平面广告中的字体设计.doc

原创性声明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要在平面广告中，文字的设计起着非常重要的作用。任何形式的广告都离不开文字的表达，当然很多广告直接以文字为主，所以广告画面如果缺少文字内容，便会孤掌难鸣。与其同时文字设计应遵循文字的独创性，即文字个性应与作品风格相符、文字设计要给人以美感、文字语言要富于创造性和技巧性的方法。本文就是从字体设计角度出发，初步的探究字体设计的方法。关键词：平面广告 创造 文字设计 ABSTRACT In print ads, text design plays a vitally important role. Any form of advertisement can't work without text expression. In many ads, text occupies most percentage. It shall be very difficult for a print ad to achieve anything lacking text. Meanwhile, text design should follow the factors: text must be strongly readable; the character of text must conform to the style of works; test design should bring aesthetic perception; the text's language used must be rich in creativity and skill. This thesis started from font design and studied on its methods at a preliminary stage. Key word: print ads creation text design目 录1.引言1.1研究的目的11.2研究的意义12.字体来源及设计的概述2.1 字体的来源22.2 字体设计的概述及发展22.3 字体设计的重要性63.平面广告中的字体设计3.1平面广告的概述73.2 平面广告中字体的运用83.3平面广告中的字体设计基本法则94.文字的设计创意4.1图形文字化124.2文字设计创意的表现形式145.平面广告中字体设计欣赏结论17参考文献18致谢191 引言1.1 研究的目的从艺术设计的发展来看，新的艺术设计发展的趋势是与整个社会和时代发展分不开的，与此同时消费者生活方式及思想观念的变化还有科学技术的进步，是制约艺术设计流行趋势的几个主要因素，现代艺术设计的目的，就在于如何满足人们精神和生活的需求，旧的需求得到满足后，随之将迅速感到不满足，而又产生新的需求，新的需求又会剌激新的欲望，从而导致新的设计诞生-即新的创意。那么，作为设计之三元素之一（文字、图形、色彩）的文字，以商业活动为载体传递信息的装饰字，它由于具有超过其它形态的视觉信息传达功能，所以被广泛应用于社会生活的各个方面，在视觉传达设计中占有极其重要的地位和无限的魅力。1.2 研究的意义 文字是约定俗成的符号，文字形态的变化不影响传达的信息本身，但影响信息传达的效果。因此，有必要运用视觉美学规律，配合文字本身的含义和所要传达的目的，对文字大小、笔划结构、排列乃至赋色等方面加以设计，使其有适合传达内容的感性或理性表现还有优美造型，同时又能有效地传达文字深层次的意味和内涵，发挥更佳的信息传达效果。这就是艺术设计中的字体设计。然而，在艺术设计中创意是追“新”的目的。所以，对字体的新的追求与对字体的新的应用观念，无疑在当今的设计中扮演着一个举足轻重的角色。并在众多媒体领域中显现出这一新的时代特点即“字体效应” 。2.字体来源及设计的概述2.1 字体的来源 从仓颉造字的古老传说到公元前1400年前甲骨文的发现，历代中国学者一直致力于揭开汉字起源之谜。