,成为全球鞋业头号大国。这期间,越南和印度的市场也为国际鞋业巨头提供了另一个劳动力资源丰富且成本低廉的产业选择地,从而使两个地区的鞋业获得快速的发展。到目前为止,包括中国、越南、印度、印度尼西亚和泰国在内的亚洲国家,为全球市场提供了超过85%的鞋类产品,成为全球制鞋业的中心。(二)泉州鞋业产业现状 改革开放以来,经历艰苦创业,泉州鞋业从无到有、由小到大、从家庭作坊式经营向现代化管理迈进,鞋业产业整体素质和效益不断提升,逐渐成为泉州市最具竞争力的传统优势产业,同时也为泉州的经济发展做出了巨大贡献。泉州鞋业是泉州市三大超千亿产业集群之一,现拥有21家上市公司,12个中国名牌产品,40多个中国驰名商标,有55个企业产品获得国家免检资格,在全国同行业中是品牌最集中、最具竞争力的地区。目前,泉州已成为全国制鞋业的主要基地和世界旅游运动鞋生产基地之一,在国内外具有较高的知名度和较强的影响力。 (三)泉州鞋业出口现状 1、近些年泉州鞋业出口现状 目前泉州鞋类生产及配套企业共3000多家,其中出口企业700多家,出口品种较为齐全从婴童鞋到成人鞋,从运动鞋、拖鞋到皮鞋,其中运动鞋的出口量占鞋类出口总量的80%以上。泉州鞋业出口量约占福建省出口量50%、全国的10%,泉州鞋业主要的出口市场是美国和欧盟,其中美国市场占出口总量的50%以上,此外,出口市场还遍及东南亚、南美、非洲、俄罗斯、香港等近130个国家和地区。同时有30多家制鞋企业与国际知名品牌建立了生产和营销联盟关系,欧美高端市场已成为泉州鞋类出口的主阵地。 尽管受到欧债危机的影响,世界经济复苏缓慢,国内原材料价格大幅上涨、劳动力成本上升、房租上涨、订单减少、国内消费疲软,泉州鞋类出口依然稳步前行。2011年泉州的鞋类出口仍然以34.39亿美元的总值,创下历史新高,出口量约占福建省鞋类出口的50%,全国出口总量的1/9。除了保持欧美市场的持续经营外,泉州鞋企还积极开拓中东、南美等地区的市场,进一步提高自主品牌的出口比例,这也是泉州鞋类出口保持强大后劲的重要原因。 2、泉州鞋业现状分析 (1)泉州鞋业出口的优势分析 泉州现拥有3000多家制鞋企业,产值超过300亿。泉州是全国制鞋业的主要基地和世界旅游运动鞋生产基地之一,在国内外具有较高的知名度和较强的影响力。 从微观层面上讲,泉州鞋业的发展有其特有的集群优势,在生产经营中,泉州鞋业的产业集群使其具有生产成本优势、产业组织优势、产品差异化优势、营销优势和创新能力优势。 从社会经济方面而言泉州鞋业的发展仍然拥有相当多的有利条件。 地利优势 泉州地处我国东南沿海,是著名的侨乡、古代“海上丝绸之路”的起点,海上交通便利,为产品的运输提供了便利,有利于产品的出口。 产品适应国际市场需求 泉州的出口鞋类以中低档鞋为主,企业通过加大产品开发力度,已形成了从婴童鞋到成人鞋,从运动鞋、拖鞋到皮鞋,品种较为齐全的格局。 、并且企业引进先进的生产技术,提高产品的科技含量,不断创新,出口鞋类的质量不断提高。泉州出口鞋企积极推行ISO9001:2000质量体系,在目前的600多家出口类鞋业生产企业中,已有100多家获得了国际标准质量认证。 品牌优势 泉州鞋业不断发展创新,通过引进技术人才、加大技术投入、提高产品科技含量不断加强市场开拓能力并不断创新适应市场的营销策略,借鉴世界名牌的发展之路,泉州制鞋业创出了一批国内知名的鞋类品牌。泉州鞋业现拥有21家上市公司,12个中国名牌产品,40多个中国驰名商标,有55个企业产品获得国家免检资格,在全国同行业中是品牌最集中、最具竞争力的地区。 