宝马微电影广告《雇佣》分析.doc

广告学课程名称： 宝马微电影广告雇佣系列分析 团队名称： 团队成员： 完成时间：2013年1月一、 小组分工二、 微电影简析 微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。 微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。 微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。 微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。微电影特征：1. 完整的故事性。具有完整策划和系统制作体系支持的，具有完整故事情节的视频短片。2. 短片形式创作。影片篇幅短，制作周期短。3. 新媒体平台支持。专门运用网络视频、SNS、微博等各种新媒体平台上播放和分享的，借助数据网络传播。4. 移动终端分享。适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的，随时用电脑、Ipad、智能手机等新媒介下载和点击观看。5. 投资规模小制作成本低。投资成本从几万到几十万，准入门槛低，制作成本低、周期短、投放快，投入很少资金即可快速制作完成一部微电影。微电影的传播优势：1.更具亲和力的情感式娱乐体验l 具有亲和力的主动营销方式，与影视广告在电视节目插入广告的“干扰式营销”不同，微电影的“病毒式营销”是建立在观众的收看意愿基础上，首先要通过优质的影片获得用户好感，然后用户会自觉强化对广告的认知，并在其关系圈中对广告产品进行宣传和推广。l 消费者现在出现的需求不是不要广告，而是要故事化的广告。故事要求要有时效性，要求洞察消费者的内心，比如脆弱的、迷茫的、渴望的.故事要出动情感，品牌本身可以通过股市与消费者产生关联，产生一种精神。2.更强的互动性集群式扩散l 通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，实时交流收看心得，可以在各类互联网平台及时观看、分享、参与评论。观众在观看的欧诺更是进行转发和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。l 匿名性使观众可以毫无保留的表达心声，实现观念的真实呈现和彻底释放，无形中也提高了微电影的关注度，是网络微电影不断地被评论，不断地受人关注与传播。3.更精准的营销l 可以根据目标客户使用网络的习惯和偏好，选择投放的网络媒体，帮助企业达到精准化营销的目的。l 定位主体受众，迎合年轻人审美取向，以80、90后为主体的年轻网民，对于微电影这类新媒体有着强烈的关注力。4.更多样的传播渠道l 观众不可以通过门户网站、视频网站等观看微电影，也可以通过手机浏览微电影；而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩片段。观众还可以随时随地地通过公交移动电视、楼宇影视接受微电影信息，这些都是传统电影无法比拟的。l 正是由于微电影的传播取代多种多样性特征，微电影的制作和传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深度融合。5.更低成本建立巨大的影响效应l “病毒式营销”无需支付推广费用，在传统广告的费用结构中，媒介使用费高达百分之六十到八十，而微电影被利用作为广告载体，大大节约了媒介使用费和推广成本。l 经网民一传十十传百的“病毒是推广”，微电影信息可在网络上迅速蔓延。同时，这种推广受干扰少，且观看的自主性强，所以其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。l 从2012年1月1日起，国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时以任何形式插播广告，这时的节目前后的广告费用提高，对广告上来说，与视频网站动辄几百万的点击量相比，几万十几万的发行成本简直可以忽略不计，绝对是物超所值。