关于汉字的历史，基于现存的古代文献记载和现已得到确认的考古发现，至少有五千年的历史了，而汉字起源的历史就是中国古代文明的开端历史，所以通常我们说汉民族有5000年文明史。考古和文献记载说明，汉字起源于新石器时代仰韶文化时期，大约公元前4000年，公元前2000年开始进入字符积累阶段，商代时期已形成相当系统的文字体系。字体，又称书体，是指文字的风格式样。如汉字手写的楷书、行书、草书。是技术制图中的一般规定术语，是指图中文字、字母、数字的书写形式。中国文字有正、草、隶、篆、行五种。每种字体中，又根据各种风格，以书家的姓氏来命名，像楷书中有欧（欧阳询）体、颜（真卿）体、柳（公权）体等等。有一种字体，却不是创始人的姓氏，用朝代名来命名，这就是宋体字。总的来说字体的发展史是源远流长的，不管在中国历史的进程里还是在世界文化的进程史上都是浓墨重彩的一笔，值得我们去深究。接下来由我来带大家进入汉字字体的世界去领略这独有的味道，感受它不一般的魅力。2.2 字体设计的概述及发展字体设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排。文字设计是人类生产与实践的产物，是随着人类文明的发展而逐步成熟的。进行文字设计，必须对它的历史和演变有个大概的了解。2.2.1 萌芽时期的字体设计1、结绳记事：人类社会之初，因生产力极低，为了生存的需要，人们不得不采用原始简陋的生产工具，同大自然斗争。为了交流思想、传递信息，语言应运而生。但是，语言一瞬即逝，即不能保存，也无法传递到较远的地方，而且，单靠人的大脑记忆是不行的。于是，产生了原始的记事方 法结绳记事和契刻记事。2、岩画：指在岩穴、石崖壁面和独立岩石上的彩画、线刻、浮雕的总称。岩石，自从远古时代起，它就不断地被人类使用，作为劳动工具，也作为日常用品。岩石，同时也是世界上最早的绘画材料，古人在岩石上磨刻和涂画，来描绘人类的生活，以及他们的想象和愿望，这就是岩画。岩画中的各种图像，构成了文字发明以前，原始人类最早的“文献”。岩画不仅涉及原始人类的经济、社会和生活，同时，岩画还作为人类的精神产品，以艺术语言打动人心。 2.2.2 文字的成长时期不管结绳记事是用多少根绳子横竖交叉，那只是一种表示、一种记录数字或方位的一些 简单概念，属于一种表意形式。它可看成是文字产生前的一个孕育阶段，但它绝对不可能演变成文字，更不是文字的产生。“文字的产生，本是很自然的，几万年前旧石器时代的人类，已经有很好的绘画，这些 画大抵是动物和人像，这是文字的前驱。然而只有在"有了较普通、较广泛的语言之後， 才有可能图画转变成文字。也就是当有人画了一只虎，大家见了才会叫它为"虎"。久而久之，大家约定俗成。随看时间的推移，这样的图画越来越多，画得也就不那麽逼真了。这样的图 画逐渐向文字方向移转，变成文字符号的图画文字。图画文字进一步发展成原始的文字象形文字。 图2.2汉字源于图画，由原始的图画演变而成。其似画非画，似字非字，我们称为图画文字。图画文字经过了三千多年的逐渐演变，由象形文字甲骨文大篆小篆隶书再到楷书，以至现在的电脑字体。图画文字已成为笔划省简、具规模的汉字了。汉字是又我国古代劳动人民在在长期的社会实践中创造出来的。汉字在世界文字体系中有着独特而又崇高的地位。首先，汉字是世界上通行面最广的文字。一种文字通行面的广瞎，是要由它通行地区的大小和其使用人数的多少来共同决定的，我国领土面积世界第三，人口也有十亿多，而其中事业汉语的又占百分之八十以上，这是世界上任何一种文字所不能比的。其次，汉字是世界上历史最悠久的文字之一。历史学家告诉我们，世界上最古老的文字有两种，一种是楔形文字，距今5500多年，又一是埃及的象形文字，大约距今4100多年。而我们的汉字呢，从近年的考古资料可以看出，汉字的历史可以追溯到五六千年前，而且汉字的寿命是最长的，我们至今仍在使用它。汉字还有一个显著的特点，它是独立创造，独立发展起来的文字。对照其他民族的拼音文字我们可以知道，它们大都是依傍着其他民族的文字改造的。