产业布局集中,区域特色突出 目前,泉州鞋业以晋江为基地,连接石狮、惠安,向南安、丰泽、鲤城等市区延伸发展,形成了以晋江市的陈埭镇、西滨镇、池店镇和中心市区为主的旅游鞋、运动鞋业及其配件、鞋材生产基地,以石狮市为主的真皮休闲鞋生产基地,以惠安县的百琦乡、东园镇、洛阳镇为主的鞋底、鞋材生产基地,以南安市的洪濑镇、九都镇为主的童鞋生产基地,以泉州市区、晋江市内坑、安海镇为主的拖鞋生产基地。产业布局集中,区域特色突出。 产业链完整,具有良好的分工协作体系 泉州的制鞋业带动了相关配套产业的蓬勃发展。国内著名鞋机、鞋材厂商纷纷在泉州落户,有力地促进了泉州鞋业的发展,促使泉州鞋业逐渐形成健全的市场服务体系。目前的泉州鞋业供产销链条完整,拥有一批规模化的鞋材生产企业,从鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、吹塑到包装盒等均有专业厂家生产,形成了社会分工、自主配套的一条龙生产协作体系。泉州已成为福建省最大的制革基地、集控区和主要橡胶鞋底生产地。 产业高度外向,优势初步显现 经过多年的发展,泉州鞋业呈现内销和外销两种经营方式,并以外销为主,鞋类产品的60%进入国际市场,远销东欧、北非、南美、中东、北美、西欧等发达国家市场。泉州市鞋类出口量已占福建省的1/2、全国的1/9,在全国五大类出口基地中仅次于广东东莞市,位居全国第二。 (2)泉州鞋业出口面临的问题 泉州鞋类出口虽然保持稳步增长,但仍面临多重压力: 综合成本上升导致订单转移 受国外需求疲软、生产成本增加、汇率变动大和人民币升值等多重因素影响,鞋类产品原有的成本优势逐渐被削弱,国际竞争力明显下降。2011年以来,一方面,我国皮革、橡胶、塑料、化纤等原材料价格持续上涨,外加招工难、国家调整最低工资标准等因素,制鞋行业的用工成本平均上涨了20%至30%;另一方面,人民币汇率不断上升,进一步加大了企业的汇兑损失,出口成本显著增加,这个时候企业生产规模大、劳动力廉价的印度、孟加拉、东盟一带逐渐成为中国竞争对手。特别是近几年,印度、印尼、孟加拉的鞋类产业,其大规模的企业生产和廉价的劳动力使中国曾经的优势相形见绌,逐渐抢占中国鞋业的市场份额。鞋类产业在不知不觉中向印度、孟加拉、东盟等东南亚国家转移转移。 中小型鞋企面临资金链断裂危机 据很多业内人士透露,目前鞋类企业面临的困境要远远高于2008年,现在的中小企业若资金断链可能会导致更大的亏损或关停。2010年以来,央行出台的一系列措施,使得银行信贷额度全面紧张,银根紧缩背景下泉州鞋企普遍面临着企业运营成本和利息等财务费用支出增加,利润空间压缩等巨大压力,其中中小型鞋企融资难更显突出,许多中小型鞋企在“钱荒”危机下扎堆倒闭,中小型鞋企经营环境堪忧。 国外贸易保护纷至沓来 近年来,不利于我国鞋类出口的消息频频出现,如欧盟实施的偶氮、邻苯二甲酸酯、REACH高关注物质、重金属铅含量、富马酸二甲酯等化学物质检测已成为欧盟抵制中国鞋类产品的有力武器。拉丁美洲国家也对中国鞋类产品出口的限制升级,2011年1月,墨西哥Guanajuato州制鞋工业协会提出调查中国鞋类含铅量;2011年9月,墨西哥召开国际鞋类会议,呼吁联合抵制中国鞋类产品进口;巴西政府宣布从2011年10月4日起,中国产皮鞋必须逐一获得事先审批后才能进入巴西市场,审批过程可能长达60天;厄瓜多尔政府决定对每双半成品鞋征收6美元关税,而厄90%半成品鞋进口来源为中国。