微电影拼接强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式。6.更能与品牌/产品理念有机结合产生商业效应l 与其他传统的广告形式相比，微电影的广告意图更为隐蔽，能最大限度的避免消费者对企业的反感情绪。l 更精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使得观众形成对品牌的认同感，在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度。微电影产业结构微电影的制作、推广、传播需要客户、制片公司、宣传媒体、播放媒体、分享媒体等多方面团队一起共同写作完成一个出彩又有效的微电影营销案例，所以微电影更需要具有整合资源优势的团队。微电影的盈利模式l 目前依靠广告收入，未来靠用户付费 微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。 目前微电影常常是为广告商制定和广告植入，广告成为国内微电影的主要收入来源卖广告定制和植入优势保障了现阶段的广告创收。短期内，用户付费、版权等其他收入来源暂不确定，广告仍将是必争之地。l 网民消费微电影尚属免费模式 基于互联网的免费精神，在整个网络视频行业仍未探索出付费模式成功案例的背景下（目前包括优酷在内的收费点播服务占总营收的比例不到2%），微电影领域在短期内也难以实现依靠用户付费盈利。但仍有两扇窗口为付费微电影敞开：一是移动化趋势，使片方可在四亿手机网民中找到可观的付费点播用户；二是相对宽松的内容管制，使微电影能满足用户多层次需求。微电影的发展趋势1、 作为新型整合营销方式存在 作为新型的营销工具，微电影是一个专业化的广告形式，微电影将来会影响到的市场，是视频广告和电视广告的市场。广告如何发展，视频网站如何发展，移动互联网如何发展，微电影就如何发展，所以它以后的市场将是巨大的。同时，微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放美丽需要更丰富经验的整合营销经营者。2、 新星影视与产业方向发展目前，微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，微电影常常是为广告商定制，需要开拓多种盈利模式支撑微电影发展。企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。但是企业投资制作后，如何收回成本，却是一个未确定值，微电影里浓重的广告基因更是增加了用户收费的难度。三、宝马微电影广告雇佣系列分析2001年4月，宝马公司隆重推出了其投资拍摄的系列网络电影短片广告雇佣的第一集，由导演约翰·弗兰肯海默执导，片名为伏击（Ambush），讲述了一位驾驶着宝马车的保镖是如何受人雇佣，出生入死完成使命的。第一集中主角由英国男演员克莱夫·欧文扮演，在片中他扮演的保镖为了保护他的雇主，驾驶最新的740i型宝马车与追击者在乡间小路上展开汽车追逐战，片中尽管欧文表演得淋漓尽致，但真正的主角其实是银灰色的宝马车。随后，宝马公司又拍摄了同类型的7部影片，分别为人质（Hostage）、实时引爆（Ticker）、打败魔鬼（Beat the Devil）、抉择（Chosen）、跟踪（The Follow）、明星（Star）、火药桶（Powder Keg）。这些短片都是由好莱坞顶级导演包括吴宇森、盖伊·里奇、李安等精心执导，而且邀请到众多世界级明星的倾情加盟。这些网络电影短片广告一开始先在电视、电影院和杂志上做宣传，以达到吸引更多的目标顾客登陆其网站主页，而在其观看全片的同时当然就会注意到网站上的其他信息，从而使资源利用最大化。 宝马网络电影短片广告通过电影的形式来展示汽车，而汽车和电影自诞生以来就纠缠在一起，并在百年的历程中擦出很多火花。宝马公司投资了几千万美元来开发这种网络电影短片，每集短片都是通过一个引人入胜的故事来传达宝马的品牌精神。