有一支队品诺广告策划书.doc

PINO广告策划书有一支队成员及分工：XX经管营销（队长,A）问卷设计、发放（土建、基础、研究生）、数据统计、分析、消费者分析、产品分析、竞争状况分析、广告创意策略、广告制作XX 电气（B）问卷设计、发放（电气、外国语、国防生）、数据统计、分析、广告策略、广告创意策略、广告制作XX 机电（C）问卷设计、发放（机电、艺术、信息工程）、数据统计、分析、广告费用预算、广告活动效果预测和监控、问卷设计、广告计划、广告创意策略、广告制作XXX 轨道（D）问卷设计、发放（轨院、国际、体院）、数据统计、分析、广告媒介策略、广告计划、广告创意策略、广告制作XXX 经管营销 （E）问卷设计、发放（经管、人文、软件）、数据统计、分析、品诺简介、市场分析、广告创意策略、广告制作目 录1、品诺品牌简介32、市场分析42、1营销环境分析42、1、1市场营销环境中宏观的制约因素42、1、2市场环境中的微观制约因素42、1、3市场概况42、1、4营销环境分析总结52、2消费者分析消费者的总体消费态势62、3产品分析72、3、1产品特性分析72、3、2产品生命周期分析82、3、3产品形象分析82、3、4产品定位82、4企业和竞争对手的竞争状况分析82、4、1企业在竞争中的地位82、4、2企业的竞争对手82、4、3企业与竞争对手的比较83、广告策略93、1广告目标93、2目标市场策略93、2、1市场细分93、2、2目标市场选择103、2、3目标市场策略113、4广告诉求策略113、4、1广告的诉求对象113、4、2广告的诉求特色113、4、3诉求方法策略113、5广告表现策略123、5、1广告主题策略123、5、2广告创意策略123、6广告媒介策略133、6、1媒体选择144、广告计划154、1广告发布计划：154、2其他活动计划促销活动计划154、3、1广告媒介费用164、3、2促销活动费用164、3、3费用总额175、广告活动的效果预测和监控175、1广告效果的预测175、2广告效果的监控175、2、1广告媒介发布的监控175、2、2广告效果的测定176、附录186、1附录1：品诺纸巾调查问卷186、2附录:2：问卷调查结果统计191、品诺品牌简介PINO-潮流“纸”向标，引领纸巾潮流风尚！品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，自2008年上市以来，深受年轻人及潮流人士的欢迎。品诺重视消费者的需求，努力研究开发并不断推出新的产品系列，自08年创牌以来，先后推出黑白系列与icolor系列，产品种类包括：手帕纸、皮夹纸、面巾纸（含盒抽纸与软抽纸）、卷筒纸等。2、市场分析2、1营销环境分析2、1、1市场营销环境中宏观的制约因素华东交大地处昌北经济开发区，远离南昌市的商业中心，受市区消费影响较小，没有很强的潮流感。品诺是一款高端纸品牌，是潮流的“纸”向标，在这样的环境下，不能得到很多学生的青睐。由于女生比男生对纸巾的需求量大，在校生虽有2万人左右，但7:3的男女比例使得交大不能像财大、南大等高校一样对纸巾有着巨大的需求， 因此纸巾行业在校内的发展不能与其市场成正比。交大的校风是“团结、严谨、勤奋、求实”，与周边高校的对比来看，交大学生整体上比较朴素，没有很高的消费追求和强烈的消费欲望，注重商品的实用性。学生自身也不大愿意在这方面有很高的消费需求。2、1、2市场环境中的微观制约因素品诺纸巾在交大乃至是整个昌北高校地区的产品销售渠道、铺货率、终端市场存在问题，校内超市、小卖铺、对产品的供货很少，消费者认知率低，甚至有61.74%的同学没使用过“品诺”纸巾，品牌文化宣传不到位，广告投放量较少；学生在购买纸巾时很大的一个影响因素是价格，但品诺作为一款高端潮流纸巾，自然比一般的纸巾价格要高出一点，再加上消费者本来就没有较高的消费需求，使得“品诺”很难打开交大市场。