这些都严重阻碍了我国鞋类的出口。 现有出口市场结构不尽合理 出口贸易大部分集中在欧盟、美国、日本等少数发达国家市场,而这些国家又是反倾销措施最严厉、对我国实施反倾销最多的国家。应加快开拓亚非拉市场,实施市场多元化战略 中国未获得某些出口国承认市场经济地位 目前许多国家不承认中国的市场经济地位,欧盟对华实施反倾销的主要背景也是所谓中国是“非市场经济国家”。以前,欧盟一直视中国为非市场经济国家,在反倾销案的调查审理中,首先给中国企业戴上“非市场经济国家”的帽子,这对中国企业是很不公平的,严重阻碍了我国企业产品的出口。 中国企业品牌形象欠佳,在国际上缺乏美誉度和忠诚度 我国企业在国际上面临着企业认证难的问题。国外客户对社会责任审核限制越来越严格,OSHMS(职业安全健康管理体系)、SA8000(企业社会责任标准)等认证要求,越来越多地出现在外贸公司订单的附加条件中。美、法、意等国贸易组织讨论的协议也对中国出口产品设限,拟要求中国所有纺织、成衣、玩具、鞋类等出口企业均须通过SA8000标准认证,否则将联合抵制进口。 此外,以前我国大多数商品都是以低价格方式进入国际市场,在国际市场上形成了“质次价廉”的形象,以至于很多国外消费者认为中国商品就意味着低品质、低价格、低档次,“Made in China”在国际市场被认为是质次价廉的产品。甚至许多国内消费者,在对本土和国外品牌比较时也会选择国外品牌,这就使中国企业参与国际竞争的道路变得更加艰难。(三)从发展趋势上展望泉州鞋业 中国制鞋业有着悠久的历史,随着改革开放的浪潮,中国承接国际制鞋业的转移,一跃成为全球最大的鞋业生产中心和销售中心,形成了十分完善的产业链和产业发展平台,并且已基本占据了全球鞋产品的中低端市场,而传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙、巴西等已放弃中低端市场,全部转向高端市场,这是一种国际产业发展的趋势。 中国制鞋企业多集中在东南沿海地区,而福建泉州正是东南沿海鞋企的集中地。如今也开始面临劳动力成本上升,电力供应紧张、原材料价格上涨以及环保要求趋严等诸多问题,一部分鞋厂(主要是人数庞大的大厂或不规范的小厂)面临着关闭和转移的抉择,也有部分鞋厂关门大吉或者搬迁到其它地方。泉州制鞋业的竞争优势是明显的,但如何适应国际市场变化和国内的生存环境,把握好市场的发展机遇,也是业界不得不面对的事实。 中国鞋虽然已在国际市场占有重要的市场份额,但许多品牌却不是中国企业的,绝大部分是贴牌生产的,随着产业结构的调整和市场竞争的加剧,中国应加快在国际市场创立自己的品牌和行销管道,获取更大的利润空间,创造更大的产业优势。因此泉州制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。在与世界制鞋业的博弈中,泉州制鞋业应该立足国内市场,确保产业的生存和发展,同时进一步发展全球化的品牌和渠道,以长袖善舞的优势占领国际市场空间,实现制鞋业的可持续发展。 二、泉州鞋业的品牌国际化之路 (一)新形势下中国企业品牌国际化的战略意义 发达国家的经验和我国参与国际竞争的实践均表明,培育国际化品牌,走品牌国际化之路,是中国企业增强国际竞争力的重要手段,是转变企业增长方式实现企业可持续发展的必然选择,也是提升我国在国际舞台上的地位的重要途径,因此,新形势下实施品牌国际化,走品牌国际化之路对泉州企业“走出去”具有重要的战略意义。 