虽然整部片子并没有正面且专门介绍宝马车的优良性能和高贵的品牌定位，但通过镜头的特写和故事情节的渲染以及各种特技的表演，使人真实地感受到宝马汽车的优越性并深切地体会到宝马汽车所要传达的品牌精神，而其中最重要的是，自始至终这一系列影视作品都没有从普通广告的角度加以制作宣传，而是以“大导演”、“大明星”、“大场面”为噱头，结合网络的自发性和自主性，以内容取胜，变被动为主动。总体来说由8部电影短片组成的宝马广告Hire网络电影精选在网络上放映，是一个非常成功的视觉推广谋略，他们用视觉来传达品牌的个性进而转变为简单的消费概念，广告就像有计划的在变动一样，且创意的出发点似乎也在变化，然而纵观下来，发现所有广告都是在为一个主题服务：宝马极品驾驶工具。8部宝马网络电影短片广告围绕着此主题，采用或庄重、或幽默、或调侃的氛围和故事，将消费者牢牢锁定在期望的联想中，唤起了人们对宝马这一品牌的向往之情以及驾驶的欲望。人质（hostage） 导演：吴宇森 主演：克里夫-欧文凯瑟琳-莫里斯影像关键词：紧凑 车手受雇于FBI，帮助平息一场人质被绑架事件。一名愤怒的员工绑架了他的CEO，要求得到5,088,042美元的赎金。绑架者要车手把金额数写在手上，并问他手里掌握着一个人的生命的感觉是怎样的。之后又命令车手把赎金全都烧了。就在车手从命的时候，联邦警员破门而入，企图制服绑架者。绑架者对着自己的脑袋开了枪，没有透露把人质藏在何处。车手意识到手上的金额数正是能联系到人质的电话号码，在人质即将淹死在沉入河里的车内时将她救起。这时情节反转，这名被绑架的女人其实是绑架者的情人，她无情的嘲讽这个躺在医院垂死的男人，让他在愤怒中停止了心跳。分析： 本短片由“暴力美学”的弄潮儿吴宇森执导，少了双抢、风衣和慢镜这些招牌菜，吴宇森倒没有显出江郎才尽之窘态。相反，悬念的设置和细节的铺陈可圈可点，琳达在何处？手机号码是多少？首先我们看到的是这些看似难以逾越的障碍，但接下来，这些悬念都通过具体而微的细节引导观众找寻到最终答案。 Ø 外景男主人紧张焦虑的等待绑匪的电话，内景且这至绑匪手边的人质照片，镜头切至绑匪将子弹散落在桌子上，并对子弹下落到桌子进行慢镜头特写，渲染出紧张的气氛，大都吸引观众的目的。镜头继续慢镜头特写绑匪只装了两发子弹。然后右手拨动左轮手枪，轮膛飞速地旋转叠化到男主人公飞速转动的车轮的特写，整个过程自然巧妙。镜头右摇整个车身漂亮点的线条一览无遗。 Ø 在男主人公驾车去解救人质的过程中，有远景表现车子在大桥上飞速的行驶着接着镜头推进至车身，对车身进行跟踪拍摄，继续推进，车子加速的发动机声越来越清晰，镜头推进至速度仪表盘，速度指针由80猛然加到100，这时，镜头提前在车前方，对车子飞起来进行慢镜头特写，同时切至侧面特写，车子一落地产生很大的视觉冲击力，给人以无比的震撼。 Ø 采用电影情节手法，非常的吸引观众，有一种大片的味道，有完整的故事情节，扣人心弦，细节处处展示宝马的优势性能，吴宇森完美地表现了宝马汽车的品质，尤其是汽车从撞栏杆到急刹在桥架边，车轮重合90度的悬崖边缘的镜头。11个镜头，变化自如。最后车轮飞滚的镜头，车轮中央转动着"宝马标志"，完美的表现了宝马的性能。实时引爆（ticker） 导演：乔-卡纳汉 主演：克里夫-欧文丹-驰道尔 影像关键词：动荡 在一个不知名的异国城市，车手冒着的直升机的袭击，载着一个拿着神秘箱子的受伤男人。箱子在袭击中中了一颗子弹，上面的显示屏开始倒数计时，弹孔中还流出不知名的液体。车手摆脱直升机后，拒绝前进，质问箱子里装的是什么。情节逐渐推移，原来这个男人守护着一颗心脏，将要移植给国家的一位政要。这个国家的人民的自由就维系在他的生命和为和平所作的努力之上。车手及时的把箱子送到了这个政要做手术的地方。在那里另一个军官侯在一旁。据车手搭载的男人称，如果这位政要死去，这名军官就会接管国家，让国家陷入专制。美国士兵们看管着他，保证他不会影响手术的进行。他不得不放弃用武力夺得政权的野心。分析： 此广告的最大特点就是从侧面反映出宝马Z4在驾驶方面的优越感和强大的操作性能。