2、1、3市场概况（1）市场的规模交大共有在校生2万人左右，从市场调查报告来看，62.42%的消费者经常使用纸巾，需求量很大，而以平均价每包0.5元计，整个市场的销售额约：0.5*0.5*2万=0.5万元/天。（2）市场的构成百货市场上，交大周围主要的商家有动感超市、强宇百货、全家百货、南区宿舍楼下的小超市、经管食堂小卖部；餐饮市场上有学校食堂、汉之堡、山外山赣味王、灰太狼快餐。居于主要地位的是强宇百货和全家百货，全家百货占据了40%的市场份额，居于主要地位。“品诺”进军交大市场有着很宽广的枢纽，而且十分方便。但是商家盈利第一的目的使得“品诺”在价格上和其他品牌的纸巾没有竞争。（3）市场构成的特性我们的市场主要由在校大学生构成，学生纸巾的消费需求很大，购买周期比较短，追求实惠、便捷，对价格较敏感。消费市场没有季节性，市场需求是连续不断的。2、1、4营销环境分析总结优势(S)： “品诺”纸巾具有自身的独特性，新颖性，“品诺”在对纸巾的包装上具有十分独特的一面，让消费者第一眼见到后就会产生很好的印象； 其生产商恒安集团具有雄厚的资金，市场份额非常大； 另外，质量的好坏也是消费者选取哪种品牌纸巾的一大重要因素，“品诺”以其“一张三层”的纸巾向消费者展示了质量上的绝对优势。劣势(W)： 渠道、铺货率、终端市场都存在很大的问题，附近的超市，小卖铺少有供货； 品种规格不够齐全，“品诺”纸巾的款式有限，不能满足消费者多样化的需求； 品牌文化没有宣传到位，广告投放量较少，消费者认知率低，很多学生都没听说过“品诺”纸巾，在自己的脑海中对“品诺”纸巾没有印象，品牌影响力和认知度不够。机会（O）： 交大人口多，约2万人左右，对纸巾需求量大，市场规模较大； 校园内商业圈不成熟，市场竞争不是很激烈； 大学生消费群体乐于尝试新事物，追求时尚，“品诺”作为一款高端、潮流的“纸”向标，会引起广大年轻学子的注意； 大学生都有着较好的卫生意识，纸巾使用普及到饭后、厕所后、运动后、感冒时等种种地方，纸巾用量增加。威胁(T)：心相印、清风、洁柔等成熟的高端纸巾品牌已经上市多年，拥有良好的消费群体以及渠道；其他纸业公司也在不断改革力度，引进国外先进设备、技术；环保意识的日益增强导致造纸业这种非环保企业的发展空间逐渐缩小。2、2消费者分析消费者的总体消费态势如今，随着生活水平的提高，人们的卫生意识也逐渐加强，纸巾的需求量也日益增大，而对于在校大学生这个素质较高的群体而言，纸巾已成为必不可少的装备之一，无论是在就餐后，清洁卫生，运动过后，感冒流涕，擦拭眼镜和电脑平模，还是包扎伤口，都需要用到纸巾，而大学追求时尚潮流，品诺正是以潮流时尚、质感生活为营销战略，符合大学生的这种心理。现有消费者分析：（1）现有消费群体的构成从市场调查数据来看，听说过或使用过品诺的学生占人口总数的38.26%，都是在校大学生，年龄在1825岁之间，其中女生占现有消费群体的大部分，男生也占了一部分，这主要是因为男生经常使用纸巾的比例小于女生，在南北区都有分布。他们张扬个性，追求潮流时尚。（2）现有消费者的消费行为据调查，在现有消费人群中，他们获取信息的途径非常多元，主要是通过电视广告、商场广告、同学介绍和网络信息，分别占了总体的23.9%、22.93%、20.49%、12.2%。纸巾这类产品在电视栏目里宣传会比较容易接受，当然网络宣传也能提高对产品的认知，提高产品的知名度，但是大学生上网冲浪时大抵是看电影、玩游戏、查资料等，这个时候心情大多比较浮躁，对突然冒出来的广告会比较反感，这也是为什么电视广告效益会比网络信息高。还有，在大学集聚现象明显，这在一定程度上使得口口相传在获取信息途径中占了很大部分。并且大学生在消费时容易受参照群体的影响，他们乐于接受朋友和同学的推荐。购买动机：从调查数据中显示，25.47%的大学生对品诺的第一印象是质量很好，26.62%的学生第一感觉是很潮流时尚，这说明大学生消费人群在追求个性的同时也很注重质量。l 购买的时间：由于产品的特性，整条的大抵是在周末或假期，而小包购买主要是在饭后或运动后。l 购买的数量：男生比较偏好于一次买一小包，随买随用，女生比较偏好于一次买一条或一提。