而汉字则是由图画发展起来的象形文字，在它的发展过程中，跟埃及文走着不同的道路，埃及的象形文字最终变成了拼音字母，而发展成为一种拼音文字。汉字却以象形文字为基础，用一种独创的方法把音行义结合起来，成为一种丰富多采的文字体系。由于汉字的通行面特别广，历史特别长，我们民族的宝贵遗产靠它保存下来的也特别多。包括哲学的、科学的、历史的、文学的，代表着我们民族文化的全部结晶。通过汉字我们可以看到三千多年前的状况，听到两千多年前的百家争鸣。总之，汉字对我们民族文化的传承有着莫大的贡献。汉字是唯一可以成为艺术品的文字。汉字是由图画发展而来的，成为一种线条文字，而线条结构是可以表现一种构图美的。所以，汉字除了可以记录汉语以外，还可以成为一种高级的艺术品。历代都出过以书法名家的人，如汉代蔡邕的八分书，晋代王羲之的行草，唐朝张旭的狂草。在我国历史上，书法与绘画齐名，不分轩轾。其他民族的文字虽也讲究书法的工拙，却没有哪个民族把书法列为艺术品。我们知道，世界上的文字可以分为表音文字和表意文字两种。表音文字是用字母表示语言中的音位或音节，通过字母组合来表示词的意义，英文，俄文，都属于这种文字，语言中的音位或音节是有限的，所以字母的数目也不多。一般的说，只要掌握了这种文字所运用的字母和拼写规则，听到一个字就可以拼出来，看到一个词就可以读出来，所以学起来比较容易。而表意文字不是用字母直接表示语音，不用字母组合表示词的意义，而是用许多表意的符号来记录语言中的词或语素及其意义，从而整体的代表了词或语素的读音，汉字正是这种字。由于汉字表示词或语素的意义，不是固定的表示特定语音的字母，所以很有学问的人看到生字也可能读不出音来，听到生词的音也可能写不出字来。同一个汉字，古今的读音不同，在不同的方言和外族语言里也往往代表不同的读音，但它所代表的意义却相去不远。按照文字记录语言的单位的标准来划分，现行汉字一般是记录汉语的单音节语素的，所以现代汉字可以称为语素文字，但是汉字不是表音文字中的音节文字。一个汉字可能表示不同的音节，如“和”字有五个音节；一个音节也可以用不同的汉字来表示，如 jian （四声） 这个音节，可以用“见、件、间、键、贱、建、箭”等汉字表示，如果只用一个汉字来表示， 就难于把古今汉语的这二十多个语素的意义表示出来。总之，汉字是我们的祖先留给我们的宝贵遗产，我们应该在继承的基础上加以发扬光大。让汉字更加符合我国社会生活的需要，为世界文化的发展作出更大的贡献。由此得来，中国的汉字真是博大精深。值得我们去深入研究，字体的设计概念也是由此演变而来，从而到今天这样一步一步的壮大起来.2.2.3 字体设计的发展字体设计标志着人类文明的进步与成熟。经过数千年的文明历史发展，文字以及从原始的抽象几何符号与象形图符逐渐演变成为今天人们常用的文字和字母，可以说是人类文明的质的飞跃。文字发展的历史也是字体设计的历史，在文字结构定型以后，字体设计开始以基本字体为依据，采用多样的视觉表现手法来创新文字的形式，以体现不同时期的文化、经济特征。印刷技术的发明和欧洲文艺复兴，极大地推动了字体设计在技术与观念上的改进，人们开始讲究艺术效果与科学技术的结合，出现了一种符合人们视觉规律的数比法则与强调色彩、形态、调子及质感的设计字体。工业革命时期，字体设计在商品销售、文化教育和传播科学技术方面发挥了空前的作用。印刷技术的发展加速了字体设计的多样化，由英国人发明的黑体字在字体的形、比例、量感和装饰上作了新的探索。各种符合时代特征的流行字体大量产生。现代字体设计理论的确立，则得益于19世纪30年代在英国产生的工艺美术运动和20世纪初具有国际性的新美术运动，它们在艺术和设计领域的革命意义深远。现代建筑、工业设计、图形设计、超现实主义及抽象主义艺术都受到其基本观点和理论的影响。“装饰、结构和功能的整体性”是其强调的设计基本原理。19世纪末20世纪初，源自欧洲的工业革命在各国引发了此起彼伏的的设计运动，推动着平面设计的发展，同时也促使字体设计在很短的二、三十年间发生了许多重大的发展和变化。