1、品牌国际化是中国企业实现可持续发展的需要 中国企业的品牌国际化发展战略是当前经济全球化的必然选择,是企业实现可持续发展的需要。目前“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。经济全球化的趋势要求企业成为国际化的企业,品牌要成为国际化的品牌。这种趋势不可逆转,也无可回避。 2、品牌国际化是参与国际竞争、增强综合国力的需要 在经济全球化的形势下,品牌国际化已成为参与国际竞争,进而与国际接轨,增强综合国力的需要。实施企业品牌国际化战略,不断提升企业的核心竞争力,才能在国际市场上长久立足。国际化的品牌不仅是企业实力的见证,也是国家经济发展水平和经济实力的主要标志,企业一旦拥有了国际化的品牌,就拥有了市场,就会增加产品在国际市场的市场占有率。此外企业拥有国际化品牌,尤其是国际名牌,更会增强其在国际市场的竞争力。 3、著名品牌的国际化为中国企业品牌的国际化提供了宝贵的经验 目前中国品牌在国际上知名度高的并不多,很大一部分原因是很多企业并没有将眼光放远到国际市场,实施企业的品牌国际化。截止到现在,只有海尔、联想、华为等少数企业进行了探索性的品牌国际化实践,品牌国际化对于大多数中国企业来说是崭新而陌生的课题,整体来看,我国企业缺乏对品牌的建设经营能力,更没有这方面的经验。中国企业可以参照世界著名品牌的品牌国际化案例,深入分析这些品牌品牌国际化的过程,借鉴其品牌国际化的一般经验和方法,然后在分析总结出适合我国企业品牌国际化的发展方法。这些著名品牌的国际化将为我国品牌的国际化拓展提供宝贵经验 二泉州制鞋业要加大自主品牌培育力度 目前泉州已有一些企业将发展目标放到国际市场,它们的产品也已经进入了国际市场,并畅销五大洲的150多个国家和地区。为了使产品更好的进入国际市场,提升产品在国际市场上的市场份额,泉州制鞋业要提高品牌和创新意识,建立完善的质量保证体系,提高产品附加值,唱响中国自己的品牌,从更高层次上参与国际市场竞争。目前泉州鞋企中还没有一个世界知名的品牌,要增强泉州制鞋业在国际市场的地位,就必须走鞋业创新之路。泉州鞋企要树立创新意识,引进创新型人才,加强科技创新能力和功能设计能力,增强鞋用材料的科技开发能和款式设计能力,抢占科技至高点,从而在国际市场上赢得更多消费者的青睐,增强消费者对本品牌的信赖度和依赖度,在国际市场上赢得品牌信誉,进赢得竞争地位。同时企业在开拓国际市场时要调整出口产品结构,向世界推出本土品牌,并调整出口市场结构,规避贸易风险。 一个品牌兴一个企业,带动一方经济发展的实例不胜枚举,品牌是企业、城市乃至国家形象建设的突破口和捷径。温家宝总理说:“我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国优秀企业争创世界顶级品牌。”品牌的树立不仅关系到企业的兴衰,更关系到国家经济综合实力的提升与否,可见品牌的树立不只是企业的责任,政府应该承担更多的责任,加大指导和扶持品牌国际化的力度。 品牌国际化是一个系统工程,政府各职能部门、企业、中介机构必须各尽其职、协同努力共同推进品牌国际化的建设。纵观众多国际知名品牌的成长、发展和成名的历程,有序的竞争环境和政府的有力支持是必不可少的关键因素。名牌是长期市场竞争的结果,在市场上经过不断竞争,优胜劣汰,一直保持胜利才能最终成为名牌。因此,如果市场环境无序,必然会影响品牌的成长,而有序的市场环境离不开政府有效的监管与调控。