（3）现有消费者的态度l 认知程度：调查数据显示，有51.68%的大学生没有使用过，甚至有些都没有听说过品诺，这说明大学生对品诺纸巾的认知较低，也意味着市场潜力巨大，有待进一步宣传和拓展。l 对价格的态度：在调查数据中，在购买过品诺的38.26%的大学生中有14.92%的大学生对品诺的第一印象是价格昂贵。这主要是因为大学生主要还是消费者，经济不独立，而品诺定位于高档纸巾，一般大学生还不足以长期消费。潜在消费者分析：（1）潜在消费者的特性调查显示：有51.68%的大学生虽然没有使用过，但都表示愿意尝试，他们也成为品诺的潜在消费者。这部分人有愿意尝试的心理，说明他们也是时尚潮流的追随者，这部分人也就很有可能成为品诺的忠诚消费者。（2）潜在消费者现在的购买行为 这部分人现在主要消费集中在心相印、清风、洁柔这几个老品牌上，但其中有过半的人表示愿意尝试品诺，这表明这类产品的忠诚度不高，有可能改变购买的品牌。（3）潜在消费潜者被本品牌吸引的可能性 时尚、潮流、质量好、纯色很炫酷、包装很有范儿2、3产品分析2、3、1产品特性分析产品的价格： 品诺定位于中、高档纸巾，比一般纸巾贵些，在价格上没有竞争优势，但这也才足以显出使用者的个性和品位。属于中高档消费。2、3、2产品生命周期分析 品诺纸巾仍处于成长和发展阶段，即品诺刚打入市场，市场上竞争者颇多，它也在不断探索和壮大中。此阶段广告主要目标是宣传，使大众广泛认知品诺这个品牌，广告策略性人物是提高公众的认知度，提高品诺的品牌知名度。2、3、3产品形象分析 潮流、时尚、个性、纯色美丽、炫酷、高端、典雅、有品位2、3、4产品定位品诺纸巾定位于中高档产品。2、4企业和竞争对手的竞争状况分析2、4、1企业在竞争中的地位 品诺在交大校园市场上处于发展期，“质感生活，纸爱品诺”的高雅潮流时尚形象逐渐深入大学生脑海里，这也将拓开大学校园这块有着不可估量的潜力市场。2、4、2企业的竞争对手品诺在交大市场的主要竞争品牌有：心相印、清风、洁柔、纯点等。其中心相印占了整个市场的43.09%，清风占据了26.97%，洁柔占了7.24%。2、4、3企业与竞争对手的比较与其他品牌纸巾相比，品诺在价格上并不占有优势。在市场份额上也不占优势，它的优势在于定位的不同，它定位于中高档纸巾消费，强调潮流、炫感、时尚、个性，这很好的迎合了大学生的心理。包装以黑白和彩色为主，纯色很具魅力，不花哨，不俗套。3、广告策略3、1广告目标通过本次平面广告和视频广告的结合，让更多人了解品诺，喜欢品诺，信赖品诺。首先通过别致的广告吸引更多消费者的目光，传播一些具有品诺特色的有效信息，提高品诺纸巾在市场的占有率和销售业绩，同时在消费者心目中建立信誉度高的品牌形象。3、2目标市场策略3、2、1市场细分根据消费者的偏好心里以及求美、求便、求实心里，可以把消费者分为几种类型。其中有追求时尚潮流、喜欢各种精美包装的消费群体；追求方便快捷、便宜实惠的消费群体；追求货真价实，纸巾的质感手感等各种细节的消费群体；还有些消费者有自己特殊的喜好。按照购买次数来分有长期购买、持久信赖的消费群体；也有一些未使用过品诺纸巾愿意尝试的；还有一些潜在的消费群体。追求时尚潮流、喜欢各类精美包装的消费群体：一些青年人热情奔放、思想活跃、敢于尝试新事物，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活，追求时尚潮流，特别是一些新奇的电视或者网络广告和漂亮的包装譬如华丽型、浪漫型以及其他富有创意的新奇包装能够吸引这一类群体。同时他们可能不是特别在乎一包纸巾的价格，最高能接受两元或者视情况而定的价格。这类消费者大多关注有关宣传以及纸巾的香味等。追求方便快捷、便宜实惠的消费群体：这些消费者大都为男性消费者以及一些中年消费群体。这类消费者行为迅速、思维理智、比较客观，通常追求方便实惠。通常他们喜欢简约型、温馨型的包装设计，比较注重纸巾的价格、安全性，淡香型，一小包纸巾价格不高于一元的价位，并且通过超市促销广告获取到的相关信息较多。