从微电影中可以很清晰的看到：1、 汽车发动机声音中爆发出来的速度和力道，2、 原地掉头的帅气姿态，当然与直升机的掉头做了一个对比，从时间上和操纵的方便性来说，都是那么完美；3、 汽车的玻璃上，虽然沾了很多的化学物品，但是用手轻轻擦掉便可以处理；4、 在逃脱的过程中，可以看出车子在越野方面表现出来的优越性能；5、 还有就是当子弹打在车子的外壳上面，虽然被打破了其外壳，但是丝毫没有表现出影响驾驶的一幕； 导演在微电影的风格上：主要采取的是一个时间不断倒叙，还有一种对比的方式来表现宝马车在速度和操纵性能方面的能力；1、 导演在时间镜头的不断切换中，把重点的部分很直白的展现出来，同时也紧紧扣住观众的紧张情绪，而且也会抱着想看的态度继续看下去；驾驶员的高超技术加上安全的宝马车给观众带来一种安全的心理去看下，当然我们可以很清晰的看出来，导演也为了凸显情节的波澜，故意让车子在最危险的时候启动开出去。2、 导演很会吸引观众的心理，直到最后才把故事中盒子的用途告知观众。同时也从侧面反映了宝马车的速度优势。27英里路的任务在很短的时间内便完成了。3、 导演在对比的技巧上运用的惟妙惟肖，或许很多人会说开直升机的人很菜，但是却忘记了那是跟宝马的驾驶者而言的。主要通过2个镜头，第一是180度掉头所花费的时间，第二是卷起的沙子，宝马在沙尘那么严重的情况下依然可以正常驾驶，但是直升机却因此失事。挑战魔鬼（beat the devil） 导演：汤尼-斯科特 主演：克里夫-欧文 加里-奥德曼 詹姆斯-布朗 影像关键词：狂躁 詹姆斯布朗雇佣车手一起去见魔鬼。1954年他还年轻时，他曾用自己的灵魂和魔鬼交换名声和财富。但现在他担心自己正在变老。詹姆斯布朗告诉魔鬼自己逐渐失去表演能力，也就意味着不能继续维持名声和财富。他提出一个新的赌注，车手和魔鬼的看门人兼司机鲍勃在拉斯维加斯大道上赛车赛车，时限是日落之前。如果魔鬼赢了将得到车手50年的灵魂，如果输了就归还詹姆斯布朗的事业。最后车手拼死抢过了一趟火车，而魔鬼的车撞上火车并且爆炸了。赢了比赛后，车手把詹姆斯布朗扔在沙漠之中。但他驾车远去时从后视镜看见，詹姆斯布朗又变成了年轻人。分析： 影片讲述的是一个人为了合同的成功签订让自己的保镖和另一个人去赌赛车，在影片中能看出该款汽车的性能是灵敏性，其各种在弯道处的快速变换以及镜头的切换效果能让观众很清楚的看到优越的性能，而且影片的过程也很幽默，片头那个男人在自己的保镖取得胜利之后又做起了劈叉，让人感到很捧腹。最后的比拼阶段也很有料，最后的爆炸场景也令观众大饱眼福。 导演风格：运用快节奏的画面和畅快的摇滚乐，其搞笑的剧情和幽默的结尾也令观众开了笑口，导演运用镜头闪动的效果营造一种很特别的氛围，造成短片的记录感，其真实的视角和环境音响令人顿感真切。影片的剪辑非常有功力，充满了妖异的气氛和野性的力量。埋伏（ambush） 导演：约翰-弗兰肯海默主演：克里夫-欧文汤玛斯-米连恩车型：2001 BMW 740i Sedan影像关键词：扎实 夜幕下。一部厢型车迅速贴近一部行驶中的，一个蒙面客持枪直指司机，要求他交出后座那个战战兢兢的乘客。原来那个老头肚子里吞了价值二百万美金的钻石。老头向克里夫欧文哀求，说蒙面客会剖腹取货，克里夫欧文猛踩油门，与蒙面客展开追逐 分析： 影片在一个紧张而又刺激的氛围当中展开，讲述了一个保镖为保护自己的老板在路上用华丽的车技躲过别人枪击的过程，其各种精彩而又刺激的场面会让观众如身临其境，采用电影情节手法，非常的吸引观众，有一种大片的味道，有完整的故事情节，扣人心弦，细节处处展示宝马的优势性能。尤其是用车身华丽的躲过一次次枪击更加凸显宝马的耐抗性能。 导演风格：导演弗兰肯海默在动作片拍摄上的经验相当丰富，浪人、西典揭密、驯鹿游戏等片子足以说明问题。导演在这部影片中加大了动作片的含量，同时蕴含的枪战也大大吸引了观众的眼球，其华丽的动作表现也令观众大饱眼福。影片一来就设下了一个伏笔，为什么这个老板会被威胁，让观众很想继续看下去，最后在结尾的给出想要的结果，同事在枪战的过程中和最后给出的车子整体造型能看出这一款车子的坚硬及耐磨程度，凸显了bmw的性能。镜头的不断变换同时也牵引着观众的情感，让观众越来越想看。