工艺美术运动和新艺术运动都是当时非常有影响力的艺术运动。它们在设计风格上都十分强调装饰性，而这一时期字体设计的主要形式特点也体现在这个方面。其次我国的字体设计源远流长。有学者认为，它的产生可推溯到商代及周初青铜器铭文中的图形文字，至今已有3500多年的历史。其间经历了春秋战国以虫鸟书为代表的金文字体、秦汉及其后的篆书字体、宋元明清的宋体印版字体及二十世纪的现代字体设计等几个发展阶段。 汉字的构成形式决定了它是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，有着其他设计元素、设计方式所不可替代的效应，具有强大的说服力与感染力。在现代迅猛发展的社会文化形态、经济活动方式、科学技术条件、大众传播媒介的推动下，现代汉字艺术设计从世界其他国家吸取精华，并将之融合到强烈的民族个性之中，凭借其独特的表情获得强烈的视觉感染力。作为高度符号、色彩的视觉元素，汉字越来越成为一种有效的信息传达手段。 2.3字体设计的重要性字体设计是人类生产与实践的产物,是随着人类文明的发展而逐步成熟的远古时期的人们将抽象的几何符号与象形图符,逐渐发展成文字形式后, 人类的文明就有了质的飞跃。最早的字母符号是古代腓尼基人创造的,后来的希伯莱字母和阿拉伯字母均由其演变而来, 古希腊人引入这套字母后, 在视觉上演化出与众不同的审美形式。公元一世纪,古罗马人继承和发展了希腊文明, 并将希腊字母完善为拉丁字母体系。以罗马字体为代表的早期字体设计充满了优美的节奏感、空间感与整体感 ,它被广泛应用于平面设计、书籍设计、建筑设计等各个领域。字体作为视觉传达的工具,在文化、经济等领域中扮演着重要的角色。印刷技术的发明和欧洲的文艺复兴,极大的推动了字体设计在技术与观念上的改进,人们开始追求艺术与科学技术的结合,出现了符合视觉规律的数比法则与强调色彩、形态及质感的设计字体。欧洲的工业革命,字体设计达到了空前的发展,出现了黑体、埃及体等很多的字体形式。在视觉传达的过程中,文字作为画面的形象要素之一,具有传达感情的功能 ,因而它必须具有视觉上的美感, 能够给人以美的感受。字型设计良好且组合巧妙的文字能使人感到愉快,留下美好的印象,从而获得良好的心理反应。反之则使人看后心里不愉快 ,视觉上难以产生美感, 甚至会让观众拒而不看,这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。在文字设计中,美不仅仅体现在局部,而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态,在结构的安排和线条的搭配上, 怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律,创造出更富表现力和感染力的设计, 把内容准确、鲜明地传达给观众,是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘,既起着传递信息的功效, 又能达到视觉审美的目的。相反,字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字,使人心里感到不愉快,视觉上也难以产生美感。由此可见字体设计在各个领域的重要作用，一直沿用至今。3.平面广告中的字体设计3.1平面广告的概述报纸、杂志、招贴、海报、宣传手册、商品包装、灯箱、候车亭广告等等我们处在 形形色色的广告包围之中，如果稍加留意，你就会发现这些广告虽然制作、发布方式不同，存在形态各异，但却都可归入一个庞大的广告类别平面广告。平面广告是通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制。平面广告主要由图形、文字、色彩组成，必须要要将它们进行有效地整合才能达到最大效果。3.1.1 文字这里的文字指广告作品中的语言文字部分，它可以说是广告作品的核心内容，它的使命在于形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。