追求货真价实，纸巾的质感手感等各种细节的消费群体：这类消费者在购买中表现为求实、求安全的心理。通常对纸巾的要求比较高，譬如吸水性能高、不掉毛，质感很好有比较柔软等。这类消费者一般不太注重价格，反而喜欢购买较昂贵的纸巾，并且他们追求温馨型、古典型、可爱型、无香型纸巾，注重手感和气味，比较信赖品牌。有自己特殊的喜好的消费群体：某些消费者有自己独特的爱好，譬如喜欢以星座为主题设计的独特的包装或者有自己喜欢的独特香味的纸巾，他们习惯追求别致的品位和为自己独家打造的一些品牌。持久信赖的消费群体：一些消费群体喜欢自己管用的老牌子，销售商的长期顾客，这类消费者对该品牌了解较多并且长期信赖该品牌。这一类的顾客成为了固定的一部分收入来源，因此对于这一类的消费群体可以给予一些优惠和较多的了解，更可以借助这些消费者来为自己品牌打广告，“口碑效应”往往比商家宣传的效果更好。未使用过品诺纸巾愿意尝试的：这类消费者是一块广大的市场，且这些消费者对品诺并不是很了解，所以各大广告及媒体就起到了很大的作用。让这一片新鲜的群体了解品诺，喜欢品诺，信赖品诺正是增加销售量的最重要的环节，所以这个模块至关重要。对于这类消费者就应当注重他们的消费心理，相关偏好等。潜在的消费群体：对于潜在的消费者应该让他们更多了解品诺，他们通常不知道这个品牌。只要通过广告让他们了品诺，鼓励他们初次体验。这部分学生也成为了品诺的潜在顾客。3、2、2目标市场选择根据数据调查报告分析，品诺的潜在市场相当广阔。首先，在交大男性市场相对于女性市场更广阔的基础上，纸巾更是日常生活中必不可缺的东西，所以抓住这些特点可以以扩大男性市场为主来增加销量。其次，由于追求潮流时尚和追求方便快捷以及货真价实的消费群体较多，所以这一片市场应当好好利用。此外，交大也有很多没有使用“品诺”纸巾的学生，所以挖掘潜在市场并且能够逐渐地在同学们心目中建立起良好的形象是非常重要的，也是一个非常值得重视的方面。3、2、3目标市场策略根据目标市场的特点，以及人力、物力资源的限制，我们通过提供增值、贴心服务，采取中等定价水平，设计人性化、个性化，满足各个目标市场的需求。吸引潜在客户，发展忠诚客户，留住老客户，以便建立一批稳定、庞大的消费群。3、4广告诉求策略3、4、1广告的诉求对象广告的诉求对象为各类社会群体，在交大的这片市场主要是大学生。女性一般追求档次，崇尚名牌，感性消费偏多，时尚性与从众性并存。而众多的还是男性市场，男性较理性的消费，所以了解男生的消费观念以及购买需求可以增大收益。3、4、2广告的诉求特色交大的大多数同学是通过商场里的广告以及促销活动来了解各个商品信息的，因此，品诺可以联合各家周围的超市搞一些促销活动，既增加了利润又为信息传播找到了较好的途径。3、4、3诉求方法策略根据调查，在市场上存在的众多的纸巾市场上，基本都处于功能性诉求，而在情感方面的诉求却鲜有建树。因此，品诺想要拓展市场可以尝试在情感诉求方面多加创新，以关爱消费者的主题，从差异化入口或许可以取得显著地效果。经过多方面的调查，我们知道在众多的纸巾品牌中，纸巾本身差异并不大，而纸巾的销售量却差异较大，许多消费者表明人们使用的并不只是纸巾，或许出于一些美好的情感，譬如关爱消费者。3、5广告表现策略3、5、1广告主题策略品诺，有品！3、5、2广告创意策略A.视频广告创意标题：品诺，有品！广告语： 健忘篇： 六楼下，帅哥A正对着六楼上的人嘶吼：哥，我忘带一重要东西了，你赶紧帮我拿下。 六楼上，帅哥B一脸鄙视：你能不走回头路吗？每次出门用不了两分钟一定折回来，我勒个去六楼下，A不好意思：诶，哥，别说了，快，帮我扔下来！我没时间了。B：什么？！A：我的品诺，在我书桌上。B：我晕！这时，一包品诺从天而降画外音：出门别忘带上我哦元芳篇： 大人：这两天我老流鼻涕，元芳，你怎么看？ 元芳：大人您估计是中了风寒，待臣给您买包纸巾过来 大人：成，去吧 元芳：敢问大人您要哪种牌子的？ 大人：纸要有品就行！ 元芳：诺！画外音：品诺，有品！