政府为培育品牌制定实施的科技政策、税收政策、对外贸易政策也是品牌从无到有由弱到强成长必不可少的外部条件。国际市场的复杂性和品牌建设的长期性决定了品牌国际化的进程离不开政府的有力支持。因此,各级政府职能部门、广大企业应总结经验,正视挑战,协同努力形成政府推动、企业主动、市场联动的良好格局,从广度和深度两方面持续深化品牌国际化建设,全面推进品牌国际化进程。 (三)加大政府政策支持力度 1政府的角色定位和激励机制 为加快泉州鞋业品牌国际化的步伐,政府应重新审视角色定位,加快管理体制的变革,制定一些有利于泉州鞋企走向国际市场的有利措施,充分发挥政府扶持地方企业发展的作用,成为泉州鞋业走向国际的坚强后盾。首先,政府要制定相关政策,鼓励企业实施品牌国际化,在一定程度上为这些企业开启绿色通道,并给予这些企业一定的奖励和扶持;其次,为出口企业提供优质高效的服务,政府与企业的关系不要停留在“政企分离”的水平上,而要为企业提供优质高效的服务,充分发挥政府的主导作用,为企业创造有利条件,加强对企业的服务和指导;最后,政府应充分利用地区优势,采取相应措施吸引海外华侨到本地投资,再创合资合作的新局面,积极引导泉州鞋企申办进出口经营权,鼓励自营出口,扶持企业组建进出口公司等。 2加强制度创新和宏观调控,为民族品牌国际化发展提供政策保障 政府加强泉州现代企业制度的建设,是泉州企业走向国际的基础。没有现代的企业管理制度,企业的管理就无法真正按照科学管理规律去运作,实现品牌国际化也就成为一句空话。当今世界的国际知名品牌都是在现代化企业管理制度运作下产生的。另外政府还要把民族品牌名牌化的战略纳入国民经济发展的总体规划,积极引导一些有实力的企业走品牌国际化之路。如鼓励和帮助我国企业进入国际资本市场进行投资,从而扩大企业在国际上的影响力,增强企业的国际竞争力。但应注意的是,政府应从宏观方面进行调控,不要进行具体的指挥,否则企业就会丧失自由发展的个性空间。 (3)构建自主品牌国际化培育的新机制,多层面加大政策扶持力度 当前,以培育壮大福建省国际知名品牌企业为着眼点,发挥国际知名品牌企业的示范效应和龙头带动作用,以点带面,通过政府引导和推动充分发挥各方优势,调动社会各界的积极力量形成以企业为主体、以市场为导向、以产业为基础、以自主创新为动力的,社会各界广泛参与的品牌国际化培育新机制。不仅要继续做好自主品牌国际化已见成效的大企业的督导服务工作,更要着力加强对广大中小出口企业的自主品牌创建扶持力度。通过所有涉外部门间密切协同,出台涵盖从研发设计、质量认证、出国参展、广告宣传、整体推广、国际营销体系建设、境外投资、贸易便利、金融保险、知识产权保护等方面贯穿外向型企业运营全过程的一揽子综合配套扶持政策。通过鼓励政策引导企业重视自主创新,建立健全研发体系,促进研发资源的优化组合。通过政策扶持,完善出口品牌建设的激励机制,运用市场化手段,做好品牌的培育工作,引导社会资金、生产要素向名牌产品的生产企业流动和聚集。同时,要逐步完善品牌发展的法制环境,完善市场监管体系。加强对侵权行为的整顿治理工作,加强对企业并购的指导与管理,努营造公平有序的品牌竞争环境,促进品牌健康发展。 (4)加强品牌国际化的宣传和推进商标国际注册这两项基础性工作力度。 