广告大师詹姆斯·韦伯·扬说“文字本身就是创意” ，有“麦迪逊大道的坏孩子”之 称的美国首席艺术指导乔治· 路易斯也曾说过“伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文 字表达出来”。从作品表现上看广告文字可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。3.1.2 图形 图形是平面广告中重要的组成部分，它是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，提供对广告诉求的直观展现的作用。图形的表现是广告作品创意过程中重要的方面，它可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效手段。人们根据与现实世界中实物的联系来解释视觉设计要素，尤其是图形，因此直角的形状被赋予了坚固、稳定的含义，锐角的形状在受众眼中显得强大而有活力，曲线的图形具有柔顺和光滑感。如在很多的汽车广告中，汽车后面的背景经常设计成指向汽车行驶方向的 V 形，而我们常常将尖利的形状与有尖头的实物相联系，因此 V 形可以引起许多的联想，如 尖钉、尖刀、楔子、箭头等，通过所有这些含有穿越障碍物的能力的联想，显示了汽车的速 度感、力量感，加强了与重力抗衡的汽车的形象。3.1.3 色彩文字、图形、色彩三种构成要素中，色彩传播被人感知、辨识、认定最为迅速。色彩是光的一种特性，当光线照射到物体上的时候它会吸引你的注意力；真实的反映人、物、景；还有它更有利于建立特定的品牌个性。美国艺术理论家克劳申指出：“在绘画艺术品表现上，如果说素描是属于理智方面的，色彩则可以说是属于情绪方面的。色彩能更多地唤起人们情感上的反响，这是素描所不能代替的。广告中色彩的使用是广告所表现情绪能否准确传达的关键，它如同广播广告中使用的音效和音色技术，能够决定广告的调性的传达准确与否，广告色彩的不同能使相同文案和图形的平面广告有着天壤之别。3.2 平面广告中字体的运用文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审美价值的一种重要构成技术。3.2.1 提高文字的可读性 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。3.2.2 文字的位置要符合整体要求 文字在画面中的安排要考虑到全局的因素，不能有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱。而且作品的整个含义和气氛都可能会被破坏，这是一个很微妙的问题，需要去体会。不要指望电脑能帮你安排好，它有时候会帮你的倒忙。细节的地方也一定要注意，1 个象素的差距有时候会改变你整个作品的味道。3.2.3 在视觉上应给人以美感 在视觉传达的过程中， 文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。3.2.4 在设计上要富于创造性 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。3.2.5 更复杂的应用 文字不仅要在字体上和画面配合好，甚至颜色和部分笔画都要加工，这样才能达到更完整的效果，而这些细节的地方需要的是耐心和功力。3.3平面广告中的字体设计基本法则 在平面广告设计中，文字的设计、 安排、 变化是随着设计师的灵感而千变万化的。但对于设计者而言，在发挥其创造力的同时，仍应以理性的态度和思想去遵循一定的设计法则。3.3.1 将文字作为一个设计元素和设计符号对待 文字是平面广告设计中的一份子， 并不是附着于图形设计的一个附属品。在创意过程中，切勿将文字只简单地视为创意之外的一个次要的只为阅读字的内容而存在的东西，而要将文字作为设计的一个基本元素对待，考虑其 在整个设计中作用、地位、位置、形状，既要考虑整篇的效 果和形象，也要考虑行、单字等的不同排列与安置。