选择（chosen） 导演：李安 主演：克里夫-欧文 李淳 车型：2001 BMW 540i 6-speed影像关键词：优雅深夜，小活佛即将抵岸，克里夫欧文正在港口等待接送他。初次见面，小活佛送给克里夫欧文一个藏式小盒。刚刚坐定，歹徒的车子便迎面而来，克里夫欧文抛开他们安全到达目的地。然而，在目的地迎接小活佛的，却是一个乔装成喇嘛的歹徒 分析：短片弥漫着优雅的交响乐。这是李安冰风暴中的老搭档作曲家麦可丹尼尔所作。藏音的质朴与巴洛克的华丽安然相处，铺陈了一曲追车华尔兹。汽车们不再是撞个你死我活东倒西歪，而是优雅划着弧线变的彬彬有礼。藏式小盒带来的结尾不失幽默，还暗含李安近作，为一小小悬念。而那个带来东方宗教神秘色彩的小活佛，正是李安的儿子。 跟踪（the follow） 导演：王家卫 主演：克里夫-欧文 艾德琳-丽玛米基-洛克车型：2001 BMW Z3 roadster 3.0i影像关键词：舒缓车手受雇于一个紧张兮兮的电影经理，他有个演员得了妄想症，他要求车手监视演员的妻子。，让他不要再找自己，然后驾车离开。心胸偏狭的丈夫无端猜疑妻子有了外遇，便雇请克里夫欧文负责调查在跟踪这位妻子的过程中，车手用内心独白阐述了正确的跟踪方法。在跟踪过程中，他发现这个妻子正在逃离这个国家回到自己的母亲身边，她藏在墨镜下的一只眼睛满是淤青。车手改变了主意，把佣金退还给了电影经理。 分析： 此篇跟踪主要还是一种微电影的广告，其中主要通过一种轻描淡写的手法，突出一个感人的事实，其中不乏对宝马330i敞篷和Z3追踪过程一些特写，还是可以看出宝马不仅是男女皆宜，而且灯光和外形相当漂亮，让人很容易接受，也能够从感动的角度去感染很多喜欢看到美好结局的观众。 导演在很看似很平坦的跟踪过程中，慢慢的引出那个让观众意想不到的结果，也因为如此，跟踪者选择了放弃，也确实跟正常的思维不同。以一种很让人接受，也让人很感动的方式收场。 片中尽管也有汽车追逐，但由王家卫拍来，却摈弃了火气与阳刚，凭添了他一贯的都市迷离情怀。主题音乐持续吟唱中，万籁俱寂，克里夫欧文沙哑低沉的独白嗓音 浮上地表，在汽车追逐的缝隙中游移，职责的禁锢和情感的冲撞，在矛盾的嗓音中缓缓展开正是王家卫拿手的玄妙版浪漫和通俗版哲理。缓慢流畅的视觉影像， 因着的自然行驶更显熨贴。这就是王家卫为营造出的，与其身份相符的都市金领情调。 明星（star） 导演：盖-里奇 主演：克里夫-欧文 麦当娜车型：BMW M5 Sedan影像关键词：跳跃 车手被一个傲慢骄纵的大明星选中，让他载她去一个演唱会场馆。她不知道的是，这其实是她的经纪人雇佣车手来给她一个教训。车手假装按她的吩咐摆脱尾随的保镖，彪悍的在城市里乱窜，使得骄纵的明星在后座上颠来倒去。等他们到达场馆时，她直接被摔出车外，四脚朝天的仰在红地毯上，在狗仔队大吃一惊的闪光灯下万分尴尬。 分析：两杆老烟枪的导演盖-里奇一向不爱假正经。所以，他又一次运用快节奏的画面和畅快的摇滚乐，运用诙谐的动作和爆笑的结局，打造了这部调侃味十足的 短片。克里夫欧文在本片中一改沉稳内敛，变的坏坏的。甚至在开车过程中玩起了空手驾车，一派顽皮模样。这就是不一样的盖-里奇，从不装酷，却总能给你一个惊喜。 墨镜、皮衣、口红、价值上亿的金嗓，勾勒出一个标准超级巨星，只是一开口，那金嗓就因吼叫而变的破锣起来。情绪不佳的她舍弃经纪人准备的豪华礼车，跳上克里夫欧文驾驶的bmw，蛮横的要求直驱下一会场。司机以各种高超的技术加上飞一样的速度使坐在后面的女明星非常害怕，最后把她送到她即将要出席活动的地方。咖啡洒落在裤子上，妆容不整。广告中明星的欺负，经纪人的窝囊，司机的无所畏惧；形成了一个对比，提示消费者的自我价值。有着极深的寓意，在现实生活中消费者可能为了这样或者那样的困难而不能获得应有的尊重。甚至被人践踏尊严，宝马司机的适时出现，是对这些人的拯救。但是在广告中针对消费者的自我实现心理，并不意味着放弃性能宣传。实际上，性能宣传依然是广告的主要内容。讲求实际的消费者注重的是商品给予他们的感觉和效用，而不是商品本身。在现在的社会大背景下，自我实现已经成为人们生活中重要的一部分。