各级政府职能部门、行业协会要采取座谈研讨、实务培训、资料发放、在线交流等多种形式,主要围绕品牌国际化的意义和路径积极开展社会宣传,提高企业尤其是中小出口企业的品牌国际化意识,在出口企业群体中形成和创建、拥有国际品牌的良好氛围,引导企业充分利用各级政府已出台的鼓励品牌发展、商标国际注册补助等方面的奖励促进政策,同时在宣传过程中还要认真听取企业的意见反馈,及时完善相关政策,切实把已有的政策落实到位。在国际注册过程中,既要指导企业注重商标中文和外文的统一性问题,更要提醒企业重视商标标识在当地的本土化和民族认同感。 5充分发挥中介机构作用推动自主品牌国际化建设 行业商协会要根据行业特点和本行业在国内外的发展状况,制定本行业品牌国际化的发展规划和具体的支持措施,做好公共信息咨询服务,加强与政府相关职能部门的沟通交流,加强海内外同行的联系,充分发挥行业商协会的桥梁作用。做好同行业或同地域抱团出海企业营销联盟的组织、策划、服务工作,做好整体品牌的海外推广工作,充分发挥行业商协会的组织引导作用。具备资质的各类专业中介机构应充分发挥专业技能,为企业开展境外商标注册、专利申请、各项认证、知识产权备案、法律咨询和营销策划等品牌国际化扩展活动提供专业的培训、咨询和代理服务,降低企业成本和风险。 6运用法律武器,构建品牌国际化体系 从企业参与国际竞争的角度分析,大量抢注的情况说明了中国企业参与国际市场的竞争力不断增加,越来越引起国外公司的关注,就企业的品牌而言,尤其是著名品牌,作为企业的无形资产,代表企业的形象、价值、文化、产品和服务质量等等。品牌作为一个企业的无形资产,具有特殊的商品附加值,它必须隶属于一定的组织,且有相应的专利和法律保护。泉州企业要拥有自己的品牌,并将自己的品牌推广到国际市场,必须寻求法律的全面保护,而政府在这之中充当着重要的角色,在构建属于企业自身的知识产权体系,从商标注册到外观的装潢再到专利的使用等,均需要政府协助企业运用法律武器进行保护。 (四)加大企业发展对策力度 (1)国内国际市场相结合 泉州制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化,但是在国际化的过程中不能厚此薄彼而忽略了国内市场,在与世界制鞋业的博弈中,泉州鞋企既要有国际视野和眼光,又要充分发挥在国内市场中的优势,立足国内市场,确保产业的生存和发展,同时进一步发展全球化的品牌和渠道,以长袖善舞的优势占领国际市场空间。总之,要平衡好国内市场和国际市场,就要先做好国内市场,然后大胆去开拓国际市场,进而实现制鞋业的可持续发展。 (2)健全现代企业管理制度 泉州鞋业要想进入国际市场,走品牌国际化的道路,首先要拥有先进的企业管理制度。21世纪是知识经济时代,是以不断开发和创新为主要竞争方式的时代,加强人力资源的开发,健全企业管理制度,培养一批高素质的鞋企管理团队是很必要的。泉州鞋企应根据自己企业的特点开展有计划的培训、教育和开发活动,建立学习型组织并且创建属于自己企业的团队,同时要不断创新,不断引进新的思维模式和管理制度。认真学习著名企业的先进管理经验,善于吸取其精华,通过吸收并创新将这些先进的管理经验运用到企业管理中,使其成为泉州鞋企进军国际市场的有力优势。企业还应定期对员工进行培训,加强职工的竞争意识、危机意识和主人翁意识。此外,企业还要注重国际间的文化差异,充分考虑目标市场的文化特色,使企业品牌实现目标市场国家的本土化。同时还要认真分析自身品牌的优势与个性,不断地改善与创新,从而逐步完善泉州鞋企品牌国际化的策略。 (3)提高产品质量,树立绿色营销意识 随着消费者的环保意识越来越强烈,绿色贸易壁垒逐渐成为我国货物出口的一道巨大的障碍。