它列、要在设计时与图形设计同时、同等地加以考虑，而不可只顾图形创意而冷落文字。3.3.2 重视设计中各类现实因素对文字的不同需求 不同类型的平面广告对文字的需求是不同的。一般而言，报纸、杂志广告多因幅面小，方便阅读、细读而多以文字为主要内容，重在说明商家信息 (也有整版的报纸广告）:DM广告（直邮广告）多为彩色广告，常以真实的图片来说明产品，可图文并茂，以文辅图；商业招帖意广告多置于公众流动性大、浏览时间短的地方应突出创意、创新，增强视觉刺激力和吸引力，故多以图为主，有时加之以巧妙的广告宣传语，以吸引公众的关注，以文字强 化公众记忆，此时文字宜精不宜多。在设计广告中的文字时，必须要考虑到作品面对的诸种现实要素及其对文字的不同要求，包括广告的类型与宣传场所；广告幅面的大小，与公众的视线距离；广告位置的高低、远近；广告与受众者接触的时间长短等因素。总之，一定要以务实的态度去精心安排文字，避免造成文字的水土不服。3.3.3 重视文字自身的魅力 文字从诞生之日起，不管是中文还是西文，都有着其独特的魅力。仅就汉字来说，篆、隶、草、行书等传统书法体类各有特色；宋体、黑体、变体、各种现代美术字体独占一领。篆之古拙、草之灵动、宋体之端庄、黑体之凝重， 设计中根据不同意境和需求选择不同字体， 效果自会大不同。此外， 汉字的魅力还不仅在于字体的丰富，对字中的笔划、结构亦可巧加利用，为设计服务添彩。字之点、竖、横、撇、捺、折等笔划、各种偏旁、部首及组合，都可以独立地体现出形象的魅力。相对于完整的字而言，这也可理解为一种局部之美。平面设计师应能在中西字体的笔划、结构特征、中国书法艺术、中外美术字设计等方面有所研究，这样才能在设计中合理地利用文字自身的特点，与设计创意找到最佳契合点。当然，有一点也要注意，在充分利用丰富的文字个性资源时，还要注意文字的可读性和使用环境，过分变形或不合设计内涵的文字会令人失去欣赏的兴趣，令原本充满魅力的文字变成累人的东西。3.3.4 重视文字版式设计获得的视觉效果 文字在平面广告中的魅力不仅来自于字的本体，还来自于字所构成的整体，包括行距、字距、周围布白、流向、字的高低错落等版式设计。版式设计中的失误，可能会毁掉整个作品。在排版设计中，首先应掌握常规知识。如：横排文本中，字距应小于行距，行距又应小于周围布白（注：周围布白指环绕整篇文字周围的空白部分）；又如，文字排列方向应符合传统阅读习惯，横排从左向右，竖排从右至左；从现代人的习惯和人体工程学的角度来看，横式阅读更方便省力，故设计宜以横排为主；再如，无论横或竖式，每行文字切忌太长，以免造成视觉疲劳。除了常规排版知识外，还要具备设计美学知识，具备视觉心理知识，具备欣赏美、创造美的能力。平淡的一组文字，经过大小、字体、色彩的设计与搭配，通过错落、变色、变体、穿插等设计，是可以达到化平淡为神奇的惊人效果的。3.3.5 重视文字设计中的本土文化 每个民族、每个国家都有着自己独特的文化背景、文化历史、文化气质、文化鉴赏标准。文字是有着深深的民族、国家印记的一种文化。设计师的设计作品只有立足于本土文化，才能更好地诠释出要表达的意境和内涵，才能被更多的人所理解，才能达到与观众有更多更好沟通的目的，也才能在国际上占据一席之地。在文字设计中，有一种不正常的现象：明明是汉字足可以表达的东西，非要加上一些英文，如果不会英文或怕观众看不懂英文，也一定要加以汉语拼音。有时，从设计审美的角度看，适当添加一些英文或拼音也未尝不可，但切忌一味崇洋而失去了本土的特色。一个抛弃本土文化的设计，无论在国内还是国外，终是无法立足的。香港著名的平面设计大师靳埭强先生，曾三百多次获得过各类设计奖项，其中不乏国际大奖。其设计理念就是将中国传统文化的精髓，融入西方现代设计中。他开始从事设计时，也是全西化的，但后来，他意识到自己的本位，于是开始尝试把京剧、水墨等中国文化的精髓放到作品中后，设计出了一系列在国内外备受 好评的现代海报。