豪华轿车如何去满足人们这种自我实现的需求心理呢？实际上，宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的，而宝马优异的驾驶性能能让消费者在驾车过程中感受到自我的实现。把宝马汽车的驾驶性能优势与消费者的自我实现心理对接起来。无疑是宝马汽车的竞争优势。强调了宝马汽车独一无二的卖点，既一辆真正的豪华车必须具备优异的驾驶性能，和开车享受。火药桶（powder keg） 导演：冈萨雷斯-伊纳瑞特主演：克里夫-欧文斯特伦-司卡斯卡德 露易斯-史密斯车型：2001 BMW X5 3.0i影像关键词：粗砺 边境小镇上，克里夫欧文接受委托，将在目击一场村民屠杀事件中受重伤的战地摄影记者平安送离边境。而在枪林弹雨之中冲出险境时，摄影记者已经离开人世。克里夫欧文来到记者的家中，将记者遗物交给其母亲。双目失明的妇人，握著儿子的金属吊牌静静落泪 分析：墨西哥电影导演伊纳瑞特，因执导爱情像母狗在不少国际知名影展中获奖或提名。在这部短片中，他以一种粗糙晃动的手提摄影技法，造成短片的记录感，其真 实的视角和环境音响令人顿感真切。而对战地摄影记者不能亲身帮助战火中受害者的矛盾内心刻画，也已远远超过了商业片的漠视现实。记者职业的高度危险和悲剧 结局，使这只短片带上了少有的悲悯色彩和反思价值。讲述一个战地记者生命中的最后时光，所有广告中最伤感的故事。摄影，剪辑，配乐，画面，都无与伦比。载着摄影师的宝马汽车在对手的狂轰乱炸中穿梭，在欧文的驾驭下冒着枪林弹雨和一次次的堵截，勇敢地驶向前方。车身的遍体鳞伤，车尾的破旧不堪与欧文撕心裂肺的喊声，都充满了对战争的声讨。宝马汽车不再是时尚、潇洒的象征，而是带着满身的伤痕保卫和平、捍卫正义的英雄。通过“换挡加速”，宝马品牌被赋予了新的含义：对和平的呼喊和对战争的谴责，成功地为宝马汽车注入了新的理念。四、宝马微电影广告雇佣系列的独到之处 宝马网络电影短片作为一种全新的广告形式，其与传统广告相比它的独到之处表现为： 第一，传统的广告创意都有一个明确的（近期的）传播目标，它们往往是针对某一阶段的具体营销活动目标而定，并希望广告在短期内能产生明显的实际效果，一般表现为比较具体的单一的硬性指标，比如新产品上市，主要是想通过广告起到一个告知的作用，实现广告的认知目标；再如一些促销性广告，则是希望通过广告实现其行为目标，提醒、促进、说服消费者发生购买行为。从总体上看传统广告创意的传播目标的特征为短期性的、阶段性的、强目的性、单一性。而宝马的广告创意则不拘泥于近期的传播目标，而是把眼光放得更加长远。宝马网络电影短片广告从宏观的角度出发，以整个营销策略为蓝图，广告传播目标结合整体营销目标，为整体营销目标服务，并为其成功实现创造适宜的营销氛围，同时两者之间相互影响，形成一种长期合作的亲密关系。宝马的这些广告创意就是站在宝马的整体营销策略的高度上利用网络短片的方式在全球网络社群发动营销活动，通过网络用户的口碑宣传和主动传播，使信息像病毒一样传播和扩散，再利用快速复制的方式传向数以百万计的受众，从而达到让用户们彼此间主动谈论品牌，认识品牌，感受品牌的效果，为品牌精神的传播营造一个良好的氛围，使品牌更具个性化、人性化，同时提高消费者对品牌和产品的满意度，增加消费者的认同，加强消费者对品牌的倾向性，提升品牌的附加价值。而这种与品牌之间有趣的、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。 第二，传统的广告创意往往就事论事，诉求的意图非常明显，宝马的广告创意则并不直接强调商品的诉求。与传统的广告创意的明显诉求相比，宝马网络电影短片广告的诉求则显得更加隐晦更加含蓄，这并不是因为宝马不重视广告诉求，而是充分考虑到广告的表现方式，因为受众在接触广告的过程中是基于对电影的喜爱而主动搜索观看的，受众对它的第一印象是电影，如果受众在观看电影的第一时间就能感受到强烈的广告诉求，浓浓的商业味，反而会起反作用，不利于产品和品牌的传播。