很多发达国家甚至发展中国家为了限制我国产品进口都刻意制定一系列苛刻的环保标准。面对越来越强大的绿色贸易壁垒,泉州鞋企首先要做的就是树立绿色营销观念,这就要求企业在经营决策中要加强环保意识,在经营决策中除了考虑企业自身利益,还要考虑社会利益和环境利益,实现企业、社会、生态三者的协调统一。其次,企业还应该采取具体的绿色营销措施,具体措施如下:了解目标市场政府在绿色方面的限制,积极调研国外消费者的绿色需求的特征;实行绿色产品计划,改进产品制造工艺,使产品从原材料到最终的消费过程中解决污染、节能、回收等环保问题;实行绿色包装,尽量使用可循环的材料进行包装,采用符合进口国环保标准和包装法规的材料;关注绿色方面的新动向,适时引进或者自主研发绿色新产品。再次,泉州鞋企要重视绿色标志和标准,争取获得ISO14000、欧洲的CE等认证,这也是进入发达国家市场的先决条件,取得ISO14000环境认证,也就取得了通向欧美市场的通行证。 (4)多途径联合塑造品牌 泉州鞋业还是一个新兴的产业,要想提高品牌的知名度,赢得更多消费者的青睐,就要加大对品牌的宣传力度,在这一方面安踏、特步、361°做的比较好,它们在国内市场的宣传都做的很好,但是在国际上的宣传做的还不够好,知名度还不高,因此泉州鞋企要想进入国际市场,就要加强在国际市场上的宣传力度,在国外市场树立自己的品牌形象,建立一定的品牌知名度,从而赢得国外消费者的青睐,培养一批拥护企业品牌的忠实消费者。此外对于那些自身实力较强,但由于种种原因在国外市场难以打开局面的企业,可以适当收购当地品牌,以图更好更快的进入当地市场;而对于那些实力较弱的企业,可以先进行贴牌生产,待时机成熟后再向更高层次的国际化发展;对于那些在国外某些区域已经建立品牌优势的企业,可以寻求与当地企业合作,形成品牌联盟,扩大品牌影响力。在国际化进程中,经营股权安排应以合资形式为主、独资形式为辅的做法为宜。此外,在利用外资或对外投资方面,建议采取筹资对象多边化的对策,使债务结构合理、分散风险。 只有这样,泉州鞋业品牌才能在竞争日益激烈的国际市场中站稳脚跟,突破国际品牌的包围圈,在国际市场上众多的竞争对手中脱颖而出 (5)大力加强研发和品牌创新建设 泉州鞋企应该注重科研、开发、设计,注入必要的资金,研究、开发新产品,投入时间和精力去做系统的市场调查、分析等,但由于创立和培育自有品牌、新产品研发、提升产品档次等等都需要长期的、雄厚的资金支持,而目前泉州的制鞋企业大部分都是中小企业,单个企业没有实力承担这样的投入。所以我们必须要投入足够的资金来用于研发新产品,加强我们的鞋业技术创新能力,培育自有知识产权、自己的品牌,保护自己的知识产权,实现产品的附加值。提升产品附加值。 任何品牌,无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气,如果没有创新,不给予产品或服务以新的功能,或赋予品牌新的内涵,企业及其品牌经营都是注定失败的。因为消费者的需求是不断发展变化的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、技术、服务等方面不断地充实品牌的内涵,才能不断发展,品牌才能永远流传,享誉世界。因此泉州鞋业在向国际市场扩张的过程中要注意品牌产品的创新,使品牌长期保持活力,从而确保品牌产品在国际市场上的地位。