体现着本土文化的文字，更应该受到设计师的高度重视，要在设计中充分地展现传统文化的魅力，在倚靠和发扬的双向过程中提升设计的境界。 4.文字的设计创意4.1文字图形化文字起源于图形 纵观当今世界各民族的文字，无论是外文字母， 还是中国的汉字，都是源于图形，人们为了记录自己的思想、活动、成就，开始利用图画作为手段，但图画对于思想的表达能力非常有限，特别是对于比较抽象的思维记录，几乎无能为力，因此，文字油然而生，也就是说图 形孕育了文字。 从平面设计角度来看，文字可以看做是以简单的点、线为设计元素，通过平面设计的构成原理，运用丰富的设计手法，根据人们某 种理念设计出来的，是传播信息的视觉图形符号。而这种图形特征在 造字开始时就已经确立了，从原始图形文字的产生到中国最早的文字 甲骨文，从汉字“篆隶楷草”等字体方式的演变到现代电脑美术 字体的应用，汉字在其发展过程中始终保持着“象形”的特质。正是这样象形的特质，可以把它与很多事物联系起来，而这些联 系有时很明显，有时是一种暗示，这种暗示与设计目的结合起来又可 以产生联想，或者是巧妙的替换使它具有一定的象征意义。这些使现 代平面设计中的汉字的多种图形化演变成为可能。文字所具有的图形特质 中国自古就有书画同源之说。 “望文生义，望文知意”就是说不熟悉汉字的人，也可以从其形态上略知字意，这也揭示了汉字所特有的象形、会意、指示等特质，这种特质和平面设计一样，是供人“识 别”的，是一种只需“看”过之后，便可作为传播信息的平面图形，实现了文字记忆、抒情、审美等文化功能。因此，汉字的象形性和符号性是具有图形化的特点。图形化时代我们今天所拥有的经济基础和科学技术日新月异，但同时由于生 活节奏不断加快，精神日趋紧张，人们的意识形态发生了巨大的转变。张扬个性，追求时尚，回归自然，成为现代人一种极强的心理需求。今天，人们比以往任何时候都渴望更多的交流与沟通。艺术的语 言则是一种非文字语言，是当今大众传播活动的主要手段之一。它以 超地域、超时空的语言方式，给不同语种、不同背景的人们提供了交 流上的便利，都说“音乐无国界” ，其实“图形”更无国界。20世纪20年代，在语言学领域中至少产生了六种世界语，在视觉艺术领域也掀起了一场“非文字的世界语运动”美国设计师德赖弗 斯预言：起源于人类文化初期的基本视察符号，将成为全世界通用的传播工具。现在，图形的概念从“绘、写、刻、印”等手段产生的图 画记号，拓展到包括摄影、摄像、电脑、动画等手段产生的图像。随着传播活动的日趋重要，信息载体也越来越多，图形设计的范围从昔日的招贴、报纸、书刊扩展到包括电视图形、电影图形、环境图形在内的设计，图形的呈现形式从平面走向了活动、声光 综合和立体。面对这样一个新的时代，这种特殊的历史背景和社会文化氛围，必然会使视觉设计提升到作为大众传播活动的主要手段这个高度，必然会产生以传播信息为设计本质的全新设计观念。回顾人类文明的发展史，就是一个从复杂到简单，从具象到抽象 的发展过程，这种过程的两种基本形式就是图形和文字。图形的原始 形式可以追溯到史前时期。但文字的出现尤其是造纸术，印刷术的发明，逐步取代图形成为人类文明的核心，而后，摄影技术的发展，为图形传播增添了一种全新的媒介，并完全改造了人类的视觉意识，图形设计获得了空前的表现自由和方便，视觉呈现也更加丰富。由此可见，无论对设计者还是普通人来说，眼睛对于图形意义的主动探询都十分重要。一副设计作品不会被动地等待发现，而是主动引人参与并创造，为观者的视觉方式创造契机，利于信息的传达。通常情况下，观者只是去无意识的“看”，至于观者看后会感到什么。是设计者无法约定、无法预知的。只有当设计者的视觉思维转化为合理的、有趣的、好看的图形语言，并以这种图形语言感染观众、限定观者的视觉认知，创意才算是进入了设计的最佳境界。同时科学技术的进步使视觉传达方式发生着深刻的变化，各种工具仍以不懈的技术进步在更新着，在平面设计中，可以通过电脑来丰富作品的表现层次和 观者的视觉体验。由于电脑语言在设计表现中的运用，使人们对媒介的性质和意义产生了新的认识。