悟空篇： 悟空：银角大王，我叫你一声你敢答应吗？ 妖怪：（不屑） 悟空：银角大王！银角大王！ 妖怪：（狂笑）悟空：银角大王！银角大王！银角大王！妖怪：哈哈，你就是叫上一千遍也没用啦！哈哈悟空（不敢相信的摇了摇葫芦）：你还藏了什么宝贝？！妖怪（从背后掏出一包品诺）：瞧，我的宝贝在这！画外音：品诺，你的忠实侍从！您的贴身保镖！你的智能清洁器！课堂篇： 课堂上，A正趴在桌子上发呆，突然灵机一动，拿出笔和一包品诺，轻轻的展开，写了一行字：“姐手写的不会纸，是无聊。” 画外音：品诺，让生活更多姿！画外音： 整个广告采用情感式直接诉求方式不失诙谐幽默，抓住生活中普遍存在的现象，通过饶有风趣的情节，巧妙的组合，创造出一种充满情趣而让人开怀一笑的情境，在会心一笑中直接领悟到广告所要表达的真实意义和态度。广告在设计制作过程中结合交大在校学生作为广告诉求对象的特点，在设计时主要抓住幽默和情感式诉求。一是所有场景都取自大家都熟悉的校园与自己生活周围，二是所有参与人员都是交大学生，与观众有着天然的亲近感，容易与观众拉近距离，在广告内容中所表现的情景、表情和动作都有诙谐的东西，可以达到一定的幽默效果。在传播方式上要体现“华东交大”和“在校学生设计制作”等元素，通过观众共有属性范畴，拉近观众与视频亲近感，增加观众转载和观看的频率。B.平面广告创意平面广告中，展现在眼前的是标题：品味生活、承诺人生。广告语： 我们是最棒的！正文： 设想一： 在蓝天白云下有一根线，线上挂了四件洁白的随风轻轻飘起的衣服，前三件衣服上分别为：P I N，而最后一件衣服上没有，一个无比可爱的小男孩正往衣服上贴的场景。画面上文字：有品诺，更贴心。设想二：画面上是一张全家福，父亲左手搂着妻子，右手搂着女儿，他们的口张的大大的，仿佛在说：我们是最棒的！三人张大的口正成一个品字，幸福在画面里回荡画面上文字：品质为承诺加码！爱生活，爱品诺！3、6广告媒介策略一个好的广告或一张好的海报、宣传单不一定就有好的宣传效果，但是一定是能够吸引消费者的眼球，或多或少的能够激起消费者的购买欲。因此，一个好的宣传策略就显得尤其重要了。根据对交大消费者的调查研究发现：我们总共向15个不同的学院发放了150份问卷调查表，因为事先对问卷进行了编号，所以回收率较高，共回收了150份，其中有38.26%的学生曾使用过“品诺”纸质，在未使用过“品诺”纸质的人中虽有10.07%的人表示没听说过且不想尝试，但也有51.68%的被调查者表示虽没听说过“品诺”但是愿意一试。那也由调查数据分析得知：“品诺”品牌的宣传力度不是很大，毕竟还是有好多人不知道“品诺”这个品牌。“品诺”应该要发扬品牌，因为好多学生在购买纸巾时都购买心相印、清风等品牌的纸巾，其实就是看中了这些品牌的口碑，当然也不乏从众、跟随主流者。“品诺”应该侧重挖掘潜在消费者，即那些未使用过或未听说过“品诺”的人。因此，我们的广告宣传宗旨就是：让不用“品诺”的人常用品诺，让常用“品诺”的人爱上“品诺”。而我们“品诺”可用的最佳宣传策略有两个，一个是网络平台（贴吧、QQ、人人网、微博、官网宣传等途径），二是校园平台（各种活动赞助、报纸、交大电视台、日新网、学校宣传栏等途径）。3、6、1媒体选择1.1 网络媒体（贴吧、QQ、官网等）：当今是一个网络世界，可以说谁能发现网络的商机并抓住，谁就可能是下一个比尔盖茨。那么作为品诺品牌，可以将视频广告平面广告放在人人网显眼的位置，或发布帖子，微博，论坛转起来。以一种紧跟时代的潮流的姿态传播能让更多交大学生所感知及接受。 1.2 校园平台 （活动赞助、校报刊载、海报宣传栏、日新网）1、 活动赞助：在交大较有影响力的是孔目湖文学社、心联会社团，其中心联会最重要且最有影响力的一个活动就是心理剧，心联会发起的心理剧也由此发展到了全省乃至全国。由于这个活动波及的区域大、影响力大。