因此在制作上也并没有把它当作一则广告来拍摄，它的制作班底都是长期从事电影工作的影视制作人而非专业的广告人，他们在拍摄过程中更多地是采用电影的拍摄手法，更加注重的是电影的整体效果而非广告的商业效果。在这种广告形式中电影实质上起着一个感情基调的作用，通过电影的渲染，将消费者带入一种预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的消费者便更容易被特定营销手段所打动，广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入消费者的头脑中，这种诉求是通过消费者将电影内容与自身感受加工而成，因此认识上比那些直接给出的更加深刻，更符合个体需求。 第三，传统的广告创意不太注重故事的情节性，而宝马的广告创意则有其相对完整的故事性和情节性，更引人入胜。客观上，传统广告创意的内容往往受到媒体的限制。拿电视广告为例，在传统的电视广告播放中，每一条片的前后都是其他广告，观众是在看电视节目时顺便看到了广告，广告时间短，所以必须内容要简单，重点要突出，而不能太多枝枝节节，因此对故事情节的要求相对弱。而宝马网络短片电影广告以网络为平台，通过使用电影这种独立的表现方式，使其所有观看者是在没有其他的广告片干扰下专门观看的，如果看不明白，随时可以重看。这意味着，观看者主动将此片拿去给别人分享才是最重要的，因此内容就成为当之无愧的重中之重，只有拥有优秀的内容才能吸引受众的注意力，引起他们的兴趣。要让人们知道广告在说什么之外，还要在片子中提供众多有趣的小细节，若干能引起争议的话题，使广告内容更加丰满。比如大导演大明星的加盟，比如充满悬念的故事情节，夸张的汽车特技等等，如果没有这些，就不可能有从几十个到十几万个链接播放点的剧涨，更加不会有从几百个到上千万人的传播量。因此完整细腻的故事情节更易扩大传播范围，使目标受众主动参与到广告的观看和传播中来，改变了传统广告创意的被动局面。也正因如此，使目标受众能更加充分感受和体验到品牌的精神所在，激发目标受众的使用联想，肯定其品牌认知度，进而开发其潜在的消费欲望，与此同时使受众能更全面的了解产品，弥补广告在物质诉求上的不足。 第四，传统的广告创意大都由专业的广告公司完成创意和制作，宝马的广告创意则全部由非专业的广告人完成创意制作，作品的可视性、审美性、艺术性均大大超过前者。宝马的这一做法将广告完全融入电影，吸引了更多的受众主动收看，这样一来就大大地降低了受众接受广告信息的门槛和防卫心理，有利于扩大广告的接触率和覆盖率，更好地发挥广告的传播效果；不仅如此，用这种新的方式还可以使传播形式多样化，而不局限于传统广告创意只能通过广告媒体与单个受众进行一对一的交流。例如广告主可以将其编排成电影邀请贵宾观看或以院线的方式放映，这样一来相应的营销活动又将掀起新一波的传播高峰，而且一对多地传播更易形成讨论，使关注的焦点持续升温，而这时作品的可视性、审美性、艺术性便不仅仅是一部好电影的评价标准，也是将舆论领向正面的重要因素，是塑造品牌形象、传播 品牌精神的关键所在。 因此，宝马网络电影广告短片的横空出世，极大丰富了广告创意与传播的模式，淡化了商业与艺术的区别。如果说过去我们仍然强调广告的创意，那么，今后我们似乎更应该关注创意的广告。因为广告的创意，其中心词或者内容仍然是广告，只不过是将广告予以创意罢了；而创意的广告，其中心词或者内容则是创意，广告只不过是一个若隐若现的形式罢了。 随着工业的飞速发展，人们生活水平的不断提高，消费者需求正在由商品的物质性向商品的精神性过渡。商品的物质属性在消费者眼里已经不具有主流意义，而商品的抽象性（精神性）则越来越占据重要的位置。因此，广告活动的核心内容必将以提炼并传播企业价值理念、文化品味、风格个性、审美情趣等讯息并以此塑造品牌形象为中心职能。广告人员一方面通过抽象的品牌精神，另一方面通过形式美学或视觉文化迎合或诱导目标受众的审美意识或潜意识，以期让目标受众在感觉上对品牌产生审美喜好、在心理上对品牌产生价值认同、在行为上对品牌商品产生消费指向。可以想见，未来的广告必然是从“广告的创意”到“创意的广告”去演变和发展，创意将越来越成为信息传播的关键所在。