媒介不再只局限于纸笔颜料等实在的物质，而代之以信息的概念，运用虚拟的概念进行设计表现，是当今设计领域变革的重要起点和标志。然而，平面设计的本质并没有实质性的变化，即以视觉形式赋予思想、概念和信息以清晰的秩序。因此，掌握工具和技巧，并不意味 着设计者就能把握传达方式的改变对视觉的冲击所具有的根本意义。电脑语言令人目不暇接，这个时代更需要比以往任何时期都更需要清晰而独创的视觉设计。视觉传达设计的发展也使得文字设计不断变化，文字不再局限于传统的印刷媒体，它已经被运用到视觉传达设计的不同领域中进而愈演愈烈。4.2文字设计创意的表现形式文字设计的表现形式是多样的,在平面设计中不外乎有两种,即变体美术字和图文结合的美术字。1.字形变体的美术字变体美术字是在宋体和黑体的基础上进行装饰变化的,它在一定程度上摆脱了原字形和笔划的约束,依据文字内容,充分运用想象力,艺术地重新组织字形。变体文字虽然有自由发挥的一面,但也要注意一定要从内容出发,塑造出能够体现词意和属性的字形。一般变体美术字不易写过多的词句,更不易排正文,它不同于印刷字体。变体美术字主要通过外形变化、笔划的变化、结构的变化来有意将字的部分结构进行夸大、缩小或移位等。关键是要强调字与字之间的变化与统一。2.图文结合的美术字作为视觉艺术,平面设计强调的是观感效果,而这一视觉效果并非文字能够简单解释。而是一种文字语言和视觉形象的有机结合,因此,文字的艺术性就尤为重要。而经过图形化的美术字设计的好坏,在平面设计中起着决定性的作用。所谓的图文结合的美术字就是将字体的个别局部演变成图形,或者把文字与图形进行完美的结合,经过图形化的文字设计来表情达意。吸引人们的注意力,使人们更易于接受和理解。文字在艺术视觉上扮演着重要角色，文字经过有意或无意、抽 象或具象的创意设计将自身所具有的内容，以美好的、象征性的，富有魅力的，清晰准确的构成形态表现出来。文字在生活中还担当义、形、音，人们交流情感的语言。文字起源于图画，经过象形文字，逐步演变成我们现今使用的这 种文字。文字具有超越时间和空间、传达信息的巨大力量，是语言的载体，也是民族文化的载体。 字体设计的表现形式在越发的多种多样，直到今天我们仍在不断的适应它。5.平面广告中字体设计欣赏 图5.1.1 采用祥云和“弘健堂”来组合。祥云有着吉祥和祝福的含义，整体标志就寓意着：有了“弘健堂”的中药来调理，人的身体就会健康，和祥云的含义不差多少，然，二者合二为一，就更有说服力，体现出了中药养生的好处。图5.1.2一款看着比较“囧”的字体，是现在网络上很流行的，字体幽默，让大家在经历了忙碌的一天后感觉到放松，释放压力，再者，字体和人的某些表情很像，也从侧面体现出了人的一种生活的态度。图5.1.3采用了金黄色作为背景色，寓意在表达只有拥有了健康的身体，才能够享受金色的生活，更努力的让它绽放光芒。金色的字体搭配上金色的背景，是他们更好的融合在一起，达到合二为一的效果。图5.1.4一款极其个性的字体设计，采用秒表来突出文字本身的含义，体验速度与激情，享受速度带来的刺激，尽情的享受风驰电掣的感觉。如此富有个性的风格，是年轻人所追求和喜爱的，再者，有秒表的组合，更让人印象深刻。结 论今天，字体的应用效应已越来越被人们所重视，无论是对字体的选择或是对字体的使用都构成了衡量一个设计师的标准。我们可以这么说，一个好的设计师既能很好地针对需要选择字体，又能对字体进行很好地设计安排与控制。字体设计的感染力是巨大的，世界上无所 谓好看的文字或不好看的文字只在乎设计师如何对文字进行创意产生富有魅力的字体。 新世纪设计师要运用崭新的观念去表现字体的时代性，设计和组合上都要带给其他人清新的感觉。设计大多是为商品宣传服务，所以设计师要为客户打算，考虑有什么可运用的资源，客户预备在这个设计上投资多少等，当然最重要的是这个字体的设计可否增加商品的吸引力。大自然无形之手给我们展示一个色彩缤纷的世界，千变万化的色彩、形态配搭令人着迷；同样，一个成功的字体设计，它拥有生命力，可以感染观众情绪。设计师对字体运用多作深入的