我们可以和其合作，以赞助及提供奖品的方式推广“品诺”品牌2、 报纸：交大人有己的报纸，例如校报、社团出的报纸，当然也是一个广告平台我们可以以赞助发行的方式在报纸上刊登“品诺”的平面广告，以最广途径接触消费者，以达到推广作用3、 校园超市、食堂：我们可以在学校食堂及食堂外进行广告宣传，食堂内通过电子显示屏想学生传递“品诺”纸巾相关信息，而食堂则用张贴海报的方式宣传“品诺”，在超市，我们可以与个体经营者协商，在店面内外张贴“品诺”海报，并且将“品诺”纸巾放于店面显眼处。这样被购买的几率就会大，其实很多人买纸巾都不是只忠诚一个品牌的，只要他们用了我们的“品诺”品牌且物美价廉的话，那么一定会再度吸引他们的。4、广告计划4、1广告发布计划： 广告在12月12日全面推广，截至时间是2014年1月1日。网络平台上的推广工作进行一个学期，校园平台的宣传工作则是总共赞助34个较有影响力的活动。4、2其他活动计划促销活动计划2.1方案一时间：2013年十月下旬，校运会会期间，促销两天，活动范围：华东交通大学南区田径场。 （1）背景：在南昌，十月下旬还是处于较热时期，而此时学校也正在举办校运会，在场上比赛的时运动员大汗淋漓，更有在周围的拉拉队员汗流浃背，以及场外的观众，那么此时则会有大量的纸巾需求，形成购买高峰期，此时，我们在运动场周围摆点销售，既能盈利，又能起到一个宣传作用 （2促销活动具体内容：“品诺”在校运会期间做一次促销宣传活动。宣传主题就是“品诺”纸巾。我们可以先免费发放35小包“品诺”纸巾给运动员、拉拉队员、裁判及观众使用，先聚拢人气，再一一宣传，以点带面。当然我们还可以实行买10增一或增2、有奖问答等活动。以更好的形成口碑效应。 （3）促销活动宣传：促销活动宣传主要是依靠横幅和宣传单。宣传单一定要设计的精美，达到一种看到整张宣传单就想细看内容的效果，整张宣传单以黑色为背景色，给人一种沉稳踏实的感觉，用着放心，当然，在宣传单上一定要重点突出“品诺”的特色、与众不同的地方。比如品诺纸巾的柔软度、抗张力强度（即在擦汗时纸纤维容不容易粘贴在脸上）等。并且在宣传单上写上“至柔、至韧、至尚品诺纸巾”及“爱品诺、爱潮流”的宣传语等。而横幅宣传则要选择人流量大的地点，比如华东交大南北区的食堂门前，以便抓住路人的眼球，增大宣传力度。并且要给与一定的视觉冲击，那就是带有震撼力的标语，标语写“品味生活、承诺人生“品诺”纸巾。方案二：进宿舍促销 时间：2013年九月下旬，新生军训期间，共计5天 活动地点：华东交大南北区的学生宿舍（1） 背景：每年的九月下旬都是大一新生的消费高峰期，而作为日常生活用品之一的纸巾，自然是大一新生必不可少的。在军训的情况下，新生们或许会由于太累、太忙而来不及购买便于携带、方便、实惠的纸巾。那么，此时纸巾需求量就会大大增加，而“品诺”纸巾则可以抓住商机，进宿舍寝室销售、宣传。（2） 促销活动具体内容：“品诺”可以利用军训时机做一次促销活动。主要销售的是“品诺”纸巾，当然也有一些辅助用品，如牙刷等。我们可以有以下两个促销优惠：只要同一个寝室的学生都买了“品诺”纸巾，我们再赠送2小包。一个寝室总计买了2条“品诺”纸巾（一条10小包），那么我们就赠送3小包或一把牙刷。（3） 促销活动宣传：可与方案一的促销活动宣传一样。 4、3、1广告媒介费用a. 海报：2元/张，共6张，8元c.平面广告：11月28日至1月13日.约7个星期，共70元d.宣传单：1毛/张，共200张，20元4、3、2促销活动费用a:海报：5元/张，共6张，30元b:颜料：10元/盒，共一盒，10元c:横幅: 3元/m，每条8m,共2条，48元d:纸巾：免费发放及赠送，50元4、3、3费用总额总计：236元5、广告活动的效果预测和监控5、1广告效果的预测 一. 品诺纸巾讲究“至柔，至韧，至尚”,随着广告力度的增大，让品诺纸巾品牌吸引消费者的眼球，品诺纸巾会更加突出它的优势，以便在市场能有更大的占有率。 二.售前，采用加量不加价的方式促销；售中，利用媒介和非媒介一起宣传品诺纸巾；售后，对广告效果进行评估。5、2广告效果的监控5、2、1广告媒介发布的监控 媒介的监控主要以人员监控为主。我们小组可专门设置一人负责各媒介投放期内的投放情况。