此外,泉州鞋业要想走国际化的道路,扩大鞋类出口、保持国际竞争,不仅要保持劳动密集型鞋类产品的竞争优势,更要通过提高产品技术含量和质量,全面提升泉州鞋类的核心竞争力,促进鞋类贸易由数量增加为主向质量提高为主转变。 (6)品牌定位清晰,突出品牌特色 品牌的定位对于一个企业的产品营销有着至关重要的作用,品牌定位明确,突出自己的产品特色,消费者才会感到商品有特色,才能吸引目标消费群体,从而形成稳定的消费群体。并且,品牌定位清晰明确,才能形成一定的品味,成为某一层次消费者文化品味的象征,从而得到消费者的认可,让顾客得到情感和理性的满足感。最后,要想在国际竞争中脱颖而出,在突出产品特色的同时还要注重产品的差异化,而品牌定位正是实行产品差异化的最有效的手段之一。要想形成有影响力的国际品牌,泉州鞋企必须对自己的品牌明确定位,使其有别与竞争对手的品牌,突出自己的产品特色,让消费者对自己的品牌印象深刻,从而在国际市场站稳脚跟。 (7)加快本土化进程是品牌国际化的关键 品牌国际化的过程,实质上是与当地消费者进行沟通的过程。国际市场复杂多变各自具有不同的特点,泉州鞋企在进入国际市场的前要充分考虑各个国家市场之间差异性,认真分析目标国市场的特点并采取不同的进入策略,最终实现品牌的本土化。品牌的本土化主要表现为品牌文化的本土化,品牌国际化是一个不断与当地文化相融合、不断渗透市场的过程,由于不同的国家,文化环境具有很大的不同,因此在进入国际市场并进行品牌本土化过程中,了解当地的风俗习惯、消费观念、价值观和宗教禁忌等文化背景对企业来说十分重要,企业必须重视企业文化在国际化进程中的作用,注重企业文化的建设,不断加强对企业文化的塑造和完善,并将企业文化渗透到当地消费者心目中,从而得到当地消费者的认可与赞同,将企业的品牌形象渗入到当地消费者心中,实现品牌的本土化。加快品牌本土化战略对泉州鞋企来说是明智的选择,也是世界著名品牌开拓国际市场时广泛采用的国际化战略。 (8)注重国际化人才的引进与培养 企业的竞争,归根结底是人才的竞争,21世纪是知识经济时代,对任何企业而言,人才都是一个不可缺少的关键因素,品牌国际化更是需要国际化的专门人才,这些人是要懂得目标市场的语言、文化、政治、消费习惯、市场结构甚至法律的全方位复合型人才.没有充分的人力资源支持,品牌国际化就会成为无水之源,无本之末。泉州鞋业要想更好的进入国际市场并在国际市场打响自己的品牌,对人才应采取引进加培养相结合的方式,一方面要吸引大批优秀的人才加入到品牌的国际化经营队伍中来,另一方面,要给他们提供广阔的发展空间,使他们得到不断发展和提高,促使这些人才更好地与企业相结合,提高他们对企业的忠诚度的责任感。此外,实现人力资源本土化也是一个引进国际化人才的良好策略,因为他们熟悉当地政治、经济、法律和文化环境,并且拥有良好的人际关系,能够有效的帮助泉州鞋业品牌在国际化进程中突破文化障碍,自由地与当地的消费者、新闻媒体、政府管理部门等进行有效的沟通,可以更容易地为企业拓展海外市场,同时还可以降低人力资源成本。参考文献1韩中和.品牌国际化战略C.复旦大学出版社,20039.2徐立青,严大中,唐方敏.中小企业国际化经营战略M.科学出版社,2005(8).32011年泉州鞋出口总额超34亿美元N.中国纺织服装机械网,2012(2).4泉州鞋业十年辉煌路J.中国出口贸易网,2012(3).5解读泉州鞋类出口的三大特点N.国际鞋业网,2012(2).6鞋类出口面临“四重山”N.中国国门时报,2012(2).7 方昌盛. 福建民营企业品牌国际化升级探究C.20113