如查看每期报纸的平面广告，不定期去日新网、食堂电子显示屏查看广告的投放情况；另外，可以与媒体方签订相关协议，一旦发现没有按照约定投放广告，将返还所有的费用。5、2、2广告效果的测定广告效果可以通过以下两个方面进行测定：销售测定根据约七个星期的广告推广，可以通过数据库来得出这段时间的销售情况，从而反映出广告的效果。问卷测定在广告投放的第三个星期，针对广告目标和预期效果，设计一份调查问卷。以问卷的形式调查了解品诺纸巾的知名度。并且与广告投放前的调查统计结果进行比较，看是否有显著的改善6、附录6、1附录1：品诺纸巾调查问卷问卷编号：_“品诺”纸巾问卷调查亲爱的同学，您好！我们是华东交通大学广告策划大赛的“有一支队”，现在我们正在进行一项有关“品诺纸巾消费的调查活动。我们承诺：我们将对您所填的所有信息进行保密！最后非常感谢您能在百忙中抽出时间参加这次的问卷调查！敢问您的： 学院：_ 年级：_ 性别：_ 星座：_1.您使用纸巾的大致频率是？经常使用 不经常使用 偶尔用 从不使用2.您最常选用的纸巾品牌是_；还使用过的品牌是_品诺 心相印 洁柔 清风 纯点 贝柔 柔影 五月花 妮飘 其他 3.您平时获取纸巾信息的途径有？可多选电视广告 网络信息 商场广告 同学介绍 户外广告 报纸杂志 其他4.您在选择纸巾时考虑的因素主要有哪些？可多选价格 质量 安全性 手感 气味 包装 宣传 品牌 促销 其他 5.您购买一小包纸巾最高可接受的价位是_0.5元 1元 1.5元 2元 视情况而定6.您比较倾向于以下哪种纸巾包装风格？简约型 可爱型 华丽型 古典型 浪漫型 温馨型 其他7.您比较喜欢纸巾的香味浓度是？浓香型 淡香型 无香型 8.您有听说过或使用过品诺的纸巾吗？如果没有使用过，您是否愿意尝试？有 没，但愿意尝试 没，且不想尝试9.您知道品诺纸巾的层数吗？你在意纸巾的层数吗？知道且在意 知道但不在意 不知道但在意 不知道且不在意10.您对“品诺”纸巾的第一印象是？潮流时尚 价格昂贵 质量很好 包装很精美 其他11.如果品诺用十二星座设计一款专属于每个星座的纸巾，你会喜欢吗？ 很喜欢 一般 不喜欢 无所谓12.用一个词来形容你最喜欢的纸巾：_问卷结束，感谢您的认真填写！6、2附录:2：问卷调查结果统计本次调研采用的是问卷调查法，在全校范围内抽取样本进行调查，共发放问卷150份，收回149份，回收率99%；有效问卷149份，有效率99%。通过采取填写问卷的方法，收集品诺纸巾知名度、满意度、还有消费者行为、潜在市场等方面的信息，利于我们确立广告诉求方法与广告目标。数据显示，曾经听说过或是使用过品诺的人有57人，占样本总体的38.26%。一、对品诺纸巾问卷调查数据统计分析问卷编号：_品诺纸巾问卷调查数据统计及分析亲爱的同学，您好！我们是华东交通大学广告策划大赛的“有一支队”，现在我们正在进行一项有关“品诺纸巾消费的调查活动。我们承诺：我们将对您所填的所有信息进行保密！最后非常感谢您能在百忙中抽出时间参加这次的问卷调查！敢问您的： 学院：_ 年级：_ 性别：_ 星座：_1.您使用纸巾的大致频率是？经常使用93 不经常使用23 偶尔用29 从不使用4分析：在被调查的150名同学中,有93名同学经常使用纸巾，占总人数的62.42%；有29名同学偶尔使用纸巾，占总人数的19.46%；有23名同学偶尔使用纸巾，占总人数的15.445;另外还有4名同学从不使用纸巾，占总人数的2.68%；可见纸巾行业在学校内具有非常广阔的市场，前景十分可观。2.您最常选用的纸巾品牌是_；还使用过的品牌是_品诺24 心相印131 洁柔22 清风82 纯点13 贝柔5 柔影3 五月花5 妮飘1 其他13 分析：在被调查的150名同学中，在“最常选用”和“使用过”的纸巾品牌中，有一共有24名同学选择了“品诺”，131名同学选择了心相印，74名同学选择了“清风”，可见“品诺”纸巾在交大的影响较小，没有很多的消费群体，但是也说明了“品诺”纸巾进军交大拥有足够的潜力市场。3.您平时获取纸巾信息的途径有？可多选电视广告49 网络信息25 商场广告47 同学介绍42 户外广告12 报纸杂志4 其他26分析：在“如何获取纸巾信息”这一问题上，有49名同学选择了“电视广告”，占总比重的23.9%；有42名同学是通过“同学介绍”知道的，占总比重的20.49%；有47名同学是从“商场广告”知道的，占总比重的22.93%；有25名同学选择了是在“网络信息”上了解到的；另外42名同学是从“户外广告”“报纸杂志”等其他渠道了解到的；可见“品诺”要打开交大市场要着重“电视广告”和“商场广告”对纸巾的宣传；同时也要在学生心中树立值得信赖的良好形象，让消费者觉得好和同学说下，为自己吸引更多的顾客，不好也和同学说下，从而改变自身的不足。4.您在选择纸巾时考虑的因素主要有哪些？可多选价格90 质量85 安全性51 手感55 气味74 包装27 宣传3 品牌14 促销9 其他4 分析：在“选择纸巾时考虑的因素主要有哪些”的问题中，21.84%的同学选择了“价格”这一因素；20.63%的同学选择了“质量”这一因素；12.38%的同学选择了“安全性”这一因素；所以纸巾行业要在学校市场长久发展，必须要做到价格、质量上的优势。5.您购买一小包纸巾最高可接受的价位是_0.5元41 1元72 1.5元20 2元6 视情况而定11分析：在被问到“购买一小包纸巾最高可接受的价格”时，41名同学选择了0.5元，72名同学选择了1元，20名同学选择了1.5元，只有6名同学选择了2元，另外11名同学选择了“视情况而定”，因此，一小包纸巾的价格适宜在0.5-1元之间，这样是最受学生欢饮的。6.您比较倾向于以下哪种纸巾包装风格？简约型63 可爱型23 华丽型20 古典型23 浪漫型19 温馨型36 其他3分析：在被调查的150名同学中，63名同学喜欢“简约型”的纸巾包装风格，36名同学喜欢“温馨型”的纸巾包装风格；23名同学喜欢“可爱型”的包装风格；23名同学喜欢“古典型”的包装风格；20名同学喜欢“华丽型”包装风格；因此在包装设计上尽量多设计“简约型”和“温馨型”的包装风格。7.您比较喜欢纸巾的香味浓度是？浓香型11 淡香型114 无香型25 分析：据统计，114名同学喜欢“淡香型”的纸巾占总人数的73.33%；11名同学则青睐“浓香型”的纸巾，其他25名同学则喜欢“无香型”的纸巾；因此，品诺应当生产更多“淡香型”系列的纸巾，让消费者者有多样化的消费选择。8.您有听说过或使用过品诺的纸巾吗？如果没有使用过，您是否愿意尝试？有57 没，但愿意尝试77 没，且不想尝试15分析：在“有没有使用过或听说过”品诺纸巾这一调查中，57名同学选择了“是”，77名同学选择了“没”但是自己愿意尝试使用；15名同学没听说过且不愿尝试使用。可见大部分的消费者还是愿意尝试新事物的，愿意去尝试使用“品诺”纸巾。9.您知道品诺纸巾的层数吗？你在意纸巾的层数吗？知道且在意31 知道但不在意43 不知道但在意45 不知道且不在意30分析：在“您知道品诺纸巾的层数吗？”和“您在意纸巾的层数吗？”这一调查中，31名同学是“知道且在意”的；43名同学“知道但不在意”；45名同学“知道在意”；30名同学“不知道且不在意”；可见一半以上的同学都在意纸巾的层数，而品诺以其“一张三层”的设计会得到很多人的青睐、10.您对“品诺”纸巾的第一印象是？潮流时尚34 价格昂贵23 质量很好41 包装很精美18 其他45分析:对品诺纸巾的第一印象？34名同学的回答是“潮流时尚”；23名同学的回答是“价格昂贵”；41名同学的回答是“质量很好”；18同学的回答是“包装很精美”；45名同学选择了其他；总体来说，人们对“品诺纸巾”的印象还是很好的，在质量这一方面更是体现的淋漓尽致。11.如果品诺用十二星座设计一款专属于每个星座的纸巾，你会喜欢吗？ 很喜欢48 一般63 不喜欢11 无所谓28分析：对于品诺用十二星座设计一款专属每个星座的纸巾的这一调查，有48名同学表示很喜欢，63名